消費心理學角度下品牌營銷策略探究*
——以非耐用品牌產品為例

文/蘇暢 （天津工業大學）

品牌廠商利用消費心理的營銷策略十分常見，而如何運用這類營銷策略，以及其效果如何，這類問題少有研究。

由于耐用消費品的價格普遍很高，消費者消費之前往往經過深思熟慮，很難利用消費心理的營銷策略，所以，本文著手于研究非耐用消費品。

本文研究的方向一方面在于廠商如何利用消費心理在低成本以及合理范圍內提高產品價格，獲取更高的利益；另一方面在于消費者如何防止不良廠商利用消費心理制造荒謬的價格來欺騙消費者。

一、消費心理營銷策略的理論依據

運用需求曲線，對所探究的問題進行分解。從消費心理角度探究是何種原因通過影響消費者的邊際效用，進而影響消費者所愿意接受商品價格的上漲，這種心理作用機制使需求曲線上移，用圖像表示（如圖1）：

圖1 是由消費者原始消費動機所決定的需求曲線，圖2 中由于某種原因使得消費者的需求曲線上移，或者說是單一消費者在商品需求不變的條件下所能接受的商品價格提高了,很多外在變量會使得需求曲線上移，我們的實驗是從消費者的心理角度探究有一些因素如何影響消費者的消費心理，從而增加消費者的效用，提高消費者所愿意接受的價格，最終實現在較低或保持不變的成本條件下通過對產品價格的提高為產品創收的目的。

通過流程圖來探究單一商品的價格增長機制（如圖3）。

消費者愿意接受某種商品的價格取決于消費者對這種商品的邊際效用(MU)的大小，而邊際效用的大小一部分取決于消費者的生理需求，存在生理需求會給消費者帶來消費的偏好；另一部分則取決于消費者的心理因素，心理因素可以改變消費者的消費行為，進而影響邊際效用。

圖1 需求曲線

圖2 需求曲線上移

圖3 單一商品的價格增長機制示意圖

二、影響消費者心理的主要因素

影響非耐用產品消費者行為的心理因素包括認知因素與感知因素。

認知因素指的是一定時期內，生產商通過制造朗朗上口的廣告詞以及明星效應等增加大眾對商品的熟悉程度，或者使大眾為商品貼標簽，提高大眾對產品的充分認知，進而促進消費者對目標產品的偏好。比如：不經意間“你沒事兒吧、你沒事兒吧……”，這句溜溜梅的廣告詞深入人心，人們購買同類產品時會很自然的聯想到這句廣告詞，溜溜梅也由最初的上市變成現在的銷量大火。

這便是人們對產品的一種認知，這種認知使得人們在購買同類型產品時，對有認知的商品有一個更高的效用偏好，進而合理的上升價格直至商品對消費者的效用恰好等于金錢的效用時，這一價錢差便是廠商利用消費者的心理來賺取的利益。同理，明星效應也是增加大眾對商品的認知。

感知因素指的是一定時期內，通過對產品的包裝以及對產品環境的渲染，使消費者獲得超出其生理需求價值的對商品的心理體驗。這種感知會增強消費者的購買動機，使消費者產生“物有所值”的感覺，具體例子有：

（1）拜物教的消費心理。這種消費心理產生于消費者的信仰、觀念，是消費者發自內心的思想，這種思想會主宰人們對于產品的效用。比如：寺廟中宣傳保健康的食品，往往比普通商店賣的要貴一些，有相關信仰的人愿意相信食品的功效，認為這種食物和外面賣的不同，他會對這種產品有一種偏好，根據消費者實現均衡的條件，他們會接受相對高一些的價格；而對于沒有這種心理的人，他們則不愿意接受較高的價格。

（2）故事渲染。故事渲染產生與消費者對于一種商品的感知，這種效果往往會使消費者所獲得的不單單是產品帶給他的效用，還有心理體驗上的效用。

比如一種商品宣傳是清朝御用商品，在同類別商品中，消費者對于這種“有標簽的”商品會多了一種認知，他們會在使用這種商品時賦予這種商品一個更高的地位，正是這種心理上的體驗，帶給消費者超越商品使用的部分效用，消費者愿意以更高的價格來購買這種商品。

但是很多人正是利用消費者的這一心理，虛假宣傳、漫天要價，這也是不可取的，消費者也要提防自己的消費心理被人利用，比如買保健品的廠商宣傳神奇功效欺騙消費者。

（3）節日氣氛。節日氣氛會更加好理解一些，很多商品在相關節日的銷量以及價格均會提高，正是利用人們對于商品感知的這一心理，在消費者購買這種商品時，比平時增長的價格往往是節日的氛圍這種消費者心理體驗來帶給消費者的。這種心理還是比較常見的。

