傳統媒體在媒體融合中的創新發展策略研究

◎姚華靜

(浙江廣電集團，浙江 杭州 310005)

在大數據快速發展的時代背景下，新興媒體的發展速度加快，嚴重壓縮了傳統媒體的生存空間，更讓傳統媒體面臨著嚴峻的市場考驗。對此，傳統媒體要想獲得更好的發展空間，除了要積極與新媒體相聯系，促進二者融合發展，更要將新老媒體各自優勢充分發揮出來。這樣才能最大限度滿足當代受眾的信息獲取需求。

一、傳統媒體和新媒體融合發展存在的問題

當前，傳統媒體和新媒體融合發展還存在一系列的問題，具體表現在以下幾個方面：

(一)傳統媒體的運營管理服務意識有待增強

基于新媒體的時代背景，社會公眾不僅在閱讀興趣方面有了明顯降低，而且很少有人能夠保持長時間閱讀，更遑論對閱讀主題展開深入探究，這對于傳統媒體的轉型無疑是極為不利的。當代受眾除了閱讀習慣發生了明顯改變，傳統媒體本身也有諸多問題存在，如部分傳統媒體的運營管理人員缺乏服務意識。部分傳統媒體在發展過程中，未能充分了解用戶需求，致使發展過程存在一定的盲目性，而且在無法根據用戶需求精準定位新聞內容的前提下，自然難以獲得理想的傳播效果。

互聯網及信息技術的發展使得網絡用戶的數據急速增加，這意味著傳統媒體要想獲得有效發展，就必須對用戶予以精準定位。當代民眾對新媒體的接受程度已遠超傳統媒體，對此，傳統媒體在尋求與新媒體的融合路徑時，要以強烈的服務意識去對待受眾，在充分考慮受眾喜好的前提下展開新聞報道，這樣才能增強受眾的體驗感，繼而促進傳統媒體健康、持續發展。

(二)新媒體平臺監督力度不足

互聯網的普及雖然為新媒體帶來了絕佳的發展機遇，而且在此期間涌現出了一批新媒體，但是由于相關部門對此方面監管的力度嚴重不足，致使新媒體質量呈現出良莠不齊的狀況，繼而導致用戶的體驗感降低。雖然新媒體在發展過程中表現出了諸多問題，但是不可否認的是，無論是在傳播速度、途徑以及傳播范圍等多方面，新媒體都是傳統媒體無法比擬的。對此，傳統媒體要想獲得有利的發展，關鍵是要與新媒體相融合，以此發揮新老媒體各自的優勢。當然，二者的融合過程需要相關相關部門加大監管力度，尤其是在用戶體驗方面。例如，當前部分新媒體平臺由于管理上的疏漏，使得大量不健康的言論充斥整個平臺，這不僅不利于新老媒體的融合發展，也無法為用戶帶來良好的閱讀體驗。

(三)傳統媒體和新媒體融合方式不合理

如今的互聯網時代，傳統媒體逐步意識到與新媒體融合的重要性，并且積極采取了一系列措施來促進新老媒體融合。但是由于融合方式不合理，非但沒有將新老媒體各自的優勢發揮出來，反而因新聞報道的同質化嚴重而導致用戶審美疲勞。對此，新老媒體的融合需要想方設法將各自的優勢發揮出來，唯有做好優勢互補、合理融合，才能為融合雙方的共同發展奠定牢固的基礎。

(四)媒體從業人員綜合素質有待提升

無論新老媒體，從業人員的職業素養及專業知識水平都是影響媒體發展質量最重要的因素。因此，要想滿足新老媒體的融合發展需求，傳統媒體工作人員需要深入了解并接受新媒體的新理念，同時掌握新媒體的新技術與新知識，這樣才能對二者的融合發展起到有力的推動作用。然而，現實情況是不少傳統媒體工作人員由于缺乏對新媒體的正確認知，加之掌握的新媒體相關技能較少，致使具體的工作過程非但沒有承擔起相應的工作職責，反而對新老媒體的融合造成了掣肘，甚至無法發揮出新媒體的價值與功能，嚴重限制了新老媒體的融合發展。

