鄉村研學旅行的新媒體傳播策略研究

摘要：農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。而旅游對鄉村文明風尚有先導作用，能夠深入挖掘當地傳統文化內涵，從而推動農村優秀傳統文化傳播，促進鄉村文化多樣性和人文鄉村建設。同時，國家大力提倡研學旅行，2016年11月教育部、國家發改委等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》。推進素質教育，研學旅行作為“旅游+”的一種重要新興業態，逐漸進入大眾視野。研學旅行符合青少年身心發展規律，在脫離家庭照顧的環境下，青少年能在體驗、實踐中成長，還能了解國情、開闊眼界、增長知識，促進學生德、智、體、美、勞全方位發展，養成互助互愛的品質。文章將杭州青山村的研學旅游發展實踐作為鄉村研學現狀以及問題的一個縮影，采用實地考察法，對青山村進行實地深入調查，并基于當下新媒體發展現狀分析研學市場的優劣勢，宣傳傳播渠道及內容的現狀、問題及相關對策。以青山村為例提出鄉村研學借助新媒體發展的具體策略，研究出適合青山村研學的新媒體傳播矩陣。

關鍵詞：研學旅行；新媒體傳播；青山村；傳播渠道；傳播內容

中圖分類號：F323；F592；G521 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0050-03

基金項目：本論文為2022年度浙江省大學生科技創新活動計劃（新苗人才計劃）項目“雙減政策下研學旅行對鄉村振興的推動探究”成果，項目編號：2022R408A059

一、鄉村研學概述

黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”，黨的二十大提出“全面推進鄉村振興”，2021年“中央一號文件”提出“開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，完善配套設施”。

旅游業是一項綜合性強、帶動性大的復合產業，大力發展鄉村旅游，有助于促進鄉風文明、優化鄉村治理、提高農村居民的幸福感。

而鄉村研學旅游“旅游+”的一種重要新興業態，逐漸進入大眾視野。研學旅行有利于青少年了解國情、開闊眼界、豐富閱歷，在旅游中學習，幫助學生從自然和社會中獲得新的感悟，促進書本知識與實踐經驗的進一步結合[1]。

二、青山村研學簡介

（一）青山村研學市場優勢

1.市場復蘇

后疫情時代，鄉村旅游市場逐漸復蘇，從杭州市文旅數據中看出，2021杭州市鄉村旅游接待游客總人數同比和經營收入同比已恢復正向增長，鄉村旅游經營總收入逐漸恢復到疫情前，為研學旅行營造了良好的市場氛圍。

2.政策支持

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，青山村順勢而為，積極發展，努力實現鄉村振興同“雙減”政策雙贏的局面。

（二）青山村研學存在的劣勢

第一，青山村基礎設施不完善。在前期實地調查過程中，青山村的便利店較少，可見鄉村的服務意識還不夠突出，會造成復購率低、口碑較差等問題。

第二，在青山村的各項宣傳中，大多是對龍塢水庫、青山自然學校等的宣傳，而針對研學部分的宣傳較少。

第三，傳播主體眾多，在一定程度上擴大宣傳效果，但缺乏引流，沒有重點媒介，彼此之間缺乏交流，難以形成傳播合力。

第四，缺乏專業宣傳團隊，鄉村研學難以實現統一營銷。

第五，鄉村研學同質化問題日趨嚴重[2]，越來越多的村落加入鄉村研學的賽道，因此帶來了激烈的競爭。

三、青山村研學旅行宣傳傳播渠道分析

（一）研學旅行宣傳現狀

目前青山村的主要宣傳平臺以公眾號、微博和抖音為主。其中青山村官方微博截至2022年4月28日共發布原創內容17條；青山村抖音賬號在2022年10月—11月發布視頻34條；青山村官方公眾號是青山村宣傳的主推平臺，截至2022年12月共發布了134篇原創推文。

