受眾需求視角下縣域非遺的保護與傳承

劉軒溢

摘 要：文化由人類社會的勞動不斷創(chuàng)造，文化產(chǎn)品重在服務(wù)人們更好地生產(chǎn)與生活。“非遺+”的商品生產(chǎn)需要考慮受眾的需求，長期處于都市化生活的人們對鄉(xiāng)村文旅融合的期待值很高，不同的年齡背景和家庭屬性都透露著不同的需求，探索縣域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的新路徑和具體措施，尤為重要。

關(guān)鍵詞：非遺；文化傳承；受眾

縣域經(jīng)濟構(gòu)成了國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展的基石，而且縣域經(jīng)濟作為區(qū)域性解決“三農(nóng)”、城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會管理等諸多問題的基本平臺，扮演著越來越重要的角色。縣域的研究方向開始出現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，但因起步晚，在現(xiàn)有研究成果中很難進行內(nèi)容分析，雖然對縣域的研究越來越重視，但有效的措施極少，需要研究者通過實地考察、民間走訪等形式進行調(diào)研，盡快彌補空缺，以防文化產(chǎn)業(yè)在縣域發(fā)展中失衡。以陜西省榆林市子洲縣為例，筆者將受眾認可與接受度作為突破口反向研究，尋找子洲縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“地標帶動，旅游加持”的三角互助路徑，以期帶動縣域經(jīng)濟、文旅協(xié)同發(fā)展，加大子洲縣對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承力度。

一、相似屬性縣域文旅發(fā)展的成功案例

施茶村位于海南省海口市秀英區(qū)石山鎮(zhèn)北部，距離海口市中心30公里處的火山口公園核心區(qū)，“因石貧也因石富”是對這個村子最好的總結(jié)。施茶村近火山區(qū)，可耕種土地稀少，因此傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)難以發(fā)展，加之本地并無工業(yè)產(chǎn)業(yè)，僅僅依靠火山口公園帶來的間接收入，長期以來很難發(fā)展。筆者在海南調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)，與施茶村相鄰的區(qū)縣或多或少都有海南本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟作物檳榔、香蕉、椰子等，澄邁縣多個村鎮(zhèn)打造了農(nóng)旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)特色鄉(xiāng)村旅游地，咖啡館、飯店、民宿、農(nóng)家書屋、蘑菇體驗基地、親子漁田等項目，深受海口周邊人民的喜愛。2019年，澄邁返鄉(xiāng)青年王謀超等人，利用咖啡文化，在保良古村發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游。這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟效益是受自然條件限制的施茶村無法達成的。

2015年以來，在海口“雙創(chuàng)”活動啟動與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部的積極帶動下，施茶村迅速開展“美麗鄉(xiāng)村 潔凈家園”工作，從全村人民群眾到基層領(lǐng)導(dǎo)干部，一同改變村子原本落后、破舊、基礎(chǔ)設(shè)施欠缺的面貌。[1]施茶村通過拓寬道路、硬化道路、建設(shè)垃圾集中點、建設(shè)停車場等措施全面改造火山口公園核心區(qū)的面貌。此外，村子因地制宜，搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式建設(shè)旅游區(qū)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)富硒石斛，打造火山石斛品牌，目前種植面積已從2016年底的160畝發(fā)展到近千畝。近年來，海口不斷強化領(lǐng)導(dǎo)班子、工作班底建設(shè)，吸納返鄉(xiāng)人員、高學(xué)歷人員，建設(shè)具有高水平、高學(xué)歷、敢作敢為的黨支部班子，2017年全村人均收入過萬，實現(xiàn)全面脫貧。筆者在調(diào)研中了解到，王呂州是施茶村走出去的大學(xué)生，畢業(yè)后在某家技術(shù)企業(yè)任職，2020年7月被施茶村村委會特聘擔(dān)任村黨委書記助理。據(jù)王呂州介紹，施茶村的“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”融合創(chuàng)新模式將石斛種植、民宿、家風(fēng)家訓(xùn)、紅色文化、施茶文化等串聯(lián)起來，實現(xiàn)了全域旅游開發(fā)，促進了村民在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)。僅2021年，施茶村的火山石斛園接待游客3.5萬人次，餐飲民宿收入達2000萬元。施茶村堅持“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的融合創(chuàng)新模式[2]，堅定探索習(xí)近平總書記在施茶村考察時提出的鄉(xiāng)村振興發(fā)展路線，實現(xiàn)村內(nèi)人人有崗位、人人有保障的鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟。

子洲縣與曾經(jīng)的施茶村有著很多相似點，自然資源受限、擁有國家地理標志保護產(chǎn)品子洲黃芪特色產(chǎn)業(yè)、待開發(fā)的旅游資源和需提升的全域外貌等，同樣需要堅持鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線。文化行業(yè)的發(fā)展離不開基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)的帶動，在此基礎(chǔ)上逐漸形成自身獨特的“文化+旅游+地標”三角互助模式。

