網絡媒體企業可持續發展研究

2023-12-17 00:00:00李華

新聞研究導刊 2023年10期

摘要：打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體是黨中央對新型主流媒體高質量可持續發展提出的現實要求。從實踐來看，“互聯網+媒體”的網絡媒體發展模式已經成為傳媒行業發展的大勢所趨，如何推動主流網絡媒體融合發展，構建出社會效益和經濟效益雙贏的全媒體產業格局成為各方面臨的緊迫課題。文章選取人民網和新華網兩個主流網絡媒體為研究對象，結合其宏觀環境、公司管理層結構、公司股東及股份分布情況、經營業務、公司治理等方面，從業務與財務分析角度出發，利用主營業務收入、毛利率等重要指標對其主營業務盈利情況進行解剖分析，并通過財務杠桿、運營效率、盈利能力、成長性等關鍵指標對其進行整體財務評價，挖掘其盈利模式存在的問題以及連續盈利的原因。然后運用SWOT分析法對人民網和新華網的盈利模式進行比較分析，提出“平臺+資本+內容+科技”四個層面的改進方案，主動適應網絡媒體差異化、雙向化的傳播趨勢，通過品牌打造提升產品價值，通過優化業務范圍獲取產品收益。在此基礎上，針對網絡傳媒行業現有盈利模式的問題和潛在的風險提出對策和建議，主要是對廣告類、交易類和服務類的盈利模式結構進行調整，減少對傳統廣告盈利模式的依賴，促進網絡媒體的可持續發展。

關鍵詞：網絡媒體；企業；可持續發展；人民網；新華網

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0253-04

一、網絡媒體可持續發展問題的提出與研究方法的選擇

網絡媒體是指具有一定資質、利用網絡從事新聞傳播的機構，例如網易等商業門戶網站和以人民網、新華網為代表的新聞單位網站[1]。近年來，網絡媒體與傳統媒體的融合取得了很大進展。網絡傳媒行業的消費需求持續旺盛，新興消費主體的逐漸崛起，促進網絡傳媒線上與線下、產業鏈上中下游整合加速，傳媒各細分板塊不斷通過資本市場完成產品與業態升級，網絡傳媒領域成為投資與并購熱點。據統計，2019年，我國傳媒產業規模約2.29萬億，其中網絡傳媒占市場比重達八成，網絡媒體已經形成傭金模式、銷售增值模式、中介費模式、內容訂閱模式和服務費模式等多種商業模式[2]。網絡媒體商業模式事實上形成了黨和國家的“凝聚共識”的新空間[3]。在這個新空間里，網絡媒體既要發揮滿足人民群眾多元化獲取信息需求的社會公益性作用，又要實現網絡空間主要主體——媒體企業自身的可持續發展，既要推動主流媒體壯大發展和新型網絡輿論場的建構，又要增強受眾群體的獲得感。

由此，網絡媒體企業個體發展與整體效益兼備的網絡媒體發展道路就成為網絡媒體可持續發展的主要矛盾。其主要表現為，一方面是網絡空間的無限延伸與連接創造一個越來越大的網絡市場，另一方面則要面對受眾和用戶“免費經濟”思維的泥潭[4]。盡管網絡媒體開發出博客、搜索、社交網絡、網絡平臺等信息交流方式，并在廣告收入之外拓展出商品交易和服務供給的獲益模式[5]，但是，傳統廣告收入獨大的盈利格局并沒有發生根本改變[6]。網絡媒體產業的核心是信息處理與傳播技術[7]，但是，網絡技術下“傳媒體制轉軌和形態轉型”在實現社會效益與經濟效益的雙贏與辯證統一方面做得遠遠不夠[8]。網絡媒體產業的規模經濟和范圍經濟效應沒有充分發揮，深層次的信息服務和交易服務發展緩慢。

網絡媒體產業沒有充分開發和滿足受眾和用戶的個性化需求，也就無法真正建構網絡媒體獨特的盈利模式和競爭優勢[9]。網絡媒體行業的發展體現在媒體企業的發展上，一個媒體企業就是一個組織，企業的生存和發展必須適應所處的環境，及時了解和掌握環境變化，分析環境因素對企業的影響，并根據自身情況作出調適和回應[10]。從現實來看，網絡媒體企業自身的發展也不平衡，有的持續發展，有的則在繁榮一陣后一敗涂地退出市場。那么，其中的緣由和決定因素何在？本文通過SWOT分析模型來分析和研究這些因素對網絡媒體發展的影響。SWOT分析法是針對具體網絡媒體企業生存和發展的優勢、劣勢、機遇和威脅因素進行分析。SWOT分析主要是基于案例分析和研究，在案例的選擇方面，本文選取《2019中國網絡媒體社會價值白皮書》公布的網絡媒體最具社會價值榜單中的第一名人民網和第二名新華網進行案例分析。人民網和新華網以其“平臺+資本+內容+科技”的商業模式打造了獨特的四位一體的新型全產業鏈生態系統，以網絡廣告、移動增值、信息服務、數字技術四個板塊組成的盈利模式打破了網絡傳媒行業傳統的盈利模式。

