中小商家雙十一陣痛

袁凱

十年來，消費狂歡的主角一再變化：頭部品牌、網紅、直播達人，中小商家始終沒有搶到一席之地。

市場從不撒謊，今年的雙十一略有式微。

前幾年的雙十一，小區菜鳥驛站里堆積著如山的快遞，貨車一趟一趟地往驛站開，卸下住戶們前天夜里準點蹲守的斬獲。菜鳥驛站工作人員一天幾次地打電話催促物主取快遞，恨不得驛站空間擴展幾倍，更多的則是堆到路面與廣場上的各式包裹。今年雙十一，菜鳥驛站似乎變得“清閑”了許多，接二連三的催取電話沒有響起，廢品站里堆疊的舊紙板矮了一半多的個頭。雙十一前各平臺的推廣游戲也不再在社交軟件上火熱。扔喵糖、疊貓貓，前兩年的活動內容依舊存在于我們的記憶中，若問今年雙十一各平臺的活動是怎樣開展的，可能許多人都不甚明白。

對于雙十一，和消費者一樣喪失熱情的是線上的中小商家。2009年11月11日，以五折大促為噱頭，僅僅只有20余個品牌參與的首屆雙十一，用5000萬成交額使得線上“購物節”一炮而紅。十年來，消費狂歡的主角一再變化：頭部品牌、網紅、直播達人，中小商家始終沒有搶到一席之地。被邊緣化的他們，越發體會到何為“彼之蜜糖，吾之砒霜”。

“全網最低價”打響雙十一

不同于往年以眼花繚亂的優惠活動拉開序幕，打響今年雙十一的是“全網最低價”的爭論。由于品牌在不同渠道的定價問題，海氏、京東、頭部主播卷入一場羅生門中，幾方多輪拉扯的背后，“全網最低價”這個核心矛盾進入大眾視線中。

海氏稱，京東擅自調低價格，使得全網價格不一致，并且讓海氏承擔調低價格產生的損失。海氏激烈反對，并發出了律師函，結果京東將價格進一步調低到五折。京東則回應，此次改價是京東自掏腰包，海氏反對是因為和李佳琦簽訂了全網最低價格協議。隨后，海氏與李佳琦都否認了有這個“底價協議”。海氏表示已向市場監管總局實名舉報京東。

事件的全部細節不得而知，但對此類商業糾紛，并不難推測出一個大概。一般來說，“全網最低價”是頭部主播的核心競爭力。為了執行這類協議，品牌方就必須和自己的眾多經銷商簽訂價格協議。所以，一個“全網最低價”，背后其實是無數個不能低于這個價格的“協議價”。

“二選一”表面上是一種合理商業手段，但是本質目的很明確，不是為了“薅羊毛”，也不是保證上下游的競爭關系，而是為了排擠對手，以更高的姿態占據市場。此類行為最終損害的是消費者利益與整個市場。市場競爭被抑制，可能導致供應商、消費者的權益受損、創新能力受限，并不利于市場長期穩定。并且對于依賴平臺的供應商或商家來說，他們可能因為擔心受到懲罰性賠償而不敢與其他平臺合作，這將限制他們的業務拓展和增長。對于中小型商家而言，其商品價格存在劣勢之后，如何常態化經營已經成了難題。

平臺型電商與直播電商的正面硬杠，似乎述說著線上銷售的主場已經有由網店轉向直播間的趨勢。這無疑是中小商家的又一困境。“大促時很難看到業績增長，用戶基本到大主播直播間去了，即便花錢也很難有流量。外邊活動宣傳得越火熱，我們心里越難受。”小雅經營著一家寵物用品網店，前幾年她還能蹭些各類購物節熱度，今年她已不做指望。“雙十一”的成績，很大程度上決定了店鋪全年的表現。往年，小雅會在店鋪設置各類抽獎、滿減、免單活動，以期待打響店鋪熱度。今年，小雅變得佛系，不再挖空心思做活動。“我的價格相較直播間幾乎沒有優勢，各種折扣計算反而更加繁瑣。”

實際上，在下沉市場快速崛起之后，各大電商平臺早已調整了策略。繼拼多多圈粉尚未被激活的下沉用戶，在2021年2月日活躍用戶首次超越手機淘寶App后，淘寶推出了“淘特”，京東推出了“京喜”，都旨在對標拼多多。2022年末，長期主打高品質購買體驗的京東率先做出改變，劉強東在內部講話稱：“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器。”今年6月，馬云在經歷拆分的淘天集團內部講話中重提“回歸淘寶”的戰略，同樣以低價放為首。華創證券數據也顯示，今年二季度拼多多GMV同比增長25%，高于行業平均水平，預計三季度增速為22%，仍將大幅領先行業。

一方面。直播電商虎視眈眈；另一方面，電商巨頭正集體轉向，劍指低價。顯而易見，沒有補貼，賺不來流量的中小商家已經迷失前行的方向。

國貨崛起，白牌闖出生路

今年雙十一給低價這把雙刃劍做了最好的例證。

淘天集團成立中小企業發展中心，京東“春曉計劃”帶動大量中小商家入駐……即便如此，面對“全網最低價”，大部分中小商家也不得不直面成本壓縮等問題。他們有的像小雅一樣“開擺”，有的則抓住熱度“異軍突起”。

