農村直播電商發展的制約因素及對策

蔣亮晶

（廣東省惠州市農業農村信息中心）

今年中央一號文件強調要加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，推動冷鏈物流服務網絡向鄉村下沉。隨后，農業農村部要求充分發揮電商企業作用，加大農產品推介銷售力度。最近，商務部等部門提出推動農村電商高質量發展，包括大力發展農村直播電商、培育“土特產”電商品牌、鼓勵農村電商創業就業等3 項任務。這些政策的發布為農村直播電商提供了更好的發展環境和機遇。當前，鄉村振興戰略已全面實施，“三農”的整體競爭力持續提升，開啟了農業農村現代化建設新征程。在農業領域，互聯網平臺的參與，如淘寶、京東、拼多多等直播平臺和抖音、快手、微信視頻號等短視頻App，從單純提升農產品銷售量，走向了深度參與鄉村產業發展，農村直播電商正逐步成為一種新型產業，成為“三農”發展重要抓手，助力農業發展，促進鄉村振興。

一、農村直播電商在鄉村振興中的應用優勢

（一）打破地域限制，加快農產品銷售

農產品都是在特定的自然環境中生產的，具有鮮活性、易腐性和易損性，在一般的環境條件下，流通銷售時間過長容易腐爛變質。因此，傳統農產品銷售很容易受地域限制。大多數農村地區又沒有能力建設冷庫和倉儲中心，給鮮活農產品銷售帶來致命打擊。很多優質農產品根本無法遠銷，即使遠銷了，消費者也會對農產品品質產生疑問。隨著農村直播電商的興起，農產品生產企業抓住“彎道超車”和“破局發展”的機遇，借助一部手機、一場直播、上個鏈接，就能生動、形象、直觀地把本土農產品插上電商翅膀“飄”上云端，打破了空間限制，突破了銷售邊際，讓本土優質農產品飛向全國各地甚至全世界。

（二）打破傳統產銷模式，實現交互體驗

靜態交易模式很難讓消費者了解產品生產過程和價值。同樣外表的水果，有的成熟度適宜、口感也很好；而有的可能酸澀不堪，無法食用。同樣是糧食，有的農民在生產中全程施用化肥，大量使用農藥；而有的則堅持使用傳統方法，盡量用生態手段，但最終提供的糧食產品在外觀上并沒有任何明顯差別，消費者對高價格卻難以接受。而農村電商直播把適合消費者的商品直接“推送”給消費者，消費者不僅能夠更加便捷地瀏覽農產品的生產環境和生產過程，還能直觀地看到農產品的原始狀態，讓其對產品品質和安全性了如指掌，可有效降低消費端的時間和認知成本，縮短決策鏈路，促使其快速作出消費決策。在直播間，生產者可直觀展示農產品口感、品質、營養等方面的亮點和突出的特征，消費者不僅可積極參與，隨時隨地就產品提出問題，還能清楚地觀看產品生產、加工、包裝等整個過程，甚至可以跟隨鏡頭來到田間地頭、加工場地，了解產品生產流程及生長環境、當地生態環境等，明白其中的不易和價值，提高對產品的信任度和安全感，及時消除購買顧慮，從而接受優質優價，激起購買欲望。

（三）拓寬銷售渠道，增加農民收益

農村直播電商與傳統銷售方式相比，具有成本低、效率高、受眾多、收益高的特點。“傳統渠道中質量好的農產品往往賣不出好的價錢，優質優價難以實現”的難題被直播電商破解，采用互聯網、數字化的運營模式讓農產品實現正常的價值回歸。農村直播電商為特色農產品銷售拓展出全新渠道，傳統的農產品銷售往往采用肩挑背扛的方式運到集市上售賣，這種方式受眾面窄、效率低，銷量難以保證；或者將農產品賣給經銷商，再由經銷商賣給消費者，中間環節多，交易成本高，農民獲得的利潤少。農村直播電商利用虛擬的空間、無限的時間破除傳統農產品交易的信息閉塞、交通不便等阻礙，農民可以跨越多重經銷商直接面對消費者，減少了現場擺賣銷售模式帶來的資源浪費，也省去了中間環節，降低了交易成本，消費半徑由局限于地域物流走向千家萬戶，大大提高了農民收益。

