新興奶茶行業的發展現狀與經營策略分析

曾夏敏 楊敬澤

(北京印刷學院經濟管理學院 北京 102600)

經濟發展使人們的物質生活得到了極大改善，人們對日常生活中飲品的選擇逐漸多樣化。過去數年，國內比較盛行以香飄飄為代表的沖泡式奶茶，曾經火爆的沖泡式奶茶讓位于門店現制模式，茶飲行業的主流產品形式在近幾年發生了很大變化，由單一的奶茶形式發展成果茶、奶咖等多元產品形式，比較滿足現在多數人對飲品的偏好。如今，國內新興的奶茶行業內部劃分為低端、中端、高端三個細分市場，在快速發展的同時，這些新興奶茶企業在經營過程中也存在著四大弊端：門店選址難決定、市場內卷嚴重、短期回本難度大、淡旺季消費者需求差異大。本文依托奶茶行業的低、中、高三端細分市場進行抽樣調查，重點觀察以蜜雪冰城、喜茶、快樂番薯、奈雪的茶為代表的新興奶茶店的銷售額、市場分布及產品定價，深入總結新興中國奶茶行業的發展現狀，同時采用文獻調查法，總結出一系列有利于緩解以上經營問題的方案，并提出建設性建議。

1 國內新興奶茶行業的經營現狀

本文以國內部分近幾年可以在網上查找到經營成果的火爆企業為例，如蜜雪冰城、喜茶、快樂番薯、奈雪的茶，并對其進行數據采集，收集其2019—2021年(附2022年第一季度)的營業額情況、國內市場分布情況及產品均價，對國內新興奶茶行業經營現狀做出總結性描述。

1.1 銷售額現狀

由圖1可以看出，這些奶茶企業之間的年營業收入差距較大，其中發展較好的有蜜雪冰城，其年營業額從2019年的25.66億元飆升至2021年的103.51億元，增長速度飛快，奈雪的茶在2019—2021年保持穩定增長；喜茶則在2019—2020年增長了11億元，但到2021年下降了29.48億元。其中年營業額最低的是快樂番薯，2019—2021年均在2.8億～2.9億元浮動，增長并不明顯。由此可見，國內新興奶茶行業競爭壓力巨大，并且有一些企業明顯不敵其他同行的壓力，盈利較少，發展前景堪憂。

圖1 國內較火的門店現制式茶飲年營業收入

1.2 國內市場分布及其特點

本文根據“窄門餐眼”App統計的各奶茶企業門店分布圖得出以下結論：2023年，蜜雪冰城現有門店達24341家，共覆蓋31個省份、361個城市，其中43.85%的門店集中于三四線城市；喜茶的現有門店數量總計2140家，共覆蓋32個省份、259個城市，超過50%的門店分布于新一線和一線城市；快樂番薯累計門店總數為2069家，覆蓋29個省份、208個城市，70.52%的門店分布在二、三線城市；奈雪的茶開店總計1235家，覆蓋省份30個，覆蓋城市達92個，70.61%的門店集中于新一線和一線城市(見圖2、圖3、圖4、圖5)。

圖2 蜜雪冰城門店分布

圖3 喜茶門店分布

圖4 快樂番薯門店分布

圖5 奈雪的茶門店分布

研究發現，在開店規模方面，蜜雪冰城開店數量遠超其他三家，而同樣比較火爆的奶茶企業快樂番薯和喜茶開店數量均在2000家左右，奈雪的茶數量稍低，僅有1000余家。同時，觀察門店分布圖可以看到，中國的沿海城市及南方一些地區是這些新興茶飲行業的選址集中區，所以如今南方地區的市場競爭壓力已非常巨大，而北方市場占有率相對較低，未來新興茶飲行業可能向北方城市拓展市場規模，擴大更多北方城市的覆蓋面積。

1.3 定價現狀

本文以“窄門餐眼”App內提供的各家新興奶茶店數據為參考以及對各奶茶店官網中公布的各種產品單價的數據進行采集，從而得出如今新興奶茶企業的定價現狀。

國內新興奶茶行業將市場分為三個細分市場，分別是：(1)高端市場，主要經營區域在新一線、一二線城市，經營模式以直營為主，比較有代表性的企業有喜茶，產品均價在20.6元，奈雪的茶，產品均價在22.41元；(2)中端市場，主要經營區域在各線城市均勻分布，經營模式為直營和加盟相結合，比較有代表性的企業有CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，其產品均價分別是13.94元、13.17元和15.49元；(3)低端市場，主要經營區域在三、四線城市，經營模式以加盟為主，比較有代表性的企業有蜜雪冰城，產品均價為7.68元，甜啦啦，產品均價9.17元，益禾堂，產品均價為9.92元。