二、傳統媒體在媒體融合中的創新發展策略

(一)完善媒體融合發展的管理機制

對于任何行業的從業者而言，唯有不斷學習新知識來充實自身，方能滿足社會對行業發展提出的各種新要求，媒體行業從業者亦是如此。因此，為促進新老媒體深度融合，新聞行業從業者要不斷學習新媒體的相關知識。新老媒體的融合過程勢必將面臨各種各樣的困難，所以為推動二者的融合并增強融合的效果，新老媒體工作者都應提出相應的管理方案與機制，為每一項工作的具體落實提供可參考的依據。當然，制定的管理機制也要兼顧各部門的實際情況，確保制定機制科學與合理，這樣才能將管理機制的指導作用充分發揮出來。

新媒體的工作流程與方法都與傳統媒體差異巨大。對此，傳統媒體的從業者不僅要及時革新自身觀念，更要對融合后的工作范圍、內容及流程加以明確。新媒體能夠受到大眾認可的一大原因在于，其與受眾的有效互動使得受眾的體驗感大幅增強。對此，傳統媒體要想達到同樣的效果，也需要從業者以閱歷及經驗來豐富報道的內容。當然，最重要的還是要意識到媒體的信息傳播過程，其實質也是服務大眾的過程。因此，傳統媒體在任何時期都要堅持“以人為本”的正確觀念。為了充分發揮融媒體的積極作用，雙方都需要基于完善的管理機制，這樣才能在做好各方面的管理工作的同時，推動各自媒體事業的協同發展。

(二)堅持內容為王，牢牢掌握話語權

通過對傳統媒體在新媒體融合背景下的情況進行分析，傳統媒體的市場目標聽眾在不同場所收聽率，具體見圖1。

基于數據經濟的時代背景，傳統媒體的發展核心仍是以內容、用戶以及數據為主。其中，內容是最吸引用戶的關鍵，只有保證內容的高質量，才能為傳統媒體創新商業模式奠定有利的基礎。傳統媒體和如今的廣告、共管、會展等以提供商業服務為主的企業相比，最核心的優勢在于擁有絕對的報道權、評論權及話語權。一旦在內容方面有所放松，便會導致傳統媒體的公信力及差異化優勢喪失。對此，傳統媒體在探索融合發展的路徑時，仍要堅持內容為主的原則，這樣才能建立起有別于其他服務公司的競爭優勢。

例如，當前融媒體中心推出的《民生365》這個節目中，始終以傳遞正能量為主旨，具體涉及到“突發事件”“大家談”“生活映像”“高手在民間”“凡人善舉”“最美身邊人”等豐富內容，不但是《韓城新聞》報道內容的拓展和延深，又是對《韓城新聞》的有益補充，二者相得益彰。

(三)建立柔性的組織架構，更好地服務目標群體

在數字經濟快速發展的背景下，傳統媒體的價值鏈將不再是簡單的垂直結構，而是垂直與水平相結合的復合型。對此，傳統媒體要想應對產業價值鏈的變化要求，就必須提升自身的應變能力，并建立柔性的組織架構。同時，為創造更高的客戶價值，并為目標提供更優質的服務，企業可沿特定項目，專門組建一支集策劃、創意設計、新媒體制作以及活動執行等眾多功能為一體的“特戰隊伍”，以此最大限度地滿足客戶的個性化需求。

(四)拓展傳播途徑，保證媒體傳播效果

新聞事件從發生到傳播再到閱讀，其過程不僅需要深度挖掘、提煉與提升，更要通過合適的媒介渠道發布，才能獲得理想的傳播效果。當然，身處于融媒體時代，新老媒體都應借鑒彼此的長處。新媒體當前正致力于改革過往碎片化的格局，所以可充分發揮傳統媒體的作用，將主要精力放到新聞策劃與內容創新之上，再借助新媒體信息發布渠道的優勢，給予讀者全新的閱讀體驗，具體見圖2。

