縣級融媒體如何做好國際傳播

◎王明清

(甕安縣融媒體中心，貴州 黔南 550400)

在黨的十九大報告里，著重強調了加強國際傳播能力，把中國的故事說得更好，向世界展示更多真實、立體的中國，提升我們國家的文化軟力量。要從中國實際出發，貼近國際關注，善于使用易于被國外受眾接受的方式、易于理解的語言，能持續提高對外話語的創造性、吸引力和可信度。因此，必須嚴格按照新聞傳播的基本原則，使中國話語在世界范圍內具有更大的影響力，從而在世界范圍內獲得更大的話語權。

不同的縣級城市有不同的地域形象，進行對外傳播的目的就是要講好中國故事。貴州省甕安縣是紅色革命老區、千年文明古邑，也是投資興業的熱土、休閑旅游的勝地，用這些特色講好甕安的故事，從而進一步豐富中國國際形象，需要縣級融媒體發揮好基層意識形態的主陣地和國際傳播主體的作用。

一、甕安縣融媒體中心建設情況

2008 年8 月，甕安縣開啟媒體融合改革之路，在全省率先將縣域內的報紙、縣人民政府網站、廣播、電視進行重組，成立了甕安縣廣播電視臺(新聞中心)，實現了縣內媒體第一次整合。

2016 年6 月，甕安縣廣播電視臺(新聞中心)更名為甕安縣全媒體中心，加掛甕安縣廣播電視臺牌子，升格為縣文化和旅游局管理的正科級事業單位，負責全縣廣播、電視、報紙等傳統新聞媒體以及縣政府網站、手機報、“兩微一端”等新型新聞媒體的宣傳報道。[1]

2018 年10 月，全省縣級融媒體中心建設啟動，甕安縣同步開始建設融媒體中心。2019 年，甕安縣融媒體中體中心與多彩貴州合作，完成了一個將移動采編、內容管理、終端分發、傳播效果分析等多種功能集成在一起的智能指揮調度系統，通過“中央廚房”實現精細再造生產流程，實現主流輿論陣地“一次采集、多種生成、多元傳播”“臺、網、端、微”集體發聲，構建了全媒體格局。

二、縣級融媒體現狀和存在問題

(一)輿論引導力不夠

在我國，媒體在引導輿論時，弘揚真美善，批判假惡丑，引導大眾樹立正確的觀念。但在這個過程中，仍然存在一些問題。甕安縣內各單位、部門的自媒體較多，一些信息沒有第一時間通過縣融媒體中心各媒體平臺發布，沒有充分用好縣融媒體中心移動端首發平臺，導致不能有效地搶占輿論陣地的橋頭堡，搶占輿論戰場的先機先手。還有一些個人自媒體，為了獲得高點擊率和利益誘惑，夸大事件真相，內容和生活常識相違背，甚至做標題黨，內容與標題嚴重不符。[2]

(二)新聞傳播力不強

縣內主流媒體甕安縣人民政府網微信公眾號、“千年古邑紅色甕安”微信公眾號由于受到各單位、各部門新媒體“首發”的影響，一些準確、權威的信息沒有通過主流媒體集中發布；再者，縣級融媒體因人、財、物等方面的原因，導致內容粗制濫造多，精品少。目前兩個主流媒體微信公眾號的粉絲數僅有5 萬+，移動首發端《視界甕安》APP 下載人數3 萬+，抖音粉絲15 萬+，距離達到常駐人口20%以上還有差距[3]。

(三)激勵機制不完善

《中華人民共和國著作權法》《廣播電視電影部關于新聞紀錄影片各類稿酬的規定》《國家版權局、國家發改委關于使用文字作品支付報酬辦法》《國家新聞出版廣電總局、財政部關于加強新聞出版中央財政資金項目支付個人報酬事項管理的通知》等文件，都對文字和視頻創作的作者支付報酬作出明確規定。但是在縣級層面上執行有困難，導致新聞從業人員創作精品的意識不強，主動性不夠。

三、縣級融媒體國際傳播的策略

(一)堅持受眾意識，講好縣級城市故事

城市的國際形象是一個國家國際形象的重要組成部分，縣級城市也是國家形象不可或缺的一部分，還是對外傳播的重要載體。從傳播角度來看，縣級城市包含了歷史文化底蘊，也體現了經濟社會的發展情況，因此，在國際傳播中，要深入挖掘縣級城市的特色，如城市的文化優勢、產業優勢、區位優勢等，找準自己在國際傳播中的定位，打好縣級城市特色牌。

