虛擬偶像的粉絲消費(fèi)行為研究

摘要：自2002年數(shù)字化虛擬人項(xiàng)目被列為“國家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃”以來，虛擬人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、科研價(jià)值和商業(yè)價(jià)值逐漸被各界認(rèn)可和重視。在元宇宙爆火的當(dāng)下，虛擬數(shù)字人的熱度水漲船高，虛擬偶像也得到了越來越多的關(guān)注和追隨。A-SOUL以“樂華娛樂首個(gè)虛擬偶像團(tuán)體”名義出道以來，迅速積累了超高人氣，擁有數(shù)量可觀的粉絲，其中93%為男性二次元愛好者，即本研究的主體——“追星男孩”，他們?yōu)橄M(fèi)市場(chǎng)帶來了新氣象。研究“追星男孩”對(duì)虛擬偶像的消費(fèi)，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有一定的價(jià)值，有利于拓寬研究視野。文章主要通過文獻(xiàn)研究和深度訪談法，以質(zhì)化分析的方式對(duì)20名“追星男孩”進(jìn)行了至少60分鐘的訪談，目的是研究其圍繞偶像A-SOUL的代言及周邊進(jìn)行的消費(fèi)行為。基于對(duì)訪談內(nèi)容的分析研究，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)形式十分多樣，包括直播、VR演唱會(huì)等視覺消費(fèi)，周邊代言購買等實(shí)物消費(fèi)，上艦打賞等虛擬消費(fèi)，以及視頻“二創(chuàng)”生產(chǎn)型消費(fèi)等四種形式。在具體消費(fèi)的過程中，“追星男孩”的身份認(rèn)同、情感需求、群體狂歡成為三大行為驅(qū)動(dòng)因素。文章對(duì)與粉絲消費(fèi)有關(guān)的三個(gè)主體提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略，主要包括政府方、運(yùn)營方與合作品牌方，具體為政府加強(qiáng)規(guī)制，運(yùn)營升級(jí)策略，品牌精準(zhǔn)合作。

關(guān)鍵詞：虛擬偶像；消費(fèi)行為；A-SOUL；粉絲文化；品牌運(yùn)營

中圖分類號(hào)：G206；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）10-0009-03

2020年11月，A-SOUL以“樂華娛樂首個(gè)虛擬偶像團(tuán)體”名義出道，經(jīng)過兩年的發(fā)展，成為當(dāng)前人氣極高的虛擬偶像團(tuán)體之一。2021年12月11日，A-SOUL一周年紀(jì)念直播，登頂B站全站直播排行榜榜首。其也因超高人氣受到知名品牌的關(guān)注，《第五人格》、肯德基、Pico視頻均與其展開商業(yè)合作，粉絲也進(jìn)行了一系列生產(chǎn)與消費(fèi)行為，其中以男性為主的粉絲生態(tài)和消費(fèi)行為，值得關(guān)注。

一、粉絲的消費(fèi)表現(xiàn)形式

（一）視覺消費(fèi)：日常直播與VR演唱會(huì)觀看

消費(fèi)學(xué)家韋里斯指出，“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)行為不一定需要涉及貨幣交換，看的行為本身便構(gòu)成了消費(fèi)”[1]。虛擬偶像具有生動(dòng)立體的可視化形象，隨著直播、VR技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，虛擬偶像的陪伴屬性與影像的擬人特征進(jìn)一步凸顯，其帶來的視覺體驗(yàn)也更好[2]。

國內(nèi)著名虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL通過開直播、入駐Pico平臺(tái)開巡回演唱會(huì)等方式，與粉絲進(jìn)行多元化互動(dòng)，為粉絲帶來了無與倫比的視覺盛宴。受訪者小祥說：“A-SOUL有自己的節(jié)目流程，體驗(yàn)感不錯(cuò)，她們的精神內(nèi)核始終都是積極向上的，我很喜歡。”受訪者小向說：“我為了11月的Pico演唱會(huì)買了VR眼鏡，觀看的時(shí)候效果不錯(cuò)。”粉絲們通過觀看A-SOUL的直播形象展示，借助VR技術(shù)體驗(yàn)演唱會(huì)，極大地滿足了自己的視覺欲望，產(chǎn)生了心理與情感上的認(rèn)同。

