地方志的互聯網傳播

◎張 健

■地方志發展沿革

方志一詞首見于《周禮·地官》：“誦訓，掌道方志，以詔觀事?！编嵭ⅲ骸罢f四方所識久遠之事，以告王觀博古所識?！睎|漢時期出現了地方志的雛形，如地記、郡書、圖經等，記載一定行政區域的山川、風土、物產、人物等情況。地記、郡書在魏晉南北朝時期得到發展。隋唐時期，朝廷下令編纂圖經，內容主要包括建置沿革、地名由來、山河走向、物產、風俗民情和名勝古跡等。兩宋時期，方志體例基本定型。元代創修《大元大一統志》，開創了一統志編修的先河。明代方志編修日益制度化，朝廷制定統一凡例。大批學者參與修志，如戴震、章學誠、孫星衍等。民國時期也有許多著名學者參與修志。章學誠被梁啟超視為方志學的奠基人。

中華人民共和國成立后組織了兩輪大規模的地方志編修工作，編纂出版了大批志書、年鑒及地情書，整理歷代方志，延續了“國有史，郡有志，家有譜”的傳統。

2006年，國務院頒布了《地方志工作條例》（以下簡稱《條例》），進一步對該項工作做了規范要求?！稐l例》提出，地方志是全面系統地按一定體例記述某一時期某一地域的自然、政治、經濟、文化和社會等方面情況或特定事項的資料性文獻。2015年8月，國務院辦公廳印發《全國地方志事業發展規劃綱要（2015—2020年）》，要求各地按期完成第二輪志書編纂任務，實現省省有志鑒、市市有志鑒、縣縣有志鑒。

■地方志在互聯網上缺少關注

作為資料文獻，地方志多藏于圖書館、方志館，供研究人員使用，社會公眾對地方志的關注度并不高。畢雪瑩在《互聯網思維與方志運用的活態化》中的論述對此有所佐證，她認為使用地方志的群體集中于政府行政部門或學術研究機構，而使用者是在需要具體資料時才主動查閱地方志的。長期以來，地方志與人們的日常生活相距甚遠，“僅作為政策制定的考量因素或學術研究的參考援引”。歐長生也在《從方志微信公眾號開發利用看志鑒數字化傳播》中提出：“地方志沒有走出專業文化的象牙塔，不為一般民眾熟知與常用，其普及和使用有限，知曉度有待進一步提高?！?/p>

隨著時代的發展，特別是信息技術的進步，網絡技術和數字技術呈裂變式發展。青年一代將互聯網作為獲取信息的主要途徑。根據2023年8月發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，較2022年12月增長1109萬，互聯網普及率達76.4%。手機網民規模達10.76億，網民中使用手機上網的比例為99.8%。即時通信用戶規模達10.47億，占網民整體的97.1%。網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.44億，占網民整體的96.8%。短視頻用戶規模達10.26億，占網民整體的95.2%。網絡直播用戶規模達7.65億，占網民整體的71.0%。

而“地方志”在互聯網平臺上的影響力欠佳，可以在中國互聯網上進行簡單搜索窺其一斑。百度搜索引擎指數顯示的是所選時間段互聯網上對某關鍵詞的搜索次數統計，媒體對關鍵詞進行報道的程度、公眾對其的關注都可以影響該指數。2011年，“地方志”一詞的平均指數是250，而在2011年到2022年的十年間，這一指數的日均值只有230。2022—2023年近一年的搜索均值為269，與十年均值230相差不大（見圖1、圖2、圖3）。

圖1 2011—2022年“地方志”一詞的百度搜索指數（圖片來源：百度指數截圖）

圖2 2022.4—2023.5“地方志”的百度搜索指數（圖片來源：百度指數截圖）

圖3 2022.4—2023.5“地方志”的百度搜索指數整體日均值（圖片來源：百度指數截圖）

由于只是在感性層面進行比較，筆者試圖搜索“瑜伽”，查看公眾對其的搜索程度，并與“地方志”進行對比。2022年4月—2023年5月“瑜伽”一詞的搜索平均數為3380，遠超“地方志”在同期的搜索平均值269，后者甚至都不到其零頭。搜索數的巨大差異在一定程度上說明“地方志”不在社會大眾的關注范圍之內（見圖4、圖5）。

