小程序游戲：游戲廠商的新增量

胡楠

暑期通常是國內游戲行業的傳統營收旺季，但2023年第三季度，受競爭等因素影響，行業內各公司之間業績差異極大。A股27家游戲上市公司中，第三季度營業收入與歸屬母公司股東凈利潤實現雙增的游戲廠商只有10家，這意味著行業內過半公司的業績均明顯承壓。

不過，游戲行業也出現了一些積極的變化。2022年9月，微信小游戲平臺再次實現緩存擴容，本地緩存空間從200M擴展到1G，并推出高性能模式協助開發者實現小游戲代碼邏輯的底層優化，這推動小程序游戲不斷涌現，相繼誕生了《羊了個羊》、《肥鵝健身房》、《咸魚之王》、《瘋狂騎士團》等爆款產品。

據騰訊廣告數據，2022年，內購付費小游戲流水增長超100%，廣告變現小游戲流水增長超40%。而2022-2023年上半年，混合變現小游戲的日流水規模更是增長2倍。繼海外市場后，國內游戲行業將再迎增量，擁有強買量能力的廠商或將從中受益。

根據中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院歷年共同發布的《中國游戲產業報告》，2021-2022年，中國游戲市場實際銷售收入分別為2965.13億元、2658.84億元，同比分別增長6.40%、-10.33%；游戲玩家數量分別為6.66億人、6.64億人，同比分別增長0.22%、-0.30%。

2023年上半年，國內游戲市場實際銷售收入持續走低，其收入金額為1442.63億元，同比增長-2.39%；但游戲用戶數量微增至6.68億人，同比增長0.35%。

從數據來看，國內游戲市場大概率已經接近行業天花板，用戶規模容量趨于飽和，在此背景下，玩家對于游戲品質的要求不斷提升。為了吸引玩家消費，游戲廠商必須持續發布高質量新游戲，這導致非頭部廠商新游戲上線難有市場，且部分長線運營游戲流水也有所走低。

據招商證券研報，以三七互娛的《凡人修仙傳人界篇》、《最后的原始人》，以及愷英網絡的《龍神八部之西行紀》等為例，2023年年初至今游戲均出現了買量成本高、ROI低、前期投入難以回收、減少買量后排名急速跳水等問題。

長線游戲方面，吉比特的《一念逍遙》與完美世界的《幻塔》更具代表性。據七麥數據，兩款游戲發布時間分別為2020年12月與2021年6月，2022年1-3季度，《一念逍遙》iPhone端各季度流水分別為4071萬美元、4109萬美元、3437萬美元，2023年1-3季度其iPhone端各季度流水分別為2020萬美元、1372萬美元、1015萬美元。

2022年1-3季度，《幻塔》iPhone端流水分別為2052萬美元、682萬美元、506萬美元；2023年1-3季度，其iPhone端流水分別為277萬美元、137萬美元、70萬美元。從數據來看，2023年，《一念逍遙》、《幻塔》iPhone端季度流水數據均出現斷崖式下跌。

在海外市場方面，國內自研游戲出海收入正在分化，市場份額正在向頭部公司集中，中小廠商的市場份額被擠壓。

中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院歷年共同發布的《2023年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2023年上半年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為82.06億美元，同比增長-8.72%。

同期，騰訊控股游戲業務海外收入為259億元，同比增長21%；而三七互娛海外市場收入為30.27億元，同比增長-0.17%；世紀華通海外市場收入為23.31億元，同比增長-7.84%；游族網絡海外市場收入為5.52億元，同比增長-10.35%。

而且，2022年上半年，老牌游戲廠商完美世界還出售了其在美國的研發工作室以及歐美本地發行團隊，收縮公司在海外市場的布局。

由此可見，在傳統手游、端游市場，非頭部游戲廠商所面臨的競爭格局日益嚴峻。

2022年，Unity推出了導出H5游戲方案，微信也將小程序游戲本地緩存上限從200M擴展到1G，這直接降低了APP游戲轉換成小程序游戲的難度。

另外，根據QuestMobile數據，截至2023年5月，抖音小程序MAU為2.76億，滲透率為38.30%；微信小程序MAU為9.28億，滲透率達到89.20%。龐大的用戶盤子給小程序游戲的崛起提供了廣闊的生態和土壤。

