欠發(fā)達地區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)主體博弈及策略分析

姜安印 焦驍漢

(蘭州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

引言

區(qū)域經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，與一個國家經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。黨的二十大報告明確指出，要加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展。近年來，我國發(fā)展進程不斷加快，在多個方面取得了較為顯著的突破和進展，但也出現(xiàn)了發(fā)展不平衡不充分等問題。其中，區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象尤為突出。在新的時局下，需要統(tǒng)籌推動各地區(qū)協(xié)調(diào)共進，有效彌補發(fā)展短板。

對于一個地區(qū)而言，各類產(chǎn)業(yè)的活動往往直接影響著該區(qū)域經(jīng)濟增長的速度與質(zhì)量，可以說是區(qū)域經(jīng)濟的命脈所在。基于產(chǎn)業(yè)形成的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌代表著消費者對某一特定區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的綜合印象、認知及評價，在很大程度上甚至決定了該區(qū)域的整體形象。隨著數(shù)字經(jīng)濟的普及，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的貢獻逐漸增強。良好的品牌形象有助于地區(qū)產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。由于地理位置、風(fēng)土人情及資源稟賦等差異的客觀存在，需要各地區(qū)特別是欠發(fā)達地區(qū)結(jié)合并充分發(fā)揮本區(qū)域的比較優(yōu)勢，因地制宜；各地區(qū)要在持續(xù)加強產(chǎn)業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)上打造具有鮮明特色的產(chǎn)業(yè)品牌，讓區(qū)域特色產(chǎn)品能夠“走出去”，從而將比較優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，有效提高產(chǎn)品及區(qū)域影響力。這是推動區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。但同時需要注意的是，依托區(qū)域形成的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌具有一定的公共物品屬性，極有可能會引發(fā)類似“搭便車”和“公地悲劇”等問題。因此在實踐過程中，如何了解并協(xié)調(diào)地區(qū)內(nèi)主要相關(guān)者行為選擇，使得各方能夠參與和推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)值得進行探討。

1 文獻綜述

1.1 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵

從廠商視角來看，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是指一個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的全部廠商所共同享有的聲譽和形象，并與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。從消費者視角來看，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌意味著消費者在消費過程中對一個區(qū)域內(nèi)所有同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品建立起的一種信任和偏好[1]。具體來說，“區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌”通過區(qū)域名稱和產(chǎn)業(yè)名稱(或產(chǎn)品名稱)的組合進行命名，其內(nèi)涵主要包括產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地區(qū)特性和品牌形象3大元素[2]。其中，“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”表現(xiàn)為地區(qū)內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的要素基礎(chǔ)、生產(chǎn)力水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等；“地區(qū)特性”表現(xiàn)為地區(qū)內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)所具有的區(qū)域特色和區(qū)域背景；“品牌形象”表現(xiàn)為地區(qū)特定產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聲譽和市場影響力。三者的綜合運用貫穿于整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展過程中。即區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是以某一特定的區(qū)域為載體，由具有鮮明特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一段時期的努力經(jīng)營發(fā)展形成，并在市場上享有較高知名度。

結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)涵可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)與當?shù)氐慕?jīng)濟實力、地理環(huán)境、要素稟賦、人文歷史等息息相關(guān)，而這些因素也決定了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展模式。與之相應(yīng)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)根據(jù)發(fā)展模式可劃分為傳統(tǒng)歷史累積型(主要利用區(qū)域自然資源和歷史積淀)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展累積型(主要利用產(chǎn)業(yè)集聚和經(jīng)濟外部性)[3]。

1.2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系

李永剛曾將“區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌”劃分為3種類型：由企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型而來，具有企業(yè)品牌形式但不以企業(yè)作為品牌主體，基于眾多專業(yè)化企業(yè)發(fā)展形成的抽象品牌[4]。結(jié)合實際情況可以發(fā)現(xiàn)，“企業(yè)品牌”與“區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌”在很多時候存在著較強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。胡大立等通過構(gòu)建“樹形圖”等圖像較為形象地闡釋了二者之間的互動關(guān)系，即可以將產(chǎn)業(yè)集群理解為一種“樹型圖”，其中企業(yè)品牌是“樹根”，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌則是“枝葉”，因此二者是“樹根”與“枝葉”的關(guān)系，二者互為依靠，互為貢獻。只有“根系發(fā)達”才會有“枝繁葉茂”，而茂盛的“枝葉”也能使“樹根”更好地成長[5]。因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往需要二者協(xié)同發(fā)揮作用。企業(yè)品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌良好發(fā)展的基礎(chǔ)，很多情況下影響甚至決定著區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的成長類型，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌可以支撐和帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的形成；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌可以反作用于企業(yè)品牌，為企業(yè)品牌有序發(fā)展提供強有力的保障，讓更多企業(yè)品牌成長壯大。

