陜西寺觀壁畫數(shù)字藏品的文化傳播策略研究

摘要：陜西寺觀壁畫是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。受地區(qū)經(jīng)濟、文化、歷史等因素影響，陜西寺觀壁畫當(dāng)前面臨傳播方式落后、傳承保護工作后繼無人等困境。針對這些困境，文章結(jié)合國內(nèi)外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化現(xiàn)狀及存在的問題，對陜西寺觀壁畫數(shù)字藏品的文化傳播策略展開深入探析，旨在為陜西寺觀壁畫的數(shù)字化保護和傳播提供更多新思路。

文章基于省級社會科學(xué)基金項目中關(guān)于陜西寺觀壁畫數(shù)字化修復(fù)與傳播的課題，采用文本分析法和市場調(diào)研法，對近年來興起的數(shù)字藏品進行分析，得出應(yīng)將陜西寺觀壁畫與數(shù)字藏品相結(jié)合的文化傳播策略，并提出有助于陜西寺觀壁畫數(shù)字化傳播的建議，旨在助力陜西寺觀壁畫的傳播，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力。

關(guān)鍵詞：寺觀壁畫；數(shù)字藏品；傳播策略；文化傳播；數(shù)字化傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0022-03

基金項目：本論文為2022年度陜西省社會科學(xué)基金項目“陜西寺觀壁畫數(shù)字化修復(fù)與虛擬博物館建設(shè)”研究 成果，項目編號：2022J026；2022年度陜西省哲學(xué)社會科學(xué)重大理論與現(xiàn)實問題研究項目“陜西關(guān)中地區(qū)寺觀壁畫數(shù)字化修復(fù)與傳播”成果，項目編號：2022ND0129

陜西具有五千年的歷史積淀，宗教交流頻繁，寺觀壁畫遺存非常豐富[1]。但因陜西寺觀壁畫的分布大多地處偏僻，受到人為破壞、自然風(fēng)化、保護不利的影響較深，大部分壁畫存在不同程度的損害。因此，必須為陜西寺觀壁畫找到合適的文化傳播方案，不僅要使陜西寺觀壁畫“活下去”，更要讓其“活起來”。

雖然目前陜西寺觀壁畫的傳承工作正持續(xù)進行，但就目前來看，大部分寺觀壁畫傳播和保護工作仍依賴傳統(tǒng)口耳相傳的模式，傳播效果不盡如人意。即便擁有科技的加持，也依然停留在圖像采集、收錄等層面。

近年來，數(shù)字藏品隨著區(qū)塊鏈的崛起應(yīng)運而生，通過其獨特的數(shù)字加密運算技術(shù)，可以將圖片、音頻、模型等內(nèi)容寫入智能合約變成數(shù)字資產(chǎn)。

同時，其具有獨立認(rèn)證代碼和元數(shù)據(jù)，可供收藏者購買、交易及流通。該技術(shù)在文化傳播領(lǐng)域具有得天獨厚的優(yōu)勢。

習(xí)近平總書記強調(diào)，要“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。數(shù)字藏品正是數(shù)字科技和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，是一個帶動文化產(chǎn)業(yè)熱的絕佳載體[2]。如何拿著沉積數(shù)千年的壁畫這張舊船票，登上數(shù)字藏品這艘新船，是本文所闡述的重點，同樣也是所有文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展工作者盡心竭力、共同關(guān)注的話題。

一、互惠共贏：把握壁畫數(shù)字藏品創(chuàng)作邊界

數(shù)字藏品作為區(qū)塊鏈的衍生技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，在文化傳播領(lǐng)域擁有獨特優(yōu)勢，但由于數(shù)字藏品在我國的出現(xiàn)時間較短，認(rèn)定及監(jiān)督監(jiān)管體制尚不完善，導(dǎo)致市場中亂象叢生。為防止數(shù)字藏品市場繼續(xù)“野蠻生長”，內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)方、內(nèi)容收納的服務(wù)提供方以及用戶應(yīng)當(dāng)明確一個邊界。如數(shù)字藏品在以文物作為資源進行創(chuàng)新時，要嚴(yán)格注意文物資源的版權(quán)問題，加強監(jiān)管機制，在進行創(chuàng)新的同時，要堅守法律底線，不觸碰法律紅線，針對消費市場，應(yīng)把握好消費者的情感認(rèn)同邊界[3]。