（四）激發創新活力，推動產業轉型升級

經過多年的發展，農村直播電商在鄉村振興中的作用遠不止解決產品滯銷問題，其正在以自身的優勢、特點為農業產業鏈發展提供必要的支持和服務。從“產什么賣什么”到“市場需要什么就生產什么”，農村直播電商倒逼瞄準市場調整結構。農產品直播電商不是簡單地把農產品“搬”到網上，而是為產品拓銷路、找市場、促發展。相對于傳統農產品經過專業化的采收和物流集散渠道，農村直播電商可以直觀展示農產品的特色和優勢，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，同時還能降低區位因素對農業發展帶來的影響。借助農村直播電商優勢，用消費數據優化生產，保證了第一產業穩定輸出價值，還能反哺農村產業向一、二、三產業融合發展，推動農村產業轉型升級，實現價值最大化。

二、農村直播電商發展的制約因素

（一）農產品區域公用品牌相對缺乏

大多數地區農產品處在一個產地品牌的階段，農村直播電商主播們多為文化程度較低的農民，不少農產品只能以地域命名，品牌定位不明確，降低了單個農產品的市場份額，影響了消費者精準選擇。消費者對農產品的認知程度不高，難以讓其對農產品有深刻印象，導致農產品復購率不高。由于農產品標準化程度較低，一個農產品品牌要想做起來，要有標準的口感、形狀、克重、包裝、設計等，甚至在口感一側會有明確的口感標識，比如說它偏甜還是偏酸，甜度到什么程度能給客戶形成品牌記憶，這些都需要標準、穩定、可控、可量化的內容。標準化程度不高，沒有形成統一的品牌，就難以培育消費者的忠誠度。

（二）農村直播電商主播專業技能相對欠缺

隨著城市化進程的不斷加快，越來越多的鄉村人口流入城市。鄉村人才流失日趨嚴重，逐漸成為阻礙農村經濟發展的主要因素。近年來，鄉村振興戰略的實施使一些優秀人才回流農村，但是人才流失問題沒有得到根本性緩解，造成農村直播電商相關人才較為匱乏。農村直播電商主播大多數是半路出家的農民和返鄉務工人員，看似門檻極低，只需一部智能手機就能輕松上崗，但直播不僅需要進行產品展示，還需要對直播內容展開設計、運營、協調服務，使直播轉化率更高，吸引更多消費者的關注，完成流量的變現，為農民增加經濟收入。大部分主播在產品展示時存在盲區，導致消費者對產品質量存疑，對主播信賴度不足，產品成單率不高。此外，很多主播自身文化水平較低，不了解產品背后的營養價值以及相關的產品信息，缺少對產品多角度的展示，直播無法激發消費者購買欲望，直播間觀看流量波動較大，產品銷售量不高、人數觀看時長不足、成單率較低，給農產品的銷售和推廣帶來較大阻礙。部分主播缺乏前期直播技能積累快速步入直播行業，缺乏專業知識和技能，最終因為直播知識修養不夠導致網絡直播語言技能缺乏，客戶溝通技巧和銷售話術不熟悉，直播效果及轉化率都不理想。實際上，主播除了展示產品，還要掌握平臺規則、策劃促銷活動、洞悉消費者心理、創作劇本臺詞、布置直播場景、規劃直播流程等。在農村，有一定專業技能或受過較高教育的人才流失較嚴重，而留守農民受教育程度普遍較低，開展技術培訓難度較大，知識接受能力和熟練操作能力偏弱，抑制了農村直播電商的發展。另外，直播電商還需要配套服務人員，如電商架構工程師、視頻剪輯師、軟件工程師，以及網店設計、市場營銷策劃、市場行情分析、互聯網大數據信息管理等高級綜合性技能型人才。

