媒體融合視野下農(nóng)業(yè)科教影視傳播的路徑探析

張朋偉　孫新博　魏珅

長期以來，以農(nóng)業(yè)科教片為代表的農(nóng)業(yè)科教影視作品在農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)普及、農(nóng)業(yè)致富信息傳播、農(nóng)業(yè)電視教學(xué)等方面發(fā)揮了巨大作用，為我國 “三農(nóng)”發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。進入以新媒體異軍突起為主要特征的融媒體時代，受眾獲取信息的途徑明顯趨于多樣化，對信息傳播主體、內(nèi)容、效果的要求都與傳統(tǒng)媒體時期迥然不同。加強對新時代農(nóng)業(yè)科教影視傳播的研究，努力提升農(nóng)業(yè)科技的傳播效果，對推動農(nóng)民增收、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和加快農(nóng)村繁榮具有重要意義。

一、農(nóng)業(yè)科教影視發(fā)展歷程回顧

我國的農(nóng)業(yè)科教影視創(chuàng)作始于1918年，商務(wù)印書館制作的《養(yǎng)蠶》等科教片，是我國最早的一批農(nóng)業(yè)科教片，但數(shù)量少，傳播范圍小。中華人民共和國成立后，以《京郊小麥選種》等為代表的一批新中國農(nóng)業(yè)科教片逐步出現(xiàn)。《京郊小麥選種》拍攝于1951年，由原農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)業(yè)電影社拍攝。在當(dāng)時農(nóng)業(yè)產(chǎn)能低下、國家急需糧食的時代背景下，這部不足5分鐘的影片圍繞選好種、長好苗、多出糧，深入講解了如何選擇小麥良種。由于影片選對了季節(jié)，及時指導(dǎo)農(nóng)民選擇品種，因此影片受到極大的歡迎。新中國農(nóng)業(yè)科教片一誕生，就緊貼實際，植根農(nóng)業(yè)，服務(wù)農(nóng)民，帶有極強的針對性和實用性。20世紀(jì)60年代全國十大城市科教片展覽，群眾拿科教片與故事片相提并論，說“《李雙雙》解決思想問題，科教片解決生產(chǎn)問題。”新中國科教電影從1951年農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣片問世，至1985年已創(chuàng)作了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣片1000余部，約占全部科教片的三分之一，積累了豐富的經(jīng)驗。出現(xiàn)了以《地膜覆蓋》（北京科影）、《以螨治螨》《葉面施肥》（上海科影）、《綜合治理鹽堿地》（中國農(nóng)影）、《岳灘小麥高產(chǎn)之路》（河南電影制片廠）、《預(yù)防雞瘟》（山東農(nóng)業(yè)電影社）等第一屆全國優(yōu)秀農(nóng)業(yè)科教影片獲獎作品為代表的精品力作。

到20世紀(jì)80年代末，隨著電視的崛起，農(nóng)業(yè)科教片進入了影視并舉的時代。農(nóng)技推廣片躍上電視熒屏，繼續(xù)服務(wù)廣大農(nóng)民觀眾，并取得了不錯的收視效果，也逐漸出現(xiàn)了諸多品牌欄目，比如《科技苑》《農(nóng)廣天地》《鄉(xiāng)村季風(fēng)》等。這些農(nóng)技推廣節(jié)目在長期發(fā)展中，由于順應(yīng)農(nóng)業(yè)形勢，符合生產(chǎn)實際，緊貼農(nóng)民需求，廣為農(nóng)民觀眾所歡迎。

當(dāng)前，隨著以抖音、快手、視頻號、西瓜視頻等為代表的視頻自媒體崛起，農(nóng)業(yè)科教影視傳播進入了新的發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)科教影視推廣有了新的渠道和方式，正向新的方向發(fā)展和轉(zhuǎn)變。

二、農(nóng)業(yè)科教影視面臨的新環(huán)境

當(dāng)前，我國經(jīng)濟社會等各方面發(fā)生著深刻變革，農(nóng)業(yè)科教影視創(chuàng)作傳播面臨不同于以往的媒體環(huán)境和受眾需求。

（一）傳統(tǒng)科教片受到挑戰(zhàn)

進入網(wǎng)絡(luò)信息時代，受眾獲取信息的途徑明顯趨于多樣化，對信息質(zhì)量、傳播效果的要求大大提高。但是，與受眾日益增長的需求相比，我國當(dāng)前許多農(nóng)業(yè)科教片還停留在刻板無趣的說教階段，部分農(nóng)業(yè)科教片創(chuàng)作手法單一，選題不精準(zhǔn)，制作不精良，表現(xiàn)力不強，缺少對農(nóng)業(yè)科技信息傳播特征和農(nóng)村觀眾接受心理的研究，難以拍出受眾關(guān)注的題材，很少在讓受眾收看節(jié)目時產(chǎn)生共鳴。

