旅游城市特色民宿發展狀況研究
——以江蘇省揚州市為例

翁慶晟，徐海燕，仝 莉

(揚州工業職業技術學院，江蘇 揚州 225127)

1 研究背景

民宿作為當下的網紅詞語，不僅僅是指鄉村的特色住宿，也包括旅游城市當地有設計、融入文化元素的特色住宿，是江蘇省揚州市這座旅游城市不可或缺的一部分。2023 年年初開始，全國各地都贏來了旅游旺潮，每逢周末揚州各大景點都是前來旅游的外地游客，在揚州馬拉松期間，更是吸引來眾多旅游者，各大酒店、民宿一房難求，房價也是有高有低。但旅游旺潮過后，旅游者們對揚州的評價卻有高有低，民宿能夠讓游客切身感受到當地的風土人情，是向游客展現當地文化與民俗風情的窗口，所以本文通過對揚州民宿進行分析，總結揚州民宿行業當前存在的問題，提出發展建議，以期對揚州這所旅游城市的發展有所借鑒意義。

2 民宿行業發展歷程

2.1 萌芽階段

發展早期，民宿以農家樂為主，多數是在鄉村，以家庭副業的形式來經營，滿足游客吃地道農家菜、體驗當地特色風土人情的愿望。隨著中國旅游業的發展，不同于酒店這種標準住宿，投資者將目光轉向民宿市場，專業的民宿機構開始出現，民宿類型逐漸向多元化發展，不限于鄉村農家樂，各大城市出現青年旅舍、客棧等個性化的民宿。

2.2 探索階段

隨著互聯網的快速發展，涌現了許多互聯網民宿平臺，如途家、小豬、游天下等平臺陸續成立，愛日租平臺專注于短租、日租的在線預定，是我國首家互聯網民宿預定平臺，曾紅極一時，但是在這發展階段，民俗概念還未被大眾廣泛認知，市場也未探索出成熟的商業模式，2013 年愛日租倒閉，民宿行業發展勢頭減緩。

2.3 快速發展階段

愛彼迎是一家國外領先的民宿平臺，于2015 年正式進入中國，途家、小豬等國內民宿平臺開始學習愛彼迎模式，得到快速發展。隨著中國旅游業的持續發展，旅游者對民宿行業接受度不斷提高。同年，政府正式提出要求發展民宿、短租公寓等多種業態，2017 年黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，其中鄉村旅游業得到快速發展，民宿行業得到進一步壯大，大量民宿企業、自營農戶等獲得資金支持、政策扶持，民宿行業迅速發展壯大[1]。

3 民宿行業現狀分析

3.1 民宿行業環境分析

3.1.1 政策環境

民宿行業與國家戰略掛鉤，是我國旅游升級、鄉村振興建設的重要抓手，尤其在引導城市人下鄉投資、返鄉創業，改善鄉村文化、生活與社區環境等方面起著積極的作用[2]。2017 年國家旅游局發布了《旅游民宿基本要求與評價》，明確規定了民宿行業標準，規定了旅游民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規范和等級劃分條件，填補了民宿標準上的空白[3]。

3.1.2 社會環境

我國旅游業迅速發展，旅游人數和旅游收入持續增長。2019 年，國內旅游人次達60.06 億，比2018 年增長8.4%；國內旅游收入達5.73 萬億元，比2018 年增長11.7%。2020 年受大環境影響，旅游業遭到重創，國內旅游人數僅28.79 億人，比上年下降52.1%；國內旅游收入僅2.23 萬億元，比上年下降61.1%。2023 年上半年國內旅游人次已達到23.84億人，國內旅游收入已達到2.30 萬億元。

3.2 民宿行業現狀分析

2016 年以來，我國民宿行業呈現井噴式發展，2019 年我國民宿行業的平均入住率高達64%，但2020 年旅游業面臨較大的沖擊和挑戰，依賴旅游而生存的民宿行業發展也受到較大影響。2021 年開始，人們逐漸開展放松旅游項目，著眼于國內適宜地方，民宿入住率也有了回升的趨勢，但局部地區仍有反復。

2023 年，外出旅游的人越來越多，身處城市周邊的鄉村民宿也迎來客流高峰。值得一提的是，春節期間熱映的電視劇《去有風的地方》成功點燃了觀眾的旅游熱情。途家的民宿數據顯示，五一期間平臺鄉村民宿預訂量占比近四成[4]。從途家民宿發布的《2023 五一民宿出游報告》中獲悉，截至4 月17 日，平臺五一民宿提前預訂量是2019 年同期的2倍，平均間夜價格達到534 元。等了三年的旺季終于到來，民宿業迎來了復蘇的轉機，預計2023 年我國民宿行業市場規模將突破300 億元大關。

圖1 2016—2023 年我國民宿市場規模及增速預測

3.3 揚州民宿現狀分析

3.3.1 民宿經營者

揚州當前的民宿經營者除了政府投資，還可以分為以下三類:

第一類，有房子無情懷，單純賺錢。該類型投資者都是簡單裝修后出租賺錢，民宿滿足基本住宿條件，沒有對應的軟、硬件設施，價格較低，一般在150元以下，地點大多有點偏僻，以公寓和民房改造為主。大多是一些單純想賺點錢的有房者，簡單進行裝修，就將房子掛在平臺上短租或做民宿賺點外快，毫無情懷在身。

