福建省水產品品牌數字化發展研究

何欣梅

(福建船政交通職業學院 福建福州 350000)

提高農牧業產業品牌意識，強化和推進農牧業產業品牌化建設是國家發展的重點。福建省海洋和河流水資源豐富，水產品種類繁多，水產品企業眾多，少數企業還是全國知名品牌，但在品牌數字化發展方面相對緩慢。在互聯網技術快速發展及數字經濟浪潮下，深入水產品品牌數字化建設，為推進福建省漁業產業優化升級，高質量發展漁業產業，推動福建省從漁業資源大省轉變為漁業資源強省發展具有重大意義。

1 福建省水產品品牌數字化的區位優勢

根據福建省海洋與漁業局公開數據，福建省2022年水產品總量、水產品人均占有量均居全國首位，分別為826.4萬噸、0.02噸。水產品出口方面，連續十年居全國首位。此外，根據《2023年中國漁業統計年鑒》，2022年全國水產出口總額230.3億美元，其中福建省出口額為88.5億美元，占比為37.1%，約為全國的三分之一。福建省水產品品牌數字化的發展過程中具備得天獨厚的基礎，具有以下區位優勢：水資源豐沛；水產品種類繁多，高經濟價值魚類眾多；政府部門出臺產業優惠政策；現有數字經濟的成果為水產品品牌數字化的發展提供了良好的沃土。以上優勢為福建省水產品品牌的數字化建設發展提供了良好的環境沃土。

1.1 水資源豐沛

福建省的海洋資源得天獨厚，福建省海岸線長度3752千米，居全國第2，海域面積為13.6萬平方千米，灘涂面積為2068平方千米。全省共有海島2214個，島嶼岸線總長度2804.4千米，島嶼總面積1400.13平方千米，其中大潮時面積大于500平方米的島嶼有1546個，居全國第二。

福建省內陸水資源豐富、河流湖泊眾多，境內主要有閩江、九龍江、晉江、木蘭溪、閩東諸河、汀江、沿海諸河等河流水系，地表水資源總量為1055.6億立方米，這些河流形成相對獨立完整的多元水系。福建省境內水資源水質清澈，天然餌料豐富的泰寧大金湖、莆田九鯉湖、龍巖龍湖、連城石門湖、連城石門湖、平潭三十六腳湖等大小湖泡多個，建有各類水庫3616座。

良好海洋和河水等得天獨厚的水域資源，為福建省優質水產品的發展奠定了良好的基礎，為人們提供了健康、優質的蛋白質水產品。同時，也為水產品品牌發展提供了天然的產品源頭，更為水產品品牌數字化發展提供了巨大的優勢。

1.2 水產品種類繁多，高經濟價值魚類眾多

福建省海洋資源豐富，擁有巨大優勢資源，近海和河流具有經濟價值的水產品種類繁多，為水產業發展提供了得天獨厚的條件(見表1)。

表1 2023年1—4月水產品產量月

福建省水產品包括大黃魚、蛤、丁香魚、蝦皮、黃螺、金魚、大黃魚、黃蟶(海蟶)，海帶、紫菜、淡菜、花蛤、帶魚、海蠣、鮑魚、海蚌、大頭鰱等，借助地理區位優勢產生了一些高經濟價值的魚類品種。其中，福建省政府已經舉辦了3期“福建省十大漁業品牌”評選活動，選出有代表性高經濟價值的產品，如連江鮑魚、寧德大黃魚、霞浦海參、福州烤鰻、福州魚丸、連江海帶、南日鮑、莆田花蛤、晉江紫菜、漳州石斑魚等等，這些地域性標識的水產品特色商標產生大量的精深加工附加值水產品名牌企業，為福建省水產品品牌數字化發展提供了良好的環境。

