鄉村振興背景下電商助推產業振興的路徑研究*

樊亞敏

（中共信陽市委黨校浉河分校，河南 信陽 464000）

鄉村振興是近年來我國經濟發展的重點之一，鄉村振興戰略是促進城鄉經濟一體化發展、解決城市和農村之間發展不平衡問題的重要戰略。近年來，隨著中國互聯網的飛速發展，電商已經成為鄉村振興的重要工具之一，為鄉村地區帶來了新的經濟發展機遇，其在鄉村振興中的重要性不可忽視。我國是農業大國，農村人口占總人口的比例較高，農村經濟也是國家經濟的重要組成部分。但是，在城市化進程的推動下，鄉村經濟發展面臨著諸多困難和挑戰，如人口流失、農產品滯銷等問題，需要通過鄉村振興推動農村經濟的持續發展。電商作為一種新興的商業模式，通過提供線上銷售和服務等方式，能夠為鄉村經濟發展帶來新的機遇和可能。

1 電商在鄉村振興中的作用和意義

電商在鄉村振興中的作用和意義不容忽視，不僅為鄉村地區的特色產品、農產品銷售和品牌建設提供了新的途徑和渠道，還有效地解決了農村產業鏈斷裂的問題，帶動了當地經濟的發展[1]。此外，電商還為鄉村旅游業的發展提供了有力支撐，通過線上線下的深度融合，為鄉村旅游的宣傳、推廣和服務提供了新的途徑和方式。同時，電商還為鄉村地區提供了就業機會，緩解了農村人口的就業壓力，促進了農村地區的人口流動和經濟發展。

鄉村振興是中國經濟發展的重要戰略，也是貫徹新發展理念、推進區域協調發展的重要舉措。在鄉村振興的進程中，電商作為新興的商業模式，正在逐漸成為促進鄉村經濟發展的重要力量[2]。

鄉村振興是一個全面、復雜的過程，需要政府、企業、社會多方共同合作。鄉村振興戰略是指通過改革、創新、發展等手段，以農村為主要對象，全面推進城鄉一體化，提高農村經濟社會發展水平，推進現代化建設的一項重要戰略[3]。不僅是貫徹新發展理念的必然要求，也是中國經濟發展的重要戰略之一。其意義在于，一方面可以帶動農村經濟的發展，縮小城鄉差距；另一方面可以推進城鄉融合的進程，促進城鄉一體化。因此，鄉村振興已經成為當前中國經濟社會發展的重要任務。

電商在鄉村振興中的作用和意義也越來越被人們重視。隨著移動互聯網和智能手機的普及，電子商務已經成為推動經濟發展和提升消費水平的重要工具之一。對于鄉村經濟而言，電商的作用更為明顯。一是電商可以拓寬鄉村經濟的銷售渠道，讓鄉村特色產品走向市場，提升農民的收入；二是電商可以通過品牌建設、營銷推廣等手段，幫助鄉村特色產業實現升級和轉型，推動鄉村經濟的發展；三是電商可以帶來新的商業模式和經營理念，推動鄉村經濟從傳統的農業經濟向服務、文化、旅游等多元化的經濟轉型。尤其是品牌效應，決定著農村電商產業發展的命運。在網絡時代，人們的品牌意識無比強烈，無品牌產品往往很難得到消費者的信任，品牌化戰略是農村電商產業成功與否的關鍵[4]。

綜上所述，電商在鄉村振興中扮演著重要的角色，為鄉村經濟的發展提供了新的機遇和可能。電商可以促進鄉村特色產業的發展和升級，提高當地農產品的品牌知名度和市場份額，促進鄉村旅游業的發展，帶動鄉村經濟的整體發展。同時，電商也面臨著種種困難和挑戰，需要通過制定相應的政策和策略，推動電商在鄉村振興中的應用和發展，以實現鄉村振興的目標。

2 電商助推鄉村產業振興的現狀

2.1 電商在鄉村產業振興中的實踐案例

隨著電商經濟在鄉村地區的普及和發展，越來越多的鄉村企業家開始關注電商的應用。在電商的支持下，許多鄉村特色產業實現了轉型升級，也為當地的經濟發展注入了新的活力。下文將介紹兩個電商在鄉村產業振興中的實踐案例對此進行說明。

