文旅融合背景下旅游景區文化創意產品開發探究
——以黃山風景區為例

程婧銘 朱紅兵 張 靜

（1.黃山風景區管委會，安徽黃山 245021；2.黃山學院旅游學院，安徽黃山 245021；3.黃山職業技術學院，安徽黃山 245000）

一、旅游產業與文化創意產業的關系概述

旅游產業是憑借旅游資源和設施，專門或者主要從事招徠、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等方面服務的綜合性行業。旅游產業經常與旅游目的地的自然、文化、歷史和遺產相關，如生態資源、博物館、傳統節日和文化活動，對經濟增長、文化交流和社會互動具有重要作用。而文化創意產業是一種以文化和創意為核心的經濟活動，涵蓋的領域廣泛，如藝術、設計、文化遺產、數字技術等，具有高附加值、可持續發展性、能提供大量就業機會和高于國民經濟增速等特征，其不同于傳統意義上的文化產業，而是由“文化+創意+科技”三者深度結合形成的產業集群，是文化與經濟的融合，旨在將旅游目的地文化和創意資源轉化為經濟價值。

旅游業和文化創意產業往往是共生的，文化創意產業能夠促進文化傳承和推廣，為人們提供文化啟發和樂趣，同時給旅游業、文化機構和教育領域帶來更多的發展機會，而文化創意產業發展又通常依靠旅游業的收入維持[1]。這一現象在博物館和美術館等文化部門尤為明顯，這些部門超過一半的收入來自門票銷售和文創產品銷售[2]。文化創意產業深深植根于當地環境，創意工作者、企業和組織使地方更具吸引力，這反過來又有助于當地的整體發展，并產生滾雪球效應，蓬勃發展的創意產業進一步促進了旅游業的發展。第一，文化創意產業能夠增強旅游目的地的吸引力。藝術畫廊、博物館、文化活動和建筑地標可以使旅游目的地對游客更具吸引力，同時創意廣告、品牌推廣和內容創作有助于吸引游客，展示旅游目的地的獨特之處[3]。第二，文化創意產業能夠豐富游客旅游體驗內容。文化創意產業在文化旅游中發揮著重要作用，如游客常常被旅游目的地的藝術、音樂、舞蹈和傳統工藝所吸引。第三，旅游業可以促進文化創意產業發展。游客在開展旅游活動時，對文化創意產品和服務的需求量較大，能夠顯著提振旅游目的地文化創意產業消費，為當地經濟發展作出貢獻。總之，旅游業和文化創意產業相輔相成，它們共同為游客創造了充滿活力和富有文化的旅行體驗[4]。

二、黃山風景區文化創意產品開發現狀

近年來，黃山風景區管理委員會在加強陣地建設、出版系列作品、開展系列活動、開發系列旅游文化產品政策指導下，堅持挖掘本土文化資源，增設了文化機構黃山書畫院，組織制作了電影《鄧小平登黃山》、風光紀錄片《大黃山》、歌曲《黃山之約》等文藝作品，印刷出版了文化類書籍30 余種，相繼舉辦了《黃山文史陳列展》《黃山文化與自然遺產圖片展》《黃山風景區地質、動植物標本展》《黃山風光攝影展》等一系列常規和臨時展覽，編著了《大美黃山票證集》《黃山風景區博物館藏品輯》等與藏品和展覽相關的專著。

在文化創意產品探索方面，圍繞黃山風景區開發了“黃小徽”和“黃山好禮”兩個品牌文創產品體系。其中，“黃小徽”是黃山旅游集團公司以黃山景區和徽州地區的自然文化景觀為基礎，依托古徽州科舉傳說打造的文創品牌，以擬人化的方式創設的IP 形象，并在黃山四絕的基礎上開發了“泉蛋蛋”“松墩墩”“石怪怪”“云朵朵”四姐弟形象的文旅產品。目前，“黃小徽”以禮品類產品、生活類產品、食品類產品三大類產品為主。