由此可見，這些新興奶茶行業之間的產品定價策略大不相同，這與其對市場的選擇戰略有關。掌握高端市場份額的新興門店奶茶企業主要依靠創新、品牌優勢及數字化渠道，從而抬高定價；掌握中端市場份額的新興門店奶茶企業依靠穩定的客流量，將產品定價保持在行業中游水平；掌握低端市場份額的新興門店奶茶企業的經營以加盟商的加盟費為主，以及向加盟商出售原材料，因此他們可以將產品定價定的偏低，從而吸引顧客。但本研究發現大部分企業一旦確定了產品的價格后幾乎不會再往上抬高價格，價格浮動變化較低，這對奶茶行業來說存在一定的利潤回本風險。

2 國內新興奶茶行業當前的經營問題

2.1 門店選址難決定

國內新興奶茶門店選址問題成為難點，傳統觀念認為“租金便宜大過天”，很多奶茶店的經營者看到便宜的鋪面就急忙簽訂租賃合同，但后期可能面臨一系列問題，如客流量過低、物業糾紛等。租金半價的位置往往意味著客流量減半。營業額大幅減少的情況下，鋪面裝修、辦理證照及人工等費用并不會因此削減，這其實是變相提高了奶茶店的運營成本。

此外，奶茶店選址時要考量周邊的茶飲業態，很多從業者十分忌諱扎堆選址，認為這樣會承受太大的競爭壓力。但事實上，扎堆選址能夠充分享受“聚集效應”，可以更多地聚集目標顧客群，比如各地都有的“奶茶一條街”，因為同類奶茶店的扎堆，吸引了大量目標顧客群前來。但門店選址過于集中會產生新問題，即經營者的營業額會因顧客被大量分散而受到稀釋。

經營一家奶茶店，從初期裝修到設備安裝再到正式運營，需要投入大量成本，基本需要一年左右的時間才能回本。考慮租期問題，如果只有一年的租期，到期后轉移店址是個大問題，所以門店一旦固定就不要輕易改變。因此，奶茶企業在門店選址過程中考慮的因素較多，會給經營者的判斷帶來干擾。

2.2 市場內卷嚴重

本文根據MOB研究院的數據發現，在高端奶茶市場中業務規模排名前5的企業所占的市場份額已超過50%，從而產生了一定的馬太效應。如今，高端奶茶市場中有兩個具有代表性的企業，分別是奈雪的茶和喜茶，這兩家茶飲企業均是直營經營模式，門店數量也十分相似，截至2022年11月，奈雪的茶所開的門店達到了1000余家、喜茶達到850余家，且雙方的企業資產規模不相上下。由此可見，高端市場已逐漸形成“喜茶與奈雪的茶爭霸”的雙寡頭競爭格局。

在中端奶茶市場中，各家奶茶品牌競爭激烈，且不斷有新品牌的誕生進入這個市場，目前CoCo都可、書亦燒仙草、古茗三家奶茶品牌在中端茶飲市場中處于領先位置。此外，還有一些奶茶品牌潛力較大，正在努力爭奪中端茶飲市場份額，如快樂檸檬、茶百道、茶顏悅色等。由此可見，中端茶飲市場處于完全競爭狀態，進入壁壘較低，且該市場中各品牌的經營競爭處于膠著狀態。

在低端奶茶市場中，蜜雪冰城經營發展的最好，目前處于斷層領先地位，益禾堂、甜啦啦兩家奶茶品牌在低端奶茶市場里經營得也很好。其60%以上的門店都分布在三、四、五線城市，甜啦啦分布在安徽、河南等中部地區市場，而益禾堂主要扎根于廣東、廣西、福建、湖南等南方區域市場。低端奶茶市場的現狀屬于由蜜雪冰城主導，許多新品牌不斷產生的現狀。奶茶行業的三端市場都有著經營較強的代表性企業，也有不斷進入市場的新企業，每個市場都會有數家企業共同搶占市場份額，可謂內卷嚴重。

此外，本研究發現在如今奶茶行業三端市場內高倒閉率廣泛存在，因此許多企業經營者為了長久地生存會相互發生激烈競爭，導致奶茶市場內卷極其嚴重。

2.3 短期回本難度大

奶茶行業在產品定價方面的博弈由來已久，且異常激烈。2022年一開年，喜茶開始調價，一條“喜茶告別30元價格時代”的消息沖上熱搜；奈雪的茶推出了9～19元的輕松系列，并持續豐富20元以下產品；蜜雪冰城等大眾化品牌一直占據著10元以下的價格帶。在這些商家推出進一步的降價或優惠政策后，會給其用戶帶來一定的心理舒適，并產生依賴感。在如今內卷嚴重的奶茶行業中，經營者很難再通過稍微調增價格的方式獲利，因此增加了回本難度。

