敘事視角下紅色IP 形象設計

◎侯俁彤

近年來，紅色IP形象設計獲得了大量政策方面的支持。比如，2021年發布的《國務院關于新時代支持革命老區振興發展的意見》提出加快推進革命老區紅色旅游高質量發展；文化和旅游部著力推動紅色文化和創意產業融合發展，強調挖掘紅色文化資源，講好中國故事。習近平總書記也強調：“把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”。此外，當代人們消費觀念的轉變、精神文化需求的增長以及民族意識的覺醒都促進了紅色文化的傳播。敘事交流的呈現方式由早先的語言、文字發展到其他非語言形式，如電影、繪畫和建筑等都可以作為傳達信息的載體，通過諸多媒介可以更好地完成敘事。以影視藝術為例，從最早的《上甘嶺》到近來大火的IP《覺醒年代》《長津湖》等成功案例，無不說明敘事重構的重要性。因此，紅色文化與時俱進，能夠更好地為新時代所理解和接受，達到良好的文化傳播效果。

■紅色IP 形象設計現狀

紅色文化本身因其宏大枯燥的敘事很容易讓人產生說教感和距離感，當前市場上的紅色IP形象與已發表的學術期刊中的紅色IP形象設計未能很好地解決這個問題，具體表現為下幾點。

視覺表現形式雷同，形象缺乏藝術感

為了迎合年輕市場的“萌文化”，許多紅色IP形象設計采用“豆豆眼”的單一視覺表現方式，又因服飾元素的限制，導致紅色IP形象千篇一律。較多相似的IP角色很容易讓受眾產生審美疲勞。

同時，紅色IP形象的造型設計普遍缺少美感，具有一定的年代感，與當代的審美脫節，因此無法吸引年輕群體這一主力消費者，傳播力度不足。設計者在進行紅色IP形象設計時，應思考當代藝術審美和紅色文化的年代感之間的差異，進行視覺創新。

缺乏地域特色

IP形象設計不僅應注重吉祥物（人物）的設計，延展部分也十分重要。要想使紅色IP形象在眾多IP形象中脫穎而出，并避免同質化，就要挖掘文化的在地性，將紅色文化與地域文化相結合，豐富紅色IP形象延展設計，整合文化資源，梳理敘事元素，并以此帶動當地的旅游發展。

紅色精神內涵不足

國家大力推動紅色文化建設，不僅有利于堅持社會主義核心價值體系的實踐性，帶動紅色產業發展，更有利于傳承紅色文化，弘揚艱苦奮斗、團結統一、頑強拼搏等精神，幫助青年一代樹立正確的“三觀”。設計師在進行紅色IP形象設計時，可以通過動作、表情、場景等方式展現出紅色IP形象的紅色精神屬性，達到良好的敘事傳播效果，將英雄過去令人敬仰、須仰視的形象逐步轉化為大眾文化中具有娛樂價值的形象符號，拉近紅色文化與當代受眾之間的距離。

■敘事設計

“敘事”一詞最早可追溯到柏拉圖的著作《理想國》，柏拉圖在書中提出了著名的二分學說。美國敘事理論學家杰拉德·普林斯（Gerald Prince）在《敘述學詞典》中提出，敘事就是對一個或一個以上真實或虛構事件的敘述。也就是說，敘事從根本上來說是一種交流活動，它指的是信息發送者將信息傳達給信息接收者的過程。其中包含敘事的三要素：敘事者、媒介、接受者。20世紀60年代至80年代初的結構主義敘事學被稱作“經典敘事學”，20世紀80年代后期以來在西方產生的各種跨學科分支被稱作“后經典敘事學”。到了20世紀90年代，敘事學開始與各種學科相碰撞，正式被引入設計領域，設計敘事受到后經典敘事學的影響，注重設計作品的敘事媒介、敘事方式、敘事內容和敘事技巧，形成講好“故事”的設計與講“好故事”的設計，敘事性設計油然而生。