（二）實(shí)物消費(fèi)：周邊收集與代言購買

從消費(fèi)者的購買意圖來看，消費(fèi)可分為體驗(yàn)消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)果偏向于獲得生活經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，實(shí)物消費(fèi)則主要以購入和擁有物質(zhì)類商品為目的，強(qiáng)調(diào)對(duì)商品的占有與使用[3]。A-SOUL相關(guān)的周邊是女團(tuán)成員的立牌、徽章、鑰匙掛墜、海報(bào)與人物手辦等等，并且每個(gè)季度都會(huì)推出不同的服飾與主題。粉絲通過收集相關(guān)周邊，表達(dá)對(duì)A-SOUL的喜愛。代言是指偶像成名并累積了一定基礎(chǔ)的粉絲量后與廣告商合作，為其推薦商品。A-SOUL與歐萊雅、肯德基、Seesaw咖啡合作，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，在包裝與贈(zèng)品中加入其虛擬人物標(biāo)識(shí)，以激發(fā)受眾的購買欲望。

（三）虛擬消費(fèi)：虛擬裝扮與上艦打賞

虛擬消費(fèi)是因互聯(lián)網(wǎng)的普及而興起的消費(fèi)行為。虛擬消費(fèi)所購買的是虛擬產(chǎn)品，指的是由數(shù)據(jù)構(gòu)成的虛擬貨幣或由虛擬圖像和聲音組成的形象，這種虛擬產(chǎn)品不由明確存在的物組成，而是由特定符碼構(gòu)成，具有一定的符號(hào)價(jià)值，可滿足消費(fèi)者的某種心理需求。

在與虛擬偶像相關(guān)的產(chǎn)品中，有部分是依托虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的。諸如A-SOUL的粉絲會(huì)不僅會(huì)購買成員的B站裝扮，還會(huì)在直播間為成員購買艦長禮物，這類虛擬禮物是粉絲對(duì)偶像表達(dá)喜愛與支持的重要手段。關(guān)于消費(fèi)A-SOUL的B站裝扮方面，受訪者小連稱：“我會(huì)買一點(diǎn)虛擬產(chǎn)品，如上艦或者B站個(gè)性裝扮，買了以后，發(fā)言的時(shí)候賬號(hào)右上角會(huì)出現(xiàn)一套裝扮，能看出你喜歡哪個(gè)成員。”

（四）生產(chǎn)型消費(fèi)：視頻“二創(chuàng)”與周邊延展

在信息社會(huì)中，生產(chǎn)模式的后福特主義屬性逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)端與生產(chǎn)端的界限逐漸模糊，一種新型消費(fèi)者——生產(chǎn)型消費(fèi)者誕生[4]。積極的受眾正是生產(chǎn)型消費(fèi)者的原型。粉絲在消費(fèi)商品的同時(shí)，也生產(chǎn)內(nèi)容與他人共享，他們被稱為“創(chuàng)作型粉絲”。例如，A-SOUL的粉絲借助各種新興媒介技術(shù)產(chǎn)出各種形態(tài)的文化內(nèi)容，如“二創(chuàng)”歌曲、動(dòng)畫、同人小說、漫畫及非官方周邊等。正如受訪者小晚所說：“A-SOUL的粉絲來自各個(gè)圈子，不同的亞文化圈層在這里匯聚，能很好地相處，并且產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)‘二創(chuàng)’作品。”

粉絲一邊消費(fèi)著虛擬偶像帶來的文化，一邊通過“盜獵”原本文化進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)作，這種生產(chǎn)型消費(fèi)的方式既滿足了粉絲自我表達(dá)的欲望，使其獲得群體認(rèn)同，也為虛擬偶像文化工業(yè)帶來了更多元的內(nèi)容，形成了消費(fèi)增值。

