新時代背景下招生宣傳模式探析

陳召君 陳 熙 屈敏佳 趙文博

西安石油大學，陜西 西安 710065

生源質量是國內外許多大學排名榜的重要衡量指標，生源質量提升關系到高校的生存，提高生源質量成為增強高校綜合辦學實力的關鍵。招生宣傳工作是組織動員考生擇校的重要形式，是考生獲取招考信息的重要途徑。近年來，高校生源減少與高校招生計劃錄取率增加的矛盾日益突出，對高校招生工作提出巨大挑戰。高校招生宣傳模式關系到高校的未來發展，教育部要求各地高校積極開展網絡招生咨詢，高校招生宣傳工作要向以考生為主體轉變，如何發揮高校招生主體的效力成為亟待解決的招生難題。目前有關高校招生宣傳工作的研究較少，深入研究新時代招生宣傳模式具有重要現實意義。

一、新時代下高校招生宣傳工作分析

高校是培養高級專門人才的場所，教育改革要適應現代化建設對各類人才的需求。目前我國高校實現跨越式發展，高教大眾化時期不同類型與層次的高校具有不同的教育任務，針對學校人才培養目標招收高素質的生源是保證高教質量的關鍵因素［1］。招生宣傳是高校招生制度中的重要部分，目前我國高校招生制度不能滿足高校從入口上把握生源質量的要求。需要明確招生宣傳工作的意義，分析新形勢下招生宣傳工作現狀，探索高校招生宣傳創新模式。

（一）高校招生宣傳工作概述

宣傳是通過信息傳達服務于特定事物影響人們思想行動的社會行為，招生宣傳工作是將具體高校招生信息政策傳達給填報高考志愿的中學生吸引考生填報，高校招生宣傳要素包括傳播內容媒介及主客體［2］。招生宣傳是保證招生工作順利進行的重要條件，改革開放后我國高校迎來新的發展機遇，國家開放教育市場使歐美高校涌入，對國內高教市場帶來巨大沖擊。高校教育日趨國際化環境下，爭奪優質生源才能取得長足發展。高校宣傳工作需要借助眾多媒介散播信息吸引考生，優化媒介組合是高校招生宣傳工作的關鍵。

高校招生宣傳工作媒介包括人際傳播、電子網絡與印刷等形式。招生宣傳內容要求宣傳資料闡明高校招生政策引導考生報考，簡單介紹學校軟硬件情況，包括校園占地面積，教學樓和圖書館等［3］。招生宣傳工作具有窗口展示與引導指示等功能，高校招生宣傳工作具有窗口傳播功能，考生根據興趣意向等多方面因素對獲取信息綜合分析權衡做出最優選擇。高校招生宣傳具有鏡鑒映照作用，招生宣傳可以反映教育現狀，如高校宣傳本校留學生數量等信息，考生可了解國家加大公派留學生力度等政策。高校招生宣傳資料是龐大的信息數據庫，搜集高校材料可以全面分析高校教育現狀，從招生宣傳中科研成果發表情況等信息可以推測我國高教水平。招生宣傳工作是傳播信息的過程，對考生的價值觀形成與發展具有引導作用。

（二）加強高校招生宣傳的意義

1.宣傳工作是高校招生部門核心工作內容，高校招生宣傳有助于創建學校品牌，招生宣傳理論與實踐結合是形勢發展多樣化所需。近年來嚴峻的就業形勢加劇高校升本人數劇增等連鎖反應［4］。畢業前景不穩定對高校招生競爭力提出新的挑戰，生源質量反饋到教育過程形成相互影響的閉環體系［5］。現階段高校招生市場向買方市場過渡，招生宣傳作為反映高校概況的主要方式，采取獨特的宣傳方式是滿足考生報考需求的使命。