敘事學探討的是如何科學地認知敘事文本，探尋科學的理論框架與方法，從敘述、故事、閱讀三個基本層面找尋一般規律性，從而獲得對敘事文本的新見解與方法借鑒。首先，敘述的意義在于敘事，敘事又由敘述過程組成，不同的敘述視角決定不同的敘事風格，敘事設計同理。其次，對故事的探討則是對敘事文本內容的分析，敘事文本的故事結構可分為情節、環境（情境）、人物。最后，敘事閱讀不可忽視，敘事以敘述及故事為主體，傳遞敘述者的意圖，目的都是更好地傳達信息，所以接受者對敘事文本的理解即對敘事閱讀的研究十分重要。除了現實生活中真實存在的讀者外，還存在另一種“理想讀者”的概念，這一概念是由卡勒在《結構主義詩學》中提出的。“理想讀者”作為由作者在創作過程中構想出來的隱含讀者，是作者心目中能很好理解其創作意圖的完美讀者形象。這很像設計者在設計過程中所要進行的人物畫像環節。同時，敘事文本也是一門關于語言的藝術，而語言是一種符號，是能指與所指的結合。就敘事設計中的具象設計而言，一些寫實等能夠還原事物本身的設計被視為能指的作品，無須設計者多加解釋，觀者便能對作品一目了然。而與之相對的抽象設計對應著所指的作品，如超現實、立體主義等，需要設計者進一步解釋說明。因此，在敘事設計中，文字這一符號被能指與所指的圖形符號所替代，被賦予了新的內涵。

所謂敘事設計，就是將敘事作為方法設計作品，基于敘事學視角分析、理解設計作品。在敘事設計中，敘事的方式與技巧十分關鍵。修辭作為文學敘事中常用的手段，也被廣泛運用于敘事設計中，能夠豐富設計的多樣性，使其更具趣味性、藝術性，并讓用戶更準確地解讀信息。

■紅色IP 形象敘事設計方法構建

紅色IP形象作為一種英雄形象符號，其先天優越的敘事內容奠定了敘事設計的基礎。區別于其他IP形象設計，紅色IP形象設計更注重挖掘文化的精神內涵，在“眼球經濟”盛行的大趨勢下，其滿足觀者對視覺和情感價值的雙重需求，改變觀者對紅色IP形象的固有印象，促進紅色文化的傳播。以敘事學為方法論，制定紅色IP形象敘事設計的大綱（見圖1），該方法圍繞敘事主題、敘事線索、敘事方式、敘事呈現四個部分，以敘事語境為切入點，將社會歷史語境作為現實依據。

圖1 紅色IP形象敘事設計方法構建（作者自制）

敘事主題

所謂主題，即設計所體現出的關于特定社會生活的觀念態度。這種觀念態度是在設計的編碼過程中被有意識地植入進去的，其需要在設計的編碼過程中被重新認識。母題（motif）是主題中最小的敘事元素，具有高度的概括性、辨識度，如愛、人性、英雄等。接著，多個母題排列組合，就會得到情節這一敘事結構。胡亞敏在《敘事學》中指出：“情節是事件的形式系列或語義系列，它是故事結構中的主干，人物、環境的支撐點。”所謂情節指的就是事件的安排，題材是把握母題和情節的輔助性材料，情境是故事情節得以展開的場景和環境。

紅色IP形象設計應在把握英雄、奮斗、朝氣、時代性等母題關鍵詞的基礎上，對題材也就是設計素材進行收集整理，并對其進行延展，從而推動敘事情節的內容設置，營造設計氛圍感。

敘事線索

胡亞敏在《敘事學》中指出：“人物是一種符號，人物是在語言世界中產生的，是由文本中用于表現和說明人物的一定數量的能指與體現人物意義和價值的所指結合而成的詞句。”紅色IP形象作為一種符號，承上啟下地串聯著敘事整體，能夠幫助觀者更好地理解紅色文化的敘事設計。

敘事方式

修辭是敘事表達常用的方式，在設計中也同樣適用，其有意識、有目的地挖掘語言文字的表情達意、增色造型等功能，可以準確、鮮明地表達主體的思想感情。文學修辭的運用豐富了敘事的呈現方式和表達形式，增強了敘事的感染力和趣味性，有助于人們更好地理解敘事設計作品。現已知的文學修辭手法有六十三大類七十八小類。常見的修辭可以分為兩類：一是結構上的辭格（對偶、倒裝、設問、襯跌、列錦、省略、避復等）；二是內容上的辭格（比喻、比擬、通感、移情、移用、對比、跳脫、借代、象征、降用、夸張、雙關、諧音、反諷等）。

