中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及策略分析

摘要：從十九大提出的“數(shù)字中國(guó)”到二十大指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)要與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，時(shí)代發(fā)展對(duì)數(shù)字化的要求不斷提升。與此同時(shí)，未來(lái)全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在此背景下，中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商必須進(jìn)一步改變和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，尤其是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面。必須更加注重了解客戶(hù)的實(shí)際需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立品牌意識(shí)，并為客戶(hù)提供“定制化”和“個(gè)性化”產(chǎn)品。本文結(jié)合后疫情時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景，分析了中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，針對(duì)當(dāng)前跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出了相關(guān)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；新品運(yùn)營(yíng)；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)也將傳統(tǒng)的交易模式轉(zhuǎn)變到跨境電商平臺(tái)。跨境電商是通過(guò)一定的渠道途徑將國(guó)內(nèi)商品銷(xiāo)售至國(guó)外，并完成商品在國(guó)際之間從支付、配送到結(jié)算等流程的一種業(yè)務(wù)模式^[4]。跨境電商作為一種較為新興的業(yè)態(tài)，是信息化時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。2021年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》，制定了相應(yīng)的行動(dòng)方案，為跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展指明了方向，解決了企業(yè)在操作和實(shí)施層面遇到的困難，進(jìn)一步釋放了跨境電商的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2022年，我國(guó)跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2016年的6.7萬(wàn)億元增長(zhǎng)至215.7萬(wàn)億元^[4]。

跨境電商作為與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新緊密相連的新興產(chǎn)業(yè)，改變了傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)價(jià)值鏈。2019年由于新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到不小沖擊，對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)影響較深。跨境電商的發(fā)展也受到了沉重的打擊與阻礙，市場(chǎng)環(huán)境較為萎靡。在這樣的環(huán)境下，跨境電商企業(yè)要想生存下去，就必須進(jìn)行自我革新，轉(zhuǎn)型升級(jí)。中小型外貿(mào)企業(yè)作為跨境電商中的生力軍，積極尋求企業(yè)出海，憑借我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)和供應(yīng)鏈運(yùn)輸能力，使跨境電商成為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展中的新引擎。

然而，面對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)和交易方式的改變，對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)的跨境電商運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。選平臺(tái)、選產(chǎn)品、數(shù)據(jù)挖掘與分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理等能力成為跨境電商中小型外貿(mào)企業(yè)的核心能力^[8]。本文將結(jié)合中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面提出符合消費(fèi)者需求的跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

一、中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

通過(guò)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，中小企業(yè)能直接面向國(guó)外消費(fèi)者，降低交易成本的同時(shí)，縮短企業(yè)的運(yùn)營(yíng)周期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年在跨境電商平臺(tái)上注冊(cè)的新經(jīng)營(yíng)用戶(hù)中，有90%以上是中小企業(yè)和個(gè)體商戶(hù)^[10]。然而，中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營(yíng)中面臨著一些問(wèn)題，如交易額迅速增長(zhǎng)、地區(qū)分布不均衡^[11]、參與主體多元化、交易規(guī)模多樣化、產(chǎn)品和企業(yè)集中化、支撐體系完善化以及直播帶貨趨勢(shì)化^[8]等。針對(duì)中小企業(yè)在跨境電商運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，學(xué)者們通過(guò)宏觀和微觀角度進(jìn)行了分析。

盧奇（2019）從物流、信用體系和爭(zhēng)端機(jī)制、通關(guān)手續(xù)和法律監(jiān)管等基礎(chǔ)設(shè)施和政策方面分析出跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。白麗（2021）則從企業(yè)微觀角度指出跨境電商運(yùn)營(yíng)能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、專(zhuān)業(yè)人才缺乏、缺乏創(chuàng)新和品牌意識(shí)等問(wèn)題^[9]。基于已有的研究成果，可以得出結(jié)論，中小企業(yè)在跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面主要存在著營(yíng)商環(huán)境、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題。

二、中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

（一） 營(yíng)商環(huán)境不利于中小企業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈

首先，我國(guó)跨境電商中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大型企業(yè)與中小型企業(yè)發(fā)展環(huán)境天差地別，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于大型企業(yè)友好，卻讓中小企業(yè)發(fā)展舉步維艱。其運(yùn)營(yíng)成本往往居高不下，且現(xiàn)金流短缺，種種因素不利于小微企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的提高。在這三年的疫情打擊下，跨境電商行業(yè)中許多中小型企業(yè)的采購(gòu)貨源短缺，導(dǎo)致跨境物流不能順暢進(jìn)行，資金鏈更加地脆弱。而由于中小型商家在后疫情時(shí)代不能很好地做到及時(shí)的貨品供應(yīng)，發(fā)貨速度低，用戶(hù)滿意度低，客服應(yīng)答率低，主流的電商平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)不景氣、品牌不完善的企業(yè)也存在著排斥。而反觀大型跨境電商企業(yè)，其在多年的發(fā)展中具備一定的品牌口碑與市場(chǎng)基礎(chǔ)，資源獲取與整合的能力比起小型企業(yè)來(lái)說(shuō)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，在全球大市場(chǎng)中發(fā)展較為蓬勃火熱。