2.互聯網時代線上線下融合成為高校招生宣傳的新型組合，目前高校新型招生宣傳工作存在諸多不足，在線宣傳失去了全方位立體化接觸狀態中的話語答復及氣氛感受帶來的直觀感。由于咨詢量增大導致無法顧及到考生的個性化需求，很多高校志愿填報線上廣播在較長時間內向考生集中灌輸學校專業等信息，對考生使用相同宣傳模式傳播相同信息，考生集中精力聽講時間有限，無法及時捕捉需求，導致宣傳效果不佳。高校招生計劃數量小幅增加，對部分省份招生工作產生一定影響。新形勢下，加強高校招生宣傳工作改革創新對提升高校形象聲譽、吸引優秀高質量生源、促進高校教育發展具有重要意義。

二、高校招生宣傳現狀

當前，我國面臨經濟結構調整的嚴峻考驗，高校如何積極發揮招生宣傳工作作用，大力培養高素質人才日益受到關注。高校改革擴招后進入大眾化發展階段，高校招生工作呈現出競爭日趨激烈、錄取率逐年增加與生源數量不斷下滑態勢［6］。目前國內同類高校眾多且優勢各異，如何打造符合院校特點的品牌形象成為招生宣傳工作需要思考的重要問題。當前高校招生宣傳工作存在許多問題，需要深刻剖析新形勢下高校招生工作現狀，研究優化招生宣傳模式的有效對策。

（一）高校招生宣傳工作存在的問題

高校招生管理改革對高校招生宣傳工作帶來系列影響，包括考生了解大學渠道、考生喜歡的高校宣傳方式、選擇高校專業的影響因素等方面，通常高校招生宣傳工作在上半年開展，根據年度招生安排推進宣傳工作［7］。現階段高校采用的常見招生宣傳方式主要為傳統媒體與新媒體等，高校招生宣傳工作方式發生變化，各高校建立招生微信公眾號等運用新媒體宣傳形式，網絡直播等新媒體方式信息傳播速度快，為考生提供便捷的信息獲取方式［8］。隨著抖音等視頻平臺的崛起，使招生宣傳形式發生重大變革，多個自媒體平臺成為高校招生宣傳工作的重要渠道。由于新媒體宣傳方式的增多，高校面對面咨詢的招生宣傳方式受到沖擊，各種直播平臺宣傳方式的廣泛應用影響到考生及家長的選擇。

（二）高校招生宣傳工作問題原因分析

目前高校招生宣傳形勢表現為人際傳播媒介日趨式微，網絡傳播媒介迅速崛起，印刷傳播媒介主導宣傳。以往高校現場招生咨詢是考生愿意接受的宣傳形式，當前高校網站等成為考生獲取信息渠道的重要途徑。高校招生宣傳要以考生需求主體作為工作出發點，必須針對考生選考科目、興趣愛好等方面開展調研。高教改革對高校招生宣傳工作帶來很大挑戰，主要體現在線上宣傳平臺媒介與考生獲取信息需求脫節，宣傳內容精度與考生關注需求存在差距，宣傳方式頻度與考生個性化需求存在差距。

近年來，各大高校上線手機端及APP 招生宣傳載體，大部分考生對于選擇大學專業與升學模式存在困惑，高校如何構建有效的信息宣傳渠道是當前急需解決的首要問題。以往高校組織大量在校學生干部回母校宣講招生，高校邀請招辦負責人為學生講授招考政策，進行職業生涯規劃等，高校學生的親身經歷是考生的直接參考，招生宣傳搬到線上后面向全部考生群體，宣傳工作缺少對目標群體的定位會影響考生接納高校傳播信息的有效性。考生填報志愿關注的信息主要包括專業就業情況、校園生活環境及志愿填報技巧等，不少高校招生宣傳更多單向傳播招生信息，供需側無法同頻共振，不能滿足彼此要求，導致影響高校招生宣傳效果。

三、新時代高校招生宣傳模式優化

高校招生宣傳是吸引優質生源的重要工具，教育改革是高校招生宣傳工作的指明燈。隨著高校招生宣傳競爭的加劇，當前我國高校招生宣傳工作出現盲目跟風攀比現象，廣播電視網絡等宣傳方式加大招生財政支出，但由于招生宣傳忽視考生需求分析難以取得良好效果。新時代高校要強化招生主體地位，堅持以考生為本，堅持真實性與針對性等原則，不斷拓展招生宣傳渠道豐富宣傳內容，是高校招生宣傳工作精準化的必要性轉變。