（三）農村直播電商內容缺乏創新

由于農村直播電商競爭激烈，主播們為了提高銷售額和轉化率，很多都會選擇推薦爆款商品或者跟風其他主播的推薦方式，并沒有根據自身特色或者用戶喜好進行個性化定位，直播的內容缺乏創新性和差異性，慢慢開始趨于同質化。目前主要是農產品直播帶貨，其他方面直播比例較少，各主播直播的內容僅停留在農產品的經濟價值和食用價值層面，沒有立足于歷史人文，展示出其背后的文化價值，更沒有利用知識的包裝激發消費者強烈的興趣，提升品牌溢價空間。加之各主播團隊之間專業性、垂直性區分不大，行業競爭力增加，直播時不能很好地對產品、風格、客戶群體、直播場景等多個環節進行細分，只是單純地介紹農產品的形狀、口味、產地等客戶所熟知的內容，缺乏創新，造成觀眾審美疲勞。

三、農村直播電商發展對策

（一）加快推進農產品區域公用品牌培育

各地越來越注重打造農產品區域公用品牌，塑造優質品牌，實現“三農”跨越發展。此前受到輿論關注的“縣長直播帶貨”現象，反映了各地順應形勢建立常態化農產品營銷模式的工作思路，涌現出的“網紅縣長”“網紅干部”標志著農產品商品化、品牌化邁出了新步伐。這也是農產品區域公用品牌建立及產生更大價值的基礎，而被公眾記住、喜愛、復購則是在市場競爭中獲取成績的第一步。另外，要把地理標志品牌作為農產品區域公用品牌建設的重要載體，充分發揮地理標志農產品天然品牌化、區域性優勢，加大地理標志農產品品牌挖掘、培育、登記和知識產權保護力度，促進地理標志品牌與產業協同發展。一方面，建立農產品區域公用品牌不僅可以加強對源頭農產品品質的把控和保障，更能提升品牌影響力，實現農產品的溢價，這也是農村直播電商實現盈利和可持續發展的重要動力。另一方面，標準化是農村直播電商健康有序發展的關鍵。在農業生產環節，農產品質量控制規范的建立和完善將有助于從源頭提高農產品的標準化水平。

（二）加強農村直播電商人才培養

要加強農村直播電商人才培養，注重對營銷策略、營銷手段等方面的引導，讓直播獲取流量并實現轉化，提升現有從業人員的業務素質。加強培訓，讓農民了解到直播不僅僅是使用直播設備在一定場景中對產品進行講解，還需要掌握數據分析技術、消費者購買心理分析能力、直播推廣技術、直播環節設計等，農民的樸實形象和親切感也更容易讓消費者接受和認可，獲取流量后，實現轉化的可能性也更大。要積極與當地政府部門溝通，因地制宜地制定農村直播電商發展專項激勵政策，鼓勵具有先進電商理論知識和營銷經驗的高層次人才返鄉，形成健康、有序、有效的農村直播電商人才培養發展體系。

（三）促進農村直播電商內容創新

農村直播電商不僅要求主播基于自身所帶的流量優勢及行業經驗積累，很好地把控直播節奏，運用直播技巧實現最大轉化率，還要求直播內容豐富多樣。從目前農村直播電商內容來看，主要是農產品直播帶貨，其他直播內容比例較少，尤其是以鄉村旅游為主的直播。農村直播電商不能只包括直播帶貨，還要深度挖掘農產品的文化和價值。隨著涉及農業相關領域的專業主播涌入，該行業將不再單純以農產品直播帶貨為主，要對農村直播電商的內容進行細分，在助力鄉村振興方面著眼于經濟欠發達且產業配比不夠均衡的地區；在產品層面，不局限于農副產品，要將當地的工業預包裝產品和文化特色產品列入其中；在功能層面，推動供應鏈上游發展，助力區域特色產業集群的形成，帶動區域產業升級，以此更好服務鄉村發展。

四、結語

總之，面對農村直播電商為農產品銷售提供的新機遇和農村產業轉型及經濟的快速發展，需要培育更多農產品區域公用品牌。同時，加強農村直播電商人才的培養和直播內容的創新，使農村直播電商成為展示農產品的重要窗口，促進農產品銷量提升，為農村產業轉型升級拓展新的路徑，為鄉村振興注入新的活力。