（二）研學旅行宣傳存在的問題

第一，平臺運營管理不佳。三大平臺中，僅有微信公眾號的運營在時間、內容和發布數量上占有優勢。而微博和抖音分別有時間跨度長、缺乏新穎性、沒有進行內容歸類等缺點。

第二，各大平臺之間缺乏聯系。青山村官方賬號未根據平臺特點將各個宣傳平臺的運營結合起來，難以實現引流。

第三，缺乏專業運營人才[3]。

（三）研學旅行宣傳的相關對策

第一，采取多渠道融合的新媒體立體傳播方式[4]。不同的媒介渠道可以支撐形態多樣的研學信息以不同的方式傳播，鄉村研學作為傳播主體應根據不同媒介渠道的特點，制定相應的研學傳播內容。以杭州青山村為例，為了更好地宣傳當地的研學旅行，青山村可以開設官方網站，設置能讓用戶長期檢索的信息區塊，從官方的角度發布權威研學資訊，依靠相關平臺整合展出；高度重視各大平臺在網絡時代的巨大影響力和傳播力，打造以青山研學為IP的新媒體平臺矩陣[5]，達到較佳的研學推廣成效。

第二，在多個媒介平臺進行宣傳推送[6]。

一是微博起步早，擁有龐大的用戶基礎，青山村可以邀請流量博主通過微博直播公益助農，提高大家對鄉村振興的關注度。同時青山村的研學旅行宣傳可以在微博上進行預熱，邀請旅游博主來青山村進行vlog拍攝，引起大眾討論，增加熱度。

二是搜索問答軟件。知乎、百度具備專業性和權威性，可信賴度高，為鄉村研學旅行目的地編寫詳細、優質的回答，能對用戶精準定位，推送豐富的內容。

三是微信。微信具有用戶廣泛，互動性強等優勢，青山村在官方的研學公眾號定期發布青山村近期活動、研學課程安排、資源推薦等，增加研學專業人士或者鄉村振興的專訪，以激發閱讀者的興趣。開發微信小程序“青山村研學游”，設置資源介紹[7]、預約服務、路線查詢、工藝品下單等，為當地青山自然學校、融設計圖書館、龍塢水庫等景點做宣傳，增加在線客服功能提供便利服務。

第三，培養專業團隊，引進人才。專業團隊對官方賬號進行專業運營，將多樣態的新媒體進行整合構建，形成多元傳播渠道，實現跨媒體傳播，全方位展示鄉村形象。在各類新媒體平臺上，用戶可以根據自己的喜好去獲取鄉村信息，了解相關研學課程，并進行閱讀、評論、轉發等。此外，根據平臺的特點和反饋調整或優化研學旅行安排，并在不同的平臺進行展示，借助多種新媒體形態融合傳播[8]，形成宣傳合力，擴大影響力。

第四，遵循新媒體生產運營規律。新媒體具備廣闊的市場前景，傳播廣泛、直觀性強、競爭也更加激烈，故在平臺運營和內容分享上需要更加注重用戶思維，個性化細分，找到用戶的興趣點和利益點，達到吸睛的效果，最大程度地引起用戶關注。在宣傳上要把控好發布時間及時效性，讓信息在短時間內得到最大程度的曝光。

四、青山村研學旅行傳播內容分析

（一）傳播內容的現狀

1.公眾號推文

在浙江外國語學院題為《親近天地萬物，感知時間之書——青山自然學校二十四節氣主題系列研學設計調研》的公眾號推文中，研學小組充分利用青山村資源，將二十四節氣這一民俗文化與當地習俗相對應，讓受眾對“二十四節氣”這一傳統文化瑰寶形成立體認知并自覺傳承[9]。

2.媒體報道

一篇題為《去年，3萬多人來到余杭這個小山村學習！他們學什么？》的新聞稱，經過幾年的建設，青山村脫胎換骨，闖出了一條“生態保護+自然教育+傳統工藝+研學旅游”的綠色發展之路。作為“未來鄉村實驗區”的青山村緊緊圍繞“黨建+產業”，大力引進農文旅融合產業，進一步夯實產業基礎；圍繞“黨建+生態”，全面實施義務工制度，進一步優化生態環境；圍繞“黨建+治理”，完善“青山未來”議事團機制，進一步提升基層治理水平。

