探析農產品品牌數字化轉型面臨的機遇與挑戰

蘇曉蕾

（廣州科技貿易職業學院 廣東，廣州 511442）

引言

隨著消費者需求的日益增長，傳統的農產品品牌經營模式已經無法滿足消費者對品質安全和可追溯性的需求，因此農產品品牌的數字化轉型是眾多涉農企業和農戶的必然選擇。國家十分重視農業的數字化發展，2022年中央一號文件提出實施“數商興農”工程。農產品品牌的數字化轉型對于提升農產品的品質、增加農民收入、推動農村經濟發展具有重要意義。雖然有國家政策的強有力支持，但是農產品品牌數字化依然面對諸多挑戰。

本文通過實地調查和相關政策、理論研究，分析目前農產品品牌數字化轉型的機遇與挑戰，并結合案例分析提出了數字化轉型的建議。通過對農產品品牌數字化轉型的機遇與挑戰進行深入研究，旨在促進農產品品牌的建設，為農產品品牌的數字化轉型提供理論和實踐依據。

1 相關文獻研究

張月莉等[1]認為，品牌建設不再由企業單方完成，品牌利益相關者均需參與其中進行品牌創作。在數字時代背景下，各類電商平臺以及推廣渠道均成為品牌的利益相關者，有待樹立更為完善的價值共創體系[2]。趙敏婷等[3]認為，實現農業品牌數字化策略指在互聯網、云計算以及大數據等技術發展的基礎上推進的生產數字化、運營平臺數字化以及產業結構綠色化。蔡映珍[4]認為數字營銷運用大數據技術，增加銷售渠道，推動了優質農產品的健康發展。范韓杰等[5]以韓城花椒為例，運用指標分析法，建立了韓城花椒數字營銷發展水平測度，發現其發展過程中存在著企業與客戶關系績效不足、平臺績效與數字營銷發展生態績效不足、綠色績效不高等問題。任書娟[6]認為，數字營銷模式的創新是提高農產品流通效率的一個重要途徑，而農產品IP 流量、全渠道吸引顧客、體驗營銷是農產品數字化營銷中的一個關鍵環節。林羽[7]通過對海南大坡胡椒產業數字化營銷探究指出，數字化的營銷模式既節約了鄉村農產品的營銷成本，也為鄉村農產品的銷售帶來了更廣闊的市場，在未來的發展中，要更加注重大坡鎮的基礎設施建設。

從現有文獻研究的內容可以看出，數字經濟的發展推動了農業的數字化，農產品品牌數字化轉型是必由之路，能夠極大地促進農產品品牌的推廣[8]。目前農產品數字營銷的基礎設施建設還不夠完善，發展過程還存在一些不足，還需要進一步樹立更加合理完善的價值體系。從研究的視角來看，大部分學者都是研究農產品數字化的策略和路徑的，極少有學者深入分析農產品數字化的機遇和挑戰。

2 農產品品牌數字化轉型的必要性

農產品品牌數字化轉型是指涉農企業通過數字技術和數字化思維將農產品生產、渠道、銷售、服務、售后等方面轉變為數字化、智能化，旨在提高農產品的產品質量和生產效率并降低營銷成本，以增強市場競爭力。農產品品牌數字化轉型過程和必要性如圖1所示。

圖1 農產品品牌數字化轉型過程圖

2.1 增強市場競爭力

通過各種數字化渠道，農產品品牌可以更廣泛地展示產品和傳播品牌形象。在線平臺、社交媒體和電子商務網站等可以幫助農產品品牌擴大市場覆蓋范圍，提高品牌知名度和曝光度，獲得更多潛在消費群體。此外，通過建立在線銷售渠道還可以讓消費充分了解產品信息，也可以提供一些個性化的服務，從而提升農產品品牌在市場中的競爭地位。

2.2 提升農產品質量和安全性

數字化技術可以提供更好的追溯系統，消費者甚至可以看到農產品的成長環節。通過物聯網技術、傳感器等數字化手段，農產品的種植、養殖、加工和運輸等環節可以被全程監控，這將大大提高消費者對農產品品牌的信任度和忠誠度，樹立良好的品牌形象。

2.3 優化供應鏈管理

農產品的供應鏈通常包括農場、加工廠、批發商、零售商等多個環節。傳統的供應鏈管理容易出現信息不對稱、效率低等問題。通過數字化轉型，可以建立起更高效、透明和協同的供應鏈管理系統。通過數據共享、信息互通和智能化決策支持，農產品品牌可以更好地控制庫存、預測需求、減少損耗，使得供應鏈的整體效率明顯提升。