不同的茶飲品牌需要投入的本錢不相同，定位高端市場的品牌因為門店面積和門店租金等總投入相對較高，因此回本周期比專注下沉市場的周期要長，而一般下沉市場品牌的開店預算大概有這些：品牌使用費、管理費、保證金、裝修費、設備費、原材料費、門店租金、人員招募等，總投資下來大概在25～40萬不等，地區人員工資水平和租金水平不同，價格也會有所偏差。據調查，現今奶茶產品的毛利率一般可以做到60%以上。

一般情況下，奶茶的平均定價在10～15元左右，也就是說保證一天營業額在2000元以上，只需要出杯量在200杯就能達到，線上外賣和線下門店的結合，200杯的銷量完全屬于常態。按日均2000元的營業額計算，一年下來營業額可以達到73萬元，再乘以行業最低的毛利率60%，也就是說下沉市場經營奶茶店差不多一年就可以回本。下沉市場經營奶茶姑且保守計算仍需一年回本，而定位高端市場的品牌成本大于下沉市場，回本周期也會大于一年。總體來說，如今奶茶行業短期內回本確實不易。

2.4 淡旺季消費者需求差異大

季節的變化對奶茶店的經營影響較大，本文經過充分調查發現，夏季是消費者最喜歡喝飲品的季節，每年大多數奶茶店的營業額頂峰階段都位于7～9月左右，因此奶茶行業的旺季在炎熱的夏天，消費者對奶茶產品的需求量非常大。而進入冬季，由于消費者在外面的口渴感相比夏季降低很多，因此消費者對奶茶產品的需求量也會下降，所以冬季就是奶茶行業的淡季。淡季會給經營者帶來盈利不足且需要承擔各種成本的局面，從而產生較大的經營風險。

此外，在淡季，不同的奶茶店有生意的差距，其中的影響因素主要有：產品口味的適宜度，是否符合消費者定位群體；店內服務怎么樣，是否能讓消費者感受到舒適的消費體驗；營銷宣傳如何，跟其他店比起來是否更有吸引力；或店面選址是否占優勢。淡季階段需求量相比旺季下降過多會給奶茶店的經營者帶來大量煩惱和壓力，因為他們需要考慮以上更多因素來占據更多本就降低需求量的市場。

3 推進新興的奶茶行業發展的建議

在我國，新興的奶茶行業仍然是零售業，且正在經歷著激烈的市場競爭。在完全競爭的市場中，參與者的入門門檻極低，無需擁有復雜的技術和巨額的投資，產品也極具多樣性，所有的信息都可以被完整地披露和共享，這個外部因素對于中國新興奶茶行業的發展產生了深遠影響。隨著競爭的加劇，我國新式奶茶行業還有許多困難與挑戰。由于行業的進入門檻低，許多商家看中市場的短期效益，紛紛加入該行業，加劇了市場競爭，消費者對奶茶行業的多樣化需求在市場同質化中難以得到滿足，所以新式茶飲的品牌店難以在消費者中屹立不倒。行業的信息完全公開，使得各茶飲門店相互模仿，沒有品牌商品辨識度，相關企業也缺乏對自身商品的保護，專利相關信息的法律意識較為薄弱，導致專利權歸屬問題模糊不清。針對新式茶飲的特殊性，各茶飲品牌想要在行業中長久發展，就需要找到符合自身定位的對策，打造自己的品牌。

3.1 宏觀政策幫扶與行業內部標準化

從宏觀層面來講，該行業整體需要加強監管及出臺相應的市場法規，建立起一個行業標準。目前，我國奶茶行業在產品質量、店鋪環境等方面做得不是很好，相關的執法監督不到位，需要相關監管部門加強監督，進行定期、全面的衛生檢查監督，并對茶飲門店的產品制作過程等方面制定具體的標準規范。

另一點建議是產品質量方面。產品質量是品牌店在市場中得以立足的根本及發展的保證，產品質量的好壞決定著產品在市場上的生命周期，甚至決定了企業茶飲品牌店的發展命運，產品質量好，行業市場和效益才能得到發展。因此，在我國新興的奶茶行業中，各茶飲品牌必須重視產品質量，從挑選、采購原材料及配料等都需要有品質保證的，保證原材料的新鮮。對于茶飲產品的制作流程也要嚴格控制，加強規范，定期對茶飲品牌門店的衛生質量進行檢查，時刻監督。

加強行業標準及提高產品的質量有利于減輕奶茶行業的內卷嚴重問題。因為隨著一些比較火爆的奶茶企業進入人們的視野，人們眼前一亮紛紛前往消費。此外，還有一部分不合規的企業因為該行業進入門檻較低而沖擊著奶茶市場，這些不合規的企業通常采用低劣的材料，且門店裝修成本控制得較低，因此在產品定價上通常低于合規的企業，導致整個市場內卷更加嚴重。所以，在政府政策的幫扶和行業內部標準提高的情況下，這些不合規企業將面臨整改或退出市場的選擇，有利于減輕市場內部的內卷現象。