2023年6月16日，微信小游戲團隊在微信小游戲開發者大會上披露微信小游戲MAU超過4億，開發者超過30萬，相比2020年同期1億的MAU和10萬開發者提升顯著，且每個日活用戶使用時長也大幅增長。

根據招商證券測算，2023年，國內小游戲市場規模約為304億元，考慮到APP端重度產品持續導入小程序平臺驅動MAU上升以及盈利模式由單一廣告盈利向混合盈利模式的轉變，預計至2025年，國內小程序游戲市場規模將達到506億元。

值得一提的是，小程序游戲用戶與手游APP重合度低，這為國內游戲行業帶來了新的增長點。

根據騰訊廣告統計，手游APP用戶和小程序游戲用戶的重合度僅有兩成，小程序游戲更多覆蓋的是泛娛樂用戶。37手游高級運營總監源浩在微信公開課上也表示，小游戲從前端及流量經營的邏輯來看與重度游戲的重合度較低，以游戲《小小蟻國》為例，其同時推廣APP與小游戲，從字節數據上看，兩者曝光重復率不超50%。

據興業證券研報，目前，國內頭部游戲廠商除了騰訊控股在棋牌類經典產品有基礎長線布局外，網易、米哈游均未針對性推出小游戲產品，原因在于頭部廠商旗艦產品悉數為重度玩法游戲，其美工、特效、劇情、地圖等方面的優勢在小程序平臺難以全部發揮，這為主打中輕量、放置類玩法的二、三線游戲廠商留下了寶貴發展空間。

需要注意的是，并非所有非頭部游戲廠商都可以享受到小程序游戲的紅利，由于小程序游戲“輕量級”、“易操作”的產品定位，其開發技術要求不會太高，小程序游戲代碼包及緩存限制已經經歷過多輪擴容，但為了滿足其輕量化的要求，當前仍存在代碼包主包大小不超過4M，“主包、分包”合計大小不超過20M的剛性限制。

相較于APP游戲，小程序游戲的低開發門檻是一把雙刃劍，一方面，較低的技術要求能夠吸引大量的游戲開發者入場；而另一方面，低技術門檻又決定了小程序游戲的可復制性高，這導致市場競爭的重心或將從產品力本身向宣發買量轉移。因此，具有強買量能力的游戲廠商將是小程序游戲快速發展的最大受益者。

據Choice數據，三七互娛是A股27家游戲上市公司中名副其實的“買量王”，2023年前三季度其銷售費用高達63.61億元，占當期營業收入的比重為52.82%，而其他游戲廠商銷售費用占營業收入的比重普遍維持在25%左右。

得益于在APP游戲買量上的成功經驗，三七互娛在小程序游戲的運營上也取得了顯著的成果。

據興業證券研報，截至2023年11月2 日，公司已有7個小程序游戲位列暢銷榜前列，其中《尋道大千》完成了“騎士團-Like”類游戲的爆款迭代，穩居人氣榜、暢銷榜前二；《叫我大掌柜》、《城主天下》、《霸業》也登上了微信游戲人氣榜、暢銷榜雙棒，且流水表現優異。

老牌游戲廠商吉比特也加大了在小游戲市場的布局，據招商證券研報，2023年，公司重磅產品《勇者與裝備》已先于APP版本上線了小程序版，旗艦產品《一念逍遙》也推出了小程序版。

除此之外，吉比特還通過雷霆網絡間接持有爆款小程序游戲《羊了個羊》，出品公司北京簡游20%的股份。

財報顯示，2022年及2023年上半年，吉比特對北京簡游分別確認投資收益7743萬元、4137萬元，通過計算，北京簡游當期凈利潤分別約為3.87億元、2.07億元，爆款小程序游戲盈利能力可見一斑。

當然，作為小程序游戲的“賣鏟人”，騰訊控股也將受益于小程序游戲的快速發展。

據招商證券測算，2023年，小程序游戲市場規模約為304億元，其中廣告收入76億元，按照45%的分成比例計算，騰訊約獲得收入34.20億元；內購收入約為228億元，按照40%的分成比例保守估算，騰訊將獲得收入91.20億元，這將為其游戲業務貢獻一定的增量。

總的來看，在游戲行業陷入存量競爭之時，小程序游戲的快速發展可謂是給行業打了一劑強心針。