同質化鄉村文創產品競爭力提升及具體路徑探究

楊煜宸

（浙江農林大學茶學院，浙江 杭州 311300）

隨著城市化的快速發展，越來越多的年輕人選擇到城市謀求發展，農村人口流失嚴重，鄉村經濟發展面臨著巨大的挑戰。農村文創產品作為鄉村經濟轉型升級的一種新興產業，在激烈的市場競爭中逐漸嶄露頭角。然而，目前鄉村文創產品同質化現象嚴重，缺乏個性化、差異化的特色，導致競爭力較弱，很難在市場上獲得足夠的競爭優勢。因此，如何提升同質化鄉村文創產品的競爭力，成為當前需要解決的重要問題。針對這一問題，研究人員需要探究具體的路徑，尋找可行的解決方案，進一步推動鄉村文創產業的健康發展。

1 鄉村文創產品市場現狀調研

1.1 市場概況

鄉村文創產品指的是融合了傳統文化元素和現代設計理念的生活用品或裝飾品等。當前，鄉村文創產品已經成為鄉村振興的重要產業之一，吸引了眾多消費者的關注。在市場規模方面，目前全國已經涌現出眾多鄉村文創產品企業，市場規模逐年擴大[1]。因此，鄉村文創產業是值得投資者和企業關注、挖掘的新興產業。而在具體實踐中，可以從產品設計、制造工藝、品牌營銷等方面入手，提高鄉村文創產品的差異化特色，壯大市場競爭力。

1.2 市場競爭格局

當前的鄉村文創產品市場競爭主要集中于以下幾類產品：手工藝品、民俗文化產品、紀念品、食品等。其中，手工藝品是市場占有率最高的產品類型，占據了市場份額的近50%。而民俗文化產品和紀念品也占據了相當大的市場份額。從發展角度來看，這種相對集中的競爭格局表明市場上同類產品競爭較為激烈，產品的差異化和突出特色尤為重要[2]。許多產品在設計和風格上非常相似，缺乏個性化、差異化的特色。因此，如何提升同質化鄉村文創產品的競爭力，是當前需要解決的重要問題。

1.3 市場消費者特征

鄉村文創產品市場的消費者類型相對多樣化，不同的消費者類型占比相對較為均衡。其中，生活品位型消費者是最主流的消費者類型，占據了市場份額的30%左右，這類消費者對于生活的品質有很高的追求，更注重產品的設計和品質[3]。同時，社群建設型消費者、休閑娛樂型消費者和學習探索型消費者也分別占據了一定的市場份額。

2 提升鄉村文創產品競爭力的必要性

2.1 帶動鄉村經濟發展

隨著人們對于傳統文化的追求和社會對于鄉村振興的關注，鄉村文創產品逐漸成了一種重要的推動鄉村經濟發展的手段。

鄉村文創產品具有獨特的地域文化特色和民俗風情，這些特點符合人們的審美需求，從而形成了自己的市場優勢。同時，鄉村文創產品融入了現代科技和藝術元素，使之更具有時尚感和個性特征，吸引了年輕消費群體。

2.2 促進地方文化傳承

鄉村文創產品本質上是以當地文化為核心，將其轉化為實物或虛擬產品，形成一種新的文化表達方式。同質化問題的存在，使得鄉村文創產品往往缺少鮮明的地方特色，難以體現當地文化的獨特性。通過提升產品的競爭力，推動不同地區的文創產品相互競爭，就會激發出各地自身文化特色的挖掘和創新，從而促進地方文化的傳承和發展。

2.3 促進城鄉融合發展

隨著我國城市化發展的加速，城鄉差異的問題越發引人關注。為了促進城鄉融合發展，推動農村文化振興，許多地方開始大力發展鄉村文創產業，同時在鄉村推廣一些具有差異化特點的文創產品，這些產品既符合農村文化的特色，也與現代社會的需求相吻合。

（1）帶動地方文化振興。鄉村文創產業以當地傳統文化為基礎，通過深入挖掘、總結、整理和傳承當地文化，推動文化創意產業發展。

（2）提高當地居民生活質量。傳統鄉村往往存在較高的生產力空間利用率、資源利用效率低下等問題，導致農村居民收入水平偏低。而鄉村文創產業發展，能夠將傳統文化轉化為具有經濟價值的產品，從而創造就業機會和增加經濟收益，進一步提高當地居民的生活質量。