二、非遺傳播中的阻礙因素

非遺商品生產(chǎn)需要考慮到受眾的需求，在中青年群體中，現(xiàn)代化的傳播方式和帶有娛樂屬性的信息，大部分都來自用戶的內(nèi)心需求。在非遺傳播中要重視群體反饋信息，及時改進創(chuàng)新，從而讓用戶在體驗時達到尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。[3]在大數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，長期處于都市化生活的人們對鄉(xiāng)村文旅融合的期待值很高，不同的年齡背景、不同的家庭屬性背景都透露著不同的需求。

（一）語言問題阻礙表演藝術(shù)類非遺

地方非遺、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受阻主要表現(xiàn)為形式不合乎現(xiàn)代審美，其中最關(guān)鍵的就是語言問題。陜西有很多語言類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，比如秦腔、陜北民歌、說書、華陰老腔等，都具有地方特色與文化情懷，但是中青年民眾普遍表示聽不懂，在現(xiàn)代化城市家庭中推廣這些語言類、戲劇類非遺舉步維艱。城市家庭的語言環(huán)境大多以普通話為主，學(xué)校的教學(xué)語言也以普通話為主，大部分的兒童、青少年已經(jīng)不會一些基礎(chǔ)方言。所以，一些具有濃郁地方特色的表演藝術(shù)類非遺很難在青少年中推廣，在傳播過程中，語言問題也對文化交流造成了障礙。

（二）形式單一阻礙手工技藝類非遺

現(xiàn)代社會環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)手工藝要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，必須面向現(xiàn)代社會進行文化需求重構(gòu)。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)史論系主任陳岸瑛說：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要保護和傳承的是民族歷史記憶、文化認同感和持續(xù)感。融入當(dāng)代生活，才能讓這些記憶和認同持續(xù)下去。”我國實現(xiàn)全面小康后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自然會成為滿足國民文化認同強烈需求的優(yōu)質(zhì)選項，非遺與國潮的結(jié)合會愈加緊密，非遺+日用、非遺+文創(chuàng)、非遺+文旅、非遺+文娛等產(chǎn)品和服務(wù)會越來越多。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承就是要與現(xiàn)代化生活相融合，保持其文化產(chǎn)品的生命力，形成與大眾生活、大眾文化的接口，讓非遺、非遺商品、非遺體驗等在人們?nèi)粘Ｉ钪杏雄E可循。青少年是當(dāng)前和未來文化消費的主要群體，一些城市的規(guī)劃者會將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為現(xiàn)代城市中老工業(yè)的創(chuàng)新方式和城市更新的動力，而手工藝品也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，吸引關(guān)注時尚、個性、創(chuàng)意文化產(chǎn)品和服務(wù)的年輕人。IP原指知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在時下語境中IP定義已發(fā)生外延，意指某種富有吸引力、同時具備專利性的“品牌”或“潛在資產(chǎn)”。[4]從IP入手建立品牌國潮設(shè)計，非遺也在日趨走向年輕態(tài)國潮。

三、文化反哺源自民眾

城市化發(fā)展是人類社會發(fā)展不可避免的趨勢，也是政治、經(jīng)濟、文化集中的一種體現(xiàn)，但這也導(dǎo)致出現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕勞動力流失、人才引進困難等問題，非遺也在城市化進程中受到嚴重沖擊。與之相隨的“城市病”的出現(xiàn)讓更多的年輕人選擇遠離大都市，從而出現(xiàn)社會發(fā)展的“反哺現(xiàn)象”。城市反哺體現(xiàn)在健全的大城市中，在教育、經(jīng)濟等方面幫助小城市發(fā)展，而文化產(chǎn)業(yè)同樣需要被“反哺”。如今，短視頻盛行，年輕人更易于在短視頻中接觸非遺，年輕人通過自身對非遺元素的認識和文創(chuàng)產(chǎn)品的使用來帶動身邊的人，形成“UGC信息生產(chǎn)模式”，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。

此外，在當(dāng)下素質(zhì)教育體系中加強了對傳統(tǒng)文化的重視，廣大家長和學(xué)生開始認真了解和宣傳非遺等傳統(tǒng)文化，比如漢服文化、文化館游學(xué)等，家長在陪同子女參觀學(xué)習(xí)時提高了對此類文化的認識。雖然文化反哺現(xiàn)象在非遺傳承中起到的效果并不容易被發(fā)現(xiàn)，但是隨著社會變遷，社會群體將會形成一種潛移默化的文化傳承行為。

四、受眾接收非遺內(nèi)容時的需求

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為非遺傳承和發(fā)展提供了新機遇，讓鄉(xiāng)村非遺真正“活”起來。尋找子洲縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“地標帶動，旅游加持”的三角互助路徑，需要在受眾需求分析的基礎(chǔ)上緊抓城市受眾“體驗、養(yǎng)生”的社會思潮，配套并美化縣域基礎(chǔ)設(shè)施，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計包裝與非遺元素融合等方式，打開縣域人文、旅游、產(chǎn)業(yè)對外發(fā)展的大門。