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌并沒有孰優(yōu)孰劣之分，其都有著自己的周期結(jié)構(gòu)。選擇哪種建設(shè)形式需要根據(jù)發(fā)展階段和行業(yè)情況進行確定[6]。對于欠發(fā)達地區(qū)來說，由于企業(yè)個體實力較為薄弱，獨立創(chuàng)建品牌困難較大，此時凝聚在一起共同推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的形成更加合適。

1.3 建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的優(yōu)劣勢

洪燕云和李蕓達在分析區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展策略時指出，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢主要在于政府支持，企業(yè)支持以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；而劣勢主要在于“搭便車”行為的存在，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展基礎(chǔ)薄弱以及市場秩序不規(guī)范[1]。劉青基于品牌形成機理和規(guī)律，認為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的形成以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，具有明顯的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和集群優(yōu)勢，并表現(xiàn)在成本、產(chǎn)品、創(chuàng)新和營銷4個方面[7]。孟化對不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌戰(zhàn)略的實施效果展開研究，發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)主要存在問題：定位不夠清晰，沒有切實聯(lián)系區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展；各主體沒有就品牌建設(shè)的規(guī)律性問題達成共識，難以形成合力；沒有把握好產(chǎn)業(yè)鏈的整體環(huán)節(jié)，僅關(guān)注產(chǎn)品是否能賣出去[8]。吳潤清等通過準自然試驗實證分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌對脫貧縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有正向影響，但該影響存在地區(qū)異質(zhì)性和范圍異質(zhì)性，欠發(fā)達地區(qū)更需要充分發(fā)掘適合本地發(fā)展特征的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，通過品牌帶動效應(yīng)提升產(chǎn)品附加值[9]。顯然，良好的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌可以帶來積極的外部效應(yīng)，高效且持久地提升產(chǎn)業(yè)收益及區(qū)域影響力，因而會獲得地方政府與企業(yè)的支持。但企業(yè)的機會主義行為，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量和有效管理體制的缺失等消極因素也成為制約區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的桎梏。

2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的博弈分析

作為區(qū)域經(jīng)濟學(xué)中的一個熱點話題，區(qū)域品牌建設(shè)的核心關(guān)鍵點之一就是品牌創(chuàng)建過程中主體確認及策略分析。一般來說，企業(yè)是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的最直接建設(shè)者和受益者。與聚焦于個體的企業(yè)品牌不同，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌作為區(qū)域的一張名片，其擁有者是區(qū)域整體。這就意味著區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是一種公共物品，具有非排他性、非競爭性和外部經(jīng)濟性等基本特征。在一個區(qū)域中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的全部企業(yè)可以共享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)帶來的額外收益。按照理性經(jīng)濟人假設(shè)，經(jīng)營企業(yè)的自利動機會使其追求利益最大化和成本最小化，從而實現(xiàn)高盈利，而很少考慮這種機會主義行為可能帶來的外部效應(yīng)[10]。雖然共同創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)品牌對區(qū)域整體而言是一個較為高效的方式，但企業(yè)最終是否會參與其中主要取決于自身收益情況。為簡化分析，本文作出假設(shè)：博弈只有具有代表性的兩方參與(設(shè)為企業(yè)1和企業(yè)2)，雙方生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是同質(zhì)的，且雙方都是完全理性的，最終目標是實現(xiàn)利潤最大化；博弈雙方具有完全信息，即每一方對自身及他人的得益完全知曉，也清楚自身及他人策略選擇的歷史軌跡；博弈雙方的決策是同時進行的，每一方的策略選擇都是“建設(shè)”或者“不建設(shè)”，即企業(yè)1和企業(yè)2的策略空間均為{建設(shè)，不建設(shè)}；雙方策略選擇均為自主決策，沒有外界因素強制干擾。

設(shè)企業(yè)1和企業(yè)2的原始收益分別為R01和R02，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成后所獲得的額外收益分別為R1和R2，建設(shè)及維護區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌要付出的總成本為C，若雙方共同參與則由于規(guī)模效應(yīng)的存在成本會變成C0(C0

2.1 相同規(guī)模企業(yè)之間的博弈

當企業(yè)規(guī)模相同時，認為企業(yè)具有相同的生產(chǎn)經(jīng)營能力與市場競爭力。企業(yè)1和企業(yè)2的原始收益相同，即R01=R02=R0；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成后給雙方帶來的額外收益也是相同的，即R1=R2=R。得益矩陣如表1所示。