1.3 政府部門出臺產業優惠政策

福建省人民政府鼓勵發展漁業經濟，出臺優惠政策為水產品經濟保駕護航。2013年，《福建省人民政府關于促進海洋漁業持續健康發展十二條措施的通知》明確重點培育寧德大黃魚、霞浦海參、福州烤鰻、福州魚丸、連江海帶、南日鮑、莆田花蛤、晉江紫菜、漳州石斑魚等優勢品種區域性全國知名品牌。2014年，福建省人民政府印發實施《關于加快遠洋漁業發展六條措施的通知》(閩政〔2014〕36號),提出通過相關政策扶持，支持遠洋體系產業的完善發展，支持遠洋企業大力發展深加工，提高水產品的利用率和深加工附加值，不斷培育名牌產品，為現代化遠洋產業發展提供優惠措施。2018年福建省委省政府出臺《關于進一步加快建設海洋強省的意見》、2021年福建省政府辦公廳印發《福建省“十四五”海洋強省建設專項規劃》、2022年福建省編制實施《福建省海洋經濟促進條例》等一系列政策措施，支持福建省海洋生物醫藥、海洋工程裝備、智慧海洋等新興產業發展，為海洋經濟、水產品發展保駕護航，為水產品數字化品牌發展提供政策支持,實現漁業海洋經濟高質量發展。

1.4 現有數字經濟的成果為水產品品牌數字化的發展提供了良好的沃土

福建省大力發展數字經濟，舉辦了諸如數字人民幣產業發展分論壇、數字文旅發展論壇、網絡法治論壇、算法治理論壇、數字公益慈善發展論壇、電子政府高質量發展論壇等高質量論壇，聚集數字經濟領域內先進、優秀的思想，布局數字產業鏈，構建以龍頭企業帶動產業鏈技術創新為引領的數字產業集群，發掘數據要素價值，提高促進數字經濟高質量發展的改革創新能力，取得了一系列成果。福建省充分利用互聯網、人工智能等新一代技術，建設海洋數字經濟產業集群，創造新價值，促進海洋經濟數字化快速發展。有了福建省數字經濟發展的沃土，水產品數字化品牌建設便可以借鑒這些領域的發展成果和建設經驗，未來會有很大的發展成效。

2 福建省水產品品牌數字化建設存在的不足

在數字經濟浪潮下，福建省農業經濟的數字化發展規模不斷壯大，加快發展物聯網、大數據、人工智能等新興技術在農業領域的應用下，漁業經濟產業數字化轉型步伐加快，并得到很好的發展。數字化產業在制造業、農業等領域不斷融合發展，2022年度福建數字經濟增加值高達2.6萬億元，但水產品的品牌數字化發展和建設緩慢，仍有較大的提升空間。福建省水產品品牌數字化建設存在的不足可總結為以下幾點：

2.1 企業品牌意識不強、投入不足，數字化品牌建設總體緩慢

福建省擁有漁業領域國家級農業產業化龍頭企業19家、省級農業產業化龍頭企業158家，其中上市企業3家、上市后備企業30家，龍頭企業發展隊伍初步成型。目前，福建省的水產品交易主要由當地協會及批發商、個體戶居多，企業較少，而企業在發展過程中，雖然有深加工產能能力，但較為缺乏品牌意識。

第一，目前，水產品消費主體仍然是以鮮、活為主，在傳統消費觀念的影響下，水產品在各大售賣場所無法凸顯水產企業品牌效應優勢，導致企業品牌建設存在一定局限，即使有品牌建設意識，創建積極性品牌也會大受影響。

第二，福建省水產品企業眾多，國家級和省級重點龍頭企業較少。水產品加工企業經營模式大都以“企業+農戶”的形式存在，這就造成水產品生產企業數量分散，規模偏小，產品相對單一，同質化現象嚴重。水產品生產企業科技含量不高，規模生產水平不高，導致產品競爭力不強，進而影響水產品企業創立品牌的積極性，無法孕育出有特色的品牌產品。

第三，目前各地水產品品牌主流推廣區域品牌，例如福建省對外已開展三批區域品牌推廣，有安海土筍凍、云霄巴非蛤、平潭仙女蛤、連江丁香魚等，所有的水產品企業都可借此使用區域品牌的福利，這就造成品牌創建對企業發展的長遠影響、企業自有產品品牌建設沒有深刻認知。現有的水產品品牌多以區域優勢建立公用品牌，品牌標準、標識參差不齊，品牌形象設計很難讓消費者記住。