（二） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊

隨著跨境電商參與主體的增加，交易產(chǎn)品類(lèi)別變得多元化。產(chǎn)品從有形產(chǎn)品到無(wú)形產(chǎn)品，均可以在跨境平臺(tái)進(jìn)行交易^[8]。在電商內(nèi)部存在一定的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，尤其是對(duì)于中小微型企業(yè)來(lái)說(shuō)。

現(xiàn)如今，皆缺乏具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力的自有“王牌產(chǎn)品”。商家們主要在“1688”的貨源批發(fā)平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，利潤(rùn)主要來(lái)自賺取中間差價(jià)。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致電商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2021年凈利潤(rùn)小于5%的商家數(shù)量超過(guò)50%，而只有2.94%的企業(yè)凈利率超過(guò)15%。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還不足以脫穎而出。這種現(xiàn)象甚至可能引發(fā)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場(chǎng)秩序。

（三）缺乏創(chuàng)新和品牌意識(shí)

隨著在線消費(fèi)升級(jí)，高品質(zhì)的消費(fèi)需求凸顯，技術(shù)密集型產(chǎn)品需求也增加。跨境電商的客戶(hù)更傾向于選擇“定制化”和“個(gè)性化”的產(chǎn)品。然而，中小企業(yè)在跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，由于缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品，只能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占得先機(jī)。這使得它們無(wú)法在產(chǎn)品上取得突破，甚至可能出現(xiàn)仿冒和侵權(quán)行為，進(jìn)而導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品的口碑和信譽(yù)不斷下降。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)約有5000萬(wàn)家，但是只有不到20%的企業(yè)擁有自主品牌^[11]。這說(shuō)明中小企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域面臨著品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)自主品牌的打造和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和獨(dú)特產(chǎn)品的需求。

（四） 入駐跨境電商平臺(tái)中，個(gè)性化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道有待升級(jí)

中小型外貿(mào)企業(yè)摒棄傳統(tǒng)外貿(mào)模式，選擇了跨境電商平臺(tái)進(jìn)行交易。他們集中選擇了幾個(gè)代表性的平臺(tái)，如阿里巴巴國(guó)際、速賣(mài)通和敦煌網(wǎng)。然而，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些平臺(tái)并不利于產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、中小企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略分析

根據(jù)分析已得知中小企業(yè)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，那企業(yè)就應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)思維，積極迎接挑戰(zhàn)。

（一）打造產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線思維

一些電商企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺乏信息化管理體系，運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線思維不成熟，集中表現(xiàn)在急于“嘗到甜頭”，“淘到金”而不注重自身產(chǎn)品與文化的沉淀，致使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，極容易在市場(chǎng)中被替代。

在新品運(yùn)營(yíng)中，電商企業(yè)應(yīng)注意培養(yǎng)長(zhǎng)線思維。在充分分析目標(biāo)市場(chǎng)行情以及消費(fèi)者畫(huà)像的基礎(chǔ)上，把握產(chǎn)品生命周期，堅(jiān)持自己的運(yùn)營(yíng)策略而不輕易動(dòng)搖。一些企業(yè)急于求成，夢(mèng)想著“一蹴而就”，在新品發(fā)布初期因短期數(shù)據(jù)不理想就放棄原有策略，最后一無(wú)所成。在跨境電商行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷累積沉淀的過(guò)程，對(duì)新品的運(yùn)營(yíng)要注意保持長(zhǎng)線思維的戰(zhàn)略，久久為功，把握市場(chǎng)資源，健全完善新品供應(yīng)鏈、平衡利潤(rùn)與成本，同時(shí)注重風(fēng)險(xiǎn)把控，建立相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，培育市場(chǎng)積攢銷(xiāo)量，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展厚植土壤。

（二）加深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)認(rèn)知，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)刺激

在新品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，首先要深化對(duì)科學(xué)運(yùn)營(yíng)管理的認(rèn)知，充分做好運(yùn)營(yíng)前期準(zhǔn)備，尤其是建立信息化管理體系。在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，要注重嚴(yán)格對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行SKU編號(hào)與統(tǒng)一信息化管理，從而為后期訂單與產(chǎn)品的有效匹配提供便捷，更好地根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)管理庫(kù)存商品，夯實(shí)基礎(chǔ)以順利進(jìn)行交易活動(dòng)。同時(shí)，將產(chǎn)品與后臺(tái)數(shù)據(jù)有效對(duì)應(yīng)、建立健全信息化管理系統(tǒng)，有利于企業(yè)后期更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也要充分重視與利用自媒體平臺(tái)，社交電商具有獨(dú)特的社交、分享互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，利用此類(lèi)多元化的元素能夠幫助新品運(yùn)營(yíng)推廣，具有重要意義。社交平臺(tái)的點(diǎn)贊、分享以及關(guān)注功能有助于跨境電商培育市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)裂變”效應(yīng)。在直播賣(mài)貨、短視頻宣傳、開(kāi)屏廣告推廣等營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)途徑中，多元化地宣傳新品的特色以及理念內(nèi)涵，用“概念”打動(dòng)人，用品質(zhì)說(shuō)服人。

