地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用背景下河南黃河文化旅游帶品牌塑造研究

胥偉敏 王占維

(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南新鄭 451100)

建設(shè)“黃河文化旅游帶”是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，打造河南沿黃城市旅游文化品牌是促進(jìn)河南黃河文化產(chǎn)業(yè)“走出去”、提高中華文化國(guó)際影響力的戰(zhàn)略任務(wù)，如何提升黃河文化品牌成為目前需要思考的難題。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出要以城市獨(dú)特的地理標(biāo)志品牌為立足點(diǎn)，為打造黃河文化品牌提供良好的借鑒意義。

地理標(biāo)志產(chǎn)品是當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的外化物，政府將其作為旅游文化資源進(jìn)行保護(hù)和開(kāi)發(fā)，通過(guò)深入發(fā)掘其人文價(jià)值，以達(dá)到宣傳推廣、拉動(dòng)消費(fèi)，助推旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。地理標(biāo)志的發(fā)展和保護(hù)仍處于初期階段，人們對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)識(shí)更多的集中于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而忽略了其發(fā)揮經(jīng)濟(jì)價(jià)值的條件和具有的潛在價(jià)值。國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究聚焦在地理標(biāo)志產(chǎn)品的法律保護(hù)、質(zhì)量及保護(hù)、品牌效應(yīng)、生產(chǎn)者行為及消費(fèi)者行為、原產(chǎn)地研究等，綜合學(xué)者對(duì)地理標(biāo)志相關(guān)研究的綜述，本文發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品如何發(fā)揮經(jīng)濟(jì)價(jià)值塑造區(qū)域品牌問(wèn)題的認(rèn)識(shí)較為模糊。因此，學(xué)者對(duì)黃河的研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向基于地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用視角下促進(jìn)沿黃文化旅游帶品牌塑造的研究。以地理標(biāo)志產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用為主要抓手，打造黃河文化旅游帶特色品牌，為地方特產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展提供了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

1 地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用視角下河南塑造黃河文化旅游帶品牌的意義

地理標(biāo)志產(chǎn)品包含特定的歷史信息、鮮明的地方特色和濃厚的人文氣息，不僅經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值高，還是區(qū)域特色產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展源泉，同時(shí)也是地方特色的推介名片。

1.1 增強(qiáng)河南黃河文化旅游帶地方特色

根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》(2013年修正)規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品是指在特定地域生產(chǎn)的，具有質(zhì)量、聲譽(yù)等特點(diǎn)的產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品主要分為兩部分：一是由當(dāng)?shù)鼐用袼N植或養(yǎng)殖的產(chǎn)品；二是全部或部分原材料非本地所產(chǎn)，僅由當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)和代加工的產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有悠久的歷史背景，既是旅游業(yè)富有地域內(nèi)涵的要素，又是旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種新型資源，還是文化旅游產(chǎn)業(yè)中具有高潛力的商品。地理標(biāo)志產(chǎn)品作為一種旅游商品，具有獨(dú)特的品質(zhì)，是旅游經(jīng)濟(jì)和地域文化特色的構(gòu)成要素，兼具旅游經(jīng)濟(jì)與旅游文化價(jià)值。

1.2 避免旅游商品同質(zhì)化

地理標(biāo)志產(chǎn)品是地域自然與文化融合的產(chǎn)品，與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，其具有鮮明的地域文化特色與功能，也具有很大的潛在價(jià)值和品牌影響力，其文化內(nèi)涵也避免了商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)對(duì)黃河流域地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的宣傳力度，增強(qiáng)人們對(duì)其運(yùn)用的意識(shí)，進(jìn)一步將各類(lèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品所代表的環(huán)境、歷史、人文的基礎(chǔ)品質(zhì)凸顯出來(lái)。

2 地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用視角下河南黃河文化旅游帶發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品資源概況

據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的數(shù)據(jù)，2019—2022年地理標(biāo)志產(chǎn)品及地理標(biāo)志商標(biāo)逐年增加，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 全國(guó)地理標(biāo)志調(diào)研數(shù)量變化