第二類，有情懷的兼職民宿愛好者。這一類型的經營者大多有穩定工作，以“80 后”“90 后”為主，通過業余時間，將房屋裝修成特色風格進行民宿經營。他們在裝修設計上添加了很多元素，會將房間設計成多種不一樣的風格，如大眾普遍接受的日式簡約風、北歐風、小清新風格等，也會添加網紅元素吸引青年人拍照打卡。價格大概在150 元至300 元之間，地點大多處于景點或熱門商圈周邊，如何園徐凝門大街和南河下的民宿、萬達和三盛周邊的公寓等，這一類型民宿有著舒適住宿、交通便利等特點，適合旅游居住。

第三類，有資金有情懷的民宿經營者。他們將民宿作為自己的理想事業，不計成本地打造特色鮮明的民宿，在不同的裝修風格上還會添加文化元素，融入當地文化，注重軟、硬件設施的建設，服務上包含衣食住行，形成成熟、有特色的民俗文化品牌。價格通常在300 元以上，地點多數在景區周邊，如東關街的長樂客棧，位于東關街中心，建筑設計古色古香，自成景點，被江蘇省旅游局官方微信“江蘇微旅游”重點推廣過，是揚州運營較早的特色民宿。

3.3.2 民宿消費者

早期的民宿大多是將多余的房間進行出租，因此環境一般，價格較低。隨著旅游時代的到來，消費者越來越追求個性化、服務專業化、高品質的民宿。從性別來看，揚州民宿的預訂中女性消費者占60%左右，說明女性消費者在目的地、旅途住宿等方面有喜好和品質追求，愿意為更好的服務買單。從消費者年齡分布來看，民宿消費者主要是18～28 歲的年輕人，特別是此年齡段的女性，更偏向選擇有特色、安全的網紅民宿。所以民宿的主要消費群體是這群追求旅行體驗和休閑度假的年輕用戶，他們追求個性化與多樣化的品質民宿，也愿意為優質服務和文化消費買單，為民宿行業帶來新的變化和活力。

4 民宿行業發展問題

4.1 監管不完善

民宿行業存在盲目發展、過度投資等問題，并且民宿行業住宿亂象頻出，嚴重影響了民宿行業的健康發展，這主要歸因于民宿行業進入門檻較低，缺乏有序的管理規劃。政府在國家層面鼓勵民宿發展，但地方落實有差異，而且國家尚未對民宿行業出臺統一的監管政策，民宿的性質尚未得到明確，所以地方政府標準不一，民宿行業依然面臨監管不完善的問題。

4.2 同質化嚴重

隨著旅游業的發展，進入民宿行業的投資者越來越多，但民宿行業進入門檻較低，導致行業中同質化現象逐漸加劇。資金限制、房屋地理位置等多種因素使得精品民宿數量有限，大多都是簡裝迅速上線平臺，房源差、品質低的民宿占據一半左右的民宿市場，使部分消費者對當地民宿失去信心。優質民宿需精心設計，融入當地文化，具有自己的文化特色，才能擁有競爭力，但大部分投資者投資有限，并且對文化滲透認識不足，導致市場民宿設計雷同，缺乏核心競爭力[5]。

4.3 運營方式單一

民宿行業非常依賴OTA 平臺，目前主要平臺有美團、攜程、飛豬、途家等。大多的民宿經營者都是將住宿環境、基礎設施等以圖文的形式進行上傳，消費者看到的都是干凈整潔、環境優美、設施齊全等經過商家美化的照片，實際住宿環境與現實具有差距，因此讓越來越多的消費者對民宿條件產生懷疑，轉向預定品質有保證的連鎖酒店。

5 民宿行業發展建議

5.1 加強政府監管，政策支持

政府需要加強基礎設施建設，出臺相關政策規范民宿市場，促進民宿行業健康發展，加大對民宿的市場管理力度。政府應發揮領導作用，大力支持民宿行業在揚州穩定快速發展，注重旅游產業鏈條，使得住宿、餐飲、交通、文化和其他產業齊頭并進，形成統一的監督管理體系，促進民宿行業和旅游業高質量發展。

5.2 創新特色民宿

民宿消費者年輕化、需求個性化，加上民宿行業競爭日趨激烈、新業態和新模式快速更迭，為提高民宿競爭力、滿足復雜多變的消費需求及迎合正在成為消費主體的年輕人，除了住宿環境的提升，特色服務成了民宿行業的有效競爭力。與民宿結合的特色活動，如“民宿+電競”“民宿+露營”“民宿+劇本殺”等逐漸得到消費者青睞。春節期間，民宿可以提供寫福字、放煙花、圍爐煮茶、打糍粑等活動，與當地節日文化相結合，創新特色民宿，迎合新生代消費者需求，提升自身競爭力。

5.3 內容運營升級

內容運營可以有效提升民宿供需鏈路觸達效率，對民宿行業來說非常重要。互聯網大數據的快速發展，使得民宿行業的內容運營也要創新，短視頻和直播都是以視頻形式進行推廣傳播，能夠承載更豐富的信息，也能夠集中向客戶反映。直播能減少消費者搜索的行為，提升信息觸達率，引流型的限時低價降低決策成本，促發非計劃性消費，可以實時互動，提升交互式購買體驗，提高民宿預訂量。