2.4 個性化營銷和客戶關系管理

數字化技術可以通過大數據分析消費者的購買行為，使得品牌方能夠精確獲悉消費者需求，并為之提供個性化服務。此外，數字化技術提升了農產品品牌客戶關系管理系統的智能性，通過與消費者的互動和反饋，讓消費者感覺到品牌的人文關懷，提升顧客的終身價值。

3 農產品品牌數字化轉型面臨的機遇

3.1 數字化技術的廣泛應用

隨著數字化技術的不斷發展，包括物聯網、大數據、人工智能等在農業生產、營銷和管理中的應用不斷增加，無疑是農產品品牌數字化的重要機遇之一。

一是數字化技術應用于農業生產中，實現生產過程的智能化和自動化，從而提升生產效率。例如，通過傳感器和物聯網技術監測土壤濕度、氣候條件等信息，優化灌溉和施肥方案，提高農作物產量和質量。

二是數字化技術可以實現農產品的溯源管理，通過區塊鏈、RFID信息采集等技術，確保農產品的安全、可追溯和可信任，提升品牌形象。同時，數字化技術還可以在生產、加工、包裝等環節實現質量監控，確保農產品的品質穩定。

3.2 直接銷售渠道的拓展

數字化為農產品品牌提供了直接與消費者互動場景，通過線上銷售渠道的拓展，可以減少中間環節，提高品牌對消費者的直接觸達力和服務能力。目前電商平臺已成熟，農產品品牌可以通過自建線上商城或入駐第三方電商平臺，實現在線銷售，拓展消費者覆蓋面，提升銷售額。此外，社交媒體成為了農產品品牌數字化銷售的重要渠道，通過社交媒體，企業可以與消費者進行即時交互，推廣產品和銷售。

3.3 供應鏈和營銷管理的優化

數字化轉型可以優化農產品品牌的生產、供應鏈和營銷管理，提升企業運營效率和競爭力。數字化技術在生產計劃、資源調配、生產監控的應用，可以提高生產管理的精細化水平，降低成本，提高生產效率。數字化技術還可以通過數據分析進行智能決策，幫助農產品品牌提高整個供應鏈的運行效率，增加全過程透明度，優化物流、倉儲和配送等環節。

3.4 創新的數字營銷方式

農產品品牌數字化轉型中創新的數字營銷方式，指的是在農產品品牌推廣和銷售過程中，運用新穎的數字化技術和方法，以滿足現代消費者的需求，提升品牌知名度、增加銷售額的方式。其中包括，通過社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，與消費者互動，傳播農產品品牌信息，發布產品資訊、優惠活動等，提升品牌曝光度，吸引潛在消費者。以及在電商平臺，如淘寶、京東、天貓等開設品牌專區，展示農產品品牌形象和產品信息，提供在線購買渠道，實現線上銷售，增加銷售渠道和銷售額。

通過生產高質量的農產品相關內容，如文章、視頻、圖文等，吸引消費者關注和分享，提升品牌影響力和用戶粘性。還可以通過大數據對消費者行為、偏好等數據進行深入挖掘，精準定位目標用戶，進行個性化營銷，提高營銷效果。利用VR 和AR 技術，讓消費者感受農產品的生產和加工過程，增加消費者的互動性，提升品牌與消費者之間的情感連接。或者，開發農產品品牌的移動應用，提供便捷的購物體驗、個性化推薦、積分兌換等功能，使得C端客戶的購買更加便捷。

4 農產品品牌數字化轉型面臨的挑戰

4.1 數字鴻溝和農村地區數字化轉型難度

在農產品品牌數字化轉型的進程中，數字鴻溝和農村地區數字化轉型難度可能會成為挑戰。農村地區普遍存在數字鴻溝，包括基礎設施、網絡覆蓋、數字素養等方面的差距。這可能導致農產品品牌在數字化轉型過程中面臨信息獲取、技術應用、人員培訓等方面的困難，從而影響數字化轉型的推進速度和效果。

此外，農產品生產環境和市場存在特殊性，包括土地面積分散、農產品多樣性、產銷結構復雜等問題。這可能導致農產品品牌在數字化轉型過程中面臨生產環境適應、市場需求把握、農產品特性管理等方面的挑戰。