敘事呈現

敘事呈現是紅色IP形象設計最后的視覺效果，是圖形符號、動作、色彩、精神價值內涵的集中表現。在數字技術不斷發展的時代，紅色IP形象設計的呈現方式也更加豐富，如3D建模、動態、AR掃描互動等呈現方式，豐富了紅色IP形象的視覺效果以及傳播方式。紅色IP形象設計也要適應數字化時代的發展，實現文化內涵與經濟價值的有機統一。

■設計實踐

東江縱隊在中國共產黨的領導下，依靠人民群眾的有力支持，經過八年艱苦卓絕的抗日戰爭的鍛煉和考驗，從初始數百人的隊伍逐步發展成為華南抗日戰場上一支堅強的武裝力量，成為廣東人民解放的一面旗幟。東江縱隊是以八路軍、新四軍為榜樣建立和發展起來的，由工人、農民、知識分子、港澳同胞和華僑愛國青年所組成的抗日游擊戰武裝隊伍。

東江縱隊IP 形象設定

根據對《東江縱隊志》中相關重大行動和人物志的歸納總結，提煉出四個人物，分別代表東江縱隊組織中的不同群體，即陸地游擊隊、海上游擊隊、知識分子、衛生員；造型上摒棄常規的“豆豆眼”，注重造型的美感，同時通過IP形象的動作和表情傳達出頑強拼搏等精神內涵（見圖2）。

圖2 東江縱隊IP形象及動作延展設計（作者自制）

陸地戰隊形象啟發來自英雄模范代表劉錦進（劉黑仔）。在香港剛被日軍占領時，劉黑仔就給未站穩腳跟的日軍來了個“滿天神佛的打擊”：他的短槍隊在香港島的筲箕灣、銅鑼灣等地到處張貼傳單和標語，使敵人軍警四出，如臨大敵。敵人指揮部的電話響個不停，這里報告說發現劉黑仔，那里也報告說發現劉黑仔，幾乎天天都如此。此后，東縱戰旗下涌現出了更多劉黑仔式的英雄。

海上游擊隊是由一些漁民出身的戰士組成的，這些戰士有出海經驗，可以進行海上戰斗。同時，廣東也是一個“靠海吃海”的地區，所以可以選擇漁民的形象進行設計表達。其IP形象的名字使用了海上游擊隊英雄模范林文虎的綽號（老虎仔）。

知識分子的形象啟發來自巾幗英烈李淑恒。她年輕時受到民主進步思想的影響，曾在廣州、香港開辦女子私塾，并先后送自己的幾個孩子一起參加東江抗日游擊隊，站員們稱她為“革命母親”。因此，知識分子的IP形象設定為一個中年知性女子形象。

衛生員的形象啟發來自英雄模范易煥蘭。她是一位全身心為傷病人員服務，不顧危險救下許多受傷戰士的模范醫務工作者。

東江縱隊IP 形象宣傳海報

宣傳海報運用修辭的敘事方式呈現，能提升海報的趣味性和互動性（如圖3）。宣傳海報在主題上運用了設問的修辭手法，可以概括為“提問而不答”與“自問自答”兩個部分，此處采用“提問而不答”的方式。問答形式能突出海報的情感表達，使海報更具感染力。兩張海報的設計還運用了對偶的修辭手法，相互補充，相互映襯。例如，常見的門神剪紙就運用了對偶的修辭手法，門神一左一右，二者的神貌、著裝和手持武器都不相同，但大致的形式一致。圖3即采用了同樣的表達方式，使有關聯的兩物之間產生比較，形成對比或襯托，增強了畫面的表現力及氣勢，突出了宣傳效果。色調上也采用冷暖對比色調，背景則采用和IP人物形象相關的敘事元素來豐富畫面。

圖3 《你知道東江縱隊嗎？》宣傳海報（作者自制）

設計是為了解決問題，滿足人的不同需求。在如今這個人們更加追求精神價值的時代，敘事性設計可以將文學語言的敘事性以設計語言的形式呈現出來，從而實現情感的表達。在敘事設計中，運用修辭技巧有助于深化設計作品的藝術內涵，營造出良好的敘事氛圍，潤色故事。紅色IP形象是紅色文化敘事的重要部分，在藝術設計中要注重其造型表達，與當代視覺審美相結合，使形象生動有趣，如此才能推動紅色文化的傳播，激發大眾對紅色文化的興趣。