貴州省甕安縣地處烏江中游、黔中腹地、黔南北端，縣域面積1 974 平方公里，轄10 鎮1 鄉2 個街道辦事處，總人口53 萬人，其中少數民族人口占4.3%。作為縣級城市，紅軍長征曾四過甕安，在這里召開了彪炳史冊的猴場會議徹底解決了路線方向問題，重新恢復了黨指揮槍的光輝原則，贏得了長征以來的戰略主動。這是英雄誕生的搖籃，有獻身于辛亥革命事業的任承紀，有紅色特工冷少農等。甕安物華天寶，資源富饒，已探明磷礦儲量36 億噸，占全國總量的五分之一。甕安縣中國最大的磷礦山，其總量在亞洲排名首位，以其豐富的磷礦資源被譽為“亞洲磷倉”。甕安可以充分發揮紅色文化優勢，磷礦資源優勢，以這些特色為宣傳點，在國際傳播中進一步豐富國家形象。[4]

新聞媒體要把公信力視為媒體生存與發展的生命。確保內容的真實性、權威性；通過自辦欄目等形式體現媒體的社會責任感；當社會效益與經濟效益沖突時，把社會效益放在第一位。無論是對內傳播還是對外傳播，作為新聞媒體工作者，首先應該關注受眾喜歡看什么內容，并以受眾喜聞樂見的方式傳播。例如短視頻博主李子柒，以田園牧歌式的生活方式，持續不斷輸出中國傳統文化，推廣非物質文化遺產，在全球粉絲超1 億，在YouTube 上獲得了逾千萬粉絲，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者。[5]她的作品引起了世界各國人民對中華傳統文化的喜愛與關注，也引起了不少網民對于文化輸出問題的熱議。從李子柒的案例中，我們可以看到很多被其他國家認可的價值觀和傳播手段，這是新聞工作者在推進國際傳播的過程中可以借鑒的。

(二)提升內容生產能力，多渠道多平臺傳播

在人人都有“麥克風”的網絡時代，每個人都可以是信息的傳播者，內容的制作與傳播門檻大幅下降，在某種意義上可以讓民眾表達意見的權利得到滿足，但網絡的開放性也導致了內容繁雜與混亂。在新媒體時代，縣級融媒體作為縣級主流媒體，如何提升新聞傳播力，顯得尤為重要。要完善首發機制，堅持內容為王，拓展渠道、平臺，輸出持續、優質的內容，才能更好地樹立良好的國際形象。如甕安縣2020 年的一條短視頻新聞《貴州甕安：為救村民的豬 輔警跳進糞坑》在網絡上廣為流傳，得到了全國很多媒體的轉發和關注。從這個案例可以看到許多被受眾普遍認同的價值觀，例如助人為樂、勇敢善良等。當我們身邊發生類似的故事時，就是很好的宣傳內容，把它傳播出去，就會得到很多受眾的關注。作為縣級媒體，甕安縣融媒體沒有開設國外社交網絡宣傳平臺賬號，也沒有得到國外受眾的關注，因此可以嘗試開設國際傳播平臺賬號，更好地向國外傳播本土故事。在國際傳播中，如果沒有外語基礎，就無法與外國受眾有效溝通。因此，作為縣級融媒體，可以適當以外語作為門檻，引進專業化人才，強化縣級融媒體人才隊伍建設。除了日常的新聞傳播，專業人才還可以把甕安地方歷史文化和相關典故翻譯成外語，向國外傳播。

(三)深入挖掘地方文化，營造傳播話題

十九大報告提出：一個國家和民族的發展，最根本、最深沉、最持久的力量是文化自信。我們必須堅定自己的文化信心，深入挖掘地方文化，營造傳播話題。甕安也是生命起源之地，曾發現距今6.1 億年前的動物群化石，是迄今為止發現最早的動物群化石。自唐置建安縣以來，距今已經有1 300 多年的歷史。水東土司夫人劉淑珍與水西土司夫人奢香就是在此譜寫出捍衛國家統一、民族團結的歷史傳奇。這些甕安的地方歷史文化是很好的宣傳話題。隨著中國國力增強，大眾的精神文化需求日益旺盛，想了解中國傳統文化的熱情激增。因此，深入挖掘地方歷史文化資源，營造傳播話題，向世界充分展示地方特色文化，是縣級融媒體應該堅持的方向。

(四)探索新型激勵機制，為講好中國故事增添動力

在國家層面，針對媒體從業人員制定了相關的激勵政策，在一些地區或多或少會存在一定程度上的激勵缺失，沒有形成長效機制，這就使從業人員積極性降低、缺乏動力和活力，導致辛苦培養出來的成熟型人才轉崗或另謀出路，再進來的人員業務素質良莠不齊，最終形成惡性循環，新聞生產力也無法提升。[6]

激勵的類型有很多種，物質激勵是最常見的一種，包括獎金、稿費等相關福利，但是如果物質激勵與績效考核脫節，就會形成新的“大鍋飯”，干多干少一個樣，惰性心理隨之而來。因此，可以對每位采編人員實行任務制，完成設定任務量外的稿件，按超出多少發放稿費，形成多勞多得，不勞不得，未完成任務進行處罰。物質激勵固然不錯，但也不是萬能的，內在層面的激勵更能使人奮進，通過思想教育，營造出積極進取、奮勇開拓、努力拼搏、樂觀向上的濃厚氛圍，把從業人員培養成對新聞事業充滿激情與活力的人群，滿足他們的自豪感和榮譽感，更是一種成功的激勵機制。