圖4 2022.4—2023.5“地方志”與“瑜伽”的百度搜索指數對比（圖片來源：百度指數截圖）

圖5 2022.4—2023.5“地方志”與“瑜伽”的百度搜索指數整體日均值對比（圖片來源：百度指數截圖）

在中國的知識問答平臺“知乎”上，鮮有對“地方志”進行提問的題主，這表明用戶甚少圍繞“地方志”進行討論；相關專欄僅有零星文章，說明存在主動幫助地方志提升影響力的用戶，但影響力未形成規模。

■地方志傳播工作現狀

地方志缺乏公眾關注與地方志編纂工作具有一定封閉性有關?！稐l例》規定，以縣級以上行政區域名稱冠名的地方志書、地方綜合年鑒，分別由本級人民政府負責地方志工作的機構按照規劃組織編纂，其他組織和個人不得編纂。編纂地方志應當讓有關方面的專家、學者參加。地方志編纂人員實行專兼職相結合，專職編纂人員應當具備相應的專業知識。這些對編纂機構和編纂人員的要求使得地方志領域對公眾參與度的需求較低，其并不依賴公眾的知曉也已存續運轉多年。

地方志要想提高公眾的關注度，就應該多吸收傳播學領域的相關知識，構建地方志傳播體系。復旦大學歷史學系教授巴兆祥、上海市地方志辦公室的余璐先后都主張過構建“方志傳播學”。巴兆祥論及“網絡時代的方志傳播研究”，認為有必要研究如何加快方志知識的傳播速度，如何利用網絡技術擴大方志知識的傳播范圍，如何提高傳播效果，如何加快獲取受眾對方志知識傳播的信息反饋，評估研究方志知識的網絡傳播及傳統傳播如何協調發展。余璐認為“方志信息正在從小眾傳播走向大眾傳播”，呼吁“以傳播學的視角和思維來看待方志學科和方志工作中的組織、編纂、管理、應用等實際問題”。

《條例》規定，縣級以上地方人民政府負責地方志工作的機構應當積極開拓社會用志途徑。這表示地方志工作在一定程度上具有公共文化服務屬性，組織公共傳播是其應有之義。胡百精和楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》一文中提出，公共傳播的一種理解為“面向公眾、服務公眾的傳播”。石長順與石永軍在《論新興媒體時代的公共傳播》一文中對公共傳播的定義是“從廣義上來看，指政府機構、社會組織、公共媒體、非營利組織或公民通過媒體進行的任何一種以公眾為對象的傳播。狹義上，公共傳播則指政府機構、社會組織、公共媒體、非營利組織或公民通過媒體進行的以社會公共利益為目的的公共信息和公共節目發布”。廣義和狹義的主要區別在于傳播目的。

地方志工作者在公共傳播方面已經做了一定努力，如利用媒體平臺制作內容或借勢內容資源擴大影響力。比如，2023年2月5日央視播出《典籍里的中國》“一方之志《越絕書》”，2023年2月15日中午12:00—13:00北京城市廣播播出節目《地方志的開發與利用》，各地地方志工作機構積極利用微信公眾號宣傳相關工作，部分地區在線下組織地方志相關展覽。這些都是可見的地方志工作者在公共傳播方面做的努力，但是在互聯網這一重要傳播平臺的傳播效果著實有限，低百度指數印證了這一點。

■嘗試互動性更強的傳播

互聯網成為傳播主平臺意味著受眾對互動性的要求很高。胡百精和楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》中提出，面向公眾、服務公眾的公共傳播基于互聯網情境強調了兩個問題：公眾既是傳播的出發點，也是落腳點；公眾不再是被動的接收者，而成為主動的表達者和參與者。各類自媒體的興起也驗證了這一點。傳播學者汪潔說：“自媒體信息傳播具有一定開放性和公共性，使每一個個體都能成為傳播主體，任何人都能以傳播者的身份出現?！?/p>