4.2 農產品特殊性和季節性的問題

農產品的特殊性和季節性可能對數字化轉型產生影響。農產品特殊性主要是指不同類型的農產品具有不同的特性，包括生產過程、加工方式、存儲條件等。這可能導致數字化技術在不同類型農產品的應用存在差異和挑戰，需要根據不同農產品的特性進行定制化的數字化轉型方案。

農產品的生產和銷售通常具有明顯的季節性，這可能導致數字化轉型在不同季節之間的管理和運營存在困難。例如，農產品品牌需要在生產旺季做好供應鏈管理和銷售準備，同時在淡季保持市場份額和盈利能力，這對數字化管理和運營提出了較高要求。

4.3 信息安全和數據隱私的風險

在農產品品牌數字化轉型過程中，信息安全和數據隱私問題對企業產生以下具體的風險和挑戰：

一是數據泄露和損毀風險，在數字化轉型過程中，農產品品牌需要收集、存儲和傳輸大量的數據，包括生產數據、銷售數據、用戶數據等。如果這些數據沒有得到妥善保護，可能會面臨數據泄露和損毀的風險。例如，黑客攻擊、系統漏洞、員工失誤等都可能導致企業的數據被竊取、篡改或丟失，從而對企業的經濟利益和聲譽造成嚴重損害。

二是數據隱私風險，在數字化轉型過程中，農產品品牌需要處理大量的用戶數據，如個人信息、消費習慣等，如果未能妥善管理這些用戶數據，可能會面臨違反法律法規、侵犯用戶隱私權的風險。例如，未經用戶授權的數據共享、濫用用戶數據等行為可能導致企業面臨法律訴訟、巨額罰款以及用戶信任喪失等嚴重后果。

三是知識產權風險，數字化轉型過程中，農產品品牌可能涉及到自主研發的數字化技術、創新的業務模式等，這些都屬于企業的知識產權，如果企業未能妥善保護自己的知識產權，可能會面臨知識產權侵權、技術泄露等風險。例如，競爭對手可能通過不正當手段獲取企業的知識產權，導致企業的競爭優勢被削弱，甚至被抄襲、模仿。

四是合規與監管風險，數字化轉型涉及到的數據收集、存儲和傳輸可能需要遵循各種法律法規和監管要求，如數據保護法、網絡安全法等。如果企業未能合規操作，可能會面臨監管部門的處罰和法律訴訟，從而對企業造成財務和聲譽的雙重損害。

為了應對這些信息安全和數據隱私的風險，農產品品牌在數字化轉型過程中需要加強信息安全管理，包括建立完善的數據保護政策和措施，加強網絡安全防護，進行數據備份、數據容災等措施，確保企業的數據安全和隱私保護。

5 農產品品牌數字化轉型的案例分析

5.1 雙匯集團數字化轉型案例

雙匯集團是全國知名的肉類加工企業，在全國有30多個現代化的肉類加工基地和配套產業。在數字化轉型之前，雙匯三大主流渠道是農貿、超市、大型加工廠，2015年雙匯一季度營業收入99.31 億元，比2014 年同期下降3.04%，利潤總額12.02 億元，比2014 年同期下降14.91%。收入和凈利潤指標的雙雙下滑，讓雙匯電商和數字化轉型迫在眉睫，因此接下來的幾年時間雙匯集團開始轉型之路。目前，作為肉類行業的巨頭，雙匯集團的生豬養殖采用的是智能化管理，能夠監測豬舍的環境，保證生豬的質量。在生產端的全過程采用自動化，并進行實時監控，保證操作間的標準化環境。在渠道端建設規范化、流程化的在線訂貨系統及電商新零售。終端快速推進針對直營連鎖門店的數字化升級和面向C端零售客戶的線上運營營銷。

5.2 雙匯集團成功數字化轉型的關鍵因素

一是領導層的積極支持和決策。早在2014年雙匯集團領導就到阿里巴巴集團參觀學習，可見雙匯集團領導層對電子商務和數字化轉型的重視。近年來，雙匯先后投資大量資金，建設和實施全產業鏈各個模塊的數字化和智能化，并且通過延伸產業鏈、提升價值鏈、打造供應鏈，提高企業競爭力。可見雙匯集團的領導層對數字化轉型有清晰的戰略規劃和目標，并且愿意投入資源和資金，推動數字化轉型的順利進行。