表2 沿黃城市地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量

其中，沿黃九省占全國(guó)的36.5%，且擁有青海冬蟲(chóng)夏草、四川郫縣豆瓣、寧夏枸杞、山西老陳醋等知名品牌。已注冊(cè)的地理標(biāo)志商標(biāo)中，用于農(nóng)產(chǎn)品的比重較大，約占總量的51.0%，共計(jì)3103件；其次分別是用于肉、魚(yú)、蛋、奶等產(chǎn)品和用于咖啡、茶、米、蜂蜜等產(chǎn)品，分別占18%和16.8%。這些主要是與工業(yè)緊密相關(guān)的產(chǎn)品。

2020年，沿黃地區(qū)已注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量居前五的分別是山東(812)、四川(481)、內(nèi)蒙古(170)、甘肅(148)、陜西(141)。2020年，沿黃地區(qū)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量居前五的分別是四川(295)、河南(116)、陜西(86)、山東(80)、甘肅(68)(見(jiàn)表1)。

河南鐘靈毓秀、地大物博、幅員遼闊，擁有許多享譽(yù)全國(guó)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)等數(shù)量可觀，產(chǎn)品主要包括糧食、蔬菜、果品、食用菌、茶葉、藥材等10大類(lèi)，擁有地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展得天獨(dú)厚的條件，各地區(qū)的沿黃地理標(biāo)志產(chǎn)品如表3所示。根據(jù)2021年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)信息，中國(guó)區(qū)域品牌地理標(biāo)志前100強(qiáng)中河南一共有5項(xiàng)，分別是靈寶蘋(píng)果(第14位)、正陽(yáng)花生(第29位)、汝瓷(第31位)、柘城辣椒(第68位)、杞縣大蒜(第70位)。其中，河南地區(qū)入選《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》的產(chǎn)品有河南淅川香花辣椒、河南西峽蘑菇、祁縣大蒜、靈寶蘋(píng)果、正陽(yáng)花生、內(nèi)黃花生。城市品牌前100強(qiáng)占5個(gè)，分別是洛陽(yáng)(第13位)、許昌(第71位)、駐馬店(第76位)、開(kāi)封(第84位)、安陽(yáng)(第89位)。由此可見(jiàn)，河南地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量較多，但形成品牌效應(yīng)的相對(duì)較少。

表3 河南沿黃城市地理標(biāo)志產(chǎn)品類(lèi)型與數(shù)量

2.2 河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)與發(fā)展現(xiàn)狀

總體來(lái)看，地理標(biāo)志保護(hù)工作良好，截至2020年河南通過(guò)各種渠道認(rèn)定的地理標(biāo)志產(chǎn)品116件，累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)95件，兩者合計(jì)211件( 此數(shù)字仍在不斷變化中)，沿黃區(qū)域地理標(biāo)志數(shù)量在整個(gè)黃河流域中的排名靠前。地理標(biāo)志產(chǎn)品資源種類(lèi)多元，10類(lèi)地理標(biāo)志資源均有分布，但存在農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)難以滿足不同層次消費(fèi)市場(chǎng)需求的問(wèn)題。從地區(qū)分布視角來(lái)看，河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品資源分布不均，集中分布在洛陽(yáng)、鄭州、三門(mén)峽，限制了河南黃河文化旅游帶農(nóng)產(chǎn)品整體的發(fā)展規(guī)模，也限制了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的形成。

根據(jù)2021年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息，沿黃區(qū)域地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌共有2項(xiàng)。由此可見(jiàn)，河南黃河文化旅游帶的旅游業(yè)文化要素開(kāi)發(fā)較為落后，僅有懷山藥、寶蘋(píng)果、正陽(yáng)花生等產(chǎn)品形成了品牌效應(yīng)。地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)鏈單一，對(duì)于高端、綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供給不足，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高端加工產(chǎn)品缺乏。此外，發(fā)展模式比較單一，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)相關(guān)的二產(chǎn)、三產(chǎn)業(yè)未融合發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)未凸顯出來(lái)。

3 河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)與發(fā)展中存在的問(wèn)題

河南省自然資源與文化內(nèi)涵豐富，孕育了得天獨(dú)厚的地理標(biāo)志產(chǎn)品，但地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用工作仍面臨許多挑戰(zhàn)。