只有促使多方通過自我約束及良性監(jiān)管，才能讓技術(shù)更好地為藝術(shù)服務(wù)，從而保證壁畫數(shù)字藏品的良性傳播。

（一）版權(quán)歸屬邊界

陜西地區(qū)內(nèi)寺觀壁畫遺址眾多，其中精美的壁畫資源數(shù)不勝數(shù)，但由于地處偏僻，且都在寺觀內(nèi)，導(dǎo)致其保護程度各不相同。同樣，由于缺少相關(guān)的博物館進行統(tǒng)一采集與修復(fù)保護，一些寺觀內(nèi)的壁畫已經(jīng)消失殆盡。正因如此，創(chuàng)作壁畫數(shù)字藏品有利于壁畫的保護與傳播，但在創(chuàng)作過程中，應(yīng)注意版權(quán)問題。

我國博物館的版權(quán)法律規(guī)范起步較晚，但對于博物館或是一些遺跡的文物數(shù)字藏品來說，博物館可以為其服務(wù)對象提供所需的數(shù)字藏品或者處于保存狀態(tài)和展覽所需要的數(shù)字產(chǎn)品，不用經(jīng)過版權(quán)所有者的許可，“也不必支付報酬，同時博物館也不允許獲得直接或間接的經(jīng)濟利益”[4]。

數(shù)字化時代，數(shù)字藏品市場明顯缺乏有效政策約束和監(jiān)管，尚未形成一個邊界明確規(guī)范、數(shù)據(jù)可量化呈現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟價值的評估評價體系[5]。雖然法律條文規(guī)定了博物館數(shù)字藏品的版權(quán)歸屬問題，但對于處于一些遺址或者建筑內(nèi)的壁畫版權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)并不完善，這是亟待解決的重要問題。

（二）法律紅線邊界

雖然我國文物數(shù)字藏品事業(yè)起步較晚，但觸及知識產(chǎn)權(quán)法律紅線的問題已經(jīng)出現(xiàn)，如徐悲鴻美術(shù)館曾發(fā)布聲明指出，一些數(shù)字藏品發(fā)行方以徐悲鴻先生的名義發(fā)售相關(guān)的畫作數(shù)字藏品，這些數(shù)字藏品并不能提供完整的溯源證據(jù)，甚至與徐悲鴻先生并無關(guān)聯(lián)。此類事件應(yīng)當(dāng)給所有數(shù)字藏品創(chuàng)作者敲響警鐘，在進行創(chuàng)作的時候應(yīng)當(dāng)注意不能逾越法律紅線。

對于消費者而言，數(shù)字藏品的著作權(quán)僅為著作權(quán)人享有，購買數(shù)字藏品只享有對其的有限使用權(quán)，如收藏、學(xué)習(xí)、研究和欣賞等[6]。但目前，數(shù)字藏品市場上仍然存在利用數(shù)字藏品炒作、洗錢等亂象和金融化風(fēng)險。近年來，國家版權(quán)交易中心聯(lián)盟聯(lián)合多個機構(gòu)發(fā)布《數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)自律公約》[7]，只有創(chuàng)作者、消費者以及發(fā)行方都嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，在合法合規(guī)的范圍內(nèi)進行內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作、發(fā)行、銷售，才能推動數(shù)字藏品市場健康發(fā)展。

二、多方協(xié)同：確保壁畫數(shù)字藏品內(nèi)容質(zhì)量

寺觀壁畫等文化遺產(chǎn)應(yīng)該得到充分利用與發(fā)展，而不是成為藏在角落里一成不變的標(biāo)本。數(shù)字化時代，想要使寺觀壁畫充滿活力，就需要打通壁壘，多元合作，開放共享。由政府、平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者及用戶多方通力協(xié)作，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的數(shù)字藏品內(nèi)容，從而實現(xiàn)有效、高速的傳播。

