搭交流平臺 揚文化自信 促情感共鳴

文_郭 璇

第19屆亞運會在杭州舉辦，亞奧理事會代理主席辛格在閉幕式上用“空前成功”四個字表達對中國政府和杭州市民的感謝。本文以講好杭州亞運故事的現實要義為學理基礎，總結分析其國際傳播策略在“情景化、推進式、多元性”三個維度的創新路徑，并對后亞運時代持續塑造和展現浙江形象、中國形象做出思考和建議。

一、向世界講好杭州亞運故事的現實要義

本屆亞運會的召開，是黨的二十大后向世界展示中國式現代化新圖景的水平最高的綜合性體育賽事；是世界進入數字經濟時代，數字化傳播趨勢不斷深化下的第一個亞運會。因此，以杭州亞運故事為敘述起點，如何講好浙江故事、中國故事，有其深刻的時代與現實要義。

（一）人類命運共同體理念全球傳播新范式的亞運實踐

構建人類命運共同體在黨的十八大報告中正式提出，二十大報告再次重申“推動構建人類命運共同體”的時代要求。體育作為人類大家庭中的共通語言，跨越國別、種族、膚色、語言等界限，有著對不同文明的融合力和對人類共同情感的感召力，在構建人類命運共同體中發揮獨特作用。杭州亞運會以體育為媒，以運動員身體所承載的拼搏進取的精神隱喻為核，通過增設具有鮮明的亞洲民族文化特色或是受大眾喜愛的非奧項目，如藤球、卡巴迪、空手道、街舞、電競等，使更多國家和地區積極參與，使金牌和獎牌的分布更廣，讓更多人在享受體育運動的刺激與樂趣的同時，看到亞洲文明多姿多彩、交相輝映、和諧共生的美好圖景，夯實共建亞洲命運共同體、人類命運共同體的人文基礎。

（二）與時俱進省域品牌，自信展現中華文明的亞運實踐

大型體育賽事具有國際影響力大，參與主體廣泛，資金資源技術投入大，可延展議題多等特點，因此具有多維度創造和傳達城市品牌價值的天然優勢。作為本次主辦城市杭州所在地浙江省，肩負以“兩個先行”打造“重要窗口”的使命，對標當前省域品牌的國際傳播重點，一方面，國際社會對中國式現代化和共同富裕發展模式的好奇與日俱增，亟須加強以“我”為主的積極自塑；另一方面，浙江在國際上的整體形象，文化形象要弱于經濟形象，世界對文化浙江的認知還相對偏弱，亟須我們“把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”[1]由吉祥物、主題曲、宣傳片、場館設計、文化地標、開閉幕式等組成的亞運會視覺標識體系背后，蘊含著文化歷史、東方美學、江南風韻、科技創新、綠色發展等具有中國特色、當代價值、世界意義的文化和精神內核，是傳中華文明，揚文化自信的絕佳載體。

（三）新傳播格局下提升中國國際傳播能力的亞運實踐

以展現好中國形象為最終目標的體育賽事的核心是什么？首先能吸引眼球。一方面，體育天然是個廣告媒體，它本身就是具備媒體屬性的產業。另一方面，起源于人類的農耕協作和軍事活動的體育文化，正是在大眾媒介的介入之下，才得以更大范圍地受到關注和普及，并在媒介儀式觀的催生下實現社會認同和情感聚合效應。可以說，沒有電視直播技術的發展，也就沒有如今奧運會和世界杯的全球狂熱；沒有影視劇的推波助瀾，中國的武術、功夫也不會成為代表中國形象的重要標簽。

正是因為體育賽事與媒介互生互榮的關系，使得體育的發展不斷受到新興媒介技術的影響，新媒介技術也通過在體育賽事中的應用而日益成熟普及。[2]特別是進入以數字化、社交化、場景化、個性化、娛樂化為主要特征的全球傳播轉型期，杭州亞運會成為新興媒介技術的“比武臺”，成為中國媒體全球影響力的“展示臺”，成為現代國際傳播能力建設的“實踐場”。

二、杭州亞運會國際傳播路徑創新

（一）以“情景化傳播”為世界感知中國提供真實場景

讓世界看到一個真實的中國，是中國話語“突破和超越壟斷”的第一步。

本屆亞運會充分發揮數智傳播優勢，為全球受眾打造線上沉浸式觀會平臺。在杭州亞運會開幕式上，數字火炬人“弄潮兒”在電子煙花的絢爛中從錢塘江畔緩緩走來，為身處世界各地的觀眾帶來超越現場的視覺體驗。近24000 塊屏幕組成的6000 平方米地屏，將裸眼3D 技術、現實增強和人工智能技術相結合，直觀展現杭州這座既具歷史底蘊又有未來科技感的城市形象。

在觀賽上，中央廣播電視總臺以全球領先的8K技術完成3700 小時的轉播服務，第一時間傳遞賽場內外實況，累計直播觀看量達7.2 億次。杭州亞組委聯合中國移動，在杭州正式發布“亞運元宇宙平臺”，在中國移動元宇宙空間站中，通過融合AI 智能、數字孿生、VR等技術，用戶可以虛擬游覽杭州美景，與亞運吉祥物實時互動和數智騎行，享受“沉浸、精彩、互動”的體驗。