另外，黃山華胥氏致力于打造“黃山好禮”系列文創產品，創新推出了以“迎客松”雪糕為代表的“迎客松”家族系列文創產品。一方面，“黃山好禮”旨在通過挖掘黃山景區歷史、文化、自然風光元素，打造黃山景區IP 集群，在產品的形象上迎合游客審美取向和滿足游客情感訴求；另一方面，整合大黃山優質產品資源，樹立大黃山優質旅游特產品牌形象，建立大黃山旅游商品行業標準。2023 年，“黃山好禮”圍繞迎客松產品迭代升級共推出幾十余款最小存貨單位（Stock Keeping Unit,SKU）。一是豐富黃山與迎客松相關產品。結合黃山風光推出新款影像黃山明信片和玻璃冰箱貼（4 款SKU），新款始信則靈祈福香囊、連心鎖和簽筒（7 款SKU），擴充“放個松”系列新品，上新異形冰箱貼、簽字筆套裝、黃山雪景流沙杯墊等（19 款SKU）。二是通過創意設計進一步開發剛需文創。上線黃山文創發光棒棒糖（兩款SKU）、新增黃山文創巧克力棒（牛奶味）和新款黃山“粉青松”三色文創雪糕。三是擴充文創產品品類。新增陶瓷類聯名飾品如耳環、項鏈等（26 款SKU），新增茶類產品茶含片（兩款SKU）。

三、黃山風景區文化創意產品開發困境

（一）文化內涵挖掘不足

文化創意產業的核心是文化，創意賦予文化旅游產品更多的活力，并符合時代審美和價值需求。當前，雖然黃山風景區已經開始布局文創產業，但從產品研發來看，有些產品存在紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品的問題。黃山風景區作為世界文化與自然雙遺產，吸引了大量詩人、畫家、隱士等，紛紛以畫作、詩文謳歌黃山的靈秀風光，創作了豐富的文學作品。然而，在實地調研中發現，黃山風景區文創產品開發存在“有黃山缺文化”的問題，當前，部分文創產品僅僅是將迎客松、蓮花峰、云海等自然景觀內容轉化形成相應的產品，缺乏融入詩歌文化、山水畫文化等文化遺產要素的文化創意產品。

（二）文創產品創新性不足

市場上文創產品之間的差異性不大，各區域旅游紀念品雷同現象普遍。旅游文創產品跟風現象嚴重，仿造多創新少。以黃山風景區的冰箱貼或雪糕為例，也是將迎客松類型的風景圖片印制上去便形成景區的文創產品，這樣簡單“復制+粘貼”的商品在市場上較多。商家與開發者更看重短期的經濟利益，市場上出售的旅游紀念品質量參差不齊。部分旅游紀念品相差無幾，品類雜亂，無設計無特色，辨識度不高，對游客的吸引力不足。從表面看，這是旅游紀念品缺乏創新所至，從深層次看這是因為缺乏對景區內涵文化的挖掘，同時對于文創產業的培育急功近利。

2023 年，筆者采用李克特五級量表對黃山風景區游客進行了問卷調查，結果如表1 所示。根據調查結果可知，僅有30%的游客購買了黃山風景區的文創產品。游客對黃山風景區文創產品質量的評價為4.04 分（最低分為1 分，最高分為5 分），但是在文創產品設計類型豐富程度和設計是否時尚方面的評分僅為3.89 分與3.88 分，這說明黃山景區對文創產品的創新能力不足，需要進一步改進文創產品設計。

表1 黃山風景區文創產品游客感知調查

（三）文化創意IP 商業轉化能力不足

黃山風景區曾多次被評選為“國內最受歡迎的景區”“全球百佳旅游目的地”，是中國山水景點的代表、旅游休閑度假的勝地，每年吸引超300 萬人次的游客參觀。但是，由于目前黃山風景區傳統商業模式和景區空間的限制，門票和索道收入依舊在整體收入中的占比較大，黃山風景區創意IP 并沒有真正地通過文創產業轉化為商業價值。