二、粉絲的消費(fèi)動(dòng)因

（一）身份認(rèn)同：標(biāo)簽化與群體認(rèn)同

消費(fèi)是身份認(rèn)同的重要手段，同時(shí)身份對(duì)消費(fèi)方式具有約束作用，個(gè)人總是選擇與其身份相符合的消費(fèi)方式[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶身份的形式也趨于多樣化，直播間里頭像框，粉絲牌等內(nèi)容都成為用戶身份認(rèn)同的一部分。對(duì)A-SOUL的粉絲而言，其可以通過B站賬號(hào)姓名后的粉絲牌，找到屬于自己的粉絲群體。粉絲牌的等級(jí)以及一些虛擬裝扮、頭像框等產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)粉絲群體進(jìn)行了較為明確的區(qū)分。受訪者表示，通過粉絲牌的等級(jí)能夠看出其對(duì)哪些成員的好感度較高。A-SOUL粉絲群體通過消費(fèi)形成一定的身份認(rèn)同，從而與其他非A-SOUL粉絲群體進(jìn)行區(qū)分。而在粉絲群體內(nèi)部，則又通過對(duì)粉絲燈牌、虛擬裝扮等產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分而產(chǎn)生身份認(rèn)同。

（二）情感需求：情感滿足與情感陪伴

在虛擬偶像的消費(fèi)形式中，大多數(shù)男性粉絲的消費(fèi)是以情感為主導(dǎo)的情感消費(fèi)。情感消費(fèi)就是以市場(chǎng)方式來提供虛擬的情感產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者獲得一種虛擬的情感滿足和支持[6]。

用戶打賞主播這一行為不僅反映出社會(huì)轉(zhuǎn)型中個(gè)體情感獲取機(jī)制的變遷，也成了個(gè)體實(shí)現(xiàn)情感需求的市場(chǎng)化替代方式[7]。男性粉絲通過刷禮物等行為獲取情感上的滿足。絕大多數(shù)受訪者表示，在觀看直播時(shí)能獲得一定程度的陪伴感，而刷禮物是他們唯一能夠表達(dá)感謝的方式，因此會(huì)為偶像打賞。

“醒目留言”則是一種更頻繁地滿足情感的消費(fèi)行為。有受訪者表示，會(huì)在A-SOUL直播時(shí)購買多次該功能，僅僅是為了能和A-SOUL聊天，讓她們看到自己的彈幕。通過這些消費(fèi)，男性粉絲群體獲得了情感上的陪伴感與來自偶像的支持感。

（三）群體狂歡：直播氛圍與情感釋放

狂歡理論由巴赫金提出，強(qiáng)調(diào)全民參與的平等自由對(duì)話的內(nèi)核，在這一過程中，參與者的情緒會(huì)得到極大的釋放[8]。

直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性，粉絲在觀看直播時(shí)能夠與虛擬偶像進(jìn)行互動(dòng)，直播間的彈幕、禮物、“醒目留言”等成為營造直播間氛圍的關(guān)鍵，而隨著禮物數(shù)量的增多以及現(xiàn)場(chǎng)氛圍的烘托，絕大部分粉絲的情感與認(rèn)同感將得到最大限度的釋放[9]。直播間的狂歡氛圍會(huì)使粉絲沉浸其中，絕大部分粉絲會(huì)在氛圍的驅(qū)動(dòng)下，為自己喜歡的虛擬偶像打賞和上艦，釋放自己對(duì)偶像的喜歡與崇拜。

三、基于粉絲消費(fèi)行為的啟示

近年來，在VR、5G等新技術(shù)的賦能下，中國的虛擬偶像產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，虛擬偶像開始頻繁活躍于直播、游戲、科技、美妝等領(lǐng)域，不僅受到了“Z世代”消費(fèi)群體的歡迎，也給品牌營銷帶來了新商機(jī)[10]。但在這個(gè)過程中，虛擬偶像由于自身的特殊性，也暴露出不少問題，要解決這些問題，需要政府、運(yùn)營方及品牌合作方共同努力。

（一）政府：規(guī)范市場(chǎng)管理，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展

雖然中國虛擬偶像市場(chǎng)規(guī)模一直保持著較高增幅，但現(xiàn)階段存在的問題還有很多，如侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重、IP單一、變現(xiàn)結(jié)構(gòu)不夠多元化等[11]。許多A-SOUL的粉絲通過消費(fèi)用實(shí)際行動(dòng)支持虛擬偶像，但卻引發(fā)了過度消費(fèi)等爭議，虛擬偶像規(guī)范化和健康化發(fā)展的呼聲愈來愈高。