（二）短視頻異軍突起

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)民使用率為97.4%，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用和主流內(nèi)容社交平臺重要的流量支柱。原有的大眾媒體傳播模式為點對面，新興媒體則實現(xiàn)了點對點傳播模式，使傳播對象精準(zhǔn)、傳播效果大幅度提高。

（三）農(nóng)業(yè)科教影視出現(xiàn)新的內(nèi)容需求

當(dāng)前，我國正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡的關(guān)鍵階段，相較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有高效、高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、低耗等特點，生產(chǎn)手段、科技水平、經(jīng)營理念、增長方式等都發(fā)生了質(zhì)的變化。誕生于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代的農(nóng)業(yè)科教影視作品，應(yīng)滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，揚棄只講技術(shù)、單說品種的理念，拓展節(jié)目內(nèi)容，拓寬傳播視野，瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新技術(shù)、新品種、新模式，進行全方位的推廣服務(wù)。

三、新時期農(nóng)業(yè)科教影視發(fā)展的路徑選擇

（一）創(chuàng)新科教片創(chuàng)作方式

1.內(nèi)容上增強前瞻性

優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，也是農(nóng)業(yè)科教影視需要傳播的生產(chǎn)理念。農(nóng)業(yè)科教影視不僅要關(guān)注現(xiàn)在，更要關(guān)注未來，不僅要推廣現(xiàn)有實用技術(shù)，更要聚焦未來農(nóng)業(yè)。同理，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展理念貫穿到節(jié)目中，將選題聚集在智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村等領(lǐng)域，將技術(shù)品種與質(zhì)量安全意識、綠色發(fā)展思想、生態(tài)循環(huán)理念、新型經(jīng)營模式等相結(jié)合，以起到前瞻性引領(lǐng)作用。比如，原山東農(nóng)業(yè)電影電視中心出品的科教片《神奇的海水稻》，選題瞄準(zhǔn)農(nóng)業(yè)科技前沿，對海水稻的生產(chǎn)原理進行了深入淺出的闡釋，被評為第四屆中國農(nóng)民電影節(jié)最適合農(nóng)民觀看的科教片。科教片《高效特色蒲公英栽培加工新技術(shù)》，不僅介紹了蒲公英的栽培過程，也介紹了蒲公英保鮮儲藏和產(chǎn)品加工，為蒲公英產(chǎn)業(yè)化提供了參考。CCTV-17《三農(nóng)群英匯》欄目播出的一期節(jié)目《數(shù)字農(nóng)業(yè)升級記》，通過主人公在農(nóng)村推廣數(shù)字農(nóng)業(yè)的故事，讓觀眾對什么是數(shù)字農(nóng)業(yè)有了基本了解。

2.制作上提高藝術(shù)性

近年來，我國農(nóng)業(yè)科教工作者與農(nóng)業(yè)科技專家聯(lián)合，向優(yōu)秀國際科教片學(xué)習(xí)，創(chuàng)新敘事方式，在農(nóng)業(yè)科教影視創(chuàng)作中引入故事化元素，通過設(shè)置懸念、巧設(shè)疑問、戲劇化結(jié)構(gòu)等手法，邁出了故事化敘事創(chuàng)作的步伐，以故事化敘事來推動我國農(nóng)業(yè)科教片科學(xué)性、觀賞性、藝術(shù)性并舉。故事化敘事手法能很好地實現(xiàn)內(nèi)容通俗化，節(jié)目更有趣味性，更易與觀眾心理產(chǎn)生共鳴，帶來知識欣賞的愉悅感。以央視CCTV-17《田間示范秀》節(jié)目為例，節(jié)目立足于特定的規(guī)則： 某農(nóng)戶生產(chǎn)中遇到了一個難題，發(fā)出求助——外景記者（幫小妹等）前去了解情況——協(xié)助找到鄉(xiāng)土專家——鄉(xiāng)土專家前去農(nóng)戶家解決問題——插敘農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)的艱辛——生產(chǎn)技術(shù)難題解決——鄉(xiāng)土專家邀請農(nóng)戶去自家基地觀摩——農(nóng)戶對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有了更加深入的了解——農(nóng)戶改進自己的生產(chǎn)方式。與早期的農(nóng)業(yè)科教片相比，《田間示范秀》的內(nèi)容更貼近時代的現(xiàn)狀與需求。主題上，《田間示范秀》每期以一個主要農(nóng)業(yè)科技問題為導(dǎo)向，進而糅入其他相關(guān)內(nèi)容。比如《羊小伙遇到老羊倌》解決了母羊生產(chǎn)率低的問題，《菊香四溢情滿園》解決了大棚食用菊花蚜蟲的問題，《散養(yǎng)健康雞冬季好產(chǎn)蛋》解決了冬季散養(yǎng)雞產(chǎn)蛋率低的問題，《養(yǎng)好湖羊賣好價》解決了湖羊生長速度慢的問題等。由一個問題而引入，以這個問題解決為結(jié)束，選題更加聚焦，也因此能夠把某一具體問題剖析得更加深入、徹底。節(jié)目在堅持以傳播農(nóng)業(yè)科技為宗旨的同時，從主題內(nèi)容方面進行了時代性更新，定位為教育培訓(xùn)幫扶類欄目。節(jié)目形態(tài)從“說明”向“真人秀”演進，科普過程做到有“物”有“人”，力圖實現(xiàn)“智志雙扶”；在制作方面注重攝影技術(shù)，提升了視覺表達(dá)力。

