影響者對中國MZ世代購買時尚創意產品的影響機制

王磊，劉帥

（1.寧波大學 寧波大學昂熱大學聯合學院，浙江 寧波 315211；2.長沙理工大學 設計藝術學院，湖南 長沙 410114）

0 引言

隨著中國國力的提升，謀求中國風格時尚創意產品在國際時尚領域的話語權，打造“華流”時尚文化的大片，對于重建中國時尚從經濟回報與國家形象的建構上都大有裨益。伴隨數字轉換時代的加速，社交媒體用戶的增加，“影響者營銷”這一營銷趨勢正在成為新市場的主流，企業戰略性地利用各種類型的數字內容和平臺來建立和發展與消費者的關系，以及依賴有影響力的個人——“影響者”（influencer）的營銷策略[1]。同時，社交媒體平臺上的影響者正變得越來越重要，他們充當起了消費者們可靠的信息源[2]。我國MZ世代消費者對影響者非常感興趣，他們通過影響者在抖音等社交媒體上訪問時尚創意內容。此外，許多品牌正在擴大營銷渠道，使用影響者營銷模式正在迅速發展。在這種情況下，有必要研究影響者對我國MZ世代購買時尚創意產品的影響機制。

1 理論背景

1.1 影響者與MZ世代消費者

據統計，MZ世代是我國最活躍的社交媒體使用者。MZ世代是千禧一代與Z世代的統稱，通常指1980至2005年出生的一代，也是我國消費能力最高的一代，理解他們非常重要。值得注意的是，在社交媒體用戶中占據最高比例的MZ世代受到影響者信息的影響較大，并有跟隨該信息的傾向[3]。

在以往的社交媒體影響者研究中，主要針對社交媒體的特征或影響者的特征進行了研究，因此社交媒體影響者在推動中國時尚創意產品的研究長期處于缺位中。盡管時尚管理學者提出了影響者可促進時尚產品營銷的重要性，而實際的研究中，研究者們的焦點仍主要集中于影響者營銷模式，從而忽略了社交媒體影響者對消費者產生影響其背后的機理與路徑。

聚焦到中國時尚文化傳播中的影響者，應關注MZ世代消費者的體驗與行動有何不同。此外，關注到的現實問題是社交媒體影響者已成為我國MZ世代消費者接觸中國時尚創意產品的一種新方式。對于國貨品牌來說，切入年輕市場，無論是消費者、政策、還是基礎設施等和先前的市場都有較大不同。如何從學理上認識和審視這種影響者營銷方式和社會現象是本研究要關注的。在影響者營銷對中國時尚文化傳播提供的認識論基礎上，強調傳播邏輯與商業邏輯的雙重價值，探索影響者對消費者接受時尚創意產品行為的意義和影響。

本研究采用Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型對社交媒體中影響者直播帶貨的服務特性通過真實感對我國MZ世代購買時尚創意產品的影響進行實證闡明。其中，影響者直播帶貨的服務特性，選擇相互作用性和影響者特性作為刺激因素。具體來說，探究兩個刺激因素以消費者的內在狀態為媒介，對信息共享和產品購買等消費行為產生的影響。通過本研究結果，可以掌握在直播商務使用狀況下，對消費者的真實感形成產生積極影響的核心服務因素，從而為時尚創意產品銷量的持續增長提出營銷戰略。

1.2 S-O-R模型

S-O-R模型是在環境心理學領域提出的，旨在闡明環境對消費者行為的影響。在一定環境下傳遞的刺激會影響消費者的內在狀態，認為內在狀態下的體驗會影響消費者的行為。在刺激（Stimulus）—機體（Organism）—反應（Response）模型中，刺激發生在外部環境中，物理或非物理因素都包含在內。機體是通過個人經歷感知到的內在狀態，包括情感、思維活動、感知價值、真實感等認知體驗[4]。最后，反應與消費者的行為有關，主張個人的行為會根據內在狀態的經驗改變行為方式。因此，S-O-R模型可以說是分析從外部刺激開始的消費者消費行為的有用模型。從社交媒體中直播帶貨的脈絡來看，相互作用性、影響者的特性可能會成為使用直播購物的消費者的刺激因素，這些服務因素會影響消費者的內在狀態。利用遠程直播空間的消費者會體驗到如同使用線下店鋪一樣的真實感，因此真實感被認為是本研究的主要內在狀態因素。本研究選擇相互作用性與影響者特性作為外部刺激因素（S），以及個體內在狀態相關的真實感作為機體（O）。最后，選定了信息共享意圖和產品購買意圖作為行為反應（R）。探究在影響者直播帶貨情況下，刺激、機體、行為反應的消費行為。