二、人民網和新華網的業務與財務

（一）人民網與新華網的主要業務介紹

人民網主營業務以廣告及宣傳服務、移動增值服務、信息服務三類業務為主，上述三類業務收入占營業收入的比例達89.95%。2019年，公司實現營業收入21.50億元，同比增長26.95%；毛利率水平達50.76%，同比增長13.60%。新華網收入類型為網絡廣告業務、信息服務業務、移動互聯網、網絡技術服務業務和數字內容業務。2019年，公司實現營業收入15.70億元，同比增長0.04%；毛利率水平達39.83%，同比增長5.32%。

（二）人民網與新華網財務分析比較

1.成長能力指標

人民網規模大于新華網，營業收入和凈利潤遠超新華網，且增長更快。人民網的營業收入約為新華網的1.37倍，凈利潤約為新華網的1.51倍，結合兩者的銷售成本可以看出，新華網成本相對較高，主要是公司業務規模擴張所致。

2.盈利能力指標

從銷售毛利率和銷售凈利率來看，人民網的毛利率和凈利率均高于新華網，盈利水平較高。其中毛利率二者相差較大，凈利率二者差距縮小。從資產回報率來看，人民網的資產回報率為9.86%，高于新華網2.81個百分點，說明人民網的資產綜合利用效果較好，運用其全部資產獲取利潤的能力強于新華網。從凈資產收益率來看，人民網的凈資產收益率為13.02%，高于新華網3.01個百分點，說明其所有者投入資本的獲利能力較強，籌資、投資、資產運營等活動的效率較高。

3.運營能力指標

新華網的存貨周轉率遠高于人民網（存貨周轉天數遠低于人民網），說明其存貨變現能力更好，占用在存貨上的資金周轉速度更快，存貨管理水平更高。

人民網的應收賬款周轉率遠高于新華網（應收賬款周轉天數遠低于新華網），說明人民網應收賬款周轉次數更多，收賬迅速，賬齡較短，資產流動性更強，短期償債能力更強，壞賬損失少。

4.償債能力指標

流動比率反映企業短期償債能力。總體來看，兩個公司的短期償債能力均比較強。新華網的凈營運資本（26.6億元）、流動比率（6.67）、速動比率（6.59）分別大于人民網的凈營運資本（24.1億元）、流動比率（3.17）、速動比率（3.04），說明新華網所面臨的流動性風險更小。

債務比率反映企業長期償債能力。總體來看，兩個公司的長期償債能力均比較強。新華網的凈資產負債率（0.42）、資產負債率（29.41%）比人民網的凈資產負債率（0.35）、資產負債率（24.09%）高，說明企業利用債權人提供資金進行經營活動的能力更強，企業償還長期債務的能力更弱。

三、人民網和新華網的SWOT分析

（一）人民網的SWOT戰略矩陣選擇

表1為人民網SWOT戰略矩陣。

1.內部優勢

人民網的內部優勢主要是：體現輿論引導力和社會公信力的政治價值與內容優勢。擁有境內27家控股子公司和境外11個國家和地區15家子公司或辦事處的傳播價值與影響力優勢。吸引了以大型知名企業、事業單位和政府部門為主的客戶群體，在傳媒領域里建立了強大的品牌優勢與客戶資源優勢。作為黨媒和黨網擁有聯通政府、企業、廣大普通民眾、學術機構、社會團體、世界各國媒體和人士的平臺價值與受眾優勢。通過產業化、市場化，推動媒體融合發展，拓展產業鏈條，提升在市場和行業內的競爭力和影響力。圍繞基礎研究、技術支撐、場景應用三個層次建立立體化的內容科技戰略布局。例如，“傳播內容認知國家重點實驗室”的投入運營，“人工智能技術引擎”的穩步推進等。

2.內部劣勢

人民網的內部劣勢表現在兩個方面。一是技術提升和人才流失風險。當前，互聯網行業呈現出技術革新速度加快、業務升級迭代頻繁等特點，對高端技術人才的需求倍增，而這方面的供給存在嚴重不足，并且出現既有人才的流失現象。

二是募集資金投資項目風險。公司首次公開發行募集資金總額5.27億元，除了2億元用于購置設備等固定資產和軟件等無形資產，其余募集資金并沒有按照預期進度投入募投建設項目，影響募集項目的進度及投資回報。

