新媒體視角下受眾權力的變遷

□韋啟賢

根據CNNIC 發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67 億，同比增加3.4%，互聯網普及率達75.6%。互聯網的不斷普及，讓受眾的角色也不再單一。在當下，受眾參與信息的制作與傳播已經屢見不鮮，內容發布主體越來越多樣化，發布人的身份可以是專業的新聞工作者，也可以是普通網民。技術的革新給受眾帶來了權力的讓渡，讓受眾不再只是被動接受信息的一方，但是受眾的權力是否真的有所提升，還是隱性的降低？為此，本文將從被動的受眾到主動的用戶、消費的受眾到內容產銷者、被規訓的受眾到抵制的受眾三個角度，結合相關理論實踐對受眾權力的轉移以及體現進行分析，以此回答受眾權力相關疑問。

文獻綜述

受眾權力。理解受眾權力，可將“受眾”和“權力”拆分來看。“受眾”在不同的場景下，既可以是指單個的個體，也可以指一個龐大的集群。有關傳播學的研究指出受眾的地位在不斷變化，20世紀20年代至30年代盛行的“魔彈論”，便認為受眾是“一擊即倒”的。各種各樣的信息被看作是子彈，它們射向受眾，而受眾作為“一大群呈原子結構的、沙粒般分散的、無防護的個人/群體”，他們只能被動接受信息且缺乏相應的抵抗力。[1]直到20世紀40年代，“有限效果論”的提出，讓當時的學者開始重視起受眾的地位，受眾并不是“一擊即倒”的，提出受眾存在一定的能動性。20世紀70年代后提出了“宏觀效果論”，雖然重新對大眾傳播的影響和效果進行評價，但該時期研究的理論也沒有完全忽視受眾的感受，受眾的地位得到進一步的重視。

理解了“受眾”的含義以及其地位的變遷，再看有關“權力”的研究。就“權力”而言，從其本質、表現、屬性、存在形態等角度解釋有能量（能力）說、資源說、關系說、結構說、眼睛說、媒介說、軟硬說幾種觀點。概括來說，權力指一個行為者或機構影響其他行為者或機構的態度和行為的能力。學者曹文莉認為，權力對于“話語”的運作是信息傳播過程中起到影響作用的關鍵因素。[2]有關話語權力，福柯認為話語是在書寫、閱讀和交流中展開的生產，按一定程序、在一定控制下進行選擇、組織和傳播。而話語上的權力，不僅僅是對某人或某群體“發號施令”，更重要的是話語可以定義某種事物，賦予其意義，讓某種事物或某種現象成為一個符號。基于這樣的觀點，布爾迪厄提出了符號權力說，通過言語構建給定事物的能力，可以通過構建現實而作用于人們的觀念和心理。布爾迪厄提出這一學說，亦是為了揭露場域中言語交流與權力支配的共謀關系。語言得到“授權”而具有“合法性”，讓權力變為符號形式，被賦予語言能力的行為者由此可以在市場中使用權力，為自己爭奪利益。話語或許是符號中暗含復雜的權力關系，話語之場就是權力運作之場，因此本文將選擇話語及符號說來定義權力，并以此為基礎來理解受眾權力。

綜上所述，受眾權力指接受信息的個體或群體在大眾傳播這一場域中，使用話語來定義事物和現象的權力。受眾可以通過自身的方式解讀、發布信息，同時影響他人或社會，進而促進行動的產生和格局的變化。

受眾權力的研究方向。隨著智能媒體時代的到來，受眾擁有了更多的自主性，他們不再是“魔彈論”時期“一擊即倒”的個體。特別是當抖音、快手、微博等新媒體的出現，受眾有了更加廣闊的表達空間，受眾權力在當下的時代被無限放大。因此，有關受眾權力的討論也被學界所關注，研究的話題和方向也多種多樣。有的學者研究大眾傳播中權力的變遷關系，如學者熊蕾就這一主題探討了廣告傳播的權力轉移。她認為，當前受眾的自主性增強，權力中心也漸漸往受眾方向轉移，市場也逐漸意識到消費者并非消費主義的奴隸，他們也擁有市場難以預料的決策權。[3]除此之外，有關受眾到底擁有了何種權力的研究也在進行，如詹金斯提出的“粉絲文化”，他認為粉絲并非是狂熱到完全失去理智的，相反，粉絲會利用自己的身份對喜愛的作品進行再創作，最終這些再構建的作品的影響力甚至能超越原作，而這體現了粉絲在其中的自主性和對權力的應用。當下盛行的同人作品，以及粉絲自發為偶像應援，形成一套“追星”體系，并擁有專屬的粉絲組織——“飯圈”，這些都體現了粉絲在其中的自主性和對權力的應用。除此之外，智能設備的出現也對大眾傳播中的權力場造成了影響，而學界也對此展開了相關的研究。如學者韓如璋從AI 空間生產視域下來重新審視受眾權力，他認為AI 的出現重新塑造了受眾的權力，為受眾在傳播場域中的表達提供了助力，但同時AI 的出現也帶來了許多倫理上的問題，處理不好也可能會對受眾的自由表達造成反噬。[4]因此，雖然新工具的出現為受眾謀得了更多的權力，延伸了受眾肉體和精神上的感知，但也應辯證看待新工具在實際應用過程中的倫理缺陷對受眾的負面影響。