二是當地政府的大力支持。2018 年8 月2 日由中國食品和包裝機械工業協會、漯河市人民政府共同主辦的數字化推動中國食品工業轉型升級漯河站活動啟動，市政府計劃每年拿出不低于1億元的財政獎補資金，支持企業開展“三大改造”。2022 年10 月，漯河市政府出臺了《漯河市支持數字化轉型若干政策措施》，政府著力打造全省數字化轉型示范區，這讓雙匯集團的數字化發展進程如沐春風，更上一層樓。由此可見，漯河市政府對當地企業的數字化轉型給予大力的扶持，推動了企業的數字化進程。

三是資源的整合和協同。雙匯轉型之初，內部管理人員也有許多不同的想法，但是對于雙匯集團而言，如果不轉型業績就會下滑，轉型的話肯定會增加成本，并且短期內難以收回投資，具有很大的風險性。為了降低風險，雙匯集團決定深耕主業，圍繞肉類加工主業，借助原有的體量和基礎設施優勢加快完善產業鏈，調整結構并整合全球資源，同時加強內部產業鏈的控制以降低成本。雙匯集團數字化轉型的成功是整合了企業內外部的資源，包括技術、人員、資金等協同作戰的結果。

四是對各個環節數字化的重視。企業的數字化轉型不僅僅是在渠道和C端實現數字化，數字化的意義還在于從源頭保證產品的質量。雙匯集團從生豬的采購、生產加工到產品發貨，全產業鏈條數據都是自動采集、自動上傳、自動計算，產供銷和運輸數據實現在線追溯和即時匯總分析。而且能夠在線使用生豬AI證件識別、產品智能輸送或者分級、分區智能溫控系統，全方位保證產品的品質。

6 農產品品牌數字化轉型的建議

6.1 數字化轉型趨勢分析

農產品品牌數字化轉型的趨勢：一是利用大數據驅動決策。農產品品牌要獲得用戶的芳心，將更加依賴大數據分析，通過大數據和智能化算法等手段，深入挖掘和利用生產、供應鏈和營銷等方面的數據，從而實現更加智能和精準的決策管理。二是精細化生產管理。數字化轉型將進一步推動農產品品牌實現精細化生產管理，通過傳感器、物聯網等技術，實現農產、養殖場等生產基地的實時監測、預警和管理，優化生產過程，提高產量并保證質量。三是營銷方式創新。隨著社交媒體、直播平臺等數字化渠道的深入人心，農產品品牌將在營銷方面更加注重數字化互動和用戶體驗，通過社交媒體、電商平臺等渠道進行產品宣傳、推廣和銷售，充分實現O2O 融合，拓展消費市場。

6.2 數字化轉型的策略和建議

由于農產品本身的特殊性，農產品品牌數字化轉型需要根據自身情況和市場需求，制定合適的策略，關于農產品品牌數字化轉型主要有以下四方面的建議：

一是優化數字化基礎設施。由于我國的農產品生產很多是小農小戶的模式，大型的生產基地不夠多，農村地區的信息化設施建設不夠完善，因此要進行農產品品牌數字化要根據當地的情況建立完善的信息化系統，為農產品生產和供應鏈等環節的數字化提供保障。

二是建設數字化人才隊伍。現在很多人才扎根農村的意愿不高，但是農產品的數字化發展急缺高質量的專業人才，因此培養、引進和留住數字化人才非常重要。一方面可以培訓原有的農業人才，使其掌握數字化技術，另一方面也可以通過借助政府以及農業協會的力量引進外部人才，同時也要提高人才的保障激勵機制、擴大人才的交流平臺以留住人才。

三是制定數字化營銷策略。農產品的受眾非常廣泛，但是農產品品牌消費者的偏好較難養成，所以提高忠誠度，獲取消費者的信賴是至關重要的。農產品品牌的推廣要充分利用社交媒體、電商平臺和其他數字化渠道，拓展消費市場，提升品牌影響力和用戶體驗，實現線上購買和線下體驗相結合[9]，以增加銷售額。

四是充分整合有效資源。一方面企業內部的資源要充分利用，精準控制以降低成本，另一方面企業外部也要開展企業聯盟，共同推進數字化轉型。單一的企業開展數字化轉型成本高、風險大，因此要進行內外部資源的整合，基礎設施建設可以聯合多家企業，建立供應鏈協同平臺，將各節點企業的生產、庫存、采購、計劃、物流等信息整合到一個平臺上，實現信息共享和協同操作，提高供應鏈的效率。