(五)立足鄉野原生態，建構對外話語體系

伴隨著媒體融合不斷深入，傳統媒體與新興媒體之間的界限日益模糊，內容創作與大眾傳播之間的界限逐步被突破，通過多個平臺協同的方式聚集更多的媒體元素與資源，構成空前的媒體集群。所有的媒體都是地方的、國家的乃至世界的。如短視頻這樣突然出現的新媒體形式，天生就具有快速有效的傳播特性，這讓更多的地方與省市媒體以及中央甚至國際媒體擁有了全球連接和跨區互動的能力。其中，和而不同的傳統文化是實現全球連接的關鍵。文化是一國一城的根與魂，是一城一地區別于其它地域的獨特名片與精神象征。特別是在當前“西強中弱”的惡劣的輿情氛圍下，國外的新聞媒體大多存在偏頗與失真。在此背景下，通過對傳統文化內在力量的發掘，適時地由“精英話語”向“平民話語”轉變，努力塑造出“國際范”“文藝風”等中國地方特色的文化品牌，對于推進中華文化傳播，增強我國的文化軟實力，具有十分重大的現實意義。

前幾年，一個名為“李子柒”的非官方賬號在YouTube平臺上粉絲數量瘋漲，她因拍攝四川綿陽的鄉村美食而一夕之間成為全球社會大眾的焦點。李子柒在 Youtube 中文頻道擁有1410 萬的訂閱量，在該平臺上獨占鰲頭，打破了之前的吉尼斯世界紀錄。在這個內容消費大爆炸的互聯網時代，帶有濃厚的鄉土色彩的底層敘述和審美描寫，來自鄉村的國風美食、國風美景、國風美人不啻是一股清流，迅速俘獲了民眾的歸隱之意。綿陽的新聞中心第一時間就將李子柒的視頻推送到了網絡上，引起了廣泛的關注。在短視頻的廣泛傳播下，李子柒的名氣迅速地傳到了全國，甚至傳到了世界各地，一躍而上，成了“美食網紅”。她的短視頻沒有一句贊美中國的話，卻將中國的傳統文化演繹得淋漓盡致。沒有宏大的場面，也沒有浮夸的言語，僅僅是用畫面平靜地呈現出新鮮寧靜的鄉村生活，以受眾可以理解并愿意接受的方式敘述鄉村的故事，展示出中國人獨特的美好與自信，勾勒出一種傳統而又真實的生活，傳達出一種積極向上、積極向善的人生理念。這樣樸素的畫面，簡單而“硬核”，給人一種很親切的感覺，很適合國外受眾的口味，用最能被大眾理解的語言來構建中國的對外話語體系，實現了中國對外敘事模式的革新。因此，許多外國網民從心底里理解、接受中國“有趣好看”的文化，并對真正的中國產生一種正面、真摯的感受。李子柒用的是當今世界流行的視聽語言，讓人們看到一個多姿多彩的中國，感受到中華迷人的文化，使得中國傳統文化在世界范圍內得到了“創新的升華”，使我國的國際傳播效能得到了極大地提高。[7]

(六)創新對外傳播方式，建構融合傳媒集群

“一次采集、多種生成、多元傳播”是融媒體的主要特點。為了適應社會各個層面、各個階層的多樣化需求，必須對已有的各類傳播通道和資源進行優化組合。既要傳承傳統媒體的深厚內涵，又要注重新媒體對國外受眾的沖擊與引導。要最大程度地對多元化的傳播方式進行創新，始終保持融合發展的創新思想，用建立融合傳播媒體集群的方法，加強對外傳播具有國際元素的重大事件。此外，在對外傳播中，除了要以豐富的傳播內容進行形象宣傳，還要在外部傳播中主動地展示出高質量的技術元素，創作出高質量的國際新聞作品。縣級融媒體可以在新聞報道中創新，并形成移動傳播矩陣。利用具有內容深度、人文溫度和技術內涵的高質量的新聞作品，持續加強其在國際上的傳播效能，將全世界的注意力都集中到了融合的視角下，對小城鎮進行大傳播，從而更好地吸引并對海內外受眾產生更大的影響。借助媒體集群之間的聯動互補，可以發揮“團戰”的巨大優勢，并高質量地直播多個領域的資源，迅速打造出一個爆款，讓受眾從多個視角直觀地感受到小城鎮的人文風情與技術進步。

四、結語

做好國際傳播工作既是一項偉大崇高的事業，也是一件艱巨而繁重的任務。知重負重方可破題前行，奮力攻堅才能擺脫困局。在目前日益復雜化的國際輿情環境等外在因素的作用下，我國的國際傳播以及國家形象建設都將面對新的挑戰和考驗。作為縣級主流媒體，我們要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅定“四個自信”，講好中國故事，傳播好中國聲音。