綜藝節目的系列化發展探討
——以河南衛視“中國節日”為例

□席瑛培

過去幾年，中國綜藝節目大多以“綜N 代”的形式發展，在固有模式的長期發展下逐漸進入市場“疲軟期”。縱觀市場上的“綜N 代”綜藝節目，盡管其中不乏收視率高、口碑良好的優秀節目，但長此以往，審美疲勞、節目固化等問題也會使得曾占據半壁江山的“綜N 代”綜藝節目逐漸喪失主導地位。

與不斷滾雪球的“綜N 代”相比，系列化綜藝節目打破以往綜藝縱向發展的套路，依托節目積累的人氣和受眾，趁熱打鐵，借助節目品牌IP 對其進行橫向挖掘，以實現綜藝節目傳播效力最大化。因此，綜藝節目系列化發展無疑是打破“綜N 代”創作桎梏、實現綜藝“破圈”的有效手段。在此形勢下，中央廣播電視總臺推出以“大會”為核心的綜藝節目矩陣，譬如《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》等系列節目；河南衛視也相繼推出以“中國節日”為核心的系列節目，如《清明奇妙游》《端午奇妙游》等，這些節目在延續節目核心內容的基礎上探索出橫向開發綜藝IP 的品牌化、系列化發展思路，可為中國綜藝節目市場的創新發展提供有益借鑒。

綜藝節目系列化發展的價值

近年來，以“花樣”“拜托了”“跨界”等為代表的系列娛樂類綜藝節目層出不窮，彰顯出較高的品牌價值和極強的市場號召力，而同時以“中國節日”“大會”為核心的系列文化類綜藝節目也異軍突起，呈現出廣闊的市場前景。從節目的市場成績和影響力等多維度來看，系列化生產和發展有利于提升節目知名度、延長節目生命周期、增強節目品牌效應。基于多重發展價值，系列化發展逐漸成為當下綜藝節目探索的主要方向。

有利于提升節目知名度。綜藝節目系列化可基于母體節目原有的品牌價值和受眾基礎持續提升節目知名度和影響力。系列綜藝節目是由母體節目衍生出來的，與母體節目具有相同核心內容或者節目嘉賓的新綜藝節目，與母體節目之間具有相互促進、同生同榮的關系。母體節目自身的品牌效應可為系列節目帶來話題和流量，進一步推動衍生系列節目的創新發展，而系列節目作為母體節目的延伸，既可滿足不同受眾的收視需求，也可拓展節目熱點、持續提升節目知名度和影響力。

從近幾年播出的系列綜藝節目來看，相當一部分綜藝節目在保持母體節目內核和嘉賓陣容的基礎上開發系列綜藝以延續原母體綜藝的余熱，且均獲得不錯的市場反響。以《中國好聲音》系列節目《真聲音》為例，該節目的播出不僅促進了母體綜藝《中國好聲音》的強勢回歸，進一步提升了節目知名度和影響力，實現綜藝節目的“長尾效應”，而且延伸了母體綜藝的內容優勢，達到錦上添花的效果，由此實現系列綜藝對母體綜藝的“反哺”。

有利于延長節目生命周期。綜藝節目系列化既能提升用戶忠誠度，也能延長節目生命周期，使綜藝節目持續煥發生機。當下，互聯網發展日新月異，娛樂方式層出不窮，觀眾口味也愈發多元，加之不斷出臺的綜藝新規對節目發展的種種限制，導致綜藝節目更新迭代速度日漸加快。以往“綜N 代”節目生產盡管在季播中形成固定的受眾圈層和系統化的生產模式，但在不斷涌現的新生態網絡綜藝和受眾審美疲勞的強烈沖擊下，極易使綜藝節目生命周期陷入“一短再短”的窘境。基于此，綜藝節目亟需打破“綜N代”同質化、周期短的發展困境，實現綜藝節目的長久可持續發展。

綜藝節目系列化發展顛覆了過去集中制造“季播爆款”的創作形式，轉而采用開放多元的“系播模式”對綜藝節目進行可持續輸出，在創新節目生產模式的基礎上，借助套系化、長周期的內容規模延長節目生命周期，以此為綜藝節目的可持續發展提供更多可能。以湖南衛視系列綜藝《聲入人心》《聲臨其境》等“聲”字系節目為例，采用套系化的命名方式、系列化的生產模式持續輸出節目內容，既可有效延長節目熱度和生命周期，也能將不同受眾聚攏在一起，形成規模效應。

