汽車之家：往產業深處走

張嚴之

車市寒冬、經銷商集體抵制、行業黑天鵝事件頻發，以及懂車帝和易車網的圍獵……外部所有的“壞消息”，對于一家成立18年之久的互聯網企業，是否意味著難以招架？

汽車之家的答案是：“NO！”

生于互聯網草莽時代，伴隨中國汽車市場一起騰飛，作為全球訪問量最大的汽車資訊平臺，汽車之家的韌性來自“憂患意識下的自我進化”。

這不僅適用于達爾文《進化論》里的靈長類動物，每一家追求基業常青的企業，同樣將其視為圭臬。

從線上到線下，從資訊平臺到數據服務商再到汽車新零售賣場，汽車之家下定決心要“不走尋常路”。

老玩家的自我進化

2023年初，湖南省汽車商會的一則《關于汽車網絡引流平臺大幅漲價情況的報告》，讓汽車經銷商圈子“炸了群”。

汽車經銷商們集體控訴三大汽車網絡引流平臺，要求停止“不合理漲價和收費”。一位長沙的汽車經銷商算了一筆賬：汽車之家價格最低的科技版會員，售價為23.37萬元，同比上漲了約44%，易車網和懂車帝會員價格同樣漲幅驚人，分別達到39%和93%。

汽車經銷商們集體“拉橫幅”，其實透露了汽車行業遭遇的困境。

一邊是傳統汽車行業整體下行，經銷商們的日子并不好過。中國汽車流通協會發布的《2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》指出，2023年上半年有50%的經銷商處于虧損狀態，虧損面位于近年來的高位。

另一邊是汽車網絡引流平臺模式的遇阻。作為垂直類資訊和信息撮合平臺，其商業模式的基本盤由媒體廣告和線索服務支撐，但隨著新興社交媒體的沖擊，流量和線索質量下降已經成為業界共識，許多經銷商開始不再續費。

傳統的汽車垂直類平臺，習慣了躺著掙錢的媒介模式，在主觀上不愿去探索新的增長點。一味兜售用戶個人信息，不斷向經銷商加價的商業業態，顯然不是一門長久的生意。

最早嗅到風向變了并著手轉型的是汽車之家。早在2016年10月，汽車之家就提出了“4+1”的新發展戰略，期望打造“車內容、車交易、車金融、車生活”為一體的汽車生態圈，從“基于內容的垂直領域公司”轉型升級為“基于數據技術的汽車公司”。

成果來得也很快。從2016年到2019年，汽車之家的股價由最低19美元漲到了119美元，市值也一舉突破130億美元，連續3年入圍《財富》“全球100家增長最快公司排行榜”。

線上轉型的成功，讓汽車之家把目光聚焦到線下。2022年9月5日，汽車之家宣布首家“汽車之家空間站”體驗店在上海正式營業。僅僅一年時間，其相繼在海口、成都、重慶、廣州等城市落地，躬身入局線下實體店，探索汽車新零售更多的可能性。

往汽車產業深處走

如何盤活汽車新零售？這是一個長期困擾汽車垂直類平臺的問題，一度呼聲很高的汽車電商，也在股票市場低迷的K線圖中，被證明并非最佳答案。

與傳統電商模式不同，汽車之家通過布局實體店進軍新零售，其實是一種看清汽車市場基因、回歸生意本質的做法——因為汽車銷售的主動權，即用戶從提車到付款交車的場景，依然主要在線下經銷店完成，這一點互聯網無法取代。

作為汽車之家新零售的布道者，汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩，將“汽車之家空間站”體驗店比喻為“一站式的新能源汽車大賣場”。

汽車并非小家電，在一個不超過1 000平米的線下門店，如何實現一站式的汽車大賣場形式呢？

為此，楊嵩大膽提出了ABC模式，即一站式選車試車服務（All in one）、專享時空客觀評價（Belong to customers）、沉浸式元宇宙體驗（Creative technology）。走進“汽車之家空間站”的用戶，可以通過體驗全息艙5.0系統，實現多款汽車真實測試數據的隨意切換，包括內部的結構和電池數據，從而無需到多家門店進行對比，實現一站式看車、選車、試車服務。

