創新城市廣播電視臺運營初探

◎王文泉

(內蒙古赤峰廣播電視臺，內蒙古 赤峰 024000)

城市廣播電視臺若想擺脫當前的生存困境，必須要積極創新原有的運營理念及運營方式，緊跟時代的發展步伐，回應社會及群眾對城市廣播電視臺的現實需求，同時自覺落實黨中央對城市廣播電視臺日常工作的全新要求，堅持立足于城市特征，以因地制宜為原則，精準定位城市特征，抓住受眾需求，實現個性化發展，為城市廣播電視臺在新時代開辟一條全新的發展之路[1]。

一、城市廣播電視臺面臨的主要困境

(一)中央、省級媒體的直接競爭

城市廣播電視臺為四級辦臺(即中央、省、地、縣)的基礎媒體。因此，城市廣播電視臺在發展的過程中，面臨著來自中央臺及省臺媒體的直接競爭。各城市廣播電視臺以當地有線電視網絡、無線傳播作為主要載體，通常只能輻射該市范圍及其周邊部分地區，其競爭市場上，存在中央臺、省級臺的幾十個上星頻道以及本省的其他省級臺地面頻道。而城市廣播電視臺與省級廣播電視臺的覆蓋區域面積、受眾目標、廣告市場極其相似，競爭十分激烈，大多數城市廣播電視臺始終處于夾縫生存的窘境，生存空間極其狹窄。

(二)互聯網、融媒體的強烈沖擊

在信息時代，互聯網改變了諸多年輕人的生活及娛樂方式，也改變了大多數人的信息接收渠道及使用習慣[2]。大部分用戶會選擇使用手機、平板電腦等智能移動終端，接收來自互聯網平臺的信息，使用手機軟件瀏覽新聞、通過社交媒體知曉時事、在各視頻網站上觀看影視劇等方式，已成為大多數人的常規娛樂形式。近些年，各短視頻平臺的興起也占用了大多數用戶的日常娛樂時間，全面豐富了年輕人接收信息以及娛樂消遣的途徑，這也致使當前的傳媒格局發生了天翻地覆的變化。原有的廣播、電視、報紙等傳媒的生存空間被進一步擠占，這也使各城市廣播電視臺面臨前所未有的生存危機。

(三)受眾的媒介接觸習慣發生變化

隨著互聯網產業蓬勃發展，各移動端口、應用軟件的表現形式也層出不窮。隨著網絡端的用戶規模逐步提升，不同軟件的使用場景使用方式日益豐富，滿足現實用戶的需求。新媒體改變了原有的信息傳播渠道及傳播內容，通過大數據計算模式，各應用軟件可為用戶及時推送他們更感興趣的信息，各類交互性較強的新媒體贏得了更多受眾的喜愛。此時，不少年輕人已漸漸拋棄單向傳播的傳統媒體，轉而使用新媒體平臺，在更強的交互性及更新穎的表現形式下，積極參與到信息傳播及互動之中。大部分受眾早已不再是被動的信息接收者，成為移動端口的信息傳播者。不同受眾可在各類社交平臺或短視頻平臺下積極輸出個人的觀點，實現個性化表達，這會在一定程度上改變受眾的媒介接觸習慣。這部分已經習慣新媒體形式的受眾，已不再適應傳統的城市廣播電視臺推送的信息及接收信息的方式，因此，各城市廣播電視臺必須全面創新，實現轉型與發展，才能在市場中占據一席之地，獲得受眾的青睞。

(四)傳統媒體行業的人才資源日漸匱乏

人才資源始終是行業發展的必要資源儲備，也是文化產業的核心競爭力。但是當前部分城市廣播電視臺或者說各傳統媒體行業的人才資源流失嚴重。雖然，當前部分城市廣播電視臺內部工作人員人數較多，但其專業能力、水平參差不齊，部分崗位存在人員過剩等問題，具備專業能力的職工數量明顯不足。這也使得城市廣播電視臺的發展與創新或體制改革等工作，相較于中央臺及省臺更為遲緩、落后。早期城市廣播電視臺發展時，部分職位的準入門檻較低，存在一部分非專業或低學歷職工群體，使得該行業的專業人才儲備量顯著不足，嚴重制約了城市廣播電視臺的市場化發展。

二、新時代城市廣播電視臺的新定位

城市廣播電視臺是傳統的電視媒體，融媒體環境下，此類傳統電視媒體必須尋求新的發展之路，探索轉型創新的方式。為此，各城市廣播電視臺必須找準在當下時代背景下的全新定位，并基于該定位制定更適宜自身的發展方向[3]。傳統電視媒體的節目生產方式為編、采、排、播，但如今，傳統電視媒體的主要受眾群體可從具有海量資源的互聯網平臺中自由選擇所需的信息、內容及獲取信息的媒介。縱觀整個傳媒市場，各領域的競爭日益白熱化，傳媒行業的市場需求日益精細化，而傳統的城市廣播電視臺已難以滿足當代受眾的多樣性需求，若不及時轉型，找準全新的市場定位，必然會被受眾和市場拋棄。

