媒體融合時代傳統報紙的發展模式創新分析

2023-12-17 00:00:00戴正聰

新聞研究導刊 2023年10期

摘要：媒體融合是發軔于數字技術發展而生發的一場技術革命，數字技術的發展使得各種媒體界限逐漸交融，諸多新媒體形態逐漸涌現。媒體融合不僅是一場技術革命，更是一場產業革命，如廣播電視、電信以及出版等重要傳媒產業不僅在產業結構上進行了“橫向一體化”革新，還在具體的內容生產上與產品終端相融合，并逐步滲透于網絡傳輸形式。受數字技術影響，傳統媒體生態環境產生了翻天覆地的變化，傳統報紙受到了前所未有的沖擊，無論是讀者的閱讀習慣、閱讀需求，還是市場占比份額都發生了新的變革。這種變化也是傳統報紙創新發展的起點，以媒體融合時代所產生的具體變革為基準，傳統報紙的發展模式創新主要分為兩方面：一方面是形成內容產業，實現內容生產大規模模式的創新建設，提高信息使用效率，從而降低生產成本實現內容增值；另一方面是創新報紙內容生產流程，實現信息傳播渠道的多方面融合，打造出立體渠道傳播模式。這種模式的構建具體體現為“報網合一”與“進駐移動終端”。文章以媒體融合時代的主要特征為基準，首先從技術環境、受眾資源以及媒體競爭幾方面對媒體融合時代下傳統報紙的生態環境變遷進行闡述，進而明確媒體融合時代傳統報紙面臨的困境，并針對性提出其創新發展模式。最終得出結論，傳統報紙必須立足于媒體融合時代下的新型媒體生態環境，實現內容融合促進內容增值、拓寬數字化資源渠道。

關鍵詞：媒體融合；傳統報紙；發展模式；渠道創新；媒體競爭

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）10-0101-03

一、引言

傳媒技術革命正在如火如荼地開展，數字技術的高速發展打破了傳統媒體之間的信息界限，媒體形式多樣、信息傳播渠道可無限拓展。這場堪稱翻天覆地的傳媒領域革命進一步使具有四百多年發展歷史的傳統報紙行業逐步衰退，無論是用戶市場還是廣告市場占比均被迅速削減，傳統報紙的發展面臨著前所未有的挑戰。在此時代背景下，深入傳統報紙發展脈絡，研究、分析傳統報紙的創新發展模式對于傳統報業的可持續發展有著一定的現實意義。

二、媒體融合時代下傳統報紙的生態環境變遷

（一）技術環境的變化

以信息技術與數字技術為代表的各種新興技術發展，是促使媒體融合的主要因素，這種現象的產生不僅促進了傳媒行業的產業轉型，也對以報紙為代表的傳統媒體行業產生了強烈沖擊。這一變化主要體現為媒體融合的高整合性與高信息傳播速度打破了傳統報紙的信息界限，傳統報紙的信息采集、信息呈現形式與信息輸出發生了極為明顯的變化。傳統報紙“我發你看”的單向傳輸模式因數字技術的信息傳播形式改革而被迫整改，“眾發眾看”的雙向傳播形式已經成為媒體融合時代的信息傳播主流形式[1]。對于傳統報紙來說，獨占話語權的時代已經結束，取而代之的是受眾意見多渠道反饋、受眾信息多渠道接收的碎片化時代。媒體融合時代，傳統報紙必須順應多元化時代發展，以開放、包容、用戶本位的觀念為創新方向，不斷適應技術環境變化帶來的媒體變革。

（二）受眾資源的變化

傳統報紙的大眾傳播模式為“點對面”，即報紙的“點信息”呈現給“大眾面”。但是在媒體融合時代，信息傳播形式愈發的碎片化、多元化，這也就意味著傳統的“點對面”的大眾傳播模式脫離了時代要求與時代背景。融媒體時代，受眾不再只是被動地接收信息，而是主動、個性化地接收信息并進行反饋[2]。這種由單一線性到復合面性的信息傳播方式轉變滿足了受眾的個性化信息接收需求。

近年來，傳統報紙讀者流失嚴重的根本原因在于傳統報紙無法滿足受眾的碎片化信息需求與分眾趨勢。因此，傳統報紙必須結合受眾心理需求以及個性化特征，利用多元媒體手段為讀者提供個性化內容服務[3]。

（三）媒體競爭的變化

技術革新與產業變革使得各類媒體之間的融合程度日益加深，媒體行業競爭力度愈發激烈，競爭行為不斷下沉，傳統報紙單一的信息傳播形式在各種新媒體面前毫無招架之力[4]。目前來看，以傳統報紙為代表的紙媒核心內容并沒有成為媒體行業的核心產品，無論是內容開發程度還是內容使用效率都不盡如人意。紙媒核心內容開發程度不高，導致傳統報紙核心競爭力更為低下。媒體融合時代，各類新媒體不斷壯大，信息呈現形式與傳播渠道層出不窮，各類移動終端設備的出現讓傳統報紙更加無所適從，難掩競爭頹勢[5]。傳統報紙想要增強自身競爭力，就必須以媒體融合為契機，打造出價值創新的“藍海戰略”，將“報紙產業”到“內容產業”轉化作為傳統報紙發展導向，以爭取產業鏈上游為戰略目標，建立報紙數據庫與集成平臺，降低信息生產與傳輸成本[6]。

