新媒體時代中國國家形象的建構與傳播研究

□吳倩萍

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要加強和改進國際傳播工作，展示真實、立體、全面的中國。[1]研究新媒體在國家形象對外傳播中的運用對國家發展具有深刻意義，因此本文聚焦新媒體傳播特點和媒介化趨勢，分析我國在對外建構和傳播國家形象時面臨的挑戰，以探求解決問題的方法和未來新媒體在我國建構和傳播國家形象方面的優化應用。

媒介化趨勢導致國際傳播格局的改變

媒介化趨勢。著名媒介理論家麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸”“媒介即訊息”“地球村”等理論觀點，他強調媒介對于人的影響，認為媒介傳遞的訊息是它本身對于受眾的刺激，而非其所傳遞的內容。[2]因為人類有了某種媒介，才能從事相應的傳播或者其他活動。正是因為有了媒介，人類有了傳播途徑，人與人之間的距離大大縮短。

在當今社會，媒介化滲透進社會和文化的方方面面，無論是在人際交流還是在社會制度等方面，都受到媒介化影響。歐洲知名研究學者、媒介化理論奠基人安德烈亞斯·赫普提出，媒介化是“研究媒介與傳播變遷，以及文化與社會變遷兩者之間交互關系的批判性分析”，媒介化理論創造了一種理解社會結構的話語體系。[3]2004年，英國傳播學者尼克·庫爾德利在《媒介實踐的理論化闡述》一文中提出“媒介實踐”這一概念，媒介實踐不僅僅是媒介對人的影響，還包括人對媒介的使用，以及不同媒介中人們的行為對社會的影響。媒介在社會中扮演著越來越重要的角色，各種各樣的信息通過媒介傳播，建構著人們對世界的認知。[4]因此，掌握了媒介就等于掌握了控制人們關注內容和認知范圍的權利，這也是現在各國爭相開發新媒介、占領新的傳播平臺的原因。

當前國際傳播格局與形勢。國際傳播格局指的是世界范圍內信息生產與流通的權力分配狀態。長時間以來，西方國家主導著國際傳播格局，西方媒體壟斷著國際話語權。[5]但是隨著經濟和互聯網的迅速發展，原先“點對點”的國際傳播格局逐漸變成了縱橫交錯的網絡式全球化國際傳播。這種局面的產生有著多方面原因，一方面，很多非西方國家的經濟迅速發展，隨著綜合國力的提升，它們開始有能力參與國際建設和國際傳播格局的重建，并且力圖改變在國際傳播中不平等的局面，以求在國際上擁有更多的話語權。另一方面，越來越多的國家開始重視數字化技術發展，很多非西方國家在新媒體和傳播領域擁有了和西方國家制衡的能力。例如，我國的5G 技術走在國際前沿，拜登曾說過“美國的5G 技術絕不能落后于中國”，可見新媒體、新技術的發展對國際傳播有著深刻的影響，長期以來的西強中弱局面正在逐漸被打破。但是，國際傳播格局的改變影響著各國的國際影響力，西方發達國家絕不會放棄自身在國際傳播格局中的優勢地位，它們正努力地發展新媒體技術，推動主流媒體轉型升級，力圖控制和占領主要的國際信息傳播平臺，繼續將西方的價值觀、敘事理念根植在世界話語體系中。

新媒體傳播特點以及在國家形象傳播中的運用

新媒體傳播特點——以迪奧抄襲中國馬面裙事件為例。2022年7月16日，法國奢侈品牌迪奧一件價值2.9 萬元的裙裝被指抄襲中國傳統服飾馬面裙，但迪奧在官方宣傳中卻稱該裙裝的款式是“標志性的迪奧廓形”。7月20日，迪奧中國官網下架了該裙裝，但國外仍然在售。此次抄襲事件自被曝光以來不斷登上熱搜，社交媒體上充斥著對迪奧的斥責。從該事件中，可以看到新媒體時代信息傳播的特點。

一、傳播成本降低，傳播主體多元化。迪奧抄襲中國馬面裙事件引發熱議，從該事件中我們可以看到很多不同的傳播主體。以前，對外傳播國家形象只能依靠外交部發言、主流媒體稿件、廣播等，話語權主要由官方控制，傳播的國家形象相對片面。然而，近幾年來，新媒體飛速發展，各種社交媒體、社交平臺發展日益成熟，信息傳播的成本也大大降低。隨著互聯網的普及，人人都有在網絡上發表言論的權利，話語權放寬，傳播主體變得多元化，越來越多的人參與到國家形象的建設中來，對外塑造了更為真實、立體、全面的中國形象。