“過去，每個汽車品牌都有自己的官網，但汽車之家的橫空出世，證明了用戶天生就傾向于全景式看車。”對于汽車之家空間站，楊嵩很有信心，將其稱之為“延續了汽車之家的基因”。

汽車之家空間站成功的可能性，或許還離不開另一個影響因素，那就是新能源汽車的快速崛起。

根據工信部和中國汽車工業協會的數據，2020年國內新能源汽車滲透率僅有5.4%，但僅過了兩年時間，新能源汽車市場滲透率就快速達到25.6%，市場開始從早期使用者進入了早期大眾階段。

燃油車具備機械設計標準，用戶在對比時往往有跡可循，但新能源汽車設計差異巨大、產品迭代迅速，導致用戶對于信息質量的要求很高，線下體驗自然成為最直接的方式。汽車之家能源空間站顯然正踩在風口上。

賣“海水”不如賣“海鹽”

面對來勢洶洶的汽車之家空間站，有經銷商質疑：汽車之家在線上加價失敗，現在又要到線下來搶飯碗嗎？

在汽車主機廠工作多年的楊嵩明白，經銷商作為汽車主機廠的橋頭堡，不能傷害他們的利益，因此汽車之家空間站在設計階段，就錨定了做“主機廠和經銷商賦能者”的角色定位。

賦能的邏輯并不復雜。過去，經銷商在拿到客戶線索后，需要通過DCC呼叫將客戶邀約到店，再進行講解試駕，最后產生訂單，這個轉化率往往只有1%。現在通過汽車之家空間站，可以直接實現從賣線索到賣訂單。楊嵩在重慶汽車之家空間站新店開業發布會上用了一個很形象的形容：就像把海水加工成海鹽一樣。

這個“海水”提純的過程來自于3個方面：基于汽車之家App本地頻道導流、母公司平安保險的汽車保險代理人和車險用戶，以及汽車之家旗下二手車交易平臺天天拍車的用戶，獲客渠道豐富且質量更高。

這種“離錢更近”的方式，讓汽車主機廠和經銷商們成為擁躉，汽車之家空間站因此開通了加盟模式，從門店設計裝修、軟件系統開發、訂單數據支持、運營服務體系等方面，給出了超過傳統4S店的經營工具包。

目前，汽車之家空間站已經與30多個品牌、70多款車型合作，店里不僅可以賣車，還可以為汽車品牌開展直播、試駕、發布會等活動提供場地。

汽車之家空間站重慶店的投資人劉星星，作為傳統汽車經銷商在行業浸潤多年，2018年他意識到行業出現了拐點，以特斯拉為代表的造車新勢力帶來的直營模式，把傳統汽車渠道掀得天翻地覆。看著每年接近2 000家汽車經銷商倒閉注銷的新聞，劉星星意識到不能坐以待斃。

命運的輝光此時交匯在一起，劉星星遇到了汽車之家，在反復了解汽車之家空間站的模式后，劉星星毫不猶豫地選擇了加入。用他的話來說，“空間站是順應潮流的新能源買手集合店，更是行業的鑒定師和選品官，這種模式會成為傳統經銷商轉型的藥方。”

劉星星并不是孤例，如今汽車之家空間站開始進軍下沉市場，收到了許多三四線城市潛在合伙人的橄欖枝。開啟“特種兵”出差節奏的楊嵩，已經忙得停不下來，“我們正在樂山、自貢、綿陽等地級市試點，當地的合伙人希望我們能再快一點，因為很多新能源品牌過去在這些地方沒有開店，積累已久的消費熱情快攔不住了。”

是的，攔不住的還包括汽車之家的轉型步伐，從線上到線下，從資訊平臺到數據服務商和汽車新零售，這個已經創立18年的汽車之家，每年都有一個新面貌。