目前，虛擬偶像行業(yè)的配套政策尚未完善，相關(guān)法律法規(guī)不健全，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，政府在管理上存在漏洞。相關(guān)部門需做好虛擬偶像市場(chǎng)調(diào)研，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)虛擬偶像的商業(yè)活動(dòng)和表演作品等的法律性質(zhì)、責(zé)任劃分等予以明確，進(jìn)一步規(guī)范虛擬偶像的商業(yè)行為，為企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)和職能部門的執(zhí)法監(jiān)督提供更加精準(zhǔn)的依據(jù)，激發(fā)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展活力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展[12]。

（二）運(yùn)營方：發(fā)揮“中之人”的核心價(jià)值，挖掘IP附加值

2022年5月A-SOUL成員之一珈樂由官方宣布停止活動(dòng)后，A-SOUL由原來的5人團(tuán)變?yōu)?人團(tuán)，這極大地傷害了粉絲的感情，虛擬偶像背后的運(yùn)營問題也開始暴露出來。

A-SOUL作為次元類虛擬偶像團(tuán)體，主要通過虛擬直播的方式吸粉和發(fā)展，具有生活化、陪伴化的特征，因此“中之人”極為關(guān)鍵。粉絲不只看重虛擬偶像的表面形象，也在意“中之人”的性情、才藝和溝通力[13]。

一方面，運(yùn)營方要給人設(shè)注入活力和生命力；另一方面，虛擬偶像需要具有故事性，高質(zhì)量的內(nèi)容是留粉的最佳武器。運(yùn)營方不僅要充分肯定“中之人”的價(jià)值，還要對(duì)“中之人”進(jìn)行約束，規(guī)范其技術(shù)和行為，更需要保障“中之人”的合法權(quán)益[14]。

虛擬偶像的核心競爭力將越來越依賴內(nèi)容產(chǎn)出，虛擬偶像運(yùn)營方需要不斷完善內(nèi)容，突破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)價(jià)值附加，持續(xù)吸收流量關(guān)注，以提高變現(xiàn)能力，從而迎來廣闊的市場(chǎng)應(yīng)用前景。

（三）品牌方：突破次元限制，創(chuàng)新數(shù)字營銷

A-SOUL的調(diào)查問卷顯示，A-SOUL粉絲年齡集中在18～23歲，其中93%為男性粉絲，其多為二次元愛好者。

面對(duì)龐大的年輕男性粉絲群體，品牌方更應(yīng)精準(zhǔn)定位，用新穎的溝通方式與年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)，不僅要深度洞察其需求，更應(yīng)引領(lǐng)其消費(fèi)行為，給用戶帶來數(shù)智化元宇宙的新體驗(yàn)。

虛擬偶像還可以成為品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率與質(zhì)量，構(gòu)建新服務(wù)新體驗(yàn)，為品牌實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播和流量增長帶來全新可能。

虛擬偶像與品牌方深度合作，能使品牌突破次元、時(shí)空限制，探索新的數(shù)字體驗(yàn)和數(shù)字交互方式。品牌方可以通過與虛擬偶像合作數(shù)字賦能品牌，解鎖新的營銷玩法，俘獲“Z世代”的心[15]。

四、結(jié)語

粉絲的偶像崇拜及偶像消費(fèi)的根本原因是在偶像消費(fèi)實(shí)踐中獲得情感上的愉悅與滿足，粉絲群體的消費(fèi)行為并無太大差異。以A-SOUL為代表的虛擬偶像粉絲與真人偶像的粉絲越來越相近，技術(shù)和亞文化帶來的次元壁正逐漸被打破。在政府規(guī)制、運(yùn)營規(guī)范的市場(chǎng)良性發(fā)展下，虛擬偶像、品牌和粉絲將有更多的互動(dòng)可能，粉絲消費(fèi)未來可期。

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作者簡介 韓張梨，研究方向：新媒體運(yùn)營管理。 葛入涵，研究方向：新媒體運(yùn)營管理。 陳思宇，研究方向：新媒體運(yùn)營管理。 陳楠，研究方向：新媒體運(yùn)營管理。