3.1 地理標(biāo)志產(chǎn)品管理體系不明確

地理標(biāo)志產(chǎn)品由國(guó)家商標(biāo)局、國(guó)家質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)業(yè)部三部門(mén)共同保護(hù)與管理，加強(qiáng)了對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的法律性保護(hù)。農(nóng)產(chǎn)品需要向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)保護(hù)，向國(guó)家質(zhì)監(jiān)局申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，但存在標(biāo)準(zhǔn)不同而名稱(chēng)不同的問(wèn)題，容易造成消費(fèi)者的誤解，三部門(mén)各自職能定位與管轄范圍不同，管理制度與方案也不相同，容易造成職能交叉、多頭管理等問(wèn)題，既影響了監(jiān)管效率，又浪費(fèi)了行政資源。機(jī)構(gòu)改革后，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局負(fù)責(zé)注冊(cè)集體商標(biāo)或地理標(biāo)志產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。目前，市場(chǎng)上更加重視申請(qǐng)，而對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的管理層面重視度不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品參差不齊，影響了產(chǎn)品口碑。例如，焦作溫縣的鐵棍山藥受到山東、河北地區(qū)山藥的沖擊。原陽(yáng)大米每年產(chǎn)量約10萬(wàn)噸，但是市場(chǎng)上每年有50～100萬(wàn)噸“原陽(yáng)大米”在銷(xiāo)售，甚至受到“毒大米”的沖擊，不利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的識(shí)別和提升。

3.2 地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌附加值尚未充分體現(xiàn)

地理標(biāo)志產(chǎn)品是旅游業(yè)興起的一種新型旅游資源，具有深厚的文化底蘊(yùn)，是文化旅游產(chǎn)業(yè)中極具潛力的商品，眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品也彰顯了黃河文化旅游帶的地域色彩。

沿黃九省地理標(biāo)志產(chǎn)品主要用于農(nóng)副產(chǎn)品，這些產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，儲(chǔ)存和運(yùn)輸較難，而且產(chǎn)品的文化附加值較低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這些都是阻礙發(fā)展的制約因素。此外，地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是農(nóng)產(chǎn)品—龍頭企業(yè)—地理標(biāo)志產(chǎn)品，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，自產(chǎn)自銷(xiāo)，他們自身對(duì)地理標(biāo)志知之甚少，關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)量和價(jià)格，缺少文化內(nèi)涵的融入，營(yíng)銷(xiāo)方式單一、能力很有限，較難把地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣出去。

4 地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用背景下河南黃河文化旅游帶品牌塑造策略

4.1 加快構(gòu)建完善的地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用體系

要充分發(fā)揮我國(guó)內(nèi)需潛力，加快構(gòu)建完善的地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用體系，加快適應(yīng)發(fā)展格局，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)認(rèn)定和審查同步發(fā)展。在政策層面，要積極推動(dòng)地理標(biāo)志專(zhuān)項(xiàng)立法、標(biāo)準(zhǔn)建立的工作；實(shí)踐層面要加強(qiáng)審查和動(dòng)態(tài)管理等工作，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品路徑的理論研究。推動(dòng)由地理標(biāo)志數(shù)量大省向質(zhì)量強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，統(tǒng)籌推進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)并舉發(fā)展，統(tǒng)籌推進(jìn)地理標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化互促發(fā)展，統(tǒng)籌推進(jìn)地理標(biāo)志在山東、國(guó)內(nèi)和國(guó)際的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 文化+品牌，強(qiáng)化裂變效應(yīng)

文化是地理標(biāo)志產(chǎn)品的“靈魂”，也是獨(dú)特的標(biāo)志，很好地規(guī)避了產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如：溫縣歷史悠久，盛產(chǎn)“四大懷藥”，同時(shí)是太極拳的發(fā)源地，可以將“四大懷藥”文化與太極文化相互融合，努力實(shí)現(xiàn)雙贏。將地理標(biāo)志的文化特色與地理標(biāo)志農(nóng)業(yè)旅游觀光產(chǎn)品采摘、民俗傳統(tǒng)節(jié)慶、文化科普、農(nóng)村生態(tài)景觀等活動(dòng)相結(jié)合，增強(qiáng)宣傳推廣的體驗(yàn)與互動(dòng)性，引導(dǎo)民眾增強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。創(chuàng)新發(fā)展模式，推動(dòng)地理標(biāo)志與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、文化創(chuàng)意、生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，提高地理標(biāo)志品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的裂變效應(yīng)。