三、媒體融合時代傳統報紙面臨的困境

（一）傳統報業進入行業衰退期

產業生命周期理論認為，每個行業都會經歷幼稚期、發展期、成熟期與衰退期幾個重要時期。前信息時代的信息傳播技術發展不成熟，印刷媒介作為信息傳播的主要媒介，也成為人們獲取信息的主要渠道。隨著信息技術的不斷發展，紙媒逐漸落寞，媒體融合時代下的傳統報紙難以克服自身劣勢，無法形成有效的核心競爭力。尤其是面對世界范圍內的各類危機與風險沖擊，全球報業已經深陷于無法遏制的衰退泥潭中[7]。傳統報紙的內容同質化嚴重，使得經營日趨微利化，反觀新媒體則不斷推陳出新，信息類型更加新穎、內容信息更為多樣。美國《時代》周刊資深編輯丹尼爾·奧克倫特在一次演講中深入分析了傳統報紙行業的發展歷程，以此為基礎進行邏輯演繹并做出預言，“包括傳統報紙在內的紙質媒體，在技術與商業的雙重革命沖擊下，正在步入死亡”[8]。

（二）新語境的大規模沖擊

媒體傳播語境在當下呈現出一種“碎片化”的改革趨勢，傳播語境愈發地朝向零散化、差異化、個性化的方向發展。這種情況下的傳統產業結構與信息傳播方式，將轉化為一個具有強烈零碎性的社會組成與具有強烈差異化特征的利益集群。媒體融合時代下的新語境改革徹底終結了傳統報紙占主導地位的大眾傳播時代，取而代之的是分眾窄播的時代，且更加注重用戶的個性化需求以及信息的多樣化呈現。傳統報紙在媒體行業所占比重不斷下降，其話語權與傳播影響力也在不斷被削弱。現代社會語境被媒體融合時代的多樣化傳播渠道、海量信息堆積以及表達意見的莫衷一是所替代。在后現代主義語境下，信息碎片化的發展勢頭更加迅猛，二者相互促進[9]。在新語境的沖擊下，傳統報紙的權威性、市場份額以及傳播效應都遭到了一定程度的壓制。

（三）傳統報業存在嚴重滯后性

以傳統報紙為代表的紙媒與新媒體之間的競爭可概括為兩方面的競爭，即“技術競爭”與“商業競爭”。傳統報紙對內容的開發力度不足，商業模式仍存在很強的滯后性，在媒體融合時代，這種情況更為凸顯。我國傳統報紙存在的局限性集中體現在商業模式完全依賴規模經濟與“二次售賣”模式，且主要受到以下幾方面問題的影響。

一是在體制角度上，傳統報業仍屬于事業單位性質而非市場主體，無法完全順應市場發展進行商業運作，而這個問題也衍生出了復合型新聞人才短缺問題[10]。二是傳統報紙的經營模式過于簡單、粗放。傳統報紙受地理條件限制，在商業模式上無法進行集約化處理，信息同質化、惡意競爭問題極為嚴重。三是無法采集、滿足受眾的個性化需求，在媒體融合時代仍以大眾傳播作為經營的主要模式。

四、媒體融合時代傳統報紙的創新發展路徑

結合國內外報業的發展實踐情況來看，無論傳統報紙在發展形式上如何創新，都必然需要順應數字化的發展趨勢。媒體融合時代的改革表面上看是一場技術革命，但本質上卻是一場產業革命。對于傳統報紙來說，這場技術革命與產業革命的開展不僅意味著報紙商業形式的改變，也意味著報紙行業必須實現“報紙產業”向“內容產業”的轉變。換言之，傳統報紙必須從紙質媒體過渡到電子媒體，由報紙生產商轉化為內容生產商。由此可見，傳統報紙創新發展最為重要的兩方面為“產業內容融合”以及“資源渠道的多媒體轉型”，具體到終端形態上，則表現為設備與服務的融合態勢[11]。