（二）新華網的SWOT戰略矩陣選擇

表2為新華網SWOT戰略矩陣。

1.內部優勢

新華網的品牌優勢主要體現在擁有“學習進行時”“數據新聞”“思客”“新華網評”“新華訪談”等品牌欄目，承建了中國政府網、中國文明網、中國應急信息網、中國雄安官網、中國互聯網聯合辟謠平臺等政務網站，運營中國最大規模的政務網站集群及政務微信公眾號。傳播優勢表現為擁有31個地方頻道，以及藏、維、蒙等少數民族語言頻道，英、法、西、日、韓、德、葡、俄、阿等外語頻道，日均多語種、多終端發稿達1.5萬條。用戶遍及200多個國家和地區，桌面端日均頁面瀏覽量超過1.2億次，移動端日均覆蓋人群超過3億人。內容優勢體現在對社會熱點的引導以及傳播力、引導力、影響力、公信力的全面提升。用戶受眾及客戶資源優勢體現在新華網與數十家世界500強企業建立了廣告業務合作關系，與多家4A級廣告代理公司及眾多本土廣告公司建立了長期合作關系，并且擁有大批黨政機關、國有大型企事業單位等客戶資源。創新優勢體現在引入社會資本，自有強勢移動平臺建設邁入新階段。完成新華視頻全新PC端、移動端頁面改版上線。媒體創意工場進入實質性運作，全網視頻產品創意孵化水平、規模生產能力、產品制作水準全面提升。數字展覽業務實現規模化落地，“時間的光輝之瓷生物樂園”北京首展順利實施，睿思大數據業務基本實現全國范圍覆蓋。

2.內部劣勢

新華網的內部劣勢表現在四個方面，一是網絡廣告業績下滑風險。新華網主要業務收入過度依賴網絡廣告。公司在將媒體價值轉化為經濟價值方面方式單一，且網絡廣告業務收入存在無法達到預期增長水平的風險，從而影響業績。二是應收賬款余額較大。截至2019年12月31日，公司應收賬款余額為978 594 071.58元，部分業務的銷售款截至報告期末未收回。如果應收賬款無法收回，將嚴重影響公司經營業績。三是成本上升導致利潤下滑。公司運營的人工成本、媒體內容采購成本等不斷增長，尤其是人工成本不斷增加。公司主營業務收入不能同步上漲以抵消成本上升的壓力，導致利潤下滑。四是網絡技術風險。公司需要不斷跟進和采用最新的互聯網技術，如果公司無法及時跟進互聯網技術的革新，將面臨技術水平落后、業務模式和產品服務缺乏創新等風險。

盡管人民網和新華網的內部因素差異明顯，但是兩個公司面臨的外部環境大致相同。外部機會主要是政策紅利集中釋放，經濟形勢趨勢向好，網絡傳媒行業市場巨大和新理論新技術驅動；而外部威脅主要體現在網絡媒體行業競爭激烈和傳統業務受到強烈沖擊。

綜合人民網和新華網兩家公司的運營情況分析，可以得出以下結論：人民網主營業務以廣告及宣傳服務、移動增值服務、信息服務三類為主，新華網主營業務為網絡廣告業務、信息服務業務、移動互聯網、網絡技術服務業務和數字內容業務。二者均以網絡廣告為主要收入來源，以信息服務業務為第二大營業收入來源；二者業務重點有所不同，人民網重移動業務，新華網重技術服務。其體現的共性特征是大數據技術對網絡媒體發展的決定性作用[11]，用戶導向的經營策略[12]，以及從信息生產者向信息生產和服務整合者的轉型[13]。具體商業模式上體現在信息和知識管理、伙伴關系等方面[14]。個性特征、技術創新、盈利模式和營銷模式的創新是網絡媒體企業的核心競爭力[15]。

四、結語

人民網和新華網均具備品牌優勢、傳播優勢、內容優勢、平臺優勢、技術優勢，人民網的資本優勢更為突出，新華網的創新優勢更為突出。技術提升和人才流失風險均為人民網和新華網面臨的重大難題，與人民網投融資項目風險相比，新華網面臨的網絡廣告業績下滑、應收賬款回收問題、高昂業務成本等劣勢更為嚴重。明確市場定位、堅定發展主營業務、鞏固優勢業務、提升弱勢業務是人民網和新華網的共同經營策略。除此之外，二者還可以通過與其他公司打造聯盟來共同應對激烈的市場競爭，完善組織管理體系，豐富營銷手段，從“平臺+資本+內容+科技”四個層面進行改進，推動網絡傳媒行業的可持續發展。

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