四、黃山風景區文化創意產品開發路徑

（一）實現文化創意產品IP 化運營

IP 化運營，即在黃山風景區現有的自然與文化資源的基礎上，賦予黃山擬人化的人格和魅力，將其打造成一個自帶流量的“口碑型”超級IP，使其具有超出實體景區之外的品牌影響力，可以主動向外部衍生和復制。對此，黃山風景區要積極做好文化創意產品的IP 定位，通過4 個方面進行確定，包括景區自身形象、景區的目標客群、目標客群的價值理念、景區與消費者的情感鏈接點。根據IP 的定位，通過黃山文化與自然資源的重塑，與消費者建立一種跨越時空的情感共鳴和鏈接，提升消費者對黃山風景區的黏性和接受度。

（二）積極塑造獨特的文創品牌

目前，市場上有較多關于黃山的旅游紀念品和旅游商品，質量參差不齊。由于黃山尚沒有官方的黃山文創品牌，游客在選擇上也存在無所適從的情況。比如，“黃山禮物”與“黃小徽”品牌是由企業自主研發設計的文創產品。黃山風景區可以通過注冊商標，對代表性元素進行再創作，形成自己的著作權等方式完成品牌建設和保護，并長期進行品牌的管理與保護工作。

另外，黃山風景區管委會缺乏專業的文化創意產業研發、設計、運營方面的人才，因此建議采取以“品牌授權”為主的運營模式，授權企業部分IP權限，以及在約定地區、產品和時間的使用權。由被授權單位進行研發設計，但需要在文化的挖掘、提取、質量要求把控等方面接受授權單位的監管。

（三）文化賦能，鼓勵全民參與文創產品設計

文化故事是文創產品重要的精神內核，是文化內核的延展，每一個好的文創產品背后都有一個動人的故事。黃山風景區文化的挖掘整理與再創作是支撐文創產品研發的基礎，要對黃山風景區文化進行深入挖掘與再次創作，使其富有趣味性，又易于被消費者接受與認同，從而保證文化產業的社會功能，傳播正向的價值觀。

文化創意產業的核心之一在于最大限度發揮人的創造力，因此黃山風景區應積極鼓勵更多的公眾投入文化創意產業的研發運營中，與社會力量進行深度合作，建立優勢互補、互利共贏的合作機制。同時，應完善社會參與的激勵機制，以此激發社會各界的參與積極性。

（四）利用多元化多矩陣的營銷方式，全方位提升文創產品的品牌影響力

故宮在國內旅游目的地中是頂流的IP，其文創產品有巨大的傳播力和影響力，但其文創產品最初的認知度偏低。為解決這一問題，故宮利用多元化多矩陣的營銷方式，全方位提升文創品牌影響力。黃山風景區可借鑒故宮在文創產品方面的營銷創新手段，以多元化的營銷方式，提升品牌知名度。可根據年輕人消費特點，在線上開設黃山文化抖音店、天貓黃山景區文創旗艦店、小紅書黃山文化創意館，主打黃山文創這一核心品牌。在黃山市中心、高鐵站、汽車站等人流量多的地點附近設立文創體驗店、兒童體驗店和快閃店，通過微博、小紅書等新媒體進行傳播，快速打開黃山風景區文創產品的品牌知名度，拉近與年輕消費者的距離[5]。

另外，故宮與中糧福臨門合作，推出“天地人禾”大米；貴州茅臺與瑞幸咖啡跨界合作，推出醬香拿鐵等都是典型的跨界合作，是共同提高雙方影響力的最佳案例。黃山風景區今后也可考慮選擇與不同行業的知名品牌進行深度合作，在旅游產品、營銷等方面合作推出相關文創產品，拓寬品牌影響范圍。