通過對文獻的梳理，可以看出當下學界對于受眾權力的研究主要分為三個方向——受眾權力發生了怎樣的轉移，受眾獲得了怎樣的新權力，智能新媒體的出現如何影響了受眾權力。

理論視角下看受眾權力的變遷

權力在各個主體之間的分布狀況形成權力的格局，當新的要素使得這種分布狀況發生變化時，就會出現權力格局的演變，也必定會出現權力的轉移。在智能媒體時代，新工具、新思想等影響因素的出現勢必會影響受眾與傳播者之間的權力格局。因此，基于權力格局的改變，本節主要從被動的受眾到主動的用戶、消費的受眾到內容產銷者以及被規訓的受眾到抵制的受眾三個角度，來探討受眾權力的格局變化。

從被動的受眾到主動的用戶。在上文提到過，最初的受眾被認為是“一擊即倒”的，受眾只能被動接受信息，但隨著傳播學研究的逐步深入，受眾的主體地位開始得到重視。該時期提出了諸多支持受眾權力增長的理論，比如選擇性接觸理論、霍爾的解碼編碼。受眾可以有選擇地注意和接觸信息，他們并不是對所有信息都來者不拒。霍爾提出了三種“假想的立場”來說明受眾對于信息的解碼過程，受眾并不都是無條件地接受傳播者預設的立場，他們還會根據自身所身處的社會地位來解讀信息。因為這些理論的提出，被動的受眾逐步被確立了主動的地位。

進入到新媒體時代，受眾的主動性得到進一步增強。雖然受眾可以自主選擇接受何種信息，但是當下海量的信息卻也給受眾帶來了選擇和處理上的壓力，算法推薦應運而生。算法推薦可以根據受眾日常選擇的信息為他們進行協同推薦，將受眾最有可能喜歡的信息推到受眾的主頁上。算法推薦作為受眾處理信息的工具，的確帶來了便利，但是長期使用算法推薦也讓人質疑這一工具是否剝奪了受眾的權力。算法推薦會讓受眾沉浸在由自己喜歡的信息編造成的網格中，形成一個信息繭房，個體被包裹在內，無法接觸外界的新奇信息，長此以往可能會破壞用戶的信息選擇權，甚至阻礙用戶自發的思考和行動。

關于信息繭房，學界也有相反的看法，認為信息繭房是向善的。彭蘭教授提出信息繭房的“溫和說”，個體的心理因素導致人總是會尋找自己喜愛的信息，這種選擇性接觸會導致人對于信息的“偏食”。因此，并不是說人被困于信息繭房中都是由于算法推薦導致的。喻國明進一步認為，算法不僅僅是用戶不自覺的媒體使用行為，其實已經涉及更自覺的“用戶權力”了。[5]對信息有“偏食”，其實也是一種用戶權力的體現，并不應一味以悲觀的態度待之。而從另一個視角來看，算法作用于用戶之前應已經被用戶所“馴化”。黃淼等學者通過田野調查，發現媒體內容生產過程中存在兩次平行的算法馴化過程，一是平臺運營實踐的“職責共識網絡”；二是自媒體創作群體的“規律共識網絡”。[6]這也意味著，自媒體創作者共同形成的規則將對算法內容進行馴化后再投向用戶，這樣先于算法所形成的用戶規則，也可以看作是用戶權力的體現。

從消費的受眾到內容產銷者。20世紀70年代，斯麥茲提出了受眾商品論，他指出媒介只創造了一個商品——受眾，所有媒介組合打包將受眾銷售給廣告商。簡而言之，大眾傳播者將進行兩次售賣，第一次是將內容販賣給受眾，第二次則是將受眾的注意力打包售賣給廣告商，因此受眾在大眾傳播過程中進行了消費，而其本身其實也是一種商品。該理論正視了受眾消費者的地位，受眾也是“一種主導的生產系統的被動的訴求對象”。因此，受眾獲得的權力更傾向于媒介話語的“消費權”。