有利于增強節目品牌效應。綜藝節目系列化可最大限度發揮節目品牌效應，聚合不同收視群體，且系列化內容生產更加契合觀眾收視慣性，進而全面提升系列節目的綜合競爭力和品牌影響力。在媒介融合時代，一檔成功的綜藝節目除了受眾、流量、口碑之外，還離不開節目品牌效應。[1]與“綜N 代”相比，系列化綜藝節目的打造過程就是為節目賦予品牌價值的過程，其不僅突破了“綜N 代”綜藝節目縱向發展的季播套路，而且借助母體綜藝聚集起來的人氣、流量和品牌價值，趁熱打鐵打造系列節目，將節目IP化，并在此基礎上橫向挖掘綜藝IP 以形成規模集群，從而增強節目品牌效應，實現綜藝節目的品牌最大化。比如，優酷《火星情報局》制作團隊依靠品牌積累的人氣，趁熱打鐵打造《火星研究院》《火星學院》等網絡綜藝，并與淘寶合作推出直播綜藝《火星造物局》等，由此實現節目品牌效應最大化。

從“中國節日”系列節目看綜藝節目的系列化探索

近年來，以傳統文化為創作核心的文化類綜藝節目占據各大熒屏陣地，不僅彰顯出傳統文化在新時代的強大生命力，同時也體現了各大平臺順應時代潮流，對綜藝IP 開發的顯性探索。在此背景下，河南衛視“中國節日”系列綜藝進行積極探索，相繼推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等以“中國節日”為核心的系列節目，既彰顯出中國傳統文化的獨特魅力，也為綜藝節目的系列化轉型提供了有益參考。

統一節目名稱，打造系列品牌標識。河南衛視“中國節日”系列綜藝采用相對統一的“奇妙游”作為節目名稱，打造系列化品牌標識，既可有效增強節目品牌辨識度，也可強化當代文化類綜藝節目的品牌意識，使節目制作者正確認識品牌營銷的重要性。[2]一方面，節目名稱是系列節目特有的標識系統，既可明確傳達與節目主旨相關的信息，也可有效刺激受眾對該系列節目的記憶系統，從而加深受眾對節目的印象。“中國節日”綜藝節目采用統一的“節日+奇妙游”的方式命名七個系列節目，圍繞“清明”“端午”“七夕”“中秋”“重陽”等中國傳統節日持續輸出與節日相關的文化內容，在增強節目品牌辨識度的同時，深化受眾對中國傳統節日的認知和理解。另一方面，“中國節日”系列節目的成功離不開對高質量品牌文化IP 的建設。河南衛視將“奇妙游”作為品牌名稱打造專屬文化IP，既可實現對中國傳統文化的創意性轉化和品牌化運營，也可為新時代中國綜藝節目的系列化、品牌化發展提供有益借鑒。

以節目為基礎，塑造系列IP 形象。河南衛視“中國節日”系列節目基于不同節目主題塑造出“唐宮小姐姐”“唐小竹”“唐小妹”等系列IP 形象，使綜藝節目更具親和力，并借助IP 形象的藝術感輔助綜藝節目傳播，從而達到良好的傳播效果。其一，隨著綜藝節目傳播方式的轉變和創作者品牌意識的增強，IP 形象以天然的親切感和品牌屬性成為各大綜藝節目獲取流量、打造品牌的重要手段。2021年河南衛視春晚晚會節目《唐宮夜宴》成功“出圈”，作為表演者的“唐宮小姐姐”們的形象也被呈現在熒屏之上，獲得廣泛好評。[3]河南衛視也借勢將其打造成極具辨識度的形象IP，并貫穿于“中國節日”系列節目始終。比如，《中秋奇妙游》運用“唐宮”IP 衍生出全新IP 形象“唐小月”，通過講述唐小月和父親團圓的奇妙之旅，帶領觀眾領略中華文化的團圓之美。其二，將IP 形象作為輔助手段傳播節目，憑借其天然的藝術感和親和力，使觀眾獲得舒適感和愉悅感，并建立與節目的親密關系，由此達到良好的傳播效果。

以產業為目標，打造文化IP。河南衛視“中國節日”系列節目依托當地文旅資源開發系列產業，打造專屬文化IP產業鏈，形成獨具河南特色的文化產品體系。其一，節目以“黃河文化”為根本，以河南獨特的少林文化、豫劇文化等文化產業為內容，打造具有地域特色的文化IP，以此弘揚傳統文化，滿足大眾長效的精神文化需求。比如，河南衛視與虎牙直播聯手打造中國功夫IP，使其成為弘揚中國武術文化、傳遞中國武術精神的重要載體。其二，節目以故事為載體，構建品類多樣且極具創意性的文化產品體系，并在此基礎上開發人格化的文化產品。所謂人格化是指將無生命的物體或者抽象事物賦予人格特性，例如河南衛視“奇妙游”系列節目將“唐宮少女”這一IP 形象賦予人格化概念，并通過個性鮮明、情感飽滿的人格化IP 展示中國優秀傳統文化。其三，節目以當地文旅資源為依托，積極與京東、雀巢等品牌形成跨界聯動，共同開發文化周邊產品，從而形成集文化產品和旅游經濟于一體的文化產業鏈。例如，河南衛視聯合支付寶平臺推出“唐俑初醒”“霓裳羽衣”等主題數字藏品，并聯合博物館、旅游景區開發影視基地、漢服體驗館等景觀，既可盤活當地文旅經濟，也可延伸文化產業附加值。

