“雙十一”打“低價(jià)牌”助消費(fèi)復(fù)蘇

張學(xué)慶

低價(jià)攬客是電商平臺押注消費(fèi)趨勢的選擇，消費(fèi)者更傾向于理性消費(fèi)，對價(jià)格更敏感。

今年“雙十一”“，低價(jià)”成為關(guān)鍵詞。

在銷售額增速放緩的背景下，電商平臺普遍強(qiáng)化了優(yōu)惠機(jī)制，加大了折扣力度。各大主流平臺喊出的口號集中在“全網(wǎng)最低價(jià)”“真低價(jià)”“真便宜”等字眼上，并且一改花樣繁多的拼單滿減類規(guī)則，紛紛直降、直補(bǔ)貼、直給優(yōu)惠券。比如，天貓首次推出官方立減、一件打折、不用湊單，同時(shí)新增貫穿“雙十一”全程（10月24日到11月11日）的“雙十一天天低價(jià)”。京東則在10月31日推出“百億補(bǔ)貼日”活動。拼多多的“單件立減”的新玩法將抖音跨店滿減改為官方立減15%，疊加消費(fèi)券，最高可達(dá)300減80。

從折扣力度來看，多數(shù)平臺的實(shí)際折扣力度繼續(xù)提升。以實(shí)際折扣力度的上限計(jì)算，京東、抖音和快手的實(shí)際折扣比例首次低于80%。

“太卷了”與“消費(fèi)降級”

分析人士表示，電商競爭白熱化，低價(jià)是“太卷了”的結(jié)果，也是“消費(fèi)降級”的一種表現(xiàn)。低價(jià)攬客是電商平臺押注消費(fèi)趨勢的選擇，消費(fèi)者更傾向于理性消費(fèi)，對價(jià)格更敏感，更熱衷于不同平臺的比價(jià)。尤其是被視作購物主力軍的中產(chǎn)階級和年輕一代，在近年來收入增長幅度減緩的情況下，只能越來越精打細(xì)算。

國際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布2023年“雙十一”報(bào)告顯示，超過四分之三的消費(fèi)者早已經(jīng)決定，在今年“雙十一”減少消費(fèi)支出或維持和去年一樣的水平。同時(shí)，48%的消費(fèi)者表示，他們會轉(zhuǎn)而購買更平價(jià)的品牌或零售商自有品牌產(chǎn)品。

中國消費(fèi)者協(xié)會11月22日披露的“雙十一”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，今年“雙十一”輿情大多由“低價(jià)”引發(fā)，平臺、主播、商家、消費(fèi)者為獲得最大利益進(jìn)行博弈，創(chuàng)新求變。從變化上看，今年的平臺、商家套路化繁為簡，同歸于“低價(jià)”，但也由此衍生出更多新的競爭。科技的進(jìn)步、直播業(yè)態(tài)的發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更多便利，但其管理上的粗放和漏洞也在一定程度上影響了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

增速放緩

數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙十一”促銷，全網(wǎng)累積銷售額為11386億元，同比增速2.08%，延續(xù)2020年以來增速的下行趨勢。

分業(yè)態(tài)看，以天貓、京東及拼多多為代表的綜合電商同比增速已經(jīng)轉(zhuǎn)負(fù)，以抖音、快手為代表的直播電商較去年增速也有所放緩，但增長動能仍在。

從市場份額看，2023年直播電商的市場份額達(dá)到18.9%，較2022年提升2.6%，逐步搶占綜合電商的市場份額。

分品類看，寵物消費(fèi)、運(yùn)動戶外等增速靠前。從品類GMV（成交額）視角，整體上GMV越低的品類增速越高，或預(yù)示未來電商平臺銷售增長的動能在以寵物食品為代表的新消費(fèi)。

此外，據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增加23.22%，“雙十一”當(dāng)天共攬收快遞包裹6.39億件，同比增加15.76%。快遞包裹增速超過綜合電商增速，單包裹價(jià)值下降，表明理性消費(fèi)主義浪潮下，用戶大促購物行為受影響，客單價(jià)出現(xiàn)一定下滑。

新消費(fèi)品

國聯(lián)證券分析認(rèn)為，一方面，從頭部集中度來看，多數(shù)品類的集中度還不高且競爭仍在加劇。以天貓和京東為例，2023年主要消費(fèi)品類頭部集中度CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%，且相較2022年，2023年多數(shù)品類銷售的頭部集中度邊際下滑，顯示出競爭加劇的態(tài)勢。這一趨勢從每年各品類前十品牌的數(shù)量變化也可見一斑。事實(shí)上多數(shù)品類榜單前十近兩年的“換手率”有所提升，如女裝、男裝、家用清潔、食品、小家電，在銷售額增長趨緩的背景下，品牌競爭或進(jìn)入“紅海”。