2.1.1 案例一：青海海西州甘河鎮毛驢產業電商扶貧項目

青海海西州是中國最大的毛驢養殖基地之一，也是國家扶貧開發重點縣。但是，由于當地經濟發展水平較低，農村地區的貧困人口較多。為了改善當地農民的生產生活狀況，海西州甘河鎮開展了毛驢產業電商扶貧項目。

這個項目的主要內容是利用電商平臺，將當地的優質毛驢產品銷售到全國各地，擴大銷售市場，提高產品附加值，增加當地農民的收入。該項目采取“公司+合作社+貧困戶”的模式，公司通過電商平臺進行銷售，合作社負責收購、初加工和包裝，貧困戶則提供優質的毛驢產品。

該項目的實施效果非常顯著，通過電商平臺的幫助，當地的毛驢產品銷售范圍不斷擴大，銷售額逐年遞增。同時，該項目也為當地貧困戶提供了一種新的致富途徑，許多貧困戶通過加入合作社參與到項目中來，增加了收入來源。

2.1.2 案例二：浙江溫嶺市龍山鎮網紅蘋果電商銷售模式

浙江溫嶺市龍山鎮是中國網紅蘋果產地之一，但是由于當地農民的種植技術和銷售渠道不夠完善，導致蘋果銷路不暢、價格低廉。為了解決這個問題，當地政府和企業家開始嘗試利用電商平臺進行銷售。

該項目的主要內容是利用電商平臺在線上銷售蘋果，并利用社交媒體的影響力，將網紅蘋果推廣到全國各地。這個項目采取“龍山基地+電商銷售+農民合作社”的模式，政府出資建立了網紅蘋果基地，企業家和電商平臺負責人為農民合作社提供技術支持和銷售平臺，同時也提供財務、物流等方面的支持，使得農民合作社更好地開展銷售工作。在銷售過程中，企業家們還采取了多種營銷策略，例如在電商平臺上定期舉行搶購活動，推出限量版等等，吸引了眾多消費者的關注和購買[5]。

這個項目不僅提高了當地農民的收入，也促進了當地農業產業的發展。此外，該項目的成功也為其他鄉村產業的發展提供了寶貴的經驗和借鑒。因此，可以看出電商在鄉村產業振興中的實踐案例不僅能夠推動當地產業的發展，也能為其他鄉村地區提供成功的經驗和指導。

2.2 電商在鄉村特色產品銷售、品牌建設、營銷推廣中的應用

電商在鄉村特色產品銷售、品牌建設、營銷推廣中的應用，是鄉村產業振興中至關重要的一環。通過電商平臺，鄉村特色產品可以更加快速、便捷地進入市場，實現銷售，而品牌建設和營銷推廣則可以提升產品的知名度和美譽度，增強產品的市場競爭力。

2.2.1 鄉村特色產品銷售

電商平臺可以幫助鄉村特色產品打破地域限制，實現銷售網絡的拓展，增加銷售渠道，從而提高產品的曝光率和銷售量。通過電商平臺，消費者可以便捷地了解到產品的品種、規格、價格等信息，并進行在線下單、支付和配送，從而提高購物的便利性和用戶體驗。

以徽州古村落蜜餞電商銷售為例，該項目通過打造“徽州蜜餞”品牌以及與電商平臺的合作，實現了蜜餞產品的線上銷售。通過淘寶、京東等電商平臺的線上銷售，“徽州蜜餞”的銷售渠道得到了拓展，產品覆蓋面和銷售量都得到了提升，使得該產業逐漸發展壯大[6]。

2.2.2 鄉村特色產品品牌建設

電商平臺提供了一個展示品牌的平臺，可以幫助鄉村特色產品進行品牌建設，增加產品的品牌價值和美譽度。通過品牌建設，可以提高產品的附加值和競爭力，從而實現產品的增值。

以云南宣威蘋果為例，宣威市政府通過與電商平臺的合作，成立了“宣威蘋果電商銷售平臺”，建立了宣威蘋果品牌，通過推廣“云南宣威蘋果”品牌，增強了產品的市場競爭力。通過電商平臺的銷售，宣威蘋果品牌的知名度得到了提高，市場份額得到了擴大，對鄉村產業振興的發展起到了積極作用。