受眾商品論中的受眾只是內容的消費者，他們不具有生產產品的主動性，直到亨利·詹金斯開始重視粉絲這一特殊的群體。在詹金斯之前，粉絲一直被認為是狂熱和無腦的，他們瘋狂追逐著偶像，成為資本的工具。而詹金斯注意到了粉絲的創造性，粉絲會依據他們喜愛的作品進行再創作，甚至可能形成有組織、有規范的群體，這種參與式文化是消費主義的新樣式。而智能媒體帶來的新技術將賦權于普通民眾，對內容文本進行評論、挪用、轉換和再傳播，[7]如當下多被提及的“飯圈”，就是由狂熱粉絲組成的群體。他們有組織地為偶像生產文本，甚至自創偶像周邊進行販賣，都體現了用戶的主觀能動性和對內容的生產力。用戶不僅可以對內容進行再生產，甚至可以賦予文本新的意義。

從被規訓的受眾到抵制的用戶。福柯提出的“規訓”理論指出，在當下的社會，權力與話語之間形成了共謀的關系，權力通過話語塑造了我們賴以信仰的“真理”。大眾傳播中的受眾就是如此，他們長期接受來自傳播者的信息，由這些信息組成的倫理框架就會成為受眾眼中的“真理”，他們甚至無法意識自己已經被傳播者所影響。而隨著技術的不斷發展，他們開始意識到傳播者對自己意識的形塑。受眾生活在這樣的“全景敞視監獄”之中，即使能夠意識到監視無處不在，也無法逃離其中，只能按照規則做出行動。

進入到Web3.0 時期，受眾不再是單純接受信息的群體，他們成為了用戶，擁有使用各種新工具的權力。受眾思維的轉變，讓他們開始抵制無處不在的“監視”，比如鬼畜文化的出現就是一個典型的例子。鬼畜文化即通過剪輯的手段，將原有的文本進行重新編寫，賦予文本全新的意義。從生產的層面看，一方面，他們將文本進行分解及再組合，構建出全新的意義，鬼畜文化是文本意義再生產的體現。[8]另一方面，這也是詹金斯提出的文本盜獵，是對原有文本的審丑和對電視人物的身體消費。從效果層面看，鬼畜是一種視覺上的狂歡，是對權威的去中心化，是對主流文化的抵抗。從情感維度來看，這則是在以鬼畜這樣的儀式，來構建用戶之間的集體認同感。[9]用戶除了通過鬼畜的形式來表達自身對主流的抵抗，也會使用被權力賦權的話語來表明自身的地位。Mihelich 和Storrs 于2003年提出“嵌入式抵抗”，指的是人們進入某種具有統治地位的文化圈子時，會使用霸權的話語來解釋自身抵抗文化的合法性。[10]他們最初研究關注的是女性教徒在耶穌基督后期圣教教會中是如何抵抗教義中的性別意識形態，并合法化自身對于接受高等教育的需求。“嵌入式抵抗”的出現，源于抵抗文化與傳統文化存在的沖突性，二者的意識形態與行為有著明顯的差別，抵抗文化在規范自身行為時會遭到傳統文化的反對，因此他們只能使用策略來改變傳統文化的看法。抵抗文化的策略主要有抵抗性和依附性兩種。抵抗性策略主要表現為，通過解構原有文本的結構，以自身的文化視角出發，重新解釋抵抗文化的合理性。依附性策略主要表現為，抵抗文化并不會明顯表現出抵抗態度，而是在接受統治文化原有意識形態的同時，擴大自身文化的影響力，潛移默化地影響實踐的規則。例如在新冠疫情爆發初期，央視通過慢直播報道方艙建設進度，隨后部分受眾開始為建設工地中的機械起昵稱、組CP，以一種飯圈化的姿態來看待嚴肅話題。但主流媒體并未對此行為進行阻止，甚至開通了“打榜”通道，讓更多的群眾參與到此次狂歡之中。究其根本，用戶以強硬的話語讓自身的文化站在主流平臺之上，甚至讓主流媒體也欣然接受，并將自身文化合理化，這是一種受眾使用話語權力對主流文化進行抵抗的體現。

結語

正如彭蘭教授提到的，技術推動了權力結構的變遷和權力中心的運動，使得受眾的基本權力有所提升，這也說明受眾擁有了更多的權力。技術賦權于受眾，給予了受眾發表的平臺，擁有了以話語進行意義重新建構意義的權力。但是受眾也應警惕技術可能帶來的隱性權力消減，如技術黑箱、技術倫理等問題對受眾的影響。同時，受眾也應承擔起權力所帶來的相應責任，自覺維護互聯網秩序。