在線下場域，亞組委不僅在亞運村設置了甲骨文猜字、非遺動態展示和體驗、投壺、寫毛筆字、繪臉譜、絲巾和篆刻定制等文化活動，更在全省范圍精心設計了30多條采訪線、300余個采訪點及城市文化體驗項目，鼓勵外國記者和運動員親自去走一走、看一看，和當地市民聊聊天，真實感受浙江經濟發展、社會治理、生態文明、歷史文化等方面的發展成就。

于是，杭州地鐵的未來感、錢塘夜景的絢爛、四季青和義烏小商品市場的物美價廉、新農村的綠水青山、杭州市民的溫柔等經由媒體記者的報道和運動員的社交賬號傳向世界。貝魯特廣場電視臺記者薩利姆·阿瓦達將這屆亞運會形容為一場“科技博覽會”。半島電視臺記者大衛·伊恩·斯托克斯、馬來西亞國家新聞社記者拉曼·維納斯瓦蘭、日本籃球協會記者Seiichi Izumi 等外國記者，對杭州這座智能與綠色相結合，傳統與現代相碰撞的城市充滿驚喜。更有運動員發出疑問：“為什么我去的中國和媒體報道的中國不一樣？”來自現場的一手信息也影響著千里之外的網民，亞運期間美版知乎平臺Qural中“你如何看待杭州亞運會”的話題引發海外網友熱議。

（二）以“推進式”話題設置為世界了解中國提供多維視角

2008年北京奧運會期間，學者提出了從“小奧運”到“大奧運”的概念，即奧運賽事是傳播的起點，全國乃至全球對奧運的關切，是傳播的落點。杭州亞運會以“跳出體育看體育”戰略思維為指引，實現從賽事側到城市側到產業側到全球側議題的不斷推進和延伸，海量話題使得推特全球體育熱搜榜上#杭州亞運話題持續位列第一。我涉外媒體平臺還開設“杭州亞運”專題素材庫，圍繞“亞運”的各個領域多元話題精準推送，對標海外受眾圈層和興趣點，提升內容觸達率，為全世界在這場體育盛會中感知杭韻、關注浙江、理解中國提供多維視角。

1.跳出場館看城市，用賽事熱度展現城市風貌。從2022 年開始，各媒體平臺在杭州亞運會倒計時的各個時間節點高頻次推出系列亞運宣傳片和城市宣傳片，借助定格動畫、AI生成、AR技術、實虛景融合等技術手段，以多模態視聽符號不斷擴充海外受眾感知杭州、理解杭州的深度和廣度。在亞運火炬傳遞路線和點位的布設上，從文明起源的良渚遺址，到淡妝濃抹總相宜的西子湖畔，再到勇立潮頭的錢塘江，向世界展示了新時代杭州從“西湖時代”邁向“錢塘江時代”的發展藍圖。本次亞運會獨創的一個主辦城市和五個協辦城市的城市群會場設計，以“一城一品”戰略使得城市品牌之間既互為呼應，又各美其美，以暈輪效應實現省域形象的整體提升。

2.跳出賽事看參與，講好全民健身體育惠民故事。競技體育的激烈對抗、高超技法和明星效應是群眾參與的催化劑，而群眾體育的運動氛圍、生活方式和精神面貌是體育文化的基石。在亞運開始前的預熱階段，亞運賽前紅利的釋放，亞運場館的全民開放，24小時健身場和15分鐘社區健身圈的打造等都成為海外主流媒體和社交媒體平臺上備受關注的話題，路透社、美聯社、法新社等媒體機構多次就杭州亞運的體育惠民做法進行報道和評點。

3.跳出競技看交往，讓體育成為系緊民心相通的紐帶。亞運會既要體現“相互理解、友誼長存、團結一致、公平競爭”的奧林匹克精神，又要承載“用心交融，互相包容”的中國風骨。如何讓世界更好地理解“友誼第一、比賽第二”的國際體育精神和我國倡導的體育文化與人類命運共同體建設之間的關聯邏輯，人是敘述的主體，故事是表達的方式，真誠是“必殺技”。亞運期間，運動員、志愿者、媒體記者、外國政要、普通民眾之間因亞運而產生的多元交往日常，為國與國之間消除成見、減少隔閡提供了良好典范。敘利亞總統及夫人一行的來訪在今天巴以沖突加劇的現實下顯得彌足珍貴；韓國電競選手在自己的社交賬號上傳了“小青荷”用翻譯軟件寫下的鼓勵話語引發粉絲熱議……這種原汁原味故事的輸出，不需要更多的解釋和提煉，就能讓全球觀眾在善良互助和平友善的“情感區”中，感受到開放、包容、友善的中國形象。