3.2 企業加大營銷宣傳

企業加大營銷宣傳有利于自身從內卷的市場中脫穎而出，在廣大消費者面前不斷深化宣傳，刺激消費者的記憶，讓消費者在潛意識中認為這家企業是奶茶行業中的佼佼者，可以讓廣大消費者在產生購買奶茶產品的需求時優先產生對自家品牌的印象，從而更傾向選擇購買自家產品。同時，積極的營銷宣傳有助于改變消費者的一些消費模式。比如，冬季一般作為奶茶行業的淡季，而企業可以多做一些冬季喝奶茶有助于身體健康等方面的宣傳，向消費者釋放冬季購買奶茶產品是正確的信號。企業可以在把握宣傳力度不過分夸大的同時，不斷向消費者群體灌輸利于自身產品銷售的營銷信息，有助于改善淡旺季消費者需求差異大的問題。

此外，制定與品牌定位相符的營銷策略有利于在競爭激烈的市場環境中提高企業品牌知名度和競爭力，可以讓企業品牌競爭力更強，尤其是在短時間內針對性提高企業品牌知名度，對于提高競爭力給未來帶來更好的發展優勢會有較好的幫助。

現階段，我國新式奶茶行業大多使用定期折扣、新品限量發售的營銷策略，各品牌營銷方式雷同，想要在市場中脫穎而出，就需要開創更多、更新的營銷渠道。比如，可以定期開展線下品牌活動，促進消費者對品牌的了解與認知，從而達到吸引新的消費者的營銷目的。制定新穎的、多樣化的營銷策略有利于茶飲品牌更全面、更快速地進行品牌推廣，擴大潛在的消費者群體，進而提高品牌的市場競爭力[4]。

3.3 開發多元化產品

上述問題中還有奶茶行業短期回本較困難的現象，研究認為可從創新產品方面入手。創新是企業快速發展、健康發展的巨大動力，多元化服務是建立品牌差異化的重要手段，也是品牌釋放更多可能性的重要途徑。奶茶企業可以適當降低原有產品所需的成本，同時加大一些研發費用，將重心轉移到新產品的開發推廣上。消費者有一種對新鮮事物的熱愛之情，即“喜新厭舊”。喜新厭舊屬于人的一種本性，在心理學中被解釋為“近因效應”，即新近的信息比以前獲得的信息對自己的認知影響更大，新近的信息會沖淡或代替心中的以前印象。在奶茶產品面前，消費者亦會產生這種近因效應。因此，更新產品周期較快的企業往往更容易受到消費者追捧，獲得更多的銷售額及市場，有助于通過營業收入的快速增長來打破短期回本困難的僵局。

目前，我國新式奶茶行業的同質化現象嚴重，產品的創新對品牌的長久發展至關重要。各新式奶茶品牌店需要結合自身品牌特色，可以不定期推出創新產品，也可根據食物果蔬的季節進行創意創新，研發出更多新穎的產品。利用高壓蒸汽、無菌無糖等新的食品加工技術，提升、優化茶飲產品的口感；引用先進的機器設備，提高茶飲產品制作流程的標準化與規范化。此外，還可以創新開發品牌文創產品，提高品牌的多元化，也可跨行業進行聯名銷售，吸引更多的受眾群體，提高品牌的市場競爭力及市場占有率，擴大品牌知名度。

3.4 門店選址優化建議

上述研究表明，目前新興奶茶企業的經營者大多頭痛于處理租金和客流量之間的關系問題。目前我國許多新興奶茶企業的門店分布在南方及沿海城市較多，而西北方門店較少，因此向北拓展門店是一個不錯的選擇。奶茶行業可以根據自身情況選擇低、中、高端市場，從而入駐在北方的一、二線城市或三、四線城市。這樣的門店選址策略被稱為藍海戰略，可以有效避免門店扎堆，分散客流量的現象，同時為自己的門店帶來新的消費群體，也可以緩解租金壓力。

此外，政府還應出臺相應的減租降稅政策，鼓勵奶茶行業的經營者大力經營，將門店開放在人流量密集的商業區、辦公區和學校附近，不僅造福了人們的日常生活，還可以給經營者帶來巨大的盈利機會。

4 結語

綜上所述，中國新興奶茶行業如今正值發展旺季，許多嶄新品牌層出不窮，老品牌也都在努力保留自己的市場地位，并進一步爭奪市場。在低端、中端和高端奶茶市場中都有很多名聲較大的茶飲品牌，他們在目前的經營過程中尚存在著一些缺陷，研究認為這些都是客觀的，隨著時間的積累，經營者會不斷探索、完善其發展道路，政府也會幫扶奶茶行業。未來奶茶行業將會發展得更加體系化、標準化，產品的獲利空間也會增加很多。