（一）內容融合促進內容增值，增強傳統報紙的核心競爭力

無論信息傳播渠道是紙質平面媒體還是數字立體媒體，其核心要素都必然是信息本身的“內容”。由此可見，作為一種文化創意產業，傳統報紙的內容生產是最為關鍵的要素，進一步拓寬內容采集與生產渠道，是傳統報紙提高自身核心競爭力的重要舉措。結合我國傳統報業的實際發展歷程可知，報紙在傳統紙質媒體向線上網絡媒體進行轉型時，信息傳播通道從線下轉化為線上，信息傳播的通暢性因網絡化轉型而產生遷移。受前信息時代的觀念制約，傳統報紙長期忽視信息內容傳播渠道的革新，導致報業內容生產信息產品往往只是在紙質媒體上單次使用，內容開發與利用效率比較低下，不僅使得傳統報紙內容生產的優勢大大削弱，也提高了內容生產成本，產生了一定的資源浪費。媒體融合時代代表的不僅僅是各種信息傳播形式的融合，也是信息內容的融合[12]。諸如文字、圖片、視頻、聲音等信息呈現形式皆轉化為統一的數字信息，這種數字化內容在各類終端設備上可以進行無差別傳輸，甚至可以達到相對意義上的渠道無限擴展[13]。因此，傳統報紙必須以為用戶提供多種信息傳播渠道為發展模式，確保互聯網、手機、電腦、雜志等多種形式的融合。以此為基礎，傳統報紙在內容生產上應重新定義報紙內容優勢，以成為上游內容提供商為發展方向。在這種情況下，因為產業對內容的高度整合，大規模內容生產將不再只是理想狀態，大規模內容生產的可行性更高。此狀態下，傳統報紙的生產成本更低、信息傳播效率更突顯，信息能夠在多個平臺中實現無差別傳輸與多次使用，從而提高信息內容產品價值。

（二）拓寬數字化資源渠道，打造立體式發展模式

如今，各類媒體邊界日益模糊，傳統報紙的平面媒體形態已經難以滿足用戶的多樣化需求。數字技術的高速發展，媒體融合提供了強大的技術支持。因此，對于傳統報紙來說，必須把握好數字時代的發展機遇，深度把握媒體融合時代的市場變化，突破傳統平面媒體限制，整合媒體渠道。打造出立體化的信息傳輸途徑，以各類信息傳輸平臺為基礎創新業務組合，提高報紙的信息化、數字化程度，實現業務模塊的創新拓展[14]。

一方面應加強報紙網站建設，打造“報網合一”模式，拓寬信息傳播渠道。傳統報紙可將互動網站作為數字運作平臺，實現文字、圖片、視音頻等方面的一體化發展，提高報紙內容的擴散程度與影響力。

另一方面是實現報紙的平臺載體更換，拓寬呈現載體，進駐移動終端，順應移動閱讀浪潮，開發報紙新版本。2010年蘋果公司推出的ipad一經問世便在傳統報紙行業掀起了一股革命浪潮，甚至有部分媒體人將iPad視為“融媒體時代傳統報紙的救星”[15]。相比于其他閱讀器來說，ipad具有幾乎無法被取代的移動優勢，不僅具備對各類新媒體的整合功能，還能對印刷品進行無限復制，從而為用戶帶來全新的讀報體驗。對于傳統報紙來說，利用ipad等移動終端打造全新的商業模式具有很好的發展前景。

五、結語

得益于信息技術與數字技術等新興技術的高速發展，各種類型的新媒體應運而生，媒體界限逐漸模糊，媒體融合已是大勢所趨。媒體融合時代所產生的變革不僅是技術方面的變革，更是產業與發展模式上的變革。因此，傳統報紙必須順應媒體融合時代發展，立足于數字化技術建立起全新的盈利模式，拓寬信息傳播渠道，走出行業困境，從而實現報紙的可持續發展。

參考文獻：

[1] 蔣楠楠.微信時代傳統報紙名欄目的轉型：以《新安晚報》“花季雨季”欄目為例[J].新聞世界，2022（6）：27-30.

[2] 李華.融媒體時代報紙經營的思考[J].采寫編，2022（9）：185-187.

[3] 彭泓.報紙與新媒體融合發展策略研究[J].采寫編，2023（3）：32-34.

[4] 劉茂國.媒體融合背景下傳統報紙媒體經營轉型的策略分析[J].現代營銷（經營版），2021（10）：77-79.

[5] 李思雨.傳統報紙及其微信公眾號的新聞評論對比研究：以《新京報》為例[J].傳播與版權，2021（3）：1-5.

[6] 胡方格，王飛翔，文月婷.傳統媒體實現人工智能業務創新的路徑分析：以南方都市報為例[J].新聞研究導刊，2021，12（12）：25-26.

[7] 崔保國，劉金河.報業新生態與融合新路徑：黨的十九大以來報業研究的創新與突破[J].編輯之友，2022（4）：90-95.

[8] 劉清.融媒時代新聞客戶端的創新與發展：以廣西新聞網為例[J].新聞潮，2021（9）：33-35，39.

[9] 譚真.新媒體時代黨報如何練好“快”新聞的“慢”功夫：從一篇文字新聞稿看傳統新聞的敘事創新[J].新聞研究導刊，2021，12（22）：148-150.

[10] 劉柳青.傳統報紙媒體微信公眾號運營案例分析：以《人民日報》微信公眾號為例[J].新媒體研究，2019，5（10）：129-132.

[11] 靳勇.新媒體對傳統報紙新聞采編的影響及應對策略[J].新聞傳播，2020（2）：54-55.