通過對雙方的得益進行分析可知，為了保證創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌至少是有意義的，需要滿足R-C0/2>0，否則具有理性的企業(yè)無論如何都不會參與品牌建設(shè)。同時，企業(yè)具有逐利心理，一般不愿意投資于無法帶來額外收益的項目。現(xiàn)就R-C是否大于零進行進一步討論。若R-C≤0，通過劃線法可知雙方傾向于采用策略組合(不建設(shè)，不建設(shè))，該策略組合是一個納什均衡，具有一致預(yù)測性[11]，博弈類似于“囚徒困境”問題；若R-C>0，純策略納什均衡為(建設(shè)，不建設(shè))和(不建設(shè)，建設(shè))，但該納什均衡的實現(xiàn)是較為困難的，如果雙方之間具有足夠信任且達成一致協(xié)議，則此博弈最終有可能實現(xiàn)雙方共同參與品牌建設(shè)，否則易變成雙方都不會參與品牌建設(shè)。

2.2 不同規(guī)模企業(yè)之間的博弈

設(shè)企業(yè)1的規(guī)模要大于企業(yè)2，具有更強的生產(chǎn)經(jīng)營能力與市場競爭力。企業(yè)1的原始收益大于企業(yè)2；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成后企業(yè)1能從中獲得更多收益。得益矩陣如表2所示。

表2 不同規(guī)模企業(yè)之間的博弈

為了保證創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌至少是有意義的，需要滿足R1-C0/2>0，R2-C0/2>0。再次對雙方的得益進行分析，按照以下情況展開討論。

若R1-C≤0，雙方傾向于采用策略組合(不建設(shè)，不建設(shè))，博弈類似于“囚徒困境”；若R2-C≤0，R1-C>0，純策略納什均衡為(建設(shè)，不建設(shè))；若R2-C>0，純策略納什均衡為(建設(shè)，不建設(shè))和(不建設(shè)，建設(shè))。

從博弈結(jié)果整體來看，該博弈類似于“智豬博弈”，因為對于規(guī)模較小的企業(yè)2來說，即使R2-C>0，其能獲得的收益也十分有限，所以其會傾向于選擇“不建設(shè)”，等待“搭便車”。而如果規(guī)模較大的企業(yè)1能夠從品牌建設(shè)中獲得相當大的收益，則其有足夠的動機單獨進行品牌建設(shè)。此博弈最為可能的最終結(jié)果是雙方都不參與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建，或者大企業(yè)單獨進行品牌建設(shè)，小企業(yè)坐享其成。比較理想的情況是，大企業(yè)積極發(fā)揮帶動作用，小企業(yè)進行協(xié)同配合減少大企業(yè)的成本壓力，達到多方共贏的效果。

2.3 政府參與對企業(yè)行為的影響

一般來說，地方政府的作用主要體現(xiàn)在組織推動和監(jiān)督管理2個方面[12]。結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的特點和欠發(fā)達地區(qū)的實際情況，在品牌創(chuàng)建過程中，政府對企業(yè)的決策行為會更傾向于激勵引導(dǎo)而不是嚴格懲罰。為了進一步探析政府參與對博弈主體行為的影響，假定地區(qū)政府主要存在2種參與方式：政府可以作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，通過公信力使企業(yè)愿意嘗試進行品牌建設(shè)并互相展開合作；政府可以對本地區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)提供幫扶，如通過提供信息、平臺和渠道等方式減少企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的成本以及對積極參與的企業(yè)給予獎勵或補貼。

2.3.1 政府發(fā)揮主導(dǎo)作用

通過上述分析可以看出，不論企業(yè)間規(guī)模是否相同，在一次博弈中最終得到的納什均衡解均不是效率最高的，博弈雙方很難實現(xiàn)同時選擇參與建設(shè)。政府作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的主導(dǎo)者，通過公信力使企業(yè)愿意嘗試進行品牌建設(shè)并互相開展合作，相當于為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)能夠持續(xù)進行提供了契機，從而實現(xiàn)帕累托改進。此時單次博弈可以轉(zhuǎn)化為無限次重復(fù)博弈，在第t階段，如果前t-1階段策略選擇結(jié)果都是(建設(shè)，建設(shè))，則主體博弈方企業(yè)繼續(xù)選擇“建設(shè)”，否則選擇“不建設(shè)”。設(shè)折現(xiàn)因子為 δ (0<δ<1)。

