“雙十一”打“低價牌”助消費復蘇

張學慶

低價攬客是電商平臺押注消費趨勢的選擇，消費者更傾向于理性消費，對價格更敏感。

今年“雙十一”“，低價”成為關鍵詞。

在銷售額增速放緩的背景下，電商平臺普遍強化了優惠機制，加大了折扣力度。各大主流平臺喊出的口號集中在“全網最低價”“真低價”“真便宜”等字眼上，并且一改花樣繁多的拼單滿減類規則，紛紛直降、直補貼、直給優惠券。比如，天貓首次推出官方立減、一件打折、不用湊單，同時新增貫穿“雙十一”全程（10月24日到11月11日）的“雙十一天天低價”。京東則在10月31日推出“百億補貼日”活動。拼多多的“單件立減”的新玩法將抖音跨店滿減改為官方立減15%，疊加消費券，最高可達300減80。

從折扣力度來看，多數平臺的實際折扣力度繼續提升。以實際折扣力度的上限計算，京東、抖音和快手的實際折扣比例首次低于80%。

“太卷了”與“消費降級”

分析人士表示，電商競爭白熱化，低價是“太卷了”的結果，也是“消費降級”的一種表現。低價攬客是電商平臺押注消費趨勢的選擇，消費者更傾向于理性消費，對價格更敏感，更熱衷于不同平臺的比價。尤其是被視作購物主力軍的中產階級和年輕一代，在近年來收入增長幅度減緩的情況下，只能越來越精打細算。

國際咨詢機構貝恩發布2023年“雙十一”報告顯示，超過四分之三的消費者早已經決定，在今年“雙十一”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。同時，48%的消費者表示，他們會轉而購買更平價的品牌或零售商自有品牌產品。

中國消費者協會11月22日披露的“雙十一”消費維權輿情分析報告顯示，今年“雙十一”輿情大多由“低價”引發，平臺、主播、商家、消費者為獲得最大利益進行博弈，創新求變。從變化上看，今年的平臺、商家套路化繁為簡，同歸于“低價”，但也由此衍生出更多新的競爭。科技的進步、直播業態的發展，為消費者帶來更多便利，但其管理上的粗放和漏洞也在一定程度上影響了消費者購物體驗。

增速放緩

數據顯示，2023年“雙十一”促銷，全網累積銷售額為11386億元，同比增速2.08%，延續2020年以來增速的下行趨勢。

分業態看，以天貓、京東及拼多多為代表的綜合電商同比增速已經轉負，以抖音、快手為代表的直播電商較去年增速也有所放緩，但增長動能仍在。

從市場份額看，2023年直播電商的市場份額達到18.9%，較2022年提升2.6%，逐步搶占綜合電商的市場份額。

分品類看，寵物消費、運動戶外等增速靠前。從品類GMV（成交額）視角，整體上GMV越低的品類增速越高，或預示未來電商平臺銷售增長的動能在以寵物食品為代表的新消費。

此外，據國家郵政局數據，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增加23.22%，“雙十一”當天共攬收快遞包裹6.39億件，同比增加15.76%。快遞包裹增速超過綜合電商增速，單包裹價值下降，表明理性消費主義浪潮下，用戶大促購物行為受影響，客單價出現一定下滑。

新消費品

國聯證券分析認為，一方面，從頭部集中度來看，多數品類的集中度還不高且競爭仍在加劇。以天貓和京東為例，2023年主要消費品類頭部集中度CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%，且相較2022年，2023年多數品類銷售的頭部集中度邊際下滑，顯示出競爭加劇的態勢。這一趨勢從每年各品類前十品牌的數量變化也可見一斑。事實上多數品類榜單前十近兩年的“換手率”有所提升，如女裝、男裝、家用清潔、食品、小家電，在銷售額增長趨緩的背景下，品牌競爭或進入“紅海”。

另一方面，從銷售額前十的國貨占比看，盡管個人用品前十的國貨占比目前整體偏低，尤其是有一定品牌溢價的美妝、箱包、運動戶外等，但家電（包括大家電與小家電）和家紡的國產品牌在銷售額前十品牌的占比較高，且仍在提升。

“雙十一”的熱度邊際減退背后受到多方面因素影響，國聯證券認為，部分開拓較早的消費品類增長或已接近飽和，未來的增量或在于新消費品類。

考察銷售額增速、集中度和國貨占比3個維度，在主要消費品類中可以看到：①多數品類的銷售增速已跌至負值區間，不過部分新消費品類維持了較高增速，如寵物食品；②多數品類的頭部集中度仍然較低，而新品牌的沖擊依然強烈，在“雙十一”整體增速下滑的背景下，部分品類的競爭已進入“紅海”；③從國產品牌前十占比來看，部分品類還難言樂觀，特別是有一定品牌溢價的美妝、箱包、運動戶外等品類，國產品牌的影響力還需繼續提升；但部分新消費品類如寵物食品有所提升，或成為“國貨新勢力”；此外，家電和家紡的絕對占比已經較高。

細分行業

長城證券認為，目前，家用電器行業仍屬于增量時代，國內新房需求、更換需求構建增速的基本盤，將來出口或有望貢獻業績增速的增量。相較營收，出口對利潤增速的影響較弱，國內地產需求主要決定了行業盈利增速；考慮到家電產品本屬于成熟型產品、海外歐美市場份額早已固化，國內品牌出海較為困難，因此出口提供的利潤增長較少。家電行業四季度營收累計增速預計7.23%，利潤累計增速15.20%。

相較大消費里的其他細分行業，白酒行業的業績與我國整體宏觀經濟發展最為密切，深入各條國民經濟命脈，行業充分受益于經濟增長。白酒行業利潤增長主要來源于高端白酒提價，其次才是產量的上升；反觀中低檔白酒，其價格更為敏感，提價或影響企業盈利。

從需求上拆分，白酒行業未來業績增長點主要來自于大眾消費能力和商務消費場景，政務消費或許貢獻最小。白酒行業四季度營收累計增速預計15.61%，利潤累計增速19.19%。

中短期內，乳制品行業或處于存量市場，布局奶源是企業營收向上的優選之路。布局高端奶源是行業一大特點，消費升級下高端奶的國產替代是行業盈利增長的最強動力，享受量價齊升。在經濟復蘇的帶動下，疊加產品結構向高端奶靠攏，行業2024年營收增速、利潤增速或回暖。

相較乳制品，調味品行業更屬于存量市場。根據相關性分析，調味品行業營收與宏觀指標相關性接近于0，行業2024年利潤增速或有所改善。

保持增長

展望2024年，申萬宏源認為，各電商平臺預計將繼續從供應鏈、服務等方面提升效能，并提供品質服務促進消費能力，看好電商平臺依托經濟恢復趨勢，保持增長勢能。

在大消費領域，分析師作出以下推薦：互聯網電商——阿里巴巴、京東、美團、拼多多；人力資源——北京人力、科銳國際；餐飲——全聚德、廣州酒家、同慶樓；酒店——華住、首旅酒店；黃金珠寶——周大生、老鳳祥、豫園股份；景區——宋城演藝、天目湖、中青旅；免稅——中國中免、王府井；生鮮超市——永輝超市、家家悅、紅旗連鎖。