（一）妥善選取內(nèi)容素材，創(chuàng)作高質(zhì)量數(shù)字藏品

陜西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，因文化交流頻繁，陜西地區(qū)內(nèi)的寺觀壁畫遺存眾多，內(nèi)容極具獨特性，是陜西的文化瑰寶。

陜西的壁畫按地區(qū)分類可分為陜北、關(guān)中、陜南三大類。據(jù)統(tǒng)計，陜北地區(qū)有19處壁畫遺址、關(guān)中地區(qū)有10處壁畫遺址，陜南地區(qū)僅存2處壁畫遺址。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，面對如此豐富的壁畫資源，如何恰當(dāng)?shù)剡x取具有文化價值和文化內(nèi)涵的素材作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，創(chuàng)作出受眾感興趣的高質(zhì)量內(nèi)容，構(gòu)建有效的傳播渠道，是文化傳播的重中之重。數(shù)字藏品和陜西寺觀壁畫的結(jié)合所蘊含的文化價值遠遠大于其商業(yè)價值。兩者的結(jié)合還可以加快文化數(shù)據(jù)的一些工作進程，例如著力于對采集、存儲、清洗等技術(shù)，以及分析發(fā)掘、可視化、標(biāo)準(zhǔn)化、版權(quán)保護、安全與隱私保護等領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的攻關(guān)[8]，從而讓許多原本蒙塵的壁畫熠熠生輝，對寺觀壁畫的傳承和發(fā)展起到積極的推動作用。

（二）加大監(jiān)督力度，完善監(jiān)管機制

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，數(shù)字藝術(shù)品展現(xiàn)出其獨特的商品屬性。商品是滿足人們某種需要的、用來交換的勞動產(chǎn)品，而數(shù)字藏品正逐漸成為滿足人們某種需求的商品[9]。

但由于發(fā)展時間不長，數(shù)字藏品還處于野蠻生長階段，相關(guān)技術(shù)手段也不成熟，因此導(dǎo)致數(shù)字藏品的安全系數(shù)相對較低，從而影響數(shù)字藏品的價值和其本身內(nèi)容的傳播。數(shù)字藏品的勞動價值因其在互聯(lián)網(wǎng)不斷被復(fù)制粘貼而無限稀釋，但基于NFT技術(shù)制造的“唯一性”使其又重新尋回了商品價值[10]。在以壁畫為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品內(nèi)容方面，發(fā)行方應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格篩選、把關(guān)壁畫數(shù)字藏品的質(zhì)量，堅持原創(chuàng)正版，防止出現(xiàn)篡改、抄襲、惡搞等問題，應(yīng)過濾掉制作劣質(zhì)、缺乏文化內(nèi)涵的作品，以促進行業(yè)發(fā)展，保護創(chuàng)作者和消費者權(quán)益，弘揚民族文化。

在金融監(jiān)管機制上，區(qū)塊鏈中心方可以掌控數(shù)字藏品鑄造、發(fā)行和交易基礎(chǔ)規(guī)則，同時限制二手交易、場外交易，可以有效避免數(shù)字藏品“脫實入虛”等問題，降低監(jiān)管風(fēng)險[11]。

通過構(gòu)建完整的數(shù)字藏品技術(shù)、交易、發(fā)行體系，綜合運用多種技術(shù)手段，對優(yōu)秀且具有傳播價值的數(shù)字藏品進行優(yōu)化整合，為創(chuàng)作出精良的寺觀壁畫數(shù)字藏品提供一個健康有序的環(huán)境。

三、品牌搭建：打造多元數(shù)字傳播矩陣

目前，國內(nèi)的數(shù)字藏品平臺主要分為三類：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠、實力砥柱平臺和基于共同愛好組建的垂類平臺，涉及“非遺”文化、體育、影視、航空航天、知名藝術(shù)家等多個領(lǐng)域和行業(yè)。在此背景下，通過多平臺聯(lián)動合作，構(gòu)建平臺傳播矩陣，打造受眾信任的品牌也不失為傳播陜西寺觀壁畫的一種有效途徑。