二、拓寬傳播途徑，傳播渠道多樣化。新媒體使得對外傳播國家形象有了更多的方式和渠道。新媒體是基于技術進步引起的媒體形態的變革，人們常用的社交媒體平臺微博、抖音、YouTube 等都屬于新媒體平臺，這些平臺的出現創新了信息傳播方式，傳統的報刊、雜志、廣播被圖文、視頻、直播所取代，傳播方式變得多樣化。迪奧抄襲中國馬面裙事件就是先在微博、抖音等平臺，通過視頻、圖文結合的形式進行輿論發酵，引起民眾熱議，接著信息被傳播到外網，要求迪奧官方進行回復和道歉。

三、傳播速度加快，信息數量大量增長導致碎片化傳播。新媒體的發展導致信息傳播速度加快、信息數量成倍增長，同時也進一步加劇了碎片化傳播現象。中國日報網2017年的調查數據顯示，每6.5 分鐘人就會看一次手機，一天之中除了睡眠時間，人們有超過15 個小時的時間都在和社交媒體平臺中不斷涌現的信息打交道。[6]然而面對這么多的信息，我們無法每一條都認真閱讀，因此碎片化傳播應運而生。抖音是碎片化傳播最鮮明的例子，其篇幅短、速度快的傳播特征很好地迎合了受眾碎片化閱讀的需要。這種傳播方式雖然提高了人們閱讀和處理信息的效率，但也必然導致人們的思維能力降低。就以迪奧抄襲中國馬面裙事件為例，很多揭露真相的短視頻被廣泛傳播。過量的信息可能會導致網民反感或厭惡該事件信息，從而造成網民們對該事件的誤解，馬面裙的維權可能就會走向失敗。

四、信息真假難辨，“沉默的螺旋”現象加劇。信息傳播主體的多元化以及信息數量的大量增長導致了信息真假難辨，個體在社交媒體平臺等發布的言論、信息大多包含自己的思想觀點。例如在迪奧抄襲中國馬面裙事件中，中國網民的立場較為統一，即維護中國傳統文化，要求迪奧下架并道歉，然而，國外的網民基于自己的立場發表的言論全然不同，盡管有一部分人支持中國人民抗議，但也存在著很多認為迪奧毫無過錯的言論，認為時尚是輪回，服裝都是互相抄襲的。另外，各平臺上都存在著沒搞清楚事情經過就隨意發聲的網民，這就進一步導致了信息真假難辨。

對于這種觀點各異的事件，“沉默的螺旋”現象更為明顯?！俺聊穆菪碚摗焙唵蝸碚f就是人們更傾向于對自己贊同的觀點發表評價，從而使得那些觀點進一步擴散，然而當自己的觀點不受贊同時，人們往往會怯于發表意見，保持沉默。一方意見的沉默必將帶來另一方意見的增勢，這就形成了螺旋現象。[7]倘若某一事件的輿論被錯誤的觀點主導，后果將不堪設想，這也是新媒體發展帶來的弊端之一。

國際輿論場充滿著諸多對于中國的抹黑言論，顯而易見，這些言論都是出于個人目的和立場，針對中國發表的不實言論。新媒體時代信息太過龐雜，在建構和傳播中國形象時，我們不僅要注重傳遞真實全面的信息，還要關注這些不實言論，及時進行舉報和澄清，避免不實的抹黑信息四處擴散。

新媒體在國家形象傳播中的運用。隨著媒介融合趨勢、新媒體的發展，國際話語權被分割，傳播主體多元化，國際形象傳播呈現出全民參與之勢。新媒體在國家形象傳播中的應用越來越廣泛，為了獲得國際話語權，占據傳媒行業的新平臺和新用戶，各國都在大力研發新技術，推動新媒體的發展。以我國為例，為了迎合媒介融合趨勢，我國推動主流媒體轉型升級，積極開發新媒體傳播平臺，例如《人民日報》面向全國媒體、黨政機關、各類機構和優質自媒體推出了全國移動新媒體聚合平臺“人民號”，用戶可以在該平臺上了解各類信息和進行信息傳播。另外，我國還大力扶持自媒體發展。在新媒體時代，個人也有了塑造和傳播國家形象的能力，李子柒等在國內外社交平臺發布了一系列關于中國傳統文化的短視頻，收獲了一大批國內外粉絲，獲得了大量關注和好評，傳播了真實、立體、可愛、可敬的中國形象。

受眾之所以更愿意相信通過新媒體傳播國家形象，一是因為傳播主體的多元化，能夠讓受眾看到每個人眼中不同的國家形象，從而使得國家形象更為立體、真實；二是因為傳播主體更加平等，受眾更愿意接受個體傳播。因此，新媒體傳播途徑和傳播結構的去等級化能夠促進國家形象的有效傳播。