綜藝節目系列化發展的經驗與啟示

分析河南衛視“中國節日”系列綜藝發現，綜藝節目的系列化傳播，不僅可以使節目形成獨特的集群效應，也能使節目品牌聲量得以更為集中且深刻的表達，從而產生全新的傳播效果和持續性的影響力。此外，綜藝節目系列化還可憑借節目之間的相互聯系形成共振效應，由此實現綜藝節目品牌最大化。

集群化系列節目形成矩陣效應。綜藝節目系列化通過推出集群化的衍生節目形成節目矩陣，既可最大程度增強節目品牌影響力、塑造品牌形象，也可以多元化的節目形式延伸節目品牌效應。分析近幾年綜藝節目市場，可以發現資本追逐IP、粉絲經濟、口碑傳播現象愈演愈烈，致使集群化節目類型成為資本獲得競爭力的關鍵。其一，從綜藝節目的命名方式來看，大多數節目會以具有相似符號特征的名稱命名節目，由此打造集群化的品牌名稱，形成獨特的矩陣效應。比如，2018年優酷推出《這！就是灌籃》《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》《這！就是對唱》四檔以“這就是”為主題的系列綜藝節目，不僅為節目塑造起“這就是”的品牌形象，也借助品牌IP 彰顯出獨特的矩陣效應。其二，從綜藝節目的內容來看，無論是以一個主題為中心，由多個節目組成系列節目，還是由不同主題構成的矩陣式衍生節目，其最終目的都是延伸節目品牌效應，提升節目影響力。比如，湖南衛視在推出“我家那”系列綜藝后已形成獨特的情感類IP，而后又推出《我家小兩口》衍生綜藝，使節目形成涵蓋母子、母女及夫妻等多種情感關系的集群化效應，以延伸節目品牌效應。

系列化IP 形象加強傳播效果。綜藝節目衍生出的系列化IP 形象是一個節目精神內核的精煉表達，同時也是具象化、人格化的視覺符號，既可傳播綜藝節目價值觀，也可提升節目品牌影響力。[4]其一，綜藝節目IP 形象往往會與節目所傳遞的精神內核、價值觀相結合，發揮出引導節目文化價值、傳遞節目精神內核的重要作用。綜藝節目作為大眾傳播的重要形式，其本身就會在一定程度上影響大眾的價值觀念和行為方式，因此打造生動形象且具有價值內核的IP 形象便成為實現品牌傳播、提升綜藝節目影響力的必然之舉。正如河南衛視“奇妙游”系列節目，以《唐宮夜宴》火爆“出圈”的“唐宮小姐姐”為IP，以傳遞“中國節日”傳統文化為核心，打造出“唐小月”“唐小天”等系列IP 形象，并賦予其人格化概念，使其成為傳遞中國傳統文化的重要方式。其二，綜藝節目系列IP 形象是開拓綜藝節目市場、提升品牌影響力的重要方式，以全新且特殊的傳播力量實現綜藝節目的長尾效應。這是由于系列IP 形象的打造可以延伸至多個領域，拓展至不同類別，為節目持續增加流量，創造更多價值。

多元化IP 產業建構共振效應。對于綜藝節目而言，多元化IP 的開發和運用是節目和產品形成聚合聯動、建構共振效應的關鍵。當前，越來越多綜藝節目將原始節目IP 形象轉換并擴展為多種形式的“一源多用”系列產品，以此形成規模化的IP 產業，打造具有共振效應的IP 產業鏈，以實現節目品牌效應的最大化。其一，IP 產品多元化。近年來，大眾對文化產品的消費需求日益旺盛，促使系列IP 呈現出蓬勃發展態勢，吸引越來越多綜藝節目加快IP 文創產品布局。以文化類綜藝節目《上新了·故宮》為例，節目在尊重知識產權的前提下，積極布局文旅、文創、文博等多元產業，以此推動相關文化產品的開發，從而實現節目與產品的雙向聯動、良心循環、可持續發展。其二，營銷多元化。在數字媒介時代，綜藝節目系列化可借助前期的品牌營銷和媒介造勢提升系列節目吸引力，產生“一魚多吃”的共振效果。比如，“我家那”系列節目和“這就是”系列節目均在第一檔節目結束后，趁熱打鐵對后續系列節目進行輿論造勢，由此提升節目影響力。

結語

綜上所述，綜藝節目憑借系列化生產的諸多優勢推出衍生節目內容、開發系列IP，逐漸形成工業化、系統化的系列化生產模式，不僅實現節目的二次傳播，而且有助于節目創造品牌價值，實現品牌效應。因此，當下綜藝節目生產可套用這一生產模式，以打破綜藝節目“短命魔咒”，實現節目長效化發展。