2.4 增強文化自信

第一，提高產品質量是增強文化自信的重要途徑。同質化的鄉村文創產品大多數在產品質量上存在缺陷，如工藝不精致、材料不環保等，導致消費者購買后的使用感受不佳。因此，加強對產品質量的控制，優化生產工藝和選材將直接提升產品的質量和口碑，增強品牌形象，從而增強消費者的文化信心。

第二，建立文化品牌中心可以帶動整個鄉村文創產業的發展，為鄉村文化產品的推廣提供支持。文化品牌中心具有品牌宣傳、市場開發、產品研發等多項職能，它的建立可以將品牌打造成更加具備市場競爭力的高指數文化新名片，同時也可以激勵地方文創產業更加積極地融入市場，推動鄉村文創產業的發展和創新，增強文化自信。

3 競爭力提升路徑探究

3.1 加強創新設計與功能升級

3.1.1 改善外觀設計和體驗

同質化問題是當前鄉村文創產品面臨的重要挑戰之一，如何改善同質化文創產品的外觀設計和體驗成為提升競爭力的關鍵。從微觀層面來看，研究人員可以嘗試從以下兩個方面，對鄉村文創產品的外觀進行優化，同時改善文創產品體驗[5]。

在外觀設計方面，研究人員應該注重在產品的形態、色彩、材質等方面進行差異化設計。具體來說，應該從以下幾個角度出發：

（1）強調地域特色。

（2）突出功能性。

（3）設計細節的處理。

在產品體驗方面，研究人員也需要考慮以下幾方面因素：

（1）提供高品質的服務。

（2）利用多元化的銷售渠道。

（3）舉辦品牌推廣活動。

基于上述措施，研究人員嘗試制定出一套具體的流程，通過制度化的步驟實現鄉村文化文創產品創新（圖1）。

圖1 提高鄉村文化產品外觀設計及體驗流程圖

3.1.2 引入新科技、新材料等提升產品附加價值

為了提高同質化鄉村文創產品的競爭力，不僅需要注重創意，還需要關注新科技、新材料的應用，以提升產品附加價值。

（1）引入新科技

在現代社會的背景下，新科技的應用可以給產品帶來新的思維和靈感。

（2）運用新材料

新材料作為提升產品附加價值的關鍵因素，應該引起足夠的重視。具備高強度、高透明、易加工、易染色等特性的材料，則可以為產品提供更多的設計空間和操作手段[6]。

3.2 打造個性化和差異化營銷模式

3.2.1 制定個性化策略和目標市場定位

（1）了解目標市場

①走訪當地村鎮，與當地居民交流，了解他們的需求和意愿。在走訪中可以了解到當地居民的生活方式、文化背景、生活習慣，這些信息對于產品開發和營銷策略的制定有較大的幫助。

②進行市場調研，了解當地的文化背景、歷史和傳統，以及人口和消費結構。市場調研是了解目標市場的重要手段之一，可以通過問卷調查、深度訪談、用戶群體分析等方式收集信息。了解當地的文化背景和歷史，可以借鑒其中的元素融入產品設計中；

③通過社交媒體或其他渠道，了解網民對文創產品的反饋和評價。通過分析社交媒體上的反饋和評價，可以了解商品在市場上的口碑，并及時調整產品的設計和營銷策略。

（2）制定個性化策略

①根據市場調研結果，針對當地的文化特色和消費群體需求，開展個性化的產品研發工作。

②加強品牌建設，打造出獨具特色的品牌形象和設計風格。品牌是消費者購買時考慮的重要因素之一，建立起符合當地特色和消費需求的品牌形象和設計風格，可以增加品牌的辨識度和關注度，從而提高產品的市場份額和競爭力。

（3）制定目標市場定位

在市場調研中可以了解到消費者需求和市場環境等信息，根據這些信息可以確定目標市場范圍和市場細分，以便更好地開展產品營銷和推廣。針對目標市場的消費群體，制定不同的營銷策略和服務，滿足不同需求。