1.3 社交媒體直播帶貨特性

直播帶貨由主播實時進行在線廣播內容，進行產品的宣傳和銷售。直播帶貨服務利用移動等IT設備，不受時間和空間的限制，因此使用者呈逐漸增加的趨勢。直播帶貨與現有的在線商務在服務特征方面最大的區別可以說是相互作用性和影響者的特性。如果現有的在線商務是企業單向傳達信息的方式，那么直播帶貨則可以與銷售產品的影響者進行實時互動。進而通過聊天窗口實現消費者之間的相互作用。

1.3.1 相互作用性

相互作用性定義為參與者之間的意見交流活動和溝通過程。先前研究表明，參與者之間的相互作用影響積極情緒、態度、真實感形成[5]。因此，在直播帶貨中，影響者和消費者、消費者和消費者之間的相互作用可以說是主要的服務特性。這種相互作用可能會對在遠程虛擬空間進行直播時與他人在同一空間感知的真實感產生影響。

1.3.2 影響者的信賴性和魅力性

在說服交流的情況下，即使向消費者傳達的信息相同，根據是誰傳達的信息，對該信息的接受意圖及態度也會有所不同。據觀察，信息傳達者的特性會影響信息接受意圖，其中根據信息傳達者的信賴性和魅力性，消費者對信息內容的反應有所不同。首先，信賴性被定義為對方認為不會對我造成傷害的信賴。研究認為，信息傳遞者的信賴性越高，接收者接受信息的意愿就越高，對信息的態度也表現出積極的影響[6]。

影響者的另一個特性是魅力性。魅力性被定義為對他人的好感程度或一貫地肯定評價他人的態度。有研究表明信息傳遞者的魅力對消費者接受信息的意愿產生了積極影響；影響者的魅力越高，消費者越主動接受信息[7]。

1.4 真實感

真實感定義為消費者對在交流環境中通過技術媒介直接體驗的感知。真實感在直播購物等虛擬空間或網上購物的過程中也可以體驗[8]。直播帶貨與線下購物環境相似，在網絡空間構建購物環境進行服務，消費者在使用服務的過程中可能會感知到真實感。實際上，在線下購物的情況下，賣場內可以見到其他消費者，直播帶貨也可以通過聊天窗口感知其他消費者的存在。在網絡空間與他人發生相互作用，可以成為認知他人的主要線索。因此，收看直播的消費者通過與主播的相互作用、消費者之間的相互作用過程感知到真實感。

1.5 信息共享意圖及購買意圖

信息共享被定義為想要與他人分享自己獲得的信息或經驗的行為。信息共享行動包括與產品相關的經驗、服務經驗、與產品相關的信息等多種類型的經驗和信息[9]。這種共享行為在朋友共享企業傳達的信息時，會形成更加積極的態度。順應時代潮流，社交媒體也有與熟人共享自己正在收看的直播內容的功能。

信息共享和購買意圖等購買行為與真實感密切相關。真實感在利用網絡平臺的用戶之間形成心理聯系，激發用戶對平臺的積極情緒和對他人的親切情緒，因此表現為對購買意愿產生積極影響。也有研究證實，在電子商務網站上感知到真實感的消費者購買意愿更高；社交媒體與消費者之間的互動對真實感的形成有積極影響；在網絡購物環境下，真實感讓消費者感到舒適，會對消費者的購買意向產生積極影響[10]。此外，在與真實感和共享意愿相關的研究中，觀察到真實感對共享意愿有積極影響。

2 研究假說與研究模型

本研究旨在觀察影響者直播帶貨服務特性中的相互作用性和影響者特性對真實感的影響，以及真實感對MZ世代消費者行為有何影響。真實感在網絡環境下為消費者提供積極的經驗，因此被認為是重要的因素。真實感可以讓消費者將虛擬空間視為社會空間，這為購物環境提供了舒適性，減少了信息的不確定性，因此可能對消費行為產生積極影響。基于理論背景，本研究的假說及研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

3 研究方法與步驟

3.1 人口統計學特性

本調查委托國內專業調查機構，以有直播間購物經驗的360名20～50歲男女消費者為對象進行了問卷調查。專業調查機構抽樣時采用無任何行為介入的簡單隨機抽樣方法選擇被調查對象。本次調查在正式開始問卷調查之前，對直播帶貨進行了簡要說明，僅對能正確理解這一問題的消費者和有實際使用經驗的對象進行了調查。其次，讓研究參與者想起自己主要收看的直播后，正式進入問卷。調查于2023年6月10日至2023年6月15日進行，除去有漏答問題答卷，共有350份問卷用于最終分析（有效率為97.2%）。研究參與者的人口統計學特性如下。本次調查涉及男性169人，女性181人。全體參與者中，20～29歲占34%，30～39歲占36%，40～49歲占24%，50～59歲占6%。

