常山胡柚經營主體網絡營銷平臺模式選擇分析

王麗紅周艷劉云茹王寧

(1.黑龍江八一農墾大學經濟管理學院，黑龍江 大慶 163319；2.衢州學院商學院，浙江 衢州 324003)

近年來，鮮食水果銷售一直位于農產品電商榜首。常山胡柚是浙江省衢州市常山縣特產，是國家質量監督檢驗檢疫總局、國家知識產權局、國家農業農村部三重認可的國家地理標志性農產品。衢州市人民政府早在2018年公布的《全面實施鄉村振興戰略加快衢州柑桔產業轉型發展行動計劃》就指出，要積極促進柑桔類水果的網絡銷售。分析常山胡柚現有網絡營銷模式之間的關系及其影響因素，對于有效利用網絡營銷促進常山胡柚銷售，實現其地理標志產品的溢價空間具有重要意義。

1 網絡營銷發展現狀

繼傳統營銷模式后，網絡營銷迅速發展為一種新的營銷模式。農產品網絡營銷主要是農戶通過互聯網分析農產品信息，憑借互聯網實現線上交易，擴大農產品銷售覆蓋范圍[1]。農產品網絡營銷帶來了農產品市場的革新，深刻改變了農業從生產到銷售的模式[2]。網絡營銷具有很高的影響力與傳播力，實現了農業企業價值增長，增強了農業企業競爭力[3]。農產品網絡營銷越來越成為農業企業實施營銷策略的重要模式[4]。

1.1 網絡營銷平臺模式

網絡營銷模式有平臺模式和垂直模式2種。平臺模式(應用型平臺模式)是移動互聯網平臺模式的主流。按照業務屬性，應用型平臺模式可分為幾種：新媒體平臺模式，如新浪、搜狐、Twitter、微博、微信以及各類媒體App應用等；垂直應用平臺模式，是專注于某類產品或某一類目標市場而打造的平臺，如阿里巴巴、優酷土豆、盛大文學、我買網等；電子商務平臺模式，如京東商城、當當網、淘寶網、唯品會等；綜合服務平臺模式，通過與產業鏈合作伙伴合作，為客戶提供多種產品和服務的平臺。如，騰訊公司不僅供即時通信服務，還向客戶提供游戲、音樂、視頻、安全軟件、支付等各類服務[5]。李曉靜等[6]則將電商平臺模式(淘寶、京東等)和社交電商模式(微信、微博、直播平臺)稱為電商銷售模式。雖然學者給出的網絡營銷平臺模式名稱不同，但其含義具有一致性。本文選擇教科書中網絡營銷平臺模式這一表述展開分析。此外，在對常山胡柚經營主體實地走訪中發現，在胡柚大量采摘時，有電商大戶先從農戶手中收購胡柚，再采用網絡營銷平臺模式批發或零售，因此文中稱之為電商大戶上門收購模式，并將其歸為網絡營銷平臺模式之中，是對現有教科書中網絡營銷模式的補充。

1.2 網絡營銷促進農業經營主體增收

學者較早地研究了電子商務平臺模式對水果產業的促進作用以及對農業經營主體的增收效應。林如丹等[7]指出，江西省南部水果企業的網絡營銷存在企業不了解網絡營銷以及營銷發展滯后的問題，提出注冊網店、搜索引擎、推廣門戶網站是3種符合實際的營銷方法，尤其建議各企業利用第三方電商平臺促進水果銷售。李琪等[8]依據浙江省2011—2016年11個區域的數據實證分析了電子商務發展程度與農民收入的相關性，結果表明，區域整體電子商務發展程度對當地農民收入增長具有促進作用和空間溢出效應。馬彪等[9]以天津、河北、山西等29個省市家庭農場為研究對象，分析不同收入水平群體選擇農產品電商銷售的增收效應，指出中低收入水平家庭農場的增收效應顯著，而收入水平過低或者過高的家庭農場增收效應不明顯。朱紅根等[10]以我國926個種植業家庭農場為樣本，指出農場主采納電子商務銷售的增收效應約為4%。此外，曾億武等[11]認為，淘寶這一電子商務平臺幫助農民提升了產品銷量和利潤率，并且隨著物質資本、人力資本和社會資本的正面影響，該平臺增收效應會更大。