三、消費心理對品牌產品銷量的公式推導

由消費者實現均衡的條件MU=λP,這是消費者所決定一種商品購買的臨界條件，由前所述消費者的邊際效用由兩部分組成，一部分為生理需求所帶來的偏好，由于生理需求是由消費者自身帶來的，我們暫不做探究，設其為ε，另一部分由心理因素構成，設為C，則決定消費者是否消費的臨界條件為

當ε=0 時，C ≠0 時，產 品對消費者也是存在效用的，比如是自己喜歡的明星代言，但商品對自身并沒有使用價值等。同理，ε ≠0，C=0 時，消費者也會根據產品價格進行購買，這是很多不被心理因素所干擾的消費者的效用等式。單位效用增加引起價格的變化可以用1/λ 來表示：

這是不考慮邊際效用遞減規律，對消費者是否購買一種商品的“瞬間”決定進行分析的，下面考慮邊際效用遞減規律，對此種影響產生的結果進行分析：

圖4 單一消費者分析示意圖

先對單一消費者進行分析。圖4的橫軸代表單一消費者的需求量，縱軸代表此消費者所愿意接受商品的價格。起初消費者心理因素引起的效用C=0，但ε ≠0，消費者所愿意購買商品的最大數量與價格在D 點處，運用以上方法使消費者的心理效用增大，消費者所愿意接受到的價格以及數量為點A，由于消費者愿意購買的數量多了，再次提高商品的價格，使消費者所愿意購買商品的數量恢復到原來水平，即從A 點移動至B 點，B 點則是在銷量不變的條件下，消費者所愿意接受的最高價格。

陰影部分的面積代表了心理因素的改變所導致產品的收入變化。

對整體的消費者進行分析。 假定在一個封閉的市場，消費者是一個群體，且人數固定，圖4 的橫軸代表這一消費者群體的總需求量，縱軸代表商品的價格，起初的產品對消費者的心理因素產生效用為0，即C=0，但由于群體中的部分人對于產品有生理需求即ε ≠0，則產品的價格以及總需求量在D 點處?，F在對產品運用一些廣告詞、故事、節日氛圍的營造等宣傳手段，于是部分消費者會對產品產生心理效用即C ≠0，由消費者的邊際效用超過原有邊際效用，價格提高，銷量上升，即從D 點移動至A 點。由于銷量增加，說明這部分購買產品的消費者中有一部分存在多出的效用（即MU>λP），所以繼續提高產品價格，使其銷量恢復至原有水平，這便是消費者的心理因素所引起價格的上升，陰影部分的面積即心理因素的變化所導致這一封閉市場中產品收入的變化。

四、消費心理營銷模式總結及應用

（1）商品價格可以利用消費者心理因素提高，但要符合實際。心理因素確實可以作為提高商品價格，為廠商獲取收益的有利條件，其作用機制可以歸結為消費者的偏好即效用，但是廠商提高價格需要在消費者能夠接受的價格范圍之內，過高的價格會使銷量減少，所以提高物價所指的是一個幅度，而不是漫天要價擾亂物價市場。

（2）針對不同的消費群體，利用心理因素有不同的方案。心理因素的營造從不同角度分為感知與認知，具體生產者要使用哪一種需要結合實際情況，最終達到價格提升的最大程度，每一種心理因素的影響所對消費者產生的效用是不同的，所以消費人群也是要綜合考慮的對象。

（3）文章證明了消費者的心理確實可以影響到消費者的偏好，廠商可以利用這一點增加行業之間的競爭力；在成本不變或成本變化相對較少的條件下，心理效應使價格提高在一個合適的范圍內，有利于廠商利潤的增加。

（4）消費者也要防止不法分子詐騙。消費者也要避免自己的心理被過度利用，導致生產者漫天要價，欺騙消費者。

比如保健品行業，許多不法生產廠商利用老年人關注身體健康的心理，賣假保健品，使價錢翻倍，欺騙老年人。

五、結束語

本文以消費者的心理為切入點，對心理因素對商品價格影響因素進行分析，建立了心理因素對效用影響的模型，調研結果以及分析可以為廠家綜合考量價格、提高利潤具有一定的參考意義。

相關鏈接

消費心理學（consumer psychology）是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。消費心理學的學習內容包括消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，影響消費者行為的心理因素，消費者購買過程的心理活動，社會環境對消費心理的影響，消費者群體的消費心理與消費行為，消費態勢與消費心理，商品因素與消費心理，營銷溝通與消費心理等。

消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。

準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。