整體而言，我國政府的行政管理工作正逐漸朝服務型方向發展，使得各類社會購買服務數量大幅度增長，各地政府建立了更為流暢、及時、迅速的溝通機制，實現了重要信息傳播需求的社會化變革。為各地城市廣播電視臺提供了生存空間，但也對各城市廣播電視臺的服務能力及其策劃執行能力提出了更高的要求。從這一角度看，當前的城市廣播電視臺儼然成為自帶播出平臺的文化傳播平臺。在當前的社會環境下，作為傳統主流媒體的城市廣播電視臺，應積極引入市場營銷策略，并在傳統的運營模式上做出創新，積極尋求轉型發展之路，從服務理念、服務形式、宣傳手段、資源配置等方面做出變革，認清自身在IP 內容運營方面的優勢，完成轉型。

三、創新城市廣播電視臺運營方法的建議

(一)創新制度，完善治理結構

當前，各城市廣播電視臺的管理模式包括廣播電視臺模式、總臺模式與集團模式三種。在全新的市場經濟背景下，各個城市電視臺應從治理結構上，針對不同的管理模式進行調整。在國家全面推動文化體制改革與文化產業發展的趨勢下，各城市廣播電視臺應借助政策給予的控制權合理分配空間，尋求市場規則與現實約束之間的合理平衡，促進廣播電視臺的政策邏輯與經濟邏輯的深度融合，確保二者互相支持、互相適應，真正從制度角度探索創新方式，優化市場經濟環境下的治理結構，確保內部治理與外部治理高度統一。實際上，部分城市廣播電視臺在轉型發展的過程中，已經注意到了制度與治理結構的重要性，并及時調整了管理體制及治理模式，但卻并未真正從本質上實行事、企并分開，致使各城市廣播電視臺的轉型難以順利推進。同時，治理結構的改革與創新過程中，涉及到部分管理體制、經濟體制、文化體制等問題難以均衡或一一解決，各城市廣播電視臺難以在新媒體環境下完成自我完善，并從制度角度與治理結構方面尋求發展之路。

城市廣播電視臺在尋求制度創新、調整治理結構的過程中，應強調自身的主體重塑，確保各電視臺能明確自身在新時代下的核心定位，完成結構重塑，實現一元體制下的雙軌運行。所謂一元體制，即確保各城市廣播電視臺，能始終在國有媒體的基本屬性下，保證其發展宗旨、發展方向不變。而雙軌運行需要各城市廣播電視臺將自身的宣傳與經營、事業與企業，作為兩條完全不同的軌道看待，并執行分別規劃，確保雙軌之間內部邏輯、目標的統一。現在全新的治理結構下，以宣傳為主的事業部分，需嚴格遵循國有媒體的政治屬性基本需求，確保宣傳內容、宣傳手段能滿足受眾群體的核心需求，并獲得相應的社會效益，始終圍繞著黨中心的政治要求工作，掌握國有媒體傳播陣地的主動權，把握正確的輿論導向。而以經營為主的企業部分，則需創新運營方式，嚴格按照企業應具備的經濟屬性工作，分析傳媒行業的市場規律，堅定市場化發展的決心，按市場規律辦事，按市場規則發展，堅決不允許在市場發展或市場運作的過程中，使用行政手段干擾市場行為，確保企業的經營部分始終符合市場規律，并建立起市場化治理制度。

強調在治理結構改革基礎上的制度創新，各城市廣播電視臺必須大膽探索，在全新的市場格局及制度框架之下，改變原有的內部管理制度，借助現代化優秀企業的治理經驗，并結合城市廣播電視臺當前的行業發展情況及現實需求，討論制度的創新方式。分析目前城市廣播電視臺在新時代發展過程中的權利主體與權利關系之間的變化，并尋找轉型發展的可行之路。在重塑治理結構的基礎上，制定可行、規范的管理體系及規章制度。加強新規章制度下的管理監督力度，并確保該制度行之有效，使各城市廣播電視臺在新制度、新體系、新結構之下，走穩發展之路，完善創新之舉。

