白酒經(jīng)銷商迎來新一輪“洗牌”

+袁傳璽|文

白酒行業(yè)的深度調(diào)整，不僅對(duì)酒企提出挑戰(zhàn)，也對(duì)渠道商提出了新要求，白酒渠道商迎來新一輪洗牌。未來，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，白酒大商（區(qū)域總代）能否抓住發(fā)展新機(jī)遇、做大做強(qiáng)，成為整個(gè)行業(yè)熱議的話題。

在一線銷售人員看來，白酒行業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的要求越來越高，不僅對(duì)資金實(shí)力有要求，對(duì)營(yíng)銷思路、隊(duì)伍管理、終端掌控和服務(wù)也提出了很高的要求。

會(huì)講品牌故事

當(dāng)下，中國(guó)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者不再熱衷于“喝出多少空瓶子”，而是更加重視酒水品質(zhì)，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”成為較為普遍的大眾消費(fèi)心理。從整體來看，白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)沒有變化，但白酒的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化。在“變”與“不變”的過程中，對(duì)酒商來說，選好品牌雖然很重要，但自身也要具備闖蕩“白酒新世界”的能力。

曾經(jīng)服務(wù)過全球烈酒巨頭多年的波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川曾為一個(gè)白酒項(xiàng)目花費(fèi)了7年時(shí)間，但最終放棄，原因是做白酒太復(fù)雜、看不清。

丁佳川對(duì)于白酒行業(yè)已經(jīng)有了深刻的認(rèn)知。“做白酒首先要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這個(gè)是核心挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在我們服務(wù)的國(guó)內(nèi)3-5家白酒頭部企業(yè)，80%的項(xiàng)目是做品牌。”

“現(xiàn)在要求經(jīng)銷商懂得品牌，懂得講品牌故事，將品牌告訴消費(fèi)者。”丁佳川表示。

在山東飲魯商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理岳全力看來，白酒的購(gòu)買渠道正在發(fā)生變化，過去購(gòu)酒的主要途徑是超市和批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在大家更注重有品牌的煙酒店以及有當(dāng)?shù)刭Y源的連鎖品牌店。

岳全力表示，公司下一步將重點(diǎn)做高端煙酒店的直接運(yùn)營(yíng)，減少二批、大批發(fā)的環(huán)節(jié)，減少鏈條來做利潤(rùn)，增加服務(wù)。

河南文萃實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)仝偉說：“現(xiàn)在，商家越來越重視品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育，越來越重視和廠商的結(jié)合。而在銷售端，我們不只關(guān)注營(yíng)收和利潤(rùn)，還要關(guān)注開瓶率。”

可以說，當(dāng)下的經(jīng)銷商如果僅扮演貿(mào)易商的角色，終將被這個(gè)時(shí)代所淘汰。因此，酒企對(duì)經(jīng)銷商的選擇門檻也進(jìn)一步提高。

“從商家角度來看，現(xiàn)在做商貿(mào)公司的門檻越來越高，一方面資金要求越來越高，另一方面貿(mào)易商要具備營(yíng)銷思路、隊(duì)伍管理能力，包括在終端的掌控和服務(wù)能力。”阜陽市濟(jì)寧大數(shù)據(jù)中心商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)李雙行表示。

精耕客戶市場(chǎng)

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等諸多方面飛速變化，酒業(yè)格局也正發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，白酒正在進(jìn)入品牌、品類、市場(chǎng)等多方面、全方位的競(jìng)爭(zhēng)新階段。

在此背景下，白酒大商也面臨著多重困境。首先，由于消費(fèi)場(chǎng)景的變化導(dǎo)致零售占比提高，零售占比的提高使得酒商需要面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，如何滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求成為酒商需要解決的重要問題。

其次，經(jīng)銷體系過長(zhǎng)，存在效率損失。在白酒的發(fā)展歷史過程中形成了較長(zhǎng)的經(jīng)銷鏈條，從出廠到終端需要經(jīng)歷多個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致了層層加價(jià)。不僅使得消費(fèi)者的即時(shí)性需求難以得到滿足，還可能損害品牌形象，影響客戶體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶黏性下降。

最后，在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)中，具有較強(qiáng)影響力和口碑的品牌不多，同時(shí)，由于部分品牌的產(chǎn)品真?zhèn)坞y以辨別，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中可能會(huì)遇到假冒偽劣產(chǎn)品，這給消費(fèi)者帶來了經(jīng)濟(jì)損失和健康風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于目前白酒市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境，李雙行表示，經(jīng)銷商要增強(qiáng)三方面的能力：一是轉(zhuǎn)化能力，將酒企賦能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和銷售力。二是掌控能力，需要將資金、隊(duì)伍和客戶團(tuán)隊(duì)管理好，經(jīng)營(yíng)好。三是操盤能力，圍繞著社群、社區(qū)和私域化營(yíng)銷需要操好盤、做到位。

據(jù)了解，大商模式是白酒的主要模式，在賣方市場(chǎng)，代理品牌力強(qiáng)的白酒品牌，會(huì)讓經(jīng)銷商獲得較好收益。如今，白酒行業(yè)進(jìn)入存量化競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，對(duì)渠道商和酒企而言都是一種全新的挑戰(zhàn)，因此學(xué)習(xí)能力顯得尤為重要。

在棗莊市市中區(qū)同鑫酒水經(jīng)營(yíng)部總經(jīng)理吳曉東看來，提高學(xué)習(xí)能力是經(jīng)銷商的主要任務(wù)，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)這幾年變化太快，經(jīng)銷商必須具備與時(shí)俱進(jìn)的能力，否則或?qū)⒚媾R淘汰。

“今年集團(tuán)公司給的目標(biāo)是做到8000萬元到1億元。”在李雙行看來，公司今年按照網(wǎng)絡(luò)化管理，精細(xì)化運(yùn)作，在阜陽市場(chǎng)底盤產(chǎn)品的覆蓋率達(dá)到80%，核心客戶的覆蓋率已經(jīng)做到近四百家。“以前做得比較粗放一點(diǎn)，現(xiàn)在在底盤產(chǎn)品的運(yùn)作上更講究精耕細(xì)作。”

丁佳川則表示，企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的品牌、專業(yè)的經(jīng)銷商，并且加強(qiáng)品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系。因?yàn)閷I(yè)的經(jīng)銷商不僅有好的客戶資源，零售運(yùn)維能力，也有好的營(yíng)銷一體思維。同時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)加強(qiáng)未來團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這將是未來三年到五年很多經(jīng)銷商要做的重要事情，也會(huì)成為未來白酒經(jīng)銷商基業(yè)長(zhǎng)青的核心要點(diǎn)。