后亞運時代杭州城市品牌傳播的思考

文|何春暉

重大國際性體育賽事一直是城市國際傳播和城市品牌營銷的重要賽道。杭州第19屆亞運會從體育自信和文化自信出發，不僅探尋了有形與無形之間的文化共情點，打造了多元化、多維度、多視角的國際亞運傳播話語體系，更向世人呈現了杭州城市形象的唯美奇觀。后亞運時代，杭州應充分利用好亞運紅利，對接國家品牌戰略，繼承創新亞運遺產，持續講好杭州故事，通過對傳播全鏈路的深度分析和把握，讓杭州故事成為世界的故事。

盛況空前

亞運國際傳播效果顯著

如果說2016年G20峰會是杭州城市國際傳播的一次試水，那么本屆亞運會是杭州城市國際傳播的一次破圈之旅。亞運會不僅是一場體育盛事，更是一次集旅游、文化、娛樂等于一體的超級全民狂歡。杭州亞運會期間，據杭州亞組委宣傳部透露，中外媒體對亞運會報道數量達288萬篇（條），點擊閱讀量超1860多億，這些媒體報道傳播的數量超過了歷屆奧運會和亞運會。報道數量最多的國家或地區依次為韓國、日本、印度和美國。

據《中國城市品牌影響力報告（2023）》，杭州的品牌影響力在288個城市中排名第3，處于頭部梯隊，杭州是中國第三個取得亞運會主辦權的城市，通過本屆亞運會，杭州已順利完成“辦好一個會，提升一座城”的重要使命，杭州亞運會再一次向世人展示了杭州的獨特韻味和別樣精彩，讓世界聽見杭州聲音。

別樣精彩

傳統文化與智能科技共舞

開幕式以“潮起亞細亞”為主題，不但立足杭州、表達中國、胸懷亞洲，更是邀約全球人民共同關注傳統文化保護、多元文明互鑒、智能科技創新，以及綠色與可持續發展等問題。在宋韻與芭蕾的舞池上，越劇與音樂劇彼此對話，東方美學與西方藝術的文明互鑒；京杭大運河的兩岸，一側是古代的回響，另一側則是現代的旋律，拱宸橋成為了時空的交匯點，傳統與時尚共同見證了一場穿越時空的美麗邂逅。開閉幕式的視聽盛宴詮釋了亞洲的“和而不同”“各美其美”“美美與共”的文化內涵。當“夢想天堂”響徹大蓮花體育場上空時，世界人民真正讀懂了別樣精彩的杭州。

杭州的開閉幕式不僅展現了自身深厚的文化底蘊，還利用數字技術為世人帶來了一場藝術與科技的雙向奔赴、完美交融。地屏上的“錢塘大潮”每一次涌現都在利用數字技術還原大自然的賦詩，是自然之潮、奮斗之潮、時代浪潮、國風之潮的四重奏。首次引入的3D雙威亞技術，使空中的男女演員與浪潮融為一體，與地面屏幕的潮水即時互動共融。裸眼3D技術賦予了整個賽場一種前沿的科技感，仿佛激活了一片“運動的浪潮”。高懸于場館之上的AR虛擬數字穹頂，好似智能科技的璀璨明珠，將籃球、足球等體育元素呈現得栩栩如生。最高光的 “數實點火儀式”，線上、線下數億計的火炬手們都化身為閃耀的星星，跨越時空的束縛，點燃了歷史性的亞運之火。這不僅是對人與自然關系的贊頌，更是一場科技與藝術完美結合的盛宴。

杭州，這座創新活力之城，以其獨具匠心的數字智慧，為全球獻上了一份珍貴的禮物。當這數字之火躍然而起，它不僅照亮了科技的前進方向，更點燃了人們內心深處的激情與夢想，展現了亞洲各國間深厚的“萬里尚為鄰”的情誼，使得亞運精神的薪火得以跨越時空的傳承。主火炬采用綠色零碳甲醇技術點燃，這一革命性的創新不僅顯示了杭州對綠色發展的堅持，更為全球的賽事樹立了一個新的環保標桿，傳統文化與智能科技共舞的數智杭州的城市形象已蔚為壯觀。

亞運賦力

做好杭州城市國際傳播

亞運會為杭州城市帶來了前所未有的曝光和機會，然而，亞運會結束并不意味著城市品牌國際化傳播的結束。相反，這是一個杭州城市品牌轉型升級的新契機。黨的二十大報告對國際傳播提出了“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音”戰略部署，杭州應對接國家戰略，推動城市高質量發展，在后亞運時代，進一步做好城市品牌傳播。