4.跳出賽場看產業，以浙商企業的行為標識塑造“數智之城”。杭州被稱為“互聯網之都”“電商之都”“高新制造業之都”，正是因為阿里、網易、海康威視、吉利汽車等高新技術企業的海內外影響力，杭州亞運會的破圈出海，浙商企業圍繞“綠色、智能、節儉、文明”的辦會理念所展開的主體性活動功不可沒，為世界認知中國形象提供了豐富的行為標識。本次亞運會首次使用廢碳再生的綠色甲醇作為主火炬塔燃料，新加坡《獨立報》、馬來西亞《星洲日報》等外媒報道了研發并運輸該燃料的吉利控股集團。《日本經濟新聞》、新加坡《商業時報》、泰國《國家報》等外媒報道了數字火炬人背后的技術支持方支付寶平臺，以及阿里巴巴在云服務、信息技術、電商新零售、綠色公益、電子訂餐等多個領域的技術實力。

（三）以多元敘事體系為跨文化對話打造“共情區”

杭州亞運會期間，阿里云在其推特和臉書企業賬號@Alibaba Cloud 發布的亞運相關信息總播放量超2000萬次，成為重要的海外傳播渠道。中國日報海外版、新華社、中新社、浙江廣電集團國際頻道、杭州外宣廚房等涉外平臺通過“第三只眼看浙江”“外國人眼中的浙江”“海外播報團”等欄目，積極吸納和鼓勵在浙在華外國人走近亞運，表達觀感，在跨文化交往中錨定亞運議題在不同國家的興趣點，更好地實現趣緣傳播和精準傳播。

多元的敘事主體也促使傳播內容更趨日常化、生活化、趣味性和情感性，話語方式更加偏向于對話交流和互動。CGTN 多語種網紅主播在TikTok、臉書等海外社交媒體平臺發起“挑戰傳奇”網絡互動活動，總閱覽量超35億，用亞運比賽中的經典動作打卡挑戰制造了一場“數字迷因”。杭州街頭的“黑科技”、場館內的燈光秀和BGM、汪順的帥氣、全紅蟬的背包、國乒隊員的表情包、“丘媽”的國風美妝、韓國運動員的“穩定情緒”、菲律賓滑板女孩的快樂笑臉以及中國大學生播報員的激情與活力等話題內容，實現了跨文化傳播在線上的數字交往和線下的日常實踐中對人類共同情感的詮釋和理解，加強情感共鳴和文化認同。

三、后亞運時代展好浙江形象、中國形象的期待與愿景

亞運正酣之際，杭州政府已經開始思考如何持續放大亞運綜合效應問題，提出加快打造國際“賽”“會”之城的目標。總結杭州亞運國際傳播的創新經驗，就后亞運時代如何進一步展現好浙江形象、中國形象的思考，筆者有幾點建議。

（一）加強對具有全球視野和本土關照的“球土公民”的培養

大型國際賽事的舉辦既是中國展現道路自信、制度自信、文化自信的平臺，也是讓中國民眾在與八方來客互動交往中更好地理解他國、理解人類命運共同體精神的平臺。世界和平與發展主題在今天受到前所未有的挑戰，國際交往的參與主體已下沉到每一個公民。我們不能陷入“自說自話”的窠臼，需要借亞運之機打開的國際視野進一步釋放國際公眾對話協商空間，讓共同富裕、中國式現代化等本土發展實踐與全球性敘事方式相勾連，在開放包容、多元互動中“調和國際傳播中根深蒂固的全球性與本土性之間的緊張關系”。[3]

（二）夯實海外傳播媒體“朋友圈”，持續挖掘和打造具有國際影響力的傳播品牌

中央廣播電視總臺首次把外媒定制化報道與合作傳播相結合，與日本、印度等近30 家亞非國家電視臺聯合制播《數說亞運 相約杭州》等專題節目，合作推出《活力亞洲》等特別節目，覆蓋海外受眾約16.2億人。浙江、杭州等地方國際傳播矩陣賬號在亞運期間均有不同程度的漲粉，相關推文與國際曲棍球聯合會、世界棒球聯合會、亞洲電競聯合會等機構賬號實時互動。后亞運時代要繼續與這些海外媒體加強互動，進一步探討長期合作機制，夯實我國各層級出海矩陣的“朋友圈”，建設具有國際輿論引導力的傳播品牌。同時，在內容生產方面，亞運期間因為時效性的要求，多為短視頻或Vlog，后期可以對具有較高熱度的人物、事件、體育項目及文化地標符號進行內容深挖和IP打造，孵化如運動版“李子柒”等更具國際影響力的媒介作品或現象級文化IP。

（三）講好“三個故事”，助推“國家品牌化”戰略

一是講好體育惠民故事，持續釋放“亞運遺產”，推進全民健身熱潮和浙江體育產業品牌發展，為杭州“國際賽會之城”的打造營造良好的國內外輿論環境。二是講好“中華民族現代文明”故事，基于本次亞運會“人文和科技融合敘事”對城市品牌塑造的積極效果，繼續詮釋好中華優秀傳統文化與經濟社會發展成就的內生關系，展現“開放包容，和諧共生，守正創新”的人類文明新形態。三是講好浙江高質量發展故事，以亞運構建的城市標識為起點，以省域力量助推我國在新的發展階段，發掘和定位具有文明特征和競爭優勢的國家品牌，對內增強民族共同體意識，對外提升和改善國家形象。