強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌效應(yīng)，提高地理標(biāo)志品牌價(jià)值和影響力，打造地理標(biāo)志特色會(huì)展。通過(guò)提升區(qū)域品牌內(nèi)涵、助力地理標(biāo)志品牌推廣、提高地理標(biāo)志品牌影響力、加強(qiáng)地理標(biāo)志文化知識(shí)傳播，實(shí)施地理標(biāo)志品牌價(jià)值提升行動(dòng)，通過(guò)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合、助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)施地理標(biāo)志賦能行動(dòng)。依托《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》，在現(xiàn)有商標(biāo)和專(zhuān)利的基礎(chǔ)上，以地理標(biāo)志為發(fā)力點(diǎn)，搶先在黃河流域、河南沿黃地區(qū)構(gòu)建中國(guó)地理標(biāo)志大廈，融合地理標(biāo)志博物館、5G核心智慧地理標(biāo)志體驗(yàn)館、地理標(biāo)志智慧管理系統(tǒng)、地理標(biāo)志研究院、地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)學(xué)院、地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客孵化基地、地理標(biāo)志金融中心等板塊，形成國(guó)家級(jí)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集聚地。

4.3 圍繞地理標(biāo)志產(chǎn)品打造特色產(chǎn)業(yè)

河南黃河文化旅游帶擁有豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品資源，可以依托河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，將地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)相結(jié)合，打造特色地理標(biāo)志文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。河南焦作、洛陽(yáng)、三門(mén)峽等地區(qū)中藥資源豐富，擁有四大懷藥、西峽山茱萸、嵩縣柴胡、盧氏連翹、靈寶杜仲、方城丹參等特色中藥材。這些豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品資源將是開(kāi)辟河南黃河文化旅游帶區(qū)域 “旅游+健康養(yǎng)老”新格局、新產(chǎn)業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。

構(gòu)建中國(guó)優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品展覽展示交易中心，帶動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品交易、文旅、教育、科研、金融、展銷(xiāo)相結(jié)合，帶動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合，創(chuàng)新發(fā)展。建立健全地理標(biāo)志相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)體系，建設(shè)輻射帶動(dòng)河南黃河文化旅游帶各城市的地理標(biāo)志特色產(chǎn)業(yè)帶，力爭(zhēng)打造引領(lǐng)品牌的標(biāo)桿。同時(shí)，我國(guó)要不斷豐富地理標(biāo)志產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，發(fā)揮文化產(chǎn)品的正向價(jià)值，采用多種形式相結(jié)合，不斷推介、發(fā)展、完善地理標(biāo)志產(chǎn)品所具有的文化屬性，提煉文化符號(hào)融入商品經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行宣傳。

5 結(jié)語(yǔ)

黃河是華夏文明的發(fā)源地，也是中國(guó)最具特色的地理文化標(biāo)志，黃河沿線旅游資源豐富，匯聚了四大古都、三大文明石窟，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，沿黃流域地理標(biāo)志資源繁多，有文化古跡、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、蔬菜、畜牧、中草藥等種類(lèi)，在黃河文化旅游帶品牌塑造的過(guò)程中，可以挖掘地理標(biāo)志資源的價(jià)值，并以此為切入點(diǎn)發(fā)展旅游。此外，按照“繁榮產(chǎn)業(yè)、嵌入生態(tài)、傳承文化”的思路，著重打造具有河南省文化特色的地理標(biāo)志的品牌。將河南文化特色與地理標(biāo)志相融合，最大化地發(fā)揮河南省獨(dú)有的自然與人文優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)目前已有地理標(biāo)志品牌的聯(lián)動(dòng)作用，不斷挖掘新型文化地理標(biāo)志產(chǎn)品的潛力，增強(qiáng)發(fā)掘未來(lái)新時(shí)代背景下地理標(biāo)志產(chǎn)品的前瞻性，使其朝著多樣性、民族性、世界性的方向發(fā)展。