李曉靜等[6]指出，農戶參與電商顯著促進了獼猴桃種植戶的綠色生產轉型，與傳統電子商務平臺模式相比，參與社交電商平臺模式對獼猴桃種植戶綠色生產轉型的提升作用更明顯。金澤瑞等[12]指出，貧困地區要重視農產品新媒體營銷對農民增收的作用。周秀娟[13]指出，鄉村振興戰略背景下，通過網絡營銷銷售特色農產品，既能拓寬營銷渠道，提升農產品銷量，又能增加農業生產人員收入。

1.3 影響經營主體選擇網絡營銷模式的因素

較多學者研究了農業經營主體是否采納電商營銷行為的影響因素。根據現有文獻，可將水果網絡營銷模式選擇的實證研究總結為2方面。關于是否采納某種網絡營銷模式及其影響因素的研究。Pedersen[14]將斯塔巴尼亞地區果農不選擇電子商務銷售的因素歸結為3類，即經濟、知識和合作，其認為產品類別、不夠完善的技術以及年齡偏高等因素會阻礙人們采納電子商務營銷。吳曉婷等[15]以四川省柑橘主產區種植戶為研究對象，探究電商行為采納影響因素，結果表明，經營者電商認知、電商培訓和社會關系會影響農戶采納電子商務營銷行為。分析影響不同類型網絡營銷模式的因素。唐立強等[16]運用Tobit模型探究了遼寧省設施草莓種植戶電商渠道選擇行為影響因素，涉及的電商渠道(模式)有QQ空間電商、微信電商、開發設計獨立網站電商和平臺電商4種，制約因素包括稟賦、成本、基礎設施和收支風險4大類。宋麗芳等[17]對京郊鮮果類農產品網絡營銷的研究中表明農民自身網絡素質、農產品標準都是阻礙農產品網絡營銷模式發展的因素。呂丹與張俊飚[18]在分析湖北省采納電商銷售的新型農業經營主體(家庭農場、合作社、專業大戶和農業企業)時指出，人員、物流、金融和政策對采納電子商務營銷行為影響最大，其次是收益效果、生產成本、技術認知難度、壓力和決策者的認同程度，最后是決策者的稟賦。

常山胡柚作為三部委認證的國家地理標志產品，其網絡營銷平臺模式的選擇也受到了學者的關注。張志慧[19]指出，2020年常山胡柚在電子商務發展方面取得了顯著成效，借助第三方平臺店鋪以及抖音等社交媒體積極開展網絡營銷，其線上交易額已經超過2億元。楊波等[20]系統地總結了常山胡柚電子商務營銷現狀，其指出常山胡柚大部分經營者能夠較好地采用第三方電商平臺和新媒體平臺促成銷售，但是在此過程中還存在著缺乏龍頭企業引領和物流成本高昂等問題，需要政府進一步扶持。

綜上所述，學者關于電子商務發展或網絡營銷促進農業經營主體增收具有比較一致觀點。從水果經營主體網絡營銷模式看，早期研究提倡采用傳統電子商務平臺模式促進水果產業發展；近年來，則更加關注微信等新媒體平臺模式的作用；對常山胡柚網絡平臺銷售模式的分析則以定性為主。文中實證分析常山胡柚現有網絡營銷模式之間的相關性及其影響因素。

2 數據來源、研究方法與變量描述

2.1 數據來源

2021年2月通過現場預調研明確常山胡柚經營主體采納的網絡營銷平臺模式種類。2021年3月借助問卷星小程序在衢州市柑橘產業農合聯微信群、常山縣兩山生態資源轉化工作微信群發放正式電子調研問卷，包括經營主體基本情況、交易成本、物流運輸、網絡營銷模式等，回收問卷251份，有效問卷232份，有效率為92.43%(凡是在問卷中選擇“未種植常山胡柚”“未采用任意一種平臺模式”或者是胡柚種植面積填寫為0的問卷，均視為無效問卷)。

2.2 研究方法

運用Stata 15.1軟件對數據進行描述性統計，并依據皮爾遜相關系數判斷、檢驗4個因變量之間的互補、替代關系；然后回歸Multivariate Probit模型(常寫為多變量Probit模型或MVP模型)，獲得顯著性影響因素。多變量Probit模型能夠將多個自變量X結合綜合分析對多個Y的影響。如果因變量Y之間具有替代或互補關系，則可選擇該模型[21，22]分析解釋變量對被解釋變量的影響，基本公式：