（一）傳統(tǒng)技藝缺乏“共享”意識

非遺起源于人們在勞動中獲得的智慧，服務(wù)于人們的日常生產(chǎn)活動。目前大多非遺來自鄉(xiāng)村或偏遠地區(qū)，大多數(shù)地區(qū)的非遺仍處于“獨自樂”狀態(tài)，地域的局限性很強。雖然各地都很重視本地非遺，經(jīng)常舉辦大型的民間活動，但是在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播為主導(dǎo)的時代下，本地非遺缺少與大城市、人口密集區(qū)域的聯(lián)系與信息傳導(dǎo)，非遺產(chǎn)品與現(xiàn)代社會需求不能有效對接。

文化傳播不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，還需要對信息內(nèi)容賦予意義，有意識地拉近非遺產(chǎn)品與現(xiàn)代生活的距離。目前市場上缺少非遺相應(yīng)的制作材料、工具及基本技巧，不能滿足民眾的精神文化需求。我國目前的城鎮(zhèn)人口占比已超過60%，具有較好的市場基礎(chǔ)，但非遺類產(chǎn)品設(shè)計和功用往往離城市生活很遠，除了解決非遺類產(chǎn)品在現(xiàn)代化城市中的實用性問題外，還要積極迎合受眾的心理需求。在非遺傳播時，可以通過沉浸式的線上表現(xiàn)，在用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)需求可尋的情況下，打開線下市場的“共享”意識。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計

2021年我國出臺了《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，強調(diào)要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播力度，適應(yīng)新時代趨勢，鼓勵新媒體平臺做好非遺的傳播工作。可見我們不僅要大力強化非遺保護意識，更要不斷創(chuàng)新傳承，緊跟時代變化，激活其內(nèi)在的生命力，讓人們可感、可知、可參與。[5]截至2023年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，目前短視頻形式的信息傳播模式火爆，但是非遺類短視頻在形式與創(chuàng)意方面仍有欠缺。2022年，財政部下達非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護資金1.27億元，用于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理和保護等，可見我們國家對非遺保護與傳承的決心。政府的大力支持是非遺發(fā)展最有力的保障，但為了更有效地提升非遺傳播效率，發(fā)展非遺事業(yè)，我們也要確保把錢花在點子上。我們可以加強與線上平臺的合作、開設(shè)專門的新媒體意識培養(yǎng)課程，邀請專業(yè)人士對非遺傳承人進行指導(dǎo)培訓(xùn)，抓住機會進行線上商業(yè)合作。

近些年已有較多的非遺系列短視頻出現(xiàn)在各個平臺上，大部分內(nèi)容存在缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)性高、低俗表現(xiàn)等問題，短視頻無論從文化創(chuàng)意、劇本還是拍攝手法上都存在隨意性。大多數(shù)短視頻團隊和MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）平臺多為營利性質(zhì)，對非遺的內(nèi)涵并不了解，不能有效抓住非遺的特點，在套路化、產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)模式下容易將內(nèi)容生產(chǎn)流于表面。我們應(yīng)該培養(yǎng)并有意識地組建專門團隊，可以效仿“李子柒”傳統(tǒng)文化傳播模式，為了防止出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)糾紛和經(jīng)濟糾紛，子洲縣可以組織縣內(nèi)年輕人員或返鄉(xiāng)人員進行短視頻記錄與創(chuàng)作，在關(guān)注度提高后，把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實際的文化產(chǎn)業(yè)進行營銷，帶動全域生產(chǎn)，促進縣內(nèi)就業(yè)。過去因為交通與交流不便，縣內(nèi)文化、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)難以對外開展，而在當(dāng)下，短視頻與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合的信息傳播環(huán)境使得拍攝內(nèi)容受眾基數(shù)少又成為困擾非遺傳播的主要因素。為此，短視頻拍攝的首要任務(wù)應(yīng)該是在質(zhì)量與創(chuàng)新上下功夫，從根本上提高傳播能力和受眾接受度，增加非遺的受眾基數(shù)。

五、結(jié) 語

在縣域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的各類措施中需要建立受眾研究與需求分析體系，根據(jù)自身文化產(chǎn)業(yè)特點建設(shè)用戶體驗感強的文旅項目。文化取之于民，用之于民，在文化傳播中還需認識到傳播障礙的形成原因和破解方式。本文僅僅從受眾視角淺析溝通與交流方面的傳播障礙，但依然存在其他方面的障礙需要分析研究，在后續(xù)的研究中可通過注釋、字幕甚至是改變使用語言等方式進行分析，探索如何轉(zhuǎn)變受眾對非遺產(chǎn)品的刻板印象。

（西安翻譯學(xué)院）

本文系陜西省哲學(xué)社會科學(xué)重大理論與現(xiàn)實問題研究項目“子洲縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承策略研究”（2022ZD0660）階段性成果。

參考文獻

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[3] 葛文杰．后疫情時代鄉(xiāng)村文旅融合之策略[J]．大眾文藝，2022（19）：208-210.

[4] 付玙璠，邵璐．活化非遺刺繡：IP化路徑實現(xiàn)與文化消費的共生[J]．新媒體研究，2021，7（18）：98-100.

[5] 易煬．短視頻背景下非遺傳承發(fā)展研究[J]．大眾文藝，2022（17）：1-3.