3.2 問卷調查

本研究中使用的調查問卷參照先前研究，根據本研究目的進行修改使用。最終，影響者-消費者相互作用性共有4個問題，消費者-消費者之間的相互作用性共3個問題，影響者的信賴性與魅力性各采用3個問題，真實感相關的問題共采用4道題。最后，與消費行為相關的共享意圖和購買意圖各采用了3個問題。所有問題均采用7點李克特量表進行分析，運用AMOS 25.0進行驗證性因子分析和結構方程模型分析，以驗證研究假設。

4 研究結果

4.1 構成概念的信賴度分析

為了驗證本研究中使用的變量的有效性和信賴度，進行了驗證性因子分析。模型的擬合度為CFI=0.956，GFI=0.956，RMSEA=0.051，RMR=0.042，NFI=0.943，χ2/df=2.405，各項數值處于合理水平。所有測量條目的因子載荷量值均高于0.7，說明內部一致性較高，組合信度（CR）值均大于0.7，不存在問題。此外，所有變量的AVE值均高于相關系數的平方值，說明各變量之間的區分效度沒有問題。

4.2 研究假設驗證

本研究采用結構方程模型來驗證研究假設。結構方程模型的 擬合指數為CFI=0.956，GFI=0.928，RMSEA=0.049，RMR=0.040，NFI=0.942，χ2/df=2.381，結果顯示適用于分析。結構方程模型分析結果及對假設的驗證結果如表1所示。

表1 結構模型的路徑驗證Tab.1 Path validation of structural model

首先，影響者-消費者之間的相互作用對真實感有積極影響，H1成立（β=0.385，p＜0.01）。這意味著，影響者在進行直播帶貨時，向消費者提出與產品相關的多種建議，消費者通過聊天窗口與主播進行溝通的過程中，消費者對直播商務服務的真實感有所感知。

另一方面，消費者-消費者之間的相互作用對真實感具有積極影響，H2成立（β=0.295，p＜0.05）。意味著參與直播聊天的消費者之間的相互作用能夠影響直播帶貨中真實感的形成，消費者通過聊天窗口進行消費者之間的相互作用會對真實感的形成產生影響。

在影響者特性中，信賴性對真實感有積極影響，H3成立（β=0.426，p＜0.001）。這意味著消費者會因為收看值得信賴的影響者帶貨而感到真實感。此外，影響者的魅力性對真實感有積極影響，H4成立（β=0.345，p＜0.01）。這意味著，消費者會因為看到有魅力的影響者帶貨而感到真實感。

接下來是真實感和消費行為的關系。分析結果表明，真實感對共享意圖和購買意愿有積極影響，H5（β=0.335，p＜0.01）和H6（β=0.412，p＜0.001）均成立。即，通過影響者直播帶貨，感知到真實感的消費者對產品的購買意圖和向其他消費者共享該直播的共享意圖產生了積極影響。

5 結論與建議

本研究為了理解以社交媒體為中心，商務模式正在發生變化的新數字環境下的MZ世代消費者行為，選用S-O-R模型作為研究的結構框架，以影響者直播帶貨時相互作用性和影響者特性為媒介，探究對MZ世代對時尚創意產品消費行為的影響機制，從而更深入地理解社交媒體直播帶貨服務所帶來的新消費行為。

本研究具有一定的學術意義。本文擴大了先行研究結果，通過區分影響者-消費者之間的相互作用和消費者-消費者之間的相互作用，確定二者相互作用對消費者感知真實感等心理狀態產生影響。本研究也具有一定的實踐意義。從研究結果可以看出，影響者與消費者之間的相互作用、影響者的屬性是影響真實感的主要因素，可得知直播帶貨服務的核心是影響者。因此，采用影響者直播帶貨的企業有必要與直播平臺簽訂合作伙伴關系，或自行培養專業影響者。此外，本研究還證實了，真實感是直接影響購買意愿和共享意愿的主要因素，企業有必要關注直播過程的真實感，比起投資平臺本身，支援對影響者進行的直播內容更為重要。

基于本研究也可以得出社交媒體是影響者推廣時尚創意產品的最佳平臺?，F有時尚創意產品的網上店鋪大多會零碎地傳達信息，消費者以網上店鋪提供的形象信息為基礎，在想象自己試用或佩戴產品的樣子時會遇到困難。但是消費者在觀看直播帶貨的過程中，會感到真實感。這將有助于消費者聯想到對該產品使用時的樣子。最后，本研究沒有調查社交媒體相關的特性，這一點具有局限性。因此，建議在后續研究中，將重點放在社交媒體提供的服務上，進行多種實證研究。