2.3 變量描述

基于現有相關文獻，以唐立強等[16]設計的遼寧省草莓種植戶電商銷售渠道(網絡營銷平臺模式)選擇影響因素指標體系為基礎，結合羅昊等[23]給出的電商平臺模式選擇影響因素指標體系，再根據預調研結果，確定本研究自變量為經營者特征、經營者電商認知、交易成本、物流運輸4個主體指標以及年齡、受教育程度、是否參加培訓、種植胡柚面積、種植水果種數、家庭勞動力人數、雇傭勞動力人數、交涉次數、發貨前的退款情況、不滿意的到貨情況種數、是否有補貼11個群體項目，因變量包括電子商務平臺模式、新媒體平臺模式、垂直平臺模式、電商大戶上門收購模式，各變量的描述性統計如表1所示。

表1 變量描述性統計

由表1可知，常山胡柚樣本經營者平均年齡主要處于41～50歲(常山胡柚線上銷售經營者年齡平均值高于該縣胡柚經營者整體平均值)，受教育程度平均為高中，種植面積標準差值表明種植規模相差懸殊，除胡柚以外的其他水果種植種類相差較大，家庭勞動力人數平均為2～3人，雇傭勞動力平均為1～2人。從交易成本來看，顧客交易成功之前需要談判交涉次數平均為1～3次，發貨前退款次數較少；產品到達顧客手中后，出現到貨情況不滿意情況的平均值小于1，地區相關政策給予物流補貼較少。在網絡營銷模式選擇方面，根據調研數據可知，新媒體平臺模式占比最高(90.95%)，電子商務平臺模式次之(64.22%)，然后分別為垂直平臺模式(62.93%)與電商大戶上門收購模式(28.88%)。

3 結果與分析

3.1 相關檢驗

3.1.1 皮爾遜相關系數檢驗

采用皮爾遜相關系數[24]探究4類網絡營銷模式之間的相關性，運用Stata 15.1獲得各因變量之間的相關系數及其顯著性檢驗結果，如表2所示。

表2 4種網絡營銷模式的相關性檢驗

上述結果表明，電子商務平臺模式、新媒體平臺模式、垂直應用平臺模式以及電商大戶直接上門收購模式之間均為顯著互補關系，即常山胡柚經營主體選擇其中某一模式并不排除選擇其他模式，4種模式起到互相補充作用，體現了常山胡柚經營主體營銷模式的多樣性組合。通過相關系數可以看出，電子商務平臺模式和垂直應用平臺模式的相關系數為0.6746，互補程度最高。主要是由于這2種模式在運營過程中多種營銷元素可以共用，如網店或商品直播頁面布局、面向消費人群等。

3.1.2 解釋變量多重共線性檢驗

解釋變量多重共線性檢驗結果如表3所示。當VIF<10時，各變量之間不存在顯著共線性[15]。

表3 多重共線性檢驗

3.2 結果分析

回歸結果表明，樣本數據通過模型檢驗，且運用多變量probit模型回歸方程可以解釋自變量X對因變量Y的影響，即方程通過檢驗，結果如表4所示。以下分析電子商務平臺、新媒體平臺模式、垂直應用平臺、電商大戶直接上門收購模式的影響因素。

表4 回歸結果

3.2.1 電子商務平臺模式影響因素分析

年齡在1%顯著水平對電子商務平臺模式選擇有負向影響，表明胡柚經營主體年齡越大，選擇電子商務平臺模式的可能性就越小。家庭勞動力在5%顯著水平對電子商務平臺模式的選擇有正向影響，表明家庭勞動力人數越多，就越有可能選擇電子商務平臺模式。較多家庭勞動力提高了掌握電子商務平臺技能人數的概率，傾向于選擇該模式。消費者于付款后、發貨前在平臺退款行為在1%顯著水平負向影響該模式選擇，即消費者退款過多，賣方承擔付款前的多種交易損失就多，如售前溝通、產品包裝、快遞單打印等，就會使更多賣方放棄選擇電子商務平臺營銷。