盡管中小商家還承受著低價的困擾，但令他們心中稍有慰藉的是，平臺給了不少扶持。電商平臺在長尾市場做出的努力，使得一系列無品牌與低知名度品牌抓住了契機。以自營渠道為強項的京東，在“9.9元包郵”頻道內上線了上百個產業帶，成交額環比提升超10倍，其中服裝產業帶、家電家具產業帶、五金城產業帶的商家數量增長分別達到248%、141%、150%。個人及個體戶店鋪數量同比增長超21倍，這些新店鋪店長年齡均在30歲以下，很多明星店鋪來自產業帶。淘工廠則承擔了淘寶白牌商品的主要通道，通過M2C（Manufacturer?to?Consumer）模式直連產業帶源頭工廠和消費者，目前已經成功連接了30個省市240個城市的1800個核心產業帶廠商。

經營休閑服飾的張哥硬著頭皮參加了此次雙十一，令他沒想到的是結果還不錯。張哥的店將將10萬粉絲。此前，店鋪獲取流量的唯一方式是“聚劃算”頻道：“只要報名成功，出一個爆款的幾率比日常高很多。”?但是平臺嚴格的審核讓中小商家心有余而力不足。據了解，針對“聚劃算”商品，平臺對店鋪的服務、產品質量、發貨速度有極高的要求，上報產品的整體評價必須要高于4.5分。在今年，中小商家參與活動的門檻降低了很多。算上雙十一，張哥如今已經成功參加了4個平臺促銷活動，這意味著店鋪獲取了往常3～5倍的客流。

同為中小商家，小雅與張哥的雙十一體驗為何會完全不同？小雅認為，自己家的寵物用品都是具有一定知名度的品牌，可以降價的空間很小，這是與一些“白牌”商品最本質的區別。“相應地，他們成本低不少，降價的空間也就大許多。另外，無品牌商品也幾乎不會進入直播間。”小雅說。

“品牌不一定好，白牌也不一定差，消費者需求是多樣化的，有些東西一定要買品牌貨，比如手機，有些東西買白牌就夠了，比如垃圾袋。”淘天集團中小企業發展中心總裁汪海認為，上億種白牌商品蘊藏著巨大的市場。

此外，國貨成了這一輪價格戰的第一個受益群體。雙十一前，花西子事件已經為國貨品牌打響了熱度。在此基礎上，今年雙十一，國貨成了難得的贏家。數據顯示：在天貓上，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”；在拼多多上，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍；在唯品會上，95后成為該平臺國貨購買量增速最快的群體之一，并且80后、70后也越來越認可國貨品牌。

中小商家不應卷入低價無序競爭

“百億補貼”成為今年的高頻詞。近年來，各平臺提出“低價優質”概念，并推出一系列商家扶持及流量補貼舉措。

低價雖然重要，但說到底也只是電商的維度之一。為了流量而強行推廣低價對于整個行業的健康發展并無益處。“如今，低價競爭似乎已經成為電商平臺的基本招數，但商家真正賺到錢，不陷入賠本賺吆喝的窘境，行業才能迎來下一波增長。”不少電商從業者表示。

推行低價，質優是關鍵。雙十一預熱時，國內主要電商平臺就先后公布了低價的營銷策略。天貓直接提出“全網最低價”“全網動態比價”等概念，京東則目標明確地提出了“真便宜”和“百億補貼”概念，雙方圍繞“買貴必賠”展開宣傳。抖音選擇提前了預售時間并直接推出“直降”折扣，快手則提出平臺補貼頭部品牌及產品的“價格競爭力”和“大牌大補”等促銷概念。小紅書在買手銷售模式基礎上疊加平臺優惠券，也提出“好貨不貴”概念。一直將低價作為平臺特色的拼多多也打出“每天都是雙十一”“單件立減”等口號，加大補貼力度。但一味強調低價，難免在產品質量這一端給了居心不良者可趁之機。今年雙十一，假貨又如雨后春筍般冒出：電商海外購平臺上假貨泛濫，日本SK-II大紅瓶面霜標價僅三四百，經鑒定全為假貨。職業打假人王海亦聲稱，某些頭部直播間售賣的和田玉項鏈并非和田玉材質，引發一場論戰。

保障消費者的“好貨好價”“好貨不貴”，離不開生態關鍵另外一環——上游供貨的品牌和商家。一直堅持讓商家讓利的“低價”，商家就沒法提高貨品的性價比，只會陷入低質低價惡性循環，幾乎不可能達成平臺、商家與消費者的共贏。而更需要注意的是，相較于頭部商家而言，中小商家并沒有頻頻以低價讓利的能力。

低價不等于廉價，更不等于低質。低價有多重原因，如新品促銷、去庫存、供應鏈等。總體來說，通過優化供應鏈方式或是大規模采購帶來的成本優勢，所帶來的低價才是健康的商業考量。業內人士認為，低價策略應該摒棄純粹以價格作為考量的無序競爭和無效競爭，低價也不等同于消費降級，消費者追求更高性價比，對中小企業供應鏈既是挑戰也是機遇。

以京東為例，在今年京東雙十一媒體開放日上，京東零售CEO辛利軍表示，京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質和服務作為支撐。京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度地享受到實惠。

在低價的大浪潮下，中小商家又該何去何從？淘天集團中小企業發展部生態運營中心負責人指出，不同細分領域的商家有著不同的發展方面。粉絲型的特色賣家，可以滿足用戶獵奇獵新的需求；產業帶源頭貨源，可以滿足用戶對性價比的需求；原創品牌商家，則可伴隨內容時代來臨而成長；渠道貿易型商家，具備規模優勢能夠“以價換量”。

“雙十一”的第十五年，低價的潮水退去后，創造價值、拉動經濟或許依然是各類電商應當堅守的初心。