6.3 未來數字化技術的應用

數字化農業全產業鏈發展模式是農業經濟數字化的重要載體，也是未來農業產業發展的新趨勢和高級階段。未來數字化技術在農產品品牌數字化轉型方面的應用主要有以下五個方面：

一是區塊鏈技術。依靠區塊鏈的產品溯源技術可確保產品的質量和安全，并建立信任機制。通過區塊鏈技術，消費者可以方便地了解產品的來源，包括種植、養殖、加工情況，以及產品的質量檢測報告等。

二是物聯網技術。依靠物聯網對農業生產環節進行全面監控，例如環境參數、水質、土壤情況、氣象等。同時，還可以通過物聯網技術，實現數智化管理，例如智能灌溉、智能施肥、智能采摘等。

三是大數據技術。大數據技術可以通過對農產品生產、銷售、市場需求等方面的數據分析，幫助農產品企業進行精準的生產計劃和銷售策略制定。此外，大數據技術還可以應用于農產品品牌推廣，例如基于社交媒體數據分析實現定向廣告投放等。

四是人工智能技術。人工智能技術可以應用于農產品的品質檢測和質量控制。例如，基于圖像識別技術，可以對農產品的外觀、顏色、大小等進行自動化檢測，并實現分類和分級。另外，基于自然語言處理技術，可以自動化分析用戶對農產品的評價和反饋，提高農產品品牌的用戶滿意度。

五是虛擬現實技術。虛擬現實技術可以應用于農產品品牌推廣和銷售。例如，利用虛擬現實技術，可以實現線上展示和銷售農產品的場景，幫助消費者更好地了解產品的特點和品質。

7 結論和展望

7.1 結論

數字化技術對農產品品牌數字化轉型帶來了眾多機遇和挑戰。首先，區塊鏈技術可以實現農產品的溯源，增加消費者對產品質量和安全的信任，促使農產品品牌建立良好的聲譽。物聯網技術可以實現智能化的農業生產，提高生產效率和產品質量。大數據技術和人工智能技術可以幫助農產品企業更加精準地進行生產和銷售策略制定，提升品牌競爭力。虛擬現實技術可以提供線上展示和銷售的新方式，拓展銷售渠道，增加消費者互動和體驗。

然而，數字化轉型也面臨一些挑戰。例如，對于一些傳統農業生產企業來說，數字化轉型可能需要投入較大的資金和資源，包括硬件設備、軟件開發和人才培養等。同時，數字化技術的快速發展也意味著技術更新換代較快，企業需要不斷跟進和更新技術，以保持競爭力。此外，數字化轉型還可能涉及到數據隱私和安全等法律、政策和社會問題，需要企業合規經營和妥善管理。

農產品品牌數字化轉型對農產品企業具有重要意義和價值。首先，通過利用數字化技術，涉農企業和農戶可以提高生產效率，優化生產管理，實現智能化、精細化管理和精準化營銷，提升產品質量和市場競爭力。其次，通過數字化技術的應用，農產品企業可以推出更具創新性和差異化的產品，滿足消費者不斷變化的需求，提升品牌價值和知名度。另外，數字化轉型還可以優化農產品的供應鏈管理。通過區塊鏈技術的應用，可以實現農產品生產過程的透明化，提高消費者對農產品的可追溯性，降低風險。

7.2 展望

雖然目前農產品品牌數字化還在摸索當中，但是未來農產品品牌數字化的普及是必然趨勢。隨著消費者需求日益多樣化，消費者對農產品品質的追求越高，數字化轉型將能夠滿足消費者對產品品質的要求，農產品隨身攜帶的信息能夠提供該產品的生長和加工過程，從而打消了消費者的各種疑慮，讓消費者安心。

無人機、傳感器、自動化設備等的應用，將有效提高農產品生產的效率和產量，并降低生產成本，從而提升農產品品牌的競爭力。人工智能技術將為農產品企業提供更多的數據資源和分析能力，幫助企業更加精準地進行生產計劃、市場營銷和產品創新，從而提升農產品品牌的市場占有率和盈利能力。增強現實技術將為農產品品牌提供線上展示和銷售的新方式，通過虛擬展會、線上購物平臺等方式，拓展銷售渠道，增加消費者互動和體驗，從而提升農產品品牌的用戶粘性。

總而言之，農產品品牌數字化轉型在未來將充滿機遇和挑戰，但其發展前景廣闊。通過應用先進的數字化技術，農產品企業將能夠提升品牌競爭力，滿足消費者需求，實現智能化生產和精細化管理，拓展銷售渠道，保障產品安全，從而在日益激烈的市場競爭中取得更好的發展。