3.2.2 新媒體平臺模式影響因素分析

年齡在1%顯著水平對新媒體平臺模式選擇有負向影響，這一點與電子商務平臺模式選擇相似，即胡柚經營主體年齡整體偏高，智能手機操做困難性的增加會限制其選擇該模式。種植水果種類在1%顯著水平正向影響新媒體平臺模式選擇，更多的水果種類使經營主體更傾向于選擇多種模式促進銷量。家庭勞動力在10%顯著水平正向影響新媒體平臺模式，即家庭勞動力人數越多，越有時間和精力選擇多種平臺模式。

3.2.3 垂直應用平臺模式影響因素分析

年齡在1%顯著水平負向影響垂直應用平臺模式選擇，即年輕的經營主體接受網絡技術能力較強，傾向于選擇該模式。家庭勞動力在10%顯著水平正向影響該模式選擇，即較多的家庭勞動力在該模式運營中仍能夠發揮較大作用。消費者發貨前退款行為在5%顯著水平負向影響該模式選擇，這主要由于垂直電商平臺為商家提供批發業務，買家退款損失會更大。

3.2.4 電商大戶直接上門收購模式影響因素分析

年齡在5%顯著水平負向影響電商大戶直接上門收購。現場調研時，年齡較大經營主體明確表示在當地市場有銷售空間，且線下固定客戶多，收購價格高于電商大戶收購價，無需賣給電商大戶。雇傭勞動力數量在10%顯著水平正向影響電商大戶直接上門收購。除胡柚種植管護、采收過程需要勞動力外，還由于電商大戶按品相收購，篩選環節需要雇傭勞動力較多。退款在 1%顯著水平正向影響該模式選擇，為避免退款造成的損失，胡柚經營者選擇電商大戶上門收購可將風險轉嫁給收購方。到貨不滿意情況在5%顯著水平正向影響該模式選擇，買方對到貨胡柚不滿意的情況越多，經營主體就越傾向于選擇電商大戶上門收購，將顧客可能的不滿意也轉嫁給電商大戶。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

皮爾遜相關系數檢驗結果表明，常山胡柚經營主體選擇的4種網絡營銷模式行為存在明顯互補關系，即經營者傾向于選擇兩種及以上模式。當然，這一結論并不排斥網絡營銷與傳統線下營銷存在替代性或互補性。經營者年齡顯著負向影響電子商務平臺模式、新媒體平臺模式、垂直應用平臺模式和電商大戶上門收購模式，且家庭勞動力數量正向影響前述3種模式；雇傭勞動力數量正向影響電商大戶直接上門收購模式；買方退款行為負向影響電子商務平臺模式和垂直應用平臺模式，正向影響電商大戶直接上門收購模式；種植水果種類數量正向影響新媒體平臺模式；到貨不滿意情況正向影響電商大戶直接上門收購模式。

4.2 研究建議

由研究結論可知，胡柚經營主體選擇的不同營銷模式之間存在互補關系，但影響不同模式選擇的因素不同，可從以下幾方面思考如何促進常山胡柚經營主體選擇網絡營銷模式。

如果選擇電子商務平臺模式，那么應吸納更多年輕力量加入胡柚生產管理，也適當地讓更多家庭成員掌握網絡銷售技能，并且盡可能降低買家退款概率。如，在胡柚篩選方面嚴格把控質量，提高實物和圖片的相符性，盡量確保產品及時、無損到貨，提高買方購物體驗感；在售后方面及時解決顧客困擾等。

選擇新媒體平臺模式涉及為胡柚生產注入年輕血液、增加勞動力數量、增加果品種類。如果勞動力數量增加有限，則應考慮提高勞動力素質；在生產經驗和資金等條件允許的情況下，增加果品種植種類數，靈活應對消費者的不同需求。

從垂直應用平臺模式選擇看，研究建議可參考電子商務平臺模式，但是，家庭勞動力和發貨前退款兩種因素對于選擇垂直應用平臺的影響要小于電子商務平臺模式。

選擇電商大戶上門收購更需要年輕的管理者成員或增加雇傭勞動力數量，滿足電商大戶批量采購對胡柚分等級的需求。

當然，胡柚種植主體可以根據實際情況適當選擇多種銷售模式，將傳統銷售與電商銷售相結合，實現銷售模式的多方面發展，既能夠有效緩解產品的滯銷問題，也能促進農場增收。政府可以召集農戶及時普及相關知識，同時也讓采用不同平臺模式的家庭農場之間互幫互助，相互學習。