各地地方志機構在把握互聯網的特性方面有所欠缺，未與受眾形成持續的雙向互動，地方志專業領域內也沒有形成自媒體。公眾關注度本就不高的地方志工作應如何在互聯網平臺吸引網絡用戶關注并參與其中，展開互動？

要有流量思維，增加宣傳機會

筆者認為，增加在互聯網用戶集中的互動平臺的出現次數有助于增加與他們互動的機會。在這種思維的影響下，多家地方志工作機構紛紛開設微信公眾號。而在移動互聯網時代，用戶流量巨大的平臺不止微信，還有微博、今日頭條、抖音、小紅書、豆瓣、知乎等知名平臺，不同平臺的用戶特點不盡相同，在多個平臺進行宣傳推廣有助于與盡可能多的用戶建立基礎性聯系。

在不同平臺發布不同風格的內容

用戶選擇不同的平臺反映了其不同的內容需求，因此在不同的互聯網平臺要組織不同的內容進行傳播，這些內容可能風格不同，篇幅各異，形式各具特色。比如，在微博平臺，常規的傳播內容是少于140字、風格輕松的短內容，地方志工作者可以通過其與用戶維持日?；?；知乎平臺具備問答社區屬性，抽絲剝繭的專業分析內容屢見不鮮，地方志工作者可以通過其為公眾解答地方志方面的疑惑；小紅書平臺上的圖片等視覺內容較多，可以專門為各類“圖志”所用。

制作媒介形式多樣的內容

由于公眾對內容形式的需求呈現出極強的多樣性，短視頻的風靡和知識付費領域的蓬勃發展也說明了這一點，電子書、有聲書、播客、（微）視頻等形式多樣的內容產品爭奇斗艷，爭相服務公眾。在這樣的背景下，地方志不能固守加工紙質書，可以積極嘗試開拓形式多元的內容，如視頻、音頻內容，增強受眾的意識，根據目標受眾的個體和群體特征推測其傳播期待與信息需求，滿足其多元化需求。

拆解內容中的變與不變

從地方志本身的特點來看，志鑒內容體量非常龐大，雖然記述遵循一定的體例結構，但是確實難以聚焦提取中心內容。互聯網傳播的碎片化和受眾本身注意力的碎片化使得地方志“橫分門類，縱述史實”的特定結構敘事最好在被拆解之后再進行傳播。

地方志在特定框架下組織信息，這些框架猶如“舊瓶”，內容相對穩定，譬如歷史沿革、自然環境、人口、經濟生業、政權更迭等不同領域的分類，再如述、記、志、傳、圖、表、錄等不同的體例，但是其均可用于向公眾普及地方志的知識。除了相對穩定的“框架”，不斷更新的內容可被稱為“新酒”，這在年鑒中表現得較為顯著，這些會隨時間更新的信息具備一定的時效性，可以從時效性方面著手組織傳播。

懂得借勢

挖掘地方志內容與受眾興趣的連接點，并將其作為傳播焦點，是傳播工作的關鍵和難點。筆者曾經有一年多為方志出版社撰寫微信公眾號推文，曾借用過黃磊、劉若英等明星出演的《似水流年》傳播《烏鎮志》相關內容，音樂、文字媒介共用讓該文章實現了與明星粉絲的互動。除了將地方志內容與公眾的興趣點或“痛點”相結合之外，借助社會熱點切入地方志的相關內容，也可以巧妙地實現公眾注意力的“嫁接”。同樣是撰寫微信公眾號推文時，筆者曾利用《瑯琊榜》《延禧攻略》等熱劇、周杰倫發新歌等熱點事件組織過地方志的傳播內容，也收到了較多讀者發來的互動信息。

在利用社會熱點事件借力傳播地方志時，最好的借勢其實是借國家文化政策進行傳播。全國地方志系統完成第二輪修志工作后，地方志領域暫時沒有如《全國地方志事業發展規劃綱要（2015—2020年）》一樣的全局性指導文件，而中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》中，有“加強農耕文化保護傳承，支持建設村史館，修編村史、村志，開展村情教育”的要求，地方志擴大影響力可參照該文件的相關政策安排，在編修村史與村志時促進地方志在互聯網的傳播。