(二)創新內容，突出主流優勢

首先，城市廣播電視臺的受眾為本地觀眾，因此各級電視臺應突出節目內容的本土化，抓住本地觀眾的喜好，堅持地方特色，切實以本地觀眾為核心切入點，確保節目內容、節目特色符合本地觀眾的現實需求。從本地觀眾的身邊事入手，提高其對電視節目的認同感，以擴大傳播力與影響力，堅持打造本土化品牌。而節目本土化可從以下三個方向入手。一是設立資訊平臺。各城市廣播電視臺可借助傳統主流媒體的公信力，積極整合本地的各類地方信息，為本地觀眾提供具有權威性的資訊服務及信息共享平臺。積極發布本地新聞、本地公告。二是靈活應用社區資源。城市廣播電視臺在爭奪市場的過程中，長期受中央臺及省級臺的壓制，而本地化的社區資源則是中央臺與省級臺無法觸及的領域。因此，各城市廣播電視臺應充分利用這一優勢，積極傳播社區文化、社區資源、社區新聞。三是建設民意表達平臺，為老百姓提供表達個人需求的渠道。主打民生牌，堅持走進人民群眾之中，為老百姓提供更具時效性的節目內容，突出本土化節目的定向性特征，以此維護本地市場。

其次，城市廣播電視臺應在節目本土化的基礎上，優化節目質量，確保節目精品化。堅持為老百姓辦實事，注重節目口碑，以精品化的節目吸引更多受眾，以搶占本地的主流媒體收視份額。城市廣播電視臺的精品化節目應以本地化服務為核心，關注本地居民的衣食住行，尋找本地文化、本地事件中可吸引觀眾眼球的特色新聞，強調精品化節目的互動性，培養本地觀眾的忠誠度。這需要城市廣播電視臺在制作節目時，始終堅持本地化思維、本地化語境。如節目主持人可在特定語境下使用方言，拉近節目與百姓之間的距離，使百姓在觀看節目時產生親和感。同時，加大人才引進力度，從社會各界招聘優質技術人才，聘請專業技術團隊，制作精品化節目、打造精品化品牌，創新精品傳播渠道，以專業技術人才推動城市廣播電視臺的發展與創新[4]。

再次，從現實角度而言，城市廣播電視臺無法獲得相對壟斷性的資源。因此，各級電視臺想要創新節目內容，必須要在細分的領域探索全新的節目創作目標，培養固定的收視人群，并持續擴大節目的核心影響力。在此基礎上，城市電視臺必須樹立起作為主流媒體的公信力及權威性，要在百姓心中樹立良好的主流媒體形象，堅持把握好頻道的主體定位，確保電視臺節目可凸顯本頻道的核心內涵，并有效發揮出本頻道的品牌效應。同時，強調本頻道的個性化發展，打造屬于本頻道節目內容的特色，以差異化發展搶占市場份額。

最后，融媒體環境下，移動端的用戶持續增長，直播成為諸多傳媒行業的常態化表現形式。直播可精準定位受眾群體，且具有極高的交互性、實時性，是各突發事件或意外事件的第一傳播媒介。過去，直播類新聞始終是廣播電視臺的專利。在互聯網高速發展的過程中，信息逐漸透明化，空間逐漸開放化，原本被動接受信息的觀眾及用戶也能夠利用各自的媒體平臺，成為信息的傳播者與信息的發布者。在此基礎上，城市廣播電視臺必須重新審視新聞直播、節目直播這一問題，積極創新節目的制作播出及表現形式，充分發揮出主流媒體的技術優勢、設備優勢，讓節目直播與新聞直播常態化[5]。

(三)產業發展，創新營收模式

城市廣播電視臺的營收渠道主要為廣告創收，但近些年來，傳統的廣告營收模式已經無法滿足城市廣播電視臺的發展需求，而且越來越多的新媒體平臺持續涌現，城市廣播電視臺的生存空間日益狹窄，其廣告收入也日益降低。因此，各電視臺必須積極尋找新出路，優化產業發展，創新營收模式，確保城市廣播電視臺能在全新的市場環境下，實現經濟正增長。

城市廣播電視臺可與其他產業結合，構建全新的運營模式。如針對城市廣播電視臺的非新聞節目，積極結合其他產業，實現跨行業經營，或強調線上與線下有機結合，實現產業聯動，打造品牌、節目一體化的產業鏈。同時，城市廣播電視臺可作為主流文化的宣傳平臺，借助節目、頻道的品牌影響力，打造全新的項目平臺、品牌平臺、銷售平臺，體現出城市廣播電視臺的跨行業經營能力，整合各市場資源，進一步提高自身的經濟效益及社會效益。

四、結語

由此可見，在全新的融媒體環境下，各城市廣播電視臺必須跳出原有的思路及發展模式，找準自身定位，積極創新體制與治理結構，并充分發揮出傳統媒體行業在內容生產方面的固有優勢，打造本土化、精品化節目，探索營收新方向，建立長效產業鏈，獲得更為廣闊的生存空間。