（二）創(chuàng)新傳播渠道

1.傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科教影視作品的“碎片化”傳播

所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，媒體環(huán)境逐漸呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的思維特性，呈現(xiàn)“碎片化”的趨勢。在此背景下，農(nóng)業(yè)科教影視作品要主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播時間越來越短、內(nèi)容越來越微觀的發(fā)展趨勢。根據(jù)新媒體傳播特點，可以把一部完整的農(nóng)業(yè)科教影視作品分割成以各個科技知識點為支撐點的片段，進行二次創(chuàng)作，提供更多微視頻，使之能夠在微信、微博、抖音、快手等不同平臺上進行“碎片化”傳播。 如山東廣播電視臺農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目，針對節(jié)目內(nèi)容進行短視頻制作，其中一條《女記者開拖拉機收胡蘿卜，一分鐘收500斤，結(jié)尾亮了》的短視頻播放量達(dá)1941.5萬，2.7萬人留言，針對這一優(yōu)勢，欄目繼續(xù)深耕農(nóng)機領(lǐng)域，并推出“壺姐說農(nóng)機”系列抖音短視頻。

2.利用新媒體平臺開展農(nóng)技傳播

新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新興媒介，它利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依靠微信、微博、短視頻等平臺進行傳播。相對于傳統(tǒng)傳播方式，短視頻、直播等新媒體形式更加直觀化，既能有效克服時空限制，擴大受眾覆蓋面，又契合了網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀習(xí)慣，農(nóng)民可以與農(nóng)業(yè)專家通過網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系，個性化解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的難題。 “付老師種植技術(shù)團隊”是今日頭條上一個自媒體團隊，自2017年開始通過網(wǎng)絡(luò)為廣大種植戶和種植愛好者普及種植技術(shù)，分享增收技巧，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)業(yè)種植難題，曾在5分鐘內(nèi)幫助海外華人解決了困擾其10年的種植難題。目前粉絲量達(dá)63萬。目前，已在今日頭條上傳了1300多專業(yè)視頻，很多種植戶和網(wǎng)友看了視頻后者紛紛感慨：原來種植還有這么多門道。再如山東省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心新近推出的《農(nóng)技專家話節(jié)氣》短視頻專欄，以“二十四節(jié)氣”為主題，結(jié)合節(jié)氣特點和物候文化，在每個節(jié)氣到來之際，邀請糧棉油、果菜茶等方面的農(nóng)技專家，針對每個節(jié)氣階段農(nóng)作物生長發(fā)育特點，進行施肥、除草、病蟲害防治等方面的技術(shù)講解，通過視頻號方式進行傳播，為廣大農(nóng)民朋友普及實用農(nóng)技知識，提供專業(yè)農(nóng)事指導(dǎo)服務(wù)。專欄以弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和推廣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技相結(jié)合，將科學(xué)性和藝術(shù)性相融合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映，以專業(yè)化的制作手法、豐富的視聽語言和通俗易懂的講解，贏得業(yè)內(nèi)專家和農(nóng)民朋友的廣泛好評。

綜上所述，在當(dāng)前媒體融合背景下，農(nóng)業(yè)科教影視只有準(zhǔn)確把握時代脈搏，內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新，善于利用新興媒體，優(yōu)化拓展傳播渠道，才能真正地適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要，滿足農(nóng)民的需求，達(dá)到理想的農(nóng)技推廣傳播效果。