2.2 品牌經營管理能力缺乏，品牌營銷渠道不暢

為貫徹落實中央農村工作會議、省委農村工作會議部署，推進特色漁業品牌建設，提高漁業品牌的知名度與社會影響力，福建省海洋與漁業廳分別在2013年、2015年、2018年開展“福建十大漁業品牌”評選活動，評選出了具有區域特色的茭南蝦皮、閩北稻花魚、漳州羅非魚、桐江鱸魚、建寧福源荷蟹、建甌弓魚，雖在本省有名，且在全國范圍內具有一定的品牌知名度，但品牌數字化建設未很好地展開。本研究借鑒其他行業品牌數字化建設的案例，總結出在激烈的市場競爭中，成功的水產品品牌數字化企業一般有一套系統的管理和規劃方案，涵蓋了品牌數字化的研發、營銷和推廣，并配備了專門的品牌經營管理組織和團隊來完成這個系統工程。但目前根據調研，我們發現絕大部分水產品企業缺乏專業的人才和品牌長遠發展的目標規劃，品牌經營管理能力不足，未能將企業自身的獨特優勢通過品牌差異化展示和挖掘出來，以吸引更多目標客戶的關注和選擇，從而在競爭中脫穎而出。同時，在數字經濟快速發展下，水產品企業未做好數字營銷及數字品牌策略，缺乏企業數字化發展戰略思維、方式、手段及策略。目前，福建省水產企業大都以數字營銷為手段，數字營銷簡單，以階段性短期促銷為主，例如以互聯網、傳統媒體及漁博會等。水產品企業數字品牌推廣中，未發揮線上線下媒體融合的作用，難以產生規模效應，導致品牌的知名度較低。

2.3 相關部門專業服務、引領水產品企業數字化品牌發展不足

水產品企業在數字化發展過程中，品牌數字化發揮著重要作用，而作為政府部門，在水產品企業品牌數字化發展過程中未能充分發揮市場服務、市場監督和市場調控作用。水產品企業數字化品牌建設離不開企業和政府的協調配合，更需要政府對企業的推動和引導，集中優勢，挖掘和扶持具有特色作用的水產品企業，擴大產能規模，逐漸實現品牌建設，做大做強水產品行業發展。目前，水產品企業品牌數字化發展過程中，政府部門對企業品牌數字化發展的資金扶持投入有限，企業自身也缺乏對數字品牌建設和發展的意識，政府和企業未建立配套措施和長效機制，缺乏水產品品牌數字化建設團隊，不利于企業品牌數字化的持續發展與進步。同時，作為公益性質的相關水產品協會，未能充分發揮橋梁作用，力所能及地為企業提供技術、信息、人才、咨詢、知識產權保護等服務，為數字化產學交流合作牽線搭橋。

3 福建省水產品品牌數字化建設對策

福建省水產品品牌數字化是以數字經濟為背景，借鑒數字經濟已有的建設成果，結合福建省現有的具有大規模、較高市場占有率、較強知名度的產業優勢，同步遷移到水產品品牌上進行構建的品牌數字化建設。這一過程著力體現福建省水產品產業的品牌內涵、區域特性及產業實力，結合CBBE模型，福建省水產品品牌數字化建設應從“主體規劃品牌數字化建設戰略—樹立品牌意識、深化品牌標識、豐富品牌內涵—創新品牌數字化發展模式”等方面入手。

CBBE模型是基于消費者品牌價值的模型，為企業進行自主品牌建設提供了關鍵途徑。根據CBBE模型，結合水產品數字化的需求和發展特點，福建省水產品企業進行品牌數字化建設需進行以下四個步驟的工作：第一，建立正確的品牌標識；第二，創造合適的品牌內涵；第三，引導正確的品牌反應：第四，締造適當的“消費者—品牌”關系(見圖1)。

圖1 水產品數字化品牌建設的CBBE模型

3.1 打造多層次、立體的品牌數字化建設主體

水產品品牌數字化建設由政府牽頭，公益性協會等輔助，充分借鑒省內外企業成功的品牌數字化建設推廣經驗。建設初期，通過數字化賦能水產品品牌，建立數字化管理機構，規劃和設立水產品數字化品牌良性健康發展。建設中期，水產品品牌數字化過程中，以數字化管理為目標，通過數字技術手段，出現問題立即整改，對水產品實行準入退出機制，充分調動政府、行業協會和企業的互動聯系。建設后期，實行水產品品牌數字化，促進企業產品品質合規達標，促進水產品企業良性健康發展。就品牌數字化項目進程來說，形成“政府牽頭、協會組織管理、企業積極參與”的“上中下一致”的品牌數字化建設綜合主體，有利于水產品品牌數字化建設“前、中、后”的進程推進及管理。