3.2.2 強化品牌文化，形成品牌口碑和高忠誠度用戶

（1）建立獨特的品牌文化

建立獨特的品牌文化可以使消費者對該品牌產生認同感，并且愿意為了支持這種價值觀而選擇該品牌。為此，企業需要制定一套完整的品牌理念、品牌故事以及品牌形象[7]。

（2）優化品牌營銷策略

優化品牌營銷策略是讓品牌文化得到更好傳播的關鍵。其中一個有效方法是利用社交媒體平臺來進行品牌推廣。在社交媒體上發布優秀作品展示，把品牌內涵和理念直接傳遞給消費者。

（3）提高服務質量

提高服務質量是令用戶忠誠度提高的有效途徑。要讓用戶產生高忠誠度，首先需要保證產品的質量，確保產品各個方面，都能完全滿足用戶的需求。只有能夠真正地站在用戶的角度考慮問題，才能讓用戶對品牌產生高度認可并提高對于該品牌的忠誠度。

（4）制定優惠政策

制定優惠政策是讓用戶更多地選擇該品牌的有效方法。企業可以通過降價、禮品等方式來吸引用戶。此時，企業應該根據市場情況進行合理定價，同時要注重品牌價值的塑造，不能因為追求銷量而降低品牌的價值。

3.3 建立合理的渠道管理和銷售體系

3.3.1 發揮線上平臺的作用，在互聯網領域推廣產品

首先，要選擇合適的線上平臺。通過市場調研和對不同平臺的了解，選擇符合自己定位和目標客群的線上平臺。微博等開設官方賬號，并定期發布產品信息、用戶心得和品牌故事等內容，增加用戶黏度和傳播力。

其次，要精準定位目標人群。根據鄉村文創產品特點和定位，確定目標客戶群并進行深入洞察。在定位人群時，還要充分考慮不同平臺用戶的特點，制定不同的營銷策略。

最后，要不斷優化線上銷售渠道。線上渠道的優化包括頁面設計、支付方式、物流配送等方面，要不斷尋找并改進存在的問題，提高用戶購物體驗感和滿意度。

3.3.2 對銷售渠道進行優化和整合，提高效率和收益

（1）整合線上和線下渠道

盡管越來越多的消費者開始在互聯網上購買商品，但是線下體驗和社交網絡的影響力仍然具有不可替代的作用。因此，在銷售渠道的整合過程中，需要整合線上和線下渠道，把握兩個市場的優勢，提高銷售效率以及收益。

（2）建立自有銷售渠道

在進一步提高銷售效率和收益方面，建立自有銷售渠道是一個好的選擇。通過這種方式降低產品成本，提高利潤率，并且充分利用互聯網和社交網絡的力量，搭建自己的銷售平臺。

（3）利用社交媒體推廣

社交媒體已成為現代人生活中不可或缺的一部分，它具有“口碑傳播”和“社交分享”的特點。因此，在銷售渠道的優化和整合過程中，必須充分利用社交媒體平臺，通過精準的定向廣告和KOL合作（KOL是指在特定領域內具有影響力和認可度的人士，因其粉絲和擁躉多、傳播渠道廣、粉絲忠誠度高等特點，成為現代營銷中不可或缺的重要力量。）等方式，讓更多的人了解和認知產品[8]。

（4）提高售后服務質量

對于消費者來說，良好的售后服務質量也是非常重要的。在進行銷售渠道的優化和整合時，需要關注售后服務質量，提高消費者的滿意度，從而增加忠實度和復購率。

4 結語

在當前鄉村振興和文化創意產業雙輪驅動的背景下，同質化鄉村文創產品競爭力提升已經成為行業內關注的焦點。在這個過程中，優化和整合銷售渠道是一個至關重要的步驟。具體來說，我們需要根據不同的目標市場和產品定位進行選擇，整合線上和線下渠道，建立自有銷售渠道，利用社交媒體推廣，提高售后服務質量等，從而進一步提高銷售效率和收益。只有通過這樣的努力，我們的鄉村文創產業才能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展。