對于規(guī)模不同的企業(yè)，如果企業(yè)1愿意長期單獨進行區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)2會一直“搭便車”，此時雙方都沒有改變策略選擇的動機，這種情況即使在重復(fù)博弈中也不會得到改變，故不進行詳細分析。根據(jù)不同主體博弈方展開如下討論。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，對于不同規(guī)模企業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)1比規(guī)模較小的企業(yè)2更易滿足選擇合作(即最佳策略是“建設(shè)”)的條件，因此如果地區(qū)存在龍頭企業(yè)時，政府可優(yōu)先引導(dǎo)和扶持龍頭企業(yè)參與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，由龍頭企業(yè)積極帶動其他企業(yè)，形成協(xié)同效應(yīng)。

2.3.2 政府發(fā)揮幫扶作用

這種參與方式帶來的影響主要體現(xiàn)在2個方面：減少企業(yè)建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的成本；相當于增加了企業(yè)從品牌建設(shè)中獲得的收益。設(shè)政府幫扶后要付出的總成本為C1，政府給予獎勵或補貼的數(shù)額為r。則相同規(guī)模企業(yè)之間和不同規(guī)模企業(yè)之間的博弈得益情況如表3、表4所示。

表3 政府發(fā)揮幫扶作用時相同規(guī)模企業(yè)之間的博弈

表4 政府發(fā)揮幫扶作用時不同規(guī)模企業(yè)之間的博弈

結(jié)合前文分析，對于相同規(guī)模企業(yè)，此時只要當R+r-C1>0，策略組合(不建設(shè)，不建設(shè))就不會成為一個納什均衡，同時在R+r-C1>0的基礎(chǔ)上，如果r-C1/2>0，則策略組合(建設(shè)，建設(shè))會變成唯一一個純策略納什均衡；而對于不同規(guī)模企業(yè)，此時只要當R1+r-C1>0，策略組合(不建設(shè)，不建設(shè))就不會成為一個納什均衡，同時在此基礎(chǔ)上，如果r-C1/2>0，則策略組合(建設(shè)，建設(shè))會變成唯一一個純策略納什均衡。因此，政府發(fā)揮幫扶作用在一定程度上可以規(guī)避掉“囚徒困境”的出現(xiàn)。同時由于成本減小及收益增加所帶來的利潤水平的提升，不僅會使企業(yè)愿意參與品牌建設(shè)的概率增加，還可能使得企業(yè)共同選擇參與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成為一個最為合適的策略組合。最終提高了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)持續(xù)進行下去的可能性。

3 結(jié)論與建議

通過上述博弈模型可以發(fā)現(xiàn)，不論規(guī)模相同還是不同，欠發(fā)達地區(qū)企業(yè)之間對于區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)均存在非合作博弈。在沒有其他條件約束的情況下，博弈主體很難保證同時加入到品牌建設(shè)過程中，雙方的策略選擇并不是帕累托最優(yōu)，且如果長期只有一方對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進行建設(shè)和維護，則效率較為低下，易導(dǎo)致“檸檬市場”和“公地悲劇”等問題產(chǎn)生，品牌建設(shè)缺乏強勁且持續(xù)的動力。政府的參與可以在一定程度上改善這種情況，避免出現(xiàn)“囚徒困境”和“搭便車”問題。政府主導(dǎo)可以使企業(yè)間進行重復(fù)博弈從而實現(xiàn)帕累托改進；政府幫扶可以提高各企業(yè)參與品牌建設(shè)的積極性。

綜上所述，本文提出建議：地方企業(yè)要樹立品牌意識，加強品牌培育；企業(yè)要認識到品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的長期發(fā)展大有裨益，因此在日常的生產(chǎn)經(jīng)營過程中既要堅持質(zhì)量第一，勇于創(chuàng)新，不斷提升核心競爭力，也要注重從多角度多渠道加大對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的宣傳推廣；地方政府要充分發(fā)揮“有為政府”的積極作用[13]，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，政府要結(jié)合實際做好因地制宜和因勢利導(dǎo)工作，并將審慎監(jiān)管與適當激勵結(jié)合起來，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)賦能；各建設(shè)主體之間要加強合作，推進品牌戰(zhàn)略，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)是一項具有長期性和系統(tǒng)性的任務(wù)，其不同于簡單的產(chǎn)品推廣，而是涉及到區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標準化、優(yōu)質(zhì)化和品牌化發(fā)展，對于基礎(chǔ)條件相對來說有所不足的欠發(fā)達地區(qū)，尤其需要各方加強聯(lián)系，形成合力。具體來說，政府作為主導(dǎo)者，不能忽視企業(yè)面臨的困難和需求，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好各方力量；企業(yè)作為主體，要積極響應(yīng)政府號召，將自身發(fā)展與地區(qū)發(fā)展結(jié)合起來，共同為改善地區(qū)現(xiàn)狀作出貢獻。