3.1.1 政府方面

加快數字化體系建設，推動公共數據資源的開發利用，更好地促進和服務水產品企業品牌數字化發展，充分發揮數字經濟的賦能作用。政府出臺一系列政策和措施，加大對水產品企業品牌數字化發展的扶持力度，加強品牌數字化人才的培養和引進，通過培訓和提供專業技術、貸款無優惠等推進數字品牌建設，幫助企業實現品牌數字化發展。首先，以“福建省漁業品牌”開展為基礎，重點培育和發展國際和國內知名品牌的認證工作，扶持水產品企業品牌的數字化發展。同時，開展“福建十大漁業品牌”“最具影響力的水產品牌”等評選活動，增強水產企業品牌建設的積極性和主動性，提高水產品品牌的知名度和市場影響力；其次，政府相關部門繼續完善水產品品牌建設服務體系，加強各部門的聯動和聯合執法，保障水產品質量安全，助力水產品行業綠色健康發展；最后，充分利用地區優勢，和各大院校、水產研究所等開展實驗研究、課題研究，逐步開展水產品品牌數字化發展，開放手機App、網站等，積極為水產品企業提供互聯網平臺服務。

3.1.2 行業協會方面

行業協會代表行業的組織，作為政府和企業的重要橋梁，向政府、企業提出訴求，同時協助政府制定和實施行業發展。因此，水產品品牌在數字化發展過程中，行業協會要發揮組織角色，健全和完善品牌管理體系，發揮自身職能優勢，做好產業政策、法律法規的實施。在水產品品牌數字化發展過程，制定、指導和協調企業之間的經營行為，起著“穿針引線”的作用，把政府與企業之間、各企業之間、企業與高校、科學院所之間聯系起來，充分發揮橋梁和紐帶作用，保護和支持水產品品牌數字化發展，為企業提供力所能及的幫助。

3.1.3 企業方面

水產品企業要適應并跟隨數字化經濟發展，在合適的時期推動自身品牌的數字化發展，在競爭中脫穎而出。同時，在前、中、后三個階段分別建立自身的數字化品牌戰略。前期，樹立和做好品牌數字化戰略意識，設計、注冊數字化商標，當做企業大事來抓；中期，做好自己的數字品牌發展，把好水產品質量關，做好服務，提高水產品附加值，逐步被人們認可和接受，實現良性發展；后期，推動“數字品牌”向“數字名牌”發展，充分利用互聯網技術、數字媒體等大力宣傳自己的產品，提高知名度。同時，策劃、參與淘寶、京東、小紅書、抖音、微信等人氣較旺的平臺活動，提高自身品牌的社會認知度，樹立水產品企業品牌數字化良好發展的形象。

3.2 樹立水產品品牌數字化意識

目前，水產品企業數字化應用主要集中在銷售和生產環節，缺乏水產品品牌及品牌數字化意識。政府、行業協會、各大高校、科研所等相關機構適時為水產品品牌數字化等新領域的發展進行宣講培訓，引導水產品企業的資金、人力和技術等，投入品牌數字化發展，推動水產品市場的轉型與升級。

第一，樹立“品效合一”的數字廣告營銷思維，利用數字媒體一站式整合水產品品牌內容、產品賣點、促銷內容及購買、物流等服務，解決原來需要多次觸達消費群體的內容和過程；第二，水產品企業在品牌傳播過程中可采用各種互聯網技術手段，將圖片、視頻、動畫、音頻等融合起來，利用網絡和傳統媒介，充分展示自身的品牌優勢。通過紙質媒介、廣電網絡、電視網絡、互聯網絡、電信網絡、戶外媒體等渠道與平臺進行全方位、多層次的融合傳播，從而達到是水產品品牌的信息生產、傳播、消費等目的；第三，各地政府和有關部門要發揮嚴格的監管作用，做好知識產權保護、規范市場秩序、完善法律法規，加強對水產品品牌數字化的統一標識與管理。

3.3 創新水產品發展模式，做好數字化品牌標識

數字經濟時代，突出的品牌標識能夠極大地降低選擇成本，也能促使消費者更快地形成品牌認知。結合品牌認知基本理論，我們知道差異性、相關性、尊重度、認知度是品牌認知的重要元素，當差異性高于相關性時，表示具有正確的發展方向和空間；當尊重度高于認知度時，品牌處于良性狀態。水產品企業可應用先進的智能化技術，標準化水產品的養殖、加工、運輸、銷售等流程，使各環節可監控，產品質量可溯源，確保品牌與消費者原有認知的一致，或高于其認知，提升水產品企業的品牌效應。水產品企業可通過先進的科技力量，發展技術含量高、附加值高的產品，如魚類生物提取深加工、休閑漁業及深加工、電商、金融、品牌、預制菜等新經濟、新業態，形成配套的完整產業鏈，讓企業品牌高于消費者的原有認知。這些都可以形成優質的數字化品牌標識內容庫，為數字品牌建設的強化認同打下基礎。