（一）打造品牌，塑造獨屬陜西寺觀壁畫的文化符號

符號商品是數(shù)字藏品的一種體現(xiàn)。鮑德里亞認(rèn)為，“要成為消費的對象，必須成為符號”。在市面上較為“出圈”的數(shù)字藏品都擁有自己的文化符號，且有著易被受眾接受、文化特征明顯的共性，如由螞蟻鏈上發(fā)行的“九色鹿”，其題材源自敦煌莫高窟呈現(xiàn)北魏時期佛教藝術(shù)的《鹿王本生圖》。從壁畫中摘取一個具體且富有特色的形象與數(shù)字藏品關(guān)聯(lián)，促進文化傳播，引起受眾對于壁畫的廣泛關(guān)注，刺激受眾的消費欲望，同時引起社會各界對于古文物的關(guān)注。同樣是螞蟻鏈上發(fā)行的“敦煌飛天”數(shù)字藏品，一上線便售罄。

陜西寺觀壁畫擁有許多優(yōu)秀且有特點的元素，如昝村鎮(zhèn)普照寺高神殿中的蘇武牧羊的形象以及八仙的形象，雖有殘破，但經(jīng)過數(shù)字化修復(fù)之后色彩精美，人物形象細致生動，神態(tài)迥異，各不相同。另外，在其正殿東壁上細致地描繪了小說《西游記》中“別離烏雞國”“嬰兒戲禪心”“心猿遭火敗”“觀音縛紅孩”的情節(jié)。

總之，陜西寺觀壁畫想要獲得更加廣泛的傳播，就要將壁畫中的傳統(tǒng)元素與當(dāng)代的時尚元素結(jié)合起來，打造有特色的文化IP，以數(shù)字化的形態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前，做到傳統(tǒng)文化形象的“活化”傳播[12]，真正意義上使這些滄海遺珠熠熠生輝。

（二）構(gòu)建多元數(shù)字傳播矩陣，助力傳播形式拓展

利用數(shù)字化實現(xiàn)文化傳播，主要包括捕捉、操作、編輯、貯存、交換、放映、打印等多種流程[13]。與傳統(tǒng)藝術(shù)收藏品不同的是，數(shù)字收藏品沒有贗品以及定價的兩大頑疾，充分調(diào)動了藝術(shù)品創(chuàng)作者和消費者的能動性。

“新科技+文物”是指在新技術(shù)的支撐下，對文物進行直觀、方便、安全的可視化呈現(xiàn)[14]。壁畫數(shù)字藏品的發(fā)行渠道十分多元，除了依據(jù)其自身的品牌進行發(fā)行，還可以與多方聯(lián)名發(fā)行。多元的渠道更加有利于文化傳播。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體的背景下實現(xiàn)跨界融合，得到了有效的保護與傳承[15]。應(yīng)結(jié)合“PC端+移動端”的傳播方式，針對相應(yīng)人群進行精準(zhǔn)投放，同時可以與一些國際平臺接軌，使傳播渠道更加多樣，搭建平臺傳播矩陣，讓更多人了解陜西寺觀壁畫，以便發(fā)揮其文化價值。

四、結(jié)語

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化韻味深、意味重，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的數(shù)字藏品，蘊藏著豐富且深厚的文化價值。對于創(chuàng)作者而言，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向發(fā)掘的文化內(nèi)容可以作為數(shù)字藏品的創(chuàng)作思路，從而生產(chǎn)出優(yōu)秀的數(shù)字藏品；對于消費者而言，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品是他們關(guān)注的重中之重。

總體而言，數(shù)字藏品正成為傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新載體。如何在飛速發(fā)展的社會、經(jīng)濟、文化、科技生態(tài)環(huán)境之下，保護這些即將沒落的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是亟待解決的問題。數(shù)字藏品以壁畫為創(chuàng)作源泉，壁畫以數(shù)字藏品作為傳播手段，兩者相輔相成，實現(xiàn)陜西寺觀壁畫的高效傳播。

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作者簡介 張成林，研究方向：文化遺產(chǎn)數(shù)字化。 雷桐，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文化遺產(chǎn)數(shù)字化。