另一方面，從銷售額前十的國貨占比看，盡管個(gè)人用品前十的國貨占比目前整體偏低，尤其是有一定品牌溢價(jià)的美妝、箱包、運(yùn)動戶外等，但家電（包括大家電與小家電）和家紡的國產(chǎn)品牌在銷售額前十品牌的占比較高，且仍在提升。

“雙十一”的熱度邊際減退背后受到多方面因素影響，國聯(lián)證券認(rèn)為，部分開拓較早的消費(fèi)品類增長或已接近飽和，未來的增量或在于新消費(fèi)品類。

考察銷售額增速、集中度和國貨占比3個(gè)維度，在主要消費(fèi)品類中可以看到：①多數(shù)品類的銷售增速已跌至負(fù)值區(qū)間，不過部分新消費(fèi)品類維持了較高增速，如寵物食品；②多數(shù)品類的頭部集中度仍然較低，而新品牌的沖擊依然強(qiáng)烈，在“雙十一”整體增速下滑的背景下，部分品類的競爭已進(jìn)入“紅海”；③從國產(chǎn)品牌前十占比來看，部分品類還難言樂觀，特別是有一定品牌溢價(jià)的美妝、箱包、運(yùn)動戶外等品類，國產(chǎn)品牌的影響力還需繼續(xù)提升；但部分新消費(fèi)品類如寵物食品有所提升，或成為“國貨新勢力”；此外，家電和家紡的絕對占比已經(jīng)較高。

細(xì)分行業(yè)

長城證券認(rèn)為，目前，家用電器行業(yè)仍屬于增量時(shí)代，國內(nèi)新房需求、更換需求構(gòu)建增速的基本盤，將來出口或有望貢獻(xiàn)業(yè)績增速的增量。相較營收，出口對利潤增速的影響較弱，國內(nèi)地產(chǎn)需求主要決定了行業(yè)盈利增速；考慮到家電產(chǎn)品本屬于成熟型產(chǎn)品、海外歐美市場份額早已固化，國內(nèi)品牌出海較為困難，因此出口提供的利潤增長較少。家電行業(yè)四季度營收累計(jì)增速預(yù)計(jì)7.23%，利潤累計(jì)增速15.20%。

相較大消費(fèi)里的其他細(xì)分行業(yè)，白酒行業(yè)的業(yè)績與我國整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為密切，深入各條國民經(jīng)濟(jì)命脈，行業(yè)充分受益于經(jīng)濟(jì)增長。白酒行業(yè)利潤增長主要來源于高端白酒提價(jià)，其次才是產(chǎn)量的上升；反觀中低檔白酒，其價(jià)格更為敏感，提價(jià)或影響企業(yè)盈利。

從需求上拆分，白酒行業(yè)未來業(yè)績增長點(diǎn)主要來自于大眾消費(fèi)能力和商務(wù)消費(fèi)場景，政務(wù)消費(fèi)或許貢獻(xiàn)最小。白酒行業(yè)四季度營收累計(jì)增速預(yù)計(jì)15.61%，利潤累計(jì)增速19.19%。

中短期內(nèi)，乳制品行業(yè)或處于存量市場，布局奶源是企業(yè)營收向上的優(yōu)選之路。布局高端奶源是行業(yè)一大特點(diǎn)，消費(fèi)升級下高端奶的國產(chǎn)替代是行業(yè)盈利增長的最強(qiáng)動力，享受量價(jià)齊升。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的帶動下，疊加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端奶靠攏，行業(yè)2024年?duì)I收增速、利潤增速或回暖。

相較乳制品，調(diào)味品行業(yè)更屬于存量市場。根據(jù)相關(guān)性分析，調(diào)味品行業(yè)營收與宏觀指標(biāo)相關(guān)性接近于0，行業(yè)2024年利潤增速或有所改善。

保持增長

展望2024年，申萬宏源認(rèn)為，各電商平臺預(yù)計(jì)將繼續(xù)從供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面提升效能，并提供品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)能力，看好電商平臺依托經(jīng)濟(jì)恢復(fù)趨勢，保持增長勢能。

在大消費(fèi)領(lǐng)域，分析師作出以下推薦：互聯(lián)網(wǎng)電商——阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多；人力資源——北京人力、科銳國際；餐飲——全聚德、廣州酒家、同慶樓；酒店——華住、首旅酒店；黃金珠寶——周大生、老鳳祥、豫園股份；景區(qū)——宋城演藝、天目湖、中青旅；免稅——中國中免、王府井；生鮮超市——永輝超市、家家悅、紅旗連鎖。