3.4 推進品牌數字化創新發展，豐富品牌內涵

水產品品牌數字化可通過數字化技術、商業模式等創造新價值，增強品牌生命力，不斷提高品牌形象、顧客體驗來增加消費者忠誠度等。第一，提高水產品企業數字化技術含量，在生產、銷售、精加工等環節融合數字技術，不斷研發新產品，豐富產品組合，提高產品附加值，提高品牌價值，進一步推進品牌數字化發展；第二，通過現代互聯網技術，通過不同算法，以目標客戶需求為品牌數字化的出發點，進行精準定位，打造特色數字化品牌，強化消費者對品牌的認知，強化品牌認同，進而培養品牌忠誠度，促成品牌認購；第三，加強品牌數字化管理創新，整合水產品本身價值、品牌價值及其中的數據、內容觸點等，通過品牌數字化管理團隊，逐漸實現消費者的多元化需求；第四，充分利用客戶洞察技術、內容營銷技術、觸點營銷技術、互動營銷技術等數字營銷技術，創新水產品品牌數字化的方式，從不同維度豐富品牌的內涵。比如，借助營銷內容物料庫與內容模板的支持，水產品企業可以借助多種工具調取內容元素，自動組合、自動創作、自動適應，高效地、規模化地生產適應不同媒體類型、不同終端、不同營銷目標、不同用戶偏好的營銷內容，進一步豐富品牌內涵，推進水產品品牌的數字化發展。

3.5 創新品牌數字化發展模式，重視品牌營銷模式創新

首先，充分利用互聯技術+現代營銷，如媒體營銷、內容營銷、虛擬現實等營銷手段，構建科學的多維客戶標簽，定期更新，篩選目標人群，構建用戶畫像，分析消費者的生命周期，識別客戶需求，與消費者建立更加緊密的關系，增加品牌的曝光度和認可度，讓消費者體驗安全、綠色的水產品，提高品牌效應和文化影響力；其次，積極探索線上+線下模式銷售渠道，線上做內容做流量，線下做渠道做體驗，通過客戶數據洞察，識別忠誠顧客，對流失客戶進行預警，為顧客提供購買行為參考，讓消費者能在手機、電商、微商等網絡購買，能在超市、連鎖商店等線下提貨，或由第三方機構送貨到家等服務，構建全新的整合營銷；最后，網絡大V傳播、企業自媒體傳播、官方媒體傳播等互聯網平臺，加強水產品品牌宣傳，提高企業品牌的知名度和美譽度，推進水產品品牌數字化建設發展。

3.6 加大品牌數字化宣傳力度，拓寬營銷渠道，建立品牌關系

將數字媒體的產品服務和創新技術融入品牌的市場推廣體系，實現品牌數字化、效果最大化。水產品品牌數字化發展離不開政府的支持，在當地特色知名地理標志水產品品牌的基礎上，如“連江鮑魚、大金湖、九鯉湖、福州魚丸、晉江紫菜”等區域地理品牌標志商標，在電商平臺、自媒體、主流媒體大力宣傳與推廣，不斷發展壯大水產品企業數字化發展。水產品企業應將線上渠道與線下渠道連接起來，共享數據，從點到線再到面，構成科學的全渠道數字廣告營銷體系，方便進一步與消費者建立品牌關系。比如，建立健全水產品的品牌宣傳矩陣，利用主流新聞媒體的UGC頻道、當前流行的直播、小視頻等方式向全國展示福建省的水產品；此外，加強微信公眾號、微博、抖音、社群等為福建省的優質水產品做背書。企業在實現數字化發展過程中，在塑造企業形象時，也是在塑造福建省水產品品牌形象，在兩者的數字化過程中發揮著正向影響，共同進步。

4 結語

綜上所述，福建省水產品企業的品牌數字化建設在其他行業發展的推動下逐步開展，水產品企業和政府、行業協會也在積極開拓品牌數字化發展的新方式和新途徑，發展成效方面還需進一步研究。