要對接國家品牌戰略，持續優化杭州城市品牌的頂層設計。亞運會提供了塑造杭州城市品牌形象的絕佳機會。通過舉辦亞運會，世人看到了獨特韻味別樣精彩的東方生活品質之城、藝術與智能科技交相輝映的數智杭州、傳統文化與時尚文化共舞的最憶杭州，“亞運第三城”“賽會之都”“良渚論壇”等新概念頻頻出圈。機遇與挑戰并存的后亞運時代，杭州需要建構高站位的城市品牌戰略運營機構，重新追蹤、科學評估杭州城市形象，謀劃杭州未來5年、10年的城市品牌的定位和戰略，以呼應城市高質量發展和國際社會的關注。這需要定期的市場調研、品牌戰略的重新評估、修正，以確保城市形象始終與時俱進，引導城市全方位的發展。機制的創新是城市高質量發展的根本。

▲ 杭州第19 屆亞運會主媒體中心

要繼承創新亞運遺產，豐富城市品牌內涵。推進城市品牌建設需要有全市的、全域的和全局的戰略思維，加強城市標簽和城市品牌定位的關聯，做好價值延伸，打造更具韌性的以人為本的城市品牌。在亞運會結束后，杭州應深挖“數智杭州”城市品牌的價值觀，讓數字火炬人成為杭州城市品牌傳播的新IP。城市的亞運遺產助力杭州成為數字化城市發展標桿，開辟以數字化建設為牽引的整體智治、高效協同新局面。在“高水平重塑數字經濟第一城”的過程中，杭州應以此作為實現城市數字化、展現國際化發展水平的新起點，充分利用數字技術，加快樹立智慧杭州新品牌，完善城市智慧管理服務，提升城市運行效率，持續推進杭州城市高質量發展，向世界提供“數智城市治理杭州樣本”。

要多元共創全矩陣版圖，持續講好杭州故事。城市形象與參與主體息息相關，城市暖形象的建構與人文濃度成正反饋關系。杭州城市故事與城市形象的傳播應該趁著亞運的東風，進行多元化的營銷渠道和活動謀劃，利用社交媒體、數字營銷、體育賽事、文化節慶和國際會議等各種渠道，傳播杭州城市的價值和特色，持續舉辦一系列國際化活動和國際賽事。同時，與國際機構、跨國企業、教育機構和文化組織建立戰略伙伴關系將有助于提升杭州的國際影響力。合作能夠促進信息交流、資源共享和品牌聯合推廣，進而擴大杭州的全球影響力。

▲ “迎杭州亞運會趣味跑”新加坡站紀念徽章

▲ 澳門舉辦歡樂跑喜迎杭州亞運會

杭州亞運會通過技術賦能營造了全廣度、高深度的“大傳播”格局，以多元主體的納入多方傳遞亞運聲音、宣介城市品牌。由報紙、廣播、電視、微博、微信客戶端等不同性質的內容組成的聚合傳播平臺，可以實現“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式，全矩陣傳播版圖得以窺見。豐富的樣式呈現讓亞運的傳播更多維，全矩陣發聲讓亞運的敘事更立體。在傳播策劃上應堅持“以受眾為本”講好杭州故事的核心定位，以科技融入人文溫度，采取重點摘取和互動卷入的策略，讓亮點傳播便于到達受眾，從而最大程度結合受眾興趣點、吸引受眾注意力，達成傳播效果的最優化。智能傳播助力亞運城市的品牌塑形，增援數智杭州的城市標簽在多元互動與全矩陣傳播中走向世界。

要消弭語境差異，成就城市傳播管理新動能。成功的國際化傳播與城市品牌的打造并不是靠不斷重復的教條化宣傳與套路化表達，而是依托于軟著陸的巧傳播，直擊受眾內心以達良好效果。在全球大變局的深刻演化中，全球傳播局面和傳播秩序將迎來歷史性變革，國際傳播將迎來更廣闊的傳播場域。國際傳播大環境面臨傳播語境復雜化、傳受關系復雜化和傳播效力式微的發展挑戰?？缥幕瘋鞑ブ?，文化折扣是傳播隔閡產生的關鍵原因，文化產品的價值貶損和認同偏差，與傳者文化體、受者文化體之間語言語境、信仰價值的差異緊密相連。因此，跨文化傳播與城市形象外宣的內容設計中如何盡可能消弭語境差異是關鍵點。希望杭州在外宣的道路上，能有更多的創新，探尋更多不同語境下的共情故事。在后亞運時代，持續做好杭州城市形象對外宣傳的工作，通過對傳播全鏈路的深度分析和把握，讓杭州故事走向世界。