此外，各大社交平臺(tái)也可以更加透明地展示產(chǎn)品以及企業(yè)，有利于消費(fèi)者增加對(duì)企業(yè)的信任感，降低風(fēng)險(xiǎn)感知。可以用圖文或者視頻的形式展示新品的開(kāi)發(fā)制作過(guò)程，透明化貨源信息、公開(kāi)化生產(chǎn)流程，同時(shí)，這也是對(duì)店家自身的一種監(jiān)督與促進(jìn)。

不僅要注重前期、中期過(guò)程，更要著眼于運(yùn)營(yíng)后期，發(fā)揮有效運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在各大平臺(tái)建立相關(guān)的粉絲群，用人文關(guān)懷以及優(yōu)惠福利留住消費(fèi)者，穩(wěn)定客源市場(chǎng)，提高用戶(hù)黏性。此外，也要重視客戶(hù)維護(hù)以及售后服務(wù)，延長(zhǎng)交易過(guò)程，提升有效運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，深化用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值感知與價(jià)值認(rèn)同。

（三）打造品牌化、特色化產(chǎn)品

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，可以發(fā)現(xiàn)，在電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，具有獨(dú)特品牌的商家更具明顯優(yōu)勢(shì)。一些成熟的跨境電商平臺(tái)例如eBay 、亞馬遜，也會(huì)給予品牌產(chǎn)品特別的流量?jī)A斜。甚至許多平臺(tái)已不再允許非品牌商家入駐。只有依靠運(yùn)營(yíng)而不注重打造過(guò)硬產(chǎn)品的企業(yè)，遲早都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，在新品研發(fā)的過(guò)程中，企業(yè)要充分把握品牌化和特色化這兩個(gè)方面。

前文提到的目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題顯著，導(dǎo)致商家之間展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。為了避免這個(gè)問(wèn)題，電商企業(yè)應(yīng)注重設(shè)計(jì)獨(dú)特性的產(chǎn)品，發(fā)展品牌化的產(chǎn)品鏈條，逐步搭建起品牌體系。要關(guān)注市場(chǎng)需求、企業(yè)文化和企業(yè)定位，挖掘產(chǎn)品的特色，并賦予其品牌內(nèi)涵。

在運(yùn)營(yíng)方面，相關(guān)工作人員可以配合產(chǎn)品研發(fā)人員，提取產(chǎn)品最獨(dú)具特色和概念的元素，并提煉相關(guān)的吸引關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣。在推廣過(guò)程中，推廣團(tuán)隊(duì)要對(duì)品牌定位有充分的認(rèn)知和把握，根據(jù)品牌定位尋找契合的代言人，并注重在多平臺(tái)、多渠道上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，要深入挖掘市場(chǎng)的痛點(diǎn)，結(jié)合時(shí)代主題和消費(fèi)者的價(jià)值感知和傾向，基于新品自身的屬性和功能，有針對(duì)性地與時(shí)代熱點(diǎn)話題結(jié)合，例如“沉浸式”和“元宇宙”。除了國(guó)內(nèi)相關(guān)平臺(tái)，企業(yè)還應(yīng)逐漸將運(yùn)營(yíng)版圖擴(kuò)展至國(guó)外，例如通過(guò)谷歌平臺(tái)，在網(wǎng)頁(yè)和彈窗廣告上進(jìn)行投放，全方位地獲取流量，拉近用戶(hù)與品牌的距離，提高品牌知名度，從而為新品的銷(xiāo)售打下一定基礎(chǔ)。

過(guò)硬的品牌產(chǎn)品輔以針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣的運(yùn)營(yíng)手段，才能讓新品的關(guān)鍵詞、主圖展示等運(yùn)營(yíng)技巧發(fā)揮最大作用，打造品牌優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可度和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。只有長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，才能在成熟的跨境電商平臺(tái)上生存并取得長(zhǎng)久的成功。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著后疫情時(shí)代對(duì)跨境電商的沖擊和信息化快速發(fā)展交織而來(lái)，我國(guó)中小型跨境電商企業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在應(yīng)對(duì)跨境電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)將品牌化產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)長(zhǎng)線思維，注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，開(kāi)展有效的新品運(yùn)營(yíng)。這將使我國(guó)跨境電商在全球化大市場(chǎng)中“乘風(fēng)破浪”，進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)整體的外貿(mào)生態(tài)。

作者單位：張明俠 南京傳媒學(xué)院

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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張明俠（1982.04-），女，漢族，河北唐山，講師，博士在讀，研究方向：國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。