2.2.3 鄉村特色產品營銷推廣

電商平臺提供了一個營銷推廣的平臺，可以通過社交媒體、搜索引擎優化等多種方式將鄉村特色產品推廣給更多的消費者，實現銷售額增長。

例如，湖南省益陽市的益農電商平臺，為當地農村產業提供了一站式的電商服務，幫助農民通過網絡銷售優質特色產品。平臺通過組織各類營銷推廣活動，幫助農村特色產品打造品牌形象，提升市場競爭力。同時，平臺還提供物流配送、倉儲等服務，為鄉村特色產品提供全方位的支持和幫助。

3 電商助推鄉村產業振興的路徑分析

3.1 電商與鄉村產業的對接模式

電商與鄉村產業的對接模式是鄉村產業振興中的關鍵環節。電商平臺需要通過對接鄉村產業，實現對鄉村產業的促進和提升。針對不同的鄉村產業類型，可以采用不同的對接模式。

對于傳統農產品，電商平臺可以采用直接銷售的模式，即將鄉村產品直接上架銷售。這種模式最大的優點是可以直接幫助鄉村產品進入城市市場，提高產品的銷售額和知名度。同時，直接銷售模式也能夠為農民提供更多的銷售渠道，幫助他們更好地銷售農產品。例如，淘寶、京東等電商平臺都有專門的農產品銷售板塊，可以直接幫助農民進行銷售。

對于加工業，電商平臺可以采用合作模式。即電商平臺與鄉村加工業進行合作，將加工業的產品直接上架銷售。這種模式的優點是可以充分發揮加工業的優勢，提高產品附加值和品牌知名度。同時，電商平臺也可以為加工業提供更多的銷售渠道和宣傳機會。例如，農村淘寶平臺上上架了很多農村加工業的產品，如手工面條、臘肉等。

對于旅游業，電商平臺可以采用在線旅游銷售模式，即將鄉村旅游產品通過電商平臺線上銷售。這種模式的優點是可以將鄉村旅游產品推廣到更廣闊的市場，提高鄉村旅游產品的知名度和吸引力。同時，通過在線旅游模式，可以提高鄉村旅游的便捷性和可訪問性。例如，攜程、去哪兒等在線旅游平臺都有專門的鄉村旅游產品推廣板塊，可以方便游客了解和預訂鄉村旅游產品。

3.2 電商對鄉村特色產業的升級與轉型

隨著電商經濟的興起，越來越多的鄉村特色產業開始了轉型升級。這種轉型升級不僅帶來了鄉村產業的振興，也為消費者提供了更好的購物體驗和更多元化的選擇。以下是電商對鄉村特色產業升級和轉型的幾個方面。

3.2.1 產品升級

一條完整的農村電商產業鏈應該包括產品加工、產品運輸、產品交易、售后服務等各項環節，各個環節之間需緊密連接并合理進行，才能保證電子商務產業整體正常運行[7]。而傳統的鄉村特色產品往往面臨著質量不穩定、品牌認知度低等問題。電商平臺為鄉村特色產品提供了一個更廣闊的銷售渠道和更加透明的交易過程，可以推動鄉村特色產品的質量升級和品牌建設。同時，電商平臺還可以提供更多元化的產品選擇，幫助鄉村特色產業實現多元化發展，進一步提升產品的市場競爭力。

3.2.2 創新營銷

電商平臺具有豐富的營銷手段，可以通過精準的營銷策略和推廣活動來吸引更多的消費者。針對鄉村特色產品的特點，電商平臺可以采用定向投放廣告、開展聯合促銷、建立社群運營等方式，增加產品的曝光度和銷售量。同時，電商平臺還可以幫助鄉村特色產業創新營銷策略，打造個性化的品牌形象，提高產品的市場知名度和美譽度。

3.2.3 資源整合

鄉村特色產業往往面臨著缺乏品牌建設和融合發展的問題，而電商平臺可以通過資源整合幫助鄉村特色產業實現規模化、品牌化發展。例如，電商平臺可以與政府部門、企業家、鄉村特色產業協會等多方合作，共同推動鄉村特色產業的發展，實現資源共享和優勢互補。

3.2.4 技術支持

電商平臺不僅可以提供銷售渠道和營銷手段，還可以提供技術支持，幫助鄉村特色產業實現數字化轉型。例如，電商平臺可以提供在線支付、物流配送等服務，簡化交易流程，提高用戶體驗；可以提供大數據分析、人工智能等技術支持，幫助鄉村特色產業實現精細化管理和精準營銷。