新媒體時代中國國家形象傳播所面臨的挑戰

在我國，國家形象的對外傳播發展起步較晚，傳播理念相對滯后。在早期，我國學者在國際傳播領域主要研究的是“對外宣傳”，“對外宣傳”與“對外傳播”是不同的概念，存在本質上的差異?！皩ν庑麄鳌币詡鞑ブ黧w為中心，強調思想觀念的傳播，往往是單向性的；而“對外傳播”以傳播受眾為中心，注重傳播新聞事實，注重傳播主體與傳播受眾的交流，呈現交互性特征。[8]

目前國際傳播處于西強中弱的形勢，話語權由西方主導，國際上我們現在熟知的新聞客戶端、社交平臺等大多都是西方國家開發和運營的。據2021年數據顯示，在全球排名前十的社交媒體中，前五都來自美國。在傳播平臺方面，我國與西方國家還存在著一定差距，這種差距造成了我國與國際的信息不對稱。以疫情期間的報道為例，由于很多西方國家對于中國有著刻板印象，國外的很多報道將中國刻畫成惡意傳播病毒的國家，社交媒體平臺也出現了很多諷刺中國的漫畫。在那個時期，很少有國際媒體將我國媒體作為信息源，進行資料、報道的引用，這就導致我國國際媒體和西方媒體中輿論的不一致，我國真實國情與國際輿論呈現的不一致。

我國的對外傳播能力也有待提高，相較于別的國家，我國對于國外的社交媒體的態度較為保守，很多國際上廣泛使用的軟件、平臺等我國網民接觸不到，這就導致了我國傳播主體的單一性，基本上還是由官方和主流媒體進行國家形象的對外傳播。尤其在于疫情時期，很多傳播途徑受到限制，能夠對外傳播我國國家形象的途徑減少，我國應當探索新的傳播途徑，學習別國經驗，例如憑借Kpop 聞名的韓國在疫情期間推出了線上演唱會，不僅沒有讓Kpop 粉絲流失，反而還對外傳播了韓流文化，塑造了獨特的韓國形象。

此外，我國缺少完善的針對國際傳播效果的評估體系。由于國內外存在思想文化、價值觀差異，加上翻譯中存在的語義差異問題，導致傳播效果難以全面客觀評估，因此無法正確提出有針對性的對外傳播策略和傳播內容。只有做好國際傳播效果評估，才能切實提升國際傳播能力。

未來中國如何利用新媒體傳播國家形象

重視意見領袖及把關人，確保正確的輿論導向。隨著新媒體的發展，意見領袖和把關人的職能越來越受限，但他們的作用卻不能忽視，他們的存在決定著輿論導向和信息的真實性、準確性，因此在新媒體時代重建意見領袖和把關人職能尤為重要。各平臺要進行正確的流量引導，將正能量的、有利于塑造積極的國家形象的信息傳播出去。

各領域協同合作，主流媒體轉型升級。國內主流媒體要加快轉型升級，積極研發和采用新技術，開發新的社交媒體平臺，創新傳播形式和敘事方式，建立合理的傳播效果評估體系；要積極同國外先進理念交流探討，強調跨學科、學領域協同合作，推動理論革新。在國際上，要加強與國際媒體的連接，確保國內外信息的一致性；要努力取得發展中國家的支持，堅持提倡打造人類命運共同體，反對霸權主義，贏得國際認同，打破話語權不平等的局面。

在傳播中融入傳統文化。我國作為一個擁有豐厚文化底蘊的大國，應當在利用新媒體對外傳播國家形象時，融入我國的傳統文化。近幾年來，我國的傳統舞蹈表演、傳統服飾、詩詞歌賦等在國內外吸引了一大批粉絲，例如央視春晚節目《只此青綠》、河南衛視春節晚會歌舞節目《唐宮夜宴》等，這些節目的爆紅都來源于文化自信，不僅對外傳播了傳統文化，還塑造了我國歷史文化底蘊深厚的大國形象。

給予自媒體發展空間，拓寬話語權。官方應給予自媒體充分的生存和發展空間，新媒體時代個人也能夠對外傳播國家形象，政府應大力扶持李子柒、阿木爺爺等有深度、有內涵的自媒體，這些自媒體融入了中華優秀傳統文化，能夠展示我國深厚的文化底蘊。同時，要進一步拓寬國內民眾的話語權，加強民間話語與官方話語的交流與互動，打造多主體傳播格局。[9]

結語

新媒體平臺在國際傳播領域中發揮著越來越重要的作用，要想實現良好的國家形象的對外傳播，就必須不遺余力地發展新媒體。在國際傳播領域，我國尚且存在很多不足，也面臨著很多挑戰，我國要解決好傳播主體單一、傳播能力不足、評估體系不完善等問題，這樣才能更好地建構和傳播國家形象。未來，我國依然要大力開發新媒體平臺，占據新平臺和新用戶，從而在國際上爭取更多的話語權。