從規模效應看上市公司競爭優勢

張保良

美團的創始人王興曾說的規模效應“博大精深”。筆者認為，規模效應之所以博大精深，是因為規模不是一個固定的模式，不同的模型可以產生不同的規模效應。

復雜系統中有很多不確定性，一個微小的變化可能會導致不可預測的結果。

但復雜系統在宏觀上有時也會出現有規律的一面，杰弗里·韋斯特，是《規模》一書的作者。他找到了城市人口和城市消耗及產出的數量關系，城市基礎設施和人口的0.85次方成正比，城市產出和人口的1.15次方成正比，即隨著城市人口的增長，基礎設施的增長速度變慢，而產出的速度加快，人口越多，單位基礎設施的產出越多。

在化工行業，也有規模效應的復雜系統規律。比如，化工產業產業鏈和園區，存在產業鏈延伸、產業鏈之間的協同效應、園區一體化效應；再比如水電企業的多級年調節能力、水庫對下游水電站的提及補償效應和協同調節，也存在更大的規模水電企業、單流域更多更大規模的水電站，水電和風電光電的互補效應等等，龍頭水庫的水電與風光電的互補效應和梯級補償效應的組合效應。

當用戶的收益和使用產品的人數具有相關性時，服務就會產生網絡效應。

微信就是個很好的范例，當只有一個人用微信時候，微信體現不了價值。但他和周圍親人朋友同事等幾乎身邊所有人都用微信時，你就被這個產品鎖定了。如果你離開微信，社交關系幾乎癱瘓。這種網絡特征是規模越大，效應越明顯。

羅伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律指出“：一個網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。當用戶增加的時候，網絡的價值非線性的增長與競爭對手的差距也會越拉越大?！比绻型瑯拥漠a品與微信競爭，就需要巨大的轉移成本?？梢哉f，有微信帶來的互聯互通、萬物互聯，給騰訊帶來了很大的競爭優勢護城河。

從規模效益帶來的成本優勢看，連鎖店的巨大采購能力就使其能大幅度降低商品成本，進而能降低商品的銷售價格。與所有街邊的小商店相比，連鎖店的成本有巨大優勢。

Costco就是憑借這種競爭優勢，在超市品類中勝出。Costco通過壓縮商品品類，每店3800個活躍SKU，顯著低于美國同規模超市（4.5萬～14萬），這樣就加大了單商品的采購規模，進一步降低成本。

再比如軟件行業，雖然研發費用高，但邊際成本極低，規模效應導致的成本優勢會更明顯。該行業第一批次的新產品成本高，第二批次開始成本極低，之后次第降低。也只有那些能夠取得規模優勢的公司，才能獲取繼續開發下一個產品的收入。

上面講的規模是采購端的成本優勢，同樣，在生產端也存在規模優勢。1936年工程師柯蒂斯·萊特發現飛機生產的總數每翻一番，生產新飛機所需的人工時間就會減少20%，并把這個規律命名為“萊特定律”。

這種效應不僅僅體現在飛機制造中，大多數行業都有這樣一個恒定的百分比，每生產一倍的商品總量，成本就會降低固定的比例（從10%到25%）。在汽車領域從1900年就遵循這個規律，產量每累計增加1倍，成本價格就會下降15%。

還有芯片行業的摩爾定律，微處理器的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一半。而圣塔菲研究所的研究表明，基于萊特定律的價格預測比摩爾定律的預測準確40%。芯片價格下降背后的真實節奏并不是時間，而是巨大的需求導致產量不斷的翻番。

比如光伏行業，中國光伏組件的銷量從2007年的0.076GW提升到了2020年的15.91GW，增加了208倍，而單位組件成本從25.36元/W下降到了1.18元/W，下降了95%。

當然，生產端的規模優勢也是有邊際的，存在生產成本匹配的最佳規模，這個最佳規模在不同行業也不同。

規模還會產生社會認同傾向的羊群效應，尤其是在C端的消費領域。如果大多數人買同樣的一種東西，我們會認為這種東西更好。

美國學者曾在2006年召集了1萬多名少年分成兩組測試者下載音樂。A組知道每首歌曲的下載量，B組不知道。結果顯示，A組則呈冪律分布，排在首位的歌曲下載量350，第2名200，最后一名不到10次。結果B組的下載的歌曲差別則不大。

數據來源：綜合整理

最新的，比如我們在訂外賣的時候，如果沒有明確的目標，會首先搜一下銷量，銷量靠前的一般會做主要備選，認為銷量多的飯菜性價比會更高。

在社會認同可以發揮作用的領域里，初始的成功會帶來后續的成功。比如高端飯局的茅臺；某些運動場景下的專業運動服裝品牌NIKE和adidas、瑜伽運動的lululemon、羽毛球的尤尼克斯。

由于規模而熟悉產生熟悉的心理學傾向，一方面和規模有關，另一方面還與品牌熟知度相關。

假設你來到一個偏遠山區，在小賣店買飲料，大概率會選可口可樂而不是一個不認識的當地品牌。這個時候的可口可樂具備規模的特征，渠道下沉做得好，另外就是品牌知名度高。賣得越好的產品，后續越容易賣到更多地方。

同樣，《窮查理寶典》這本書里，芒格也提到，在偏遠地方買口香糖，一個是價格高的箭牌，一個是便宜的自己不知道的品牌，那毫無疑問會買箭牌。你不會為了便宜幾塊錢而把不知道的東西塞進自己的嘴巴。同樣，到一個不熟悉的偏遠地區，牛奶選伊利蒙牛還是未知的？水選農夫山泉還是未知的？

當一個產品賣的足夠多，規模足夠大，產品本身就能變成標準，圍繞著這個標準會產生各種周邊的生態，繼續加大產品的吸引力，增加更換產品的學習成本。

某個生產設備的銷量較高，客戶更加熟悉這種設備的使用方法、維修方法、該設備的維修部件由于生產量大價格也更低。

比如，蘋果手機和IOS手機操作系統的生態，20世紀的IBM+Microsoft戰勝蘋果PC。在這種情況下，即便競爭對手的產品更好一點，但是考慮到培訓成本、維修費用的增加，也很難替代原有設備。

規模優勢更高境界應該是壟斷，壟斷可以帶來超額利潤（即便是在某個細分領域的壟斷），超額利潤可以變成研發投入，繼續提高產品競爭力，維持壟斷的狀態，也反映了一定的規模。

比如，沃爾瑪從折扣零售起家，始終為顧客提供低價商品，旗下所有的門店都聲稱“我們的價格更便宜”。尤其在那些與馬特、塔吉特和其他零售商競爭的城鎮，沃爾瑪更是如此。與競爭對手的門店距離越近，價格越便宜，在獨占市場定價更高。

在田納西州，沃爾瑪在富蘭克林的門店的價格水平比它在納什維爾的門店高6.0%，原因是沃爾瑪獨占富蘭克林市場。在納什維爾還要與凱馬特競爭。相比之下，凱馬特在局部壟斷市場與競爭市場上的定價差距要比沃爾瑪大得多，達到9.0%。不過，凱馬特和其他競爭對手大約只有12.0%的門店獨享一個城鎮市場，而沃爾瑪的這一數字達33.0%。在局部壟斷市場里，沃爾瑪確實從更高的價格獲益。

地理集中的重要性并不局限于零售業，還適用于服務業，至少是那些在局部地域提供的服務。區域性銀行的盈利能力通常要強于全國性銀行。如果服務業是未來經濟發展的下一波浪潮，那么以獲得區域統治地位為戰略核心組成部分的企業更容易獲得成功。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）