3.3 電商與農業、旅游業等領域的深度融合

農業是鄉村產業的主導，旅游業則是鄉村振興的重要方向之一，而電商的應用能夠促進這兩個領域的融合，推動鄉村經濟的升級和發展。一方面，電商平臺可以為鄉村旅游業提供數字化服務和營銷渠道，推動鄉村旅游業的發展，一些鄉村旅游區域可以通過電商平臺進行旅游產品的銷售，吸引更多的游客前來游覽，同時也可以通過電商平臺向游客提供更加便捷的預訂、購買等服務，提高游客的滿意度。此外，電商平臺還可以通過在線直播、短視頻等形式，向游客展示鄉村的自然風光、人文歷史等特色資源，提高鄉村旅游的知名度和美譽度。

另一方面，電商平臺可以為農業生產和銷售提供數字化的服務和支持。農業生產和銷售是鄉村經濟的重要組成部分，電商平臺的應用能夠幫助農民提高生產效率，拓展銷售渠道。例如，通過電商平臺，農民可以直接與消費者進行對接，省去了中間環節的成本和時間，提高了銷售效率。此外，電商平臺還可以為農民提供數字化農業服務，例如在線農業咨詢、農業數據分析等，幫助農民更好地進行農業生產和管理，提高農業生產的效益和質量。同時，還可以運用直播的方式，帶給用戶、潛在消費者新奇的體驗，引導消費者從不同角度了解農產品的特點，認同農產品的價值，最終實現用戶黏性的提高[8]。

在實踐中，一些地方政府和企業已經開始嘗試將電商和農業、旅游業等領域進行深度融合。地方政府尤其應認識到農村產業的發展困局，通過成立專項資金或者聯動社會企業的方式，與社會資本合作[9]。

例如，在江蘇省，一些鄉村旅游區域已經開展了“鄉村淘寶+鄉村旅游”的模式，將電商平臺與鄉村旅游業進行深度融合，推動了鄉村經濟的快速發展。在浙江省，一些企業利用電商平臺推動當地特色農產品的銷售和品牌建設，幫助農民增收致富。這些實踐案例表明：電商與農業、旅游業等領域的深度融合已經開始取得一定的成效，具有很大的發展潛力。

4 建議與總結

基于以上對電商在鄉村產業振興中的作用和路徑的分析，可以得出以下幾點應用建議。

4.1 建立統一的電商平臺

為了讓更多的鄉村企業和農戶受益于電商與農村產業的融合，建議政府和有關部門建立統一的電商平臺，為鄉村企業和農戶提供更多的銷售機會和服務。

4.2 加強電商人才培養

隨著電商在鄉村產業中的不斷應用，需要大量具備電商營銷和運營經驗的人才。政府和企業應該加強電商人才的培養和引進工作，為電商在鄉村產業振興中的發展提供更好的人才支持。完善直播電商人才崗前技能培訓制度，促進直播電商行業規范化、專業化發展[10]。

4.3 推動電商與鄉村產業的深度融合

電商與鄉村產業的深度融合是電商在鄉村產業振興中的一個重要路徑。政府和企業應該加大對鄉村產業的支持力度，通過技術創新和產業升級，推動電商與鄉村產業的深度融合[11-12]。

4.4 增強電商平臺的安全性

電商平臺的安全問題一直是制約電商在鄉村產業中應用的一個重要因素。政府和企業應該加強對電商平臺的安全監管，加強對平臺和交易信息的保護，為電商在鄉村產業中的應用提供更加安全的環境。

總的來說，電商平臺為鄉村產業振興提供了廣闊的空間和新的思路。電商平臺與鄉村產業的對接、電商對鄉村特色產業的升級與轉型、電商與農業和旅游業等領域的深度融合是電商助推鄉村產業振興的三個主要路徑。這三個路徑的實施，不僅為鄉村產業的發展注入了新的動力，而且帶來了可觀的經濟效益。在電商平臺后續的發展過程中，還需要政府、企業家和農民等多方合作，才能發揮出更大的作用。在電商助推鄉村產業振興的過程中，也需要注意保護鄉村環境、傳承鄉村特色文化，以實現可持續發展。