圖2 傳統媒體的傳播途徑

新老媒體各自面臨著不同的發展環境，所以二者的融合發展也應對各自的創意予以共享，并且共同開展新聞策劃，這樣才能賦予雙方新的發展動力。至于新聞策劃的過程，則應做到以下幾點：1.保持正確的價值導向。無論傳統媒體還是新媒體，在傳播信息時，都要堅持正確的輿論導向，引導讀者理性思考及判斷。2.合理策劃選題。為了最大限度提升新聞事件的傳播效果，新老媒體都應該對策劃選題予以合理把控。由于雙方各自的側重點有所差異，所以策劃選題的過程也應有所側重，譬如傳統媒體要將重點放到不同媒介的采訪角度及報道方式方面，而新媒體需要在報道內容方面有所側重，方能形成一個完整的新聞報道整體。例如，中央電視臺推出的《朗讀者》不僅在微博、微信、央視網和愛奇藝等新媒體平臺上宣傳推廣，而且還積極推動開展線下宣傳工作，節目組的成員充分利用微信平臺推出的“朗誦亭”進行線下同步運營，從而為廣大受眾創造一個真實的朗誦體驗環境。

雖然新老媒體的融合讓傳統紙質媒體的傳播速率達到了與微博、微信等現代傳播渠道同步的效果。但是根據讀者閱讀載體及閱讀習慣的不同，新老媒體仍需在語言及內容方面有所側重。譬如新媒體更應以平實的語言來深度挖掘內容內涵，而傳統媒體可盡量融合動漫、圖表、圖片等報道元素，以此為傳統媒體增添便捷、活潑的特點，從而讓新聞報道的整體風格顯得既有內涵深度，又富含情趣與高雅。

(五)提高從業人員綜合素質，助力媒體融合發展

融媒體時代，要求媒體從業人員必須具備一定的計算機基礎知識，并掌握信息技術，才能更好地參與到新老媒體的融合發展之中。因此，新老媒體的融合過程必須注重提升從業人員的專業素質與水平，為了調動工作人員的工作積極性，管理層級也要營造好工作氛圍，這樣才能為新老媒體的融合發展提供足夠的人力支撐。

(六)把握信息發布“快”的優勢，穩住傳統媒體發展地位

隨著網絡傳統與機制的全面革新，傳統媒體要想穩固自身地位并牢固掌握輿論引導權，就必須借助網絡手段，并對過往的新聞生產與傳播等機制予以有效革新，這樣才能確保新聞提供的時效最快，而且內容最“新”。

通過將傳統媒體的內容與新媒體的信息發布速度優勢結合到一起，將能促進采訪與信息采集同步執行。在傳統媒介尚未刊發報紙之前，搶先在網絡平臺中進行內容編輯并發布。為了把握“快”的信息發布核心要義，還需做到以下幾點：第一，編輯的內容應該盡量短小精練，要以最小的篇幅重點告知具體發生了何事；第二，為了使內容更具可讀性，可綜合運用文字、視頻、圖表、動漫、音頻等形式，使內容產品由一維上升至多維，同時滿足讀者多終端的信息獲取需求；第三，對時間報道的頻率加以合理控制，在第一時間跟進事件最新的發展動態，讓讀者能夠及時了解事件真相，從而吸引讀者；第四，引導讀者參與活動，以此營造良好的輿論氛圍。

(七)加大監管力度，提升媒體公信力

首先，為了提升新老媒體融合的有效性，需要制定專門的監管機制，并履行好監管的各項工作，讓媒體的公信力及影響力得到全面提升。對此，傳統媒體要想在融媒體的時代背景下獲得有效發展，當務之急應該是制定完善的媒體監督管理體系；其次，為及時遏制不良信息的傳播，并為受眾營造一個良好的媒體環境，作為信息主要傳播渠道的媒體要主動承擔起引導社會輿論的責任；最后，要堅守媒體人的底線，只報道真實的新聞內容，這樣才能提升新聞媒體的公信力，并獲得更多受眾的支持。

三、結語

總之，新老媒體的融合發展必然成為媒體行業未來發展的主要方向。因此，傳統媒體在融媒體時代要想尋求發展與突破，當務之急應該是解決融合過程中存在的一些問題。當然，政府也應出臺相關政策來為媒體融合保駕護航。唯有如此，方能真正推進傳統媒體和新媒體深度融合發展，提升媒體融合的質量，增強媒體融合的效果。