（一）高校招生宣傳理念與方式創新

創新是建設現代化經濟體系的戰略支撐，高校集合社會頂尖的專業人才，要尋求治理創新推動教育工作革新，提高招生工作的政治定位，實現高校的人才培養輸出與社會主義事業建設適應。如何提高線上宣傳渠道針對性是高校招生宣傳亟待解決的問題，是推動招生宣傳工作智慧化的必由之路。高校招生工作開展要完善就業保障體制，強化就業優勢，加快本科建設，提高升學服務水平，牢固樹立專業思維提升專業招生吸引力，強化招生宣傳服務打造學校品牌效應。

隨著科技的迅速發展，高校招生宣傳工作中網絡媒介迅速崛起代替人際傳播媒介，印刷媒介在網絡沖擊下逐漸弱化，高校招生宣傳工作要扭轉供需失衡的局面，要打造良好的口碑與形象，宣傳工作中堅持區別對待，多種方式結合。傳播學需要心理學理論的指導，高校招生宣傳工作中要利用首因效應把握第一時機，利用近因效應把握最后時機。面對高校擴招對招生專業的深重影響，轉變招生工作思路提升競爭力至關重要，考生關注信息細化，新高考改革強化對招生專業的關注度，高校要從優化專業布局、轉變工作理念等方面開展工作。解決線上專業測試生源質量難以保障、資源浪費等問題可通過優化過程設計，嚴把源頭質量等全流程優化入手。可考慮從媒介權威化，宣傳常態化與活動經常化等方面開展工作。

（二）高校招生宣傳工作規范管理策略

首先，新時代高校招生宣傳工作要拓展網絡渠道打造立體化宣傳平臺，明確招生對象精準開展個性化宣傳服務。通過大數據分析精準定位，構建多元宣傳模式精細宣傳服務，強化宣傳培訓穩固宣傳長效機制。其次，招生宣傳工作推進要突破時空限制構建平臺立體化，分層分類科學匹配保證宣傳內容精準化，統籌謀劃招生工作推進宣傳服務常態化。再次，高校要主動依托線上宣傳優勢，通過擴大學校官網作用等方式提升招生宣傳的系統性；從考生需求出發，通過精心制定推送宣傳內容增強招生針對性。

1.信息化時代遠程線上宣傳成為高校招生工作的主渠道，對考生有關復習提高、學科情況等方面的疑問提供實時解答。部分高校利用抖音直播等年輕人常用的媒體平臺，考生可以接收到大學生活、高校特色優勢專業學科信息、就業指導等內容。可以利用在線直播邀請優秀學生代表開展學霸高分經驗專享，邀請學校招生辦教師對高考錄取政策進行解讀等。2.高校可以聯合近年熱門專業服務高校招生策劃實施公司，高校招生服務咨詢公司掌握很多生源信息，可以根據不同高校招生層次需求制定針對性的項目。3.高校可以利用中國教育在線、掌上高考APP 等進行招生宣傳，由專業招生服務咨詢公司用互聯網技術搭建平臺等，搭建校園展示等服務模塊，根據大數據分析精準定位目標生源提升宣傳效果。

四、結語

隨著我國教育事業的快速發展，激烈的高教市場對高校發展帶來很大挑戰，高校要建立招生宣傳工作常態化機制，建立完善立體化宣傳格局。信息化社會發展對高校招生宣傳工作帶來很大的影響，高校招生工作需要改善運行機制，創新宣傳工作模式，要堅持以生為本的理念，細致謀劃精準施策，確保招生宣傳工作有序開展。高校招生宣傳是系統性的工程，新形勢下高校招生工作任重道遠，需要不斷總結經驗、多方協作，建立應對突發事件應急機制，及時調整宣傳工作方案提升宣傳效果，為高校招生就業工作開展奠定基礎。