3.視頻軟件

抖音視頻軟件中，“周末去哪玩”“旅游攻略”“遇見美好杭州”“鄉村守護人”“向往的生活”等標簽居多，主要包含風景、旅游、文化元素。其中“視聽中國”抖音號在《這十年 幸福中國》[10]合集中，對青山村這一“新桃花源”進行了專題介紹。

（二）傳播內容存在的問題

第一，內容上對青山村研學旅行的課程以及路線缺乏系統的介紹，只有一些零星的課程。學生的選擇面較窄，難以形成大量研學需求[11]。

第二，沒有引導性的以青山村為特色的大型活動讓學生了解青山村，缺少一張好的觀光游玩名片。

第三，未緊跟實時熱點、新梗來進行宣傳創新，導致受眾即便刷到相關內容也難以產生閱讀的欲望。

第四，缺乏有關“鄉村振興”比賽的宣傳和支持。

第五，在住行上缺乏相關建設和宣傳[12]，缺少讓家長孩子放心的細節展示[13]。

（三）提升傳播內容質量的對策

1.旅游餐飲方面

專注開發特色餐飲，打造文化氛圍[14]。青山村飲食農家樂、蔬菜基地居多，可開發當地特產，通過新媒體渠道進行推廣，例如與博主合作推廣青團、筍、枇杷、山茶等特產，采取線上線下結合的方式售賣，提高知名度和銷量。舉行青山村美食節，邀請村民積極參加美食制作和研討，邀請專業人員進行評比，取得優秀名次的餐品將作為主推食品通過官方媒體進行推廣，作為青山村特有的品牌來宣傳，以鼓勵青山村餐飲業創新。

2.研學資源方面

青山村景色宜人，有多處景點，青山自然學校、石扶梯水庫以及王位山古道等，其中青山自然學校是一所專注于自然教育的學校，以它為紐帶，形成了集環保、公益、商業和金融為一體的開放式平臺，并向外發散。構建青山村研學咨詢網，促進“互聯網+研學”宣傳，在大型OTA平臺專門開設新研學旅行區域，如攜程、去哪兒網、大眾點評等，推廣研學產品，提供民宿信息，吸引客流。同時根據游客評價做好復盤工作，提升住宿條件，滿足各類游客需求。

3.打造青山特有的旅行節，將一些研學項目放到旅行節活動策劃中，打造旅游品牌。

如龍塢毅行、石扶梯皮劃艇激戰、青山采茶植樹節、自然樂園篝火節、青山露營節等等；進行青山村好鄰居項目形象大使評選，擴大宣傳力度和提高知名度，打造青山村旅游品牌，提高品牌美譽度。利用新技術開通“云研學”渠道，借助VR，AR等技術[15]，嘗試線上虛擬研學，讓學生通過網絡體驗研學，設置有趣的互動環節，為線下研學旅行做好鋪墊。

五、結語

新媒體的發展為鄉村研學的傳播渠道、傳播內容以及課程體驗提供了便利，在鄉村振興和“雙減”政策背景下，利用新媒體讓更多的學生了解到鄉村研學，參與到鄉村研學的實踐中來，有助于提高學生的綜合素質，同時促進鄉村旅游業的發展，為鄉村振興提供助力。

參考文獻：

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[3] 李霄，易加斌.鄉村特色旅游新媒體營銷應用研究[J].新媒體研究，2022，8（9）：53-55.

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[11] 王寧，肖楊.研學旅行現存問題及對策[J].經濟研究導刊，2022（24）：144-146.

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[13] 劉敏.鄉村研學旅游活動開展的影響因素研究[J].山西農經，2023（3）：5.

[14] 燕玉霞.基于研學旅行的鄉村旅游規劃設計研究[J].農村經濟與科技，2023，34（1）：154-155.

[15] 祝昕兒.雙減政策下鄉村文化旅游與教育融合發展的路徑探究：以鄒城市研學游為例[J].江蘇商論，2023（3）：130.

作者簡介 曾瑞權，研究方向：新媒體與文化傳播。 胡展僑，研究方向：新媒體與文化傳播。 丁菲，研究方向：新媒體與文化傳播。 黃杰，副教授，研究方向：新媒體與文化傳播。