“夢清茗”茶文化IP 體系構建與創新設計研究

閆怡琳，孫慧良

（東北林業大學，黑龍江 哈爾濱 150040）

作為東方文明代表之一，茶的發展歷史是中華文化的重要組成部分。從茶馬古道到萬里茶道，茶的飲用與經銷推進了我國茶文化的交流和貿易往來。一片小小的茶葉蘊含著濃郁的文化氣息與民族精神，讓我們至今仍能感受到茶在經歷千年后所傳遞出的力量。

近年來，隨著互聯網產業的快速發展，茶文化在創新過程中受到高度重視，眾多茶文化品牌在產品種類和外觀上下足功夫升級。但本質上，這仍是IP 文化在傳統茶文化基礎上的創新發展。文化IP 作為一種文化符號，需要從根本處激發動力，將IP 內容豐富為群體文化圈層，根據用戶需求，向文化體系和衍生產品組合發展。

1 茶文化IP 的研究現狀

1.1 茶文化IP 的理念及特征

文化IP 是群體文化的共同精神價值，是具有社會性的集體人格，他內在的流量潛力使它不拘泥于一種固定的形態。簡而言之，文化IP 可以是具有歷史意義的物質或精神文化遺產，也可以是商業文娛產品，在同種社會觀內不同的文化IP 又因為歷史和時代性產生不同的影響。

茶的IP 化在我國起步較晚，雖然茶文化作為具有廣泛受眾基礎的傳統文化，但與其他文化體系IP 內容相比仍較為單薄?，F階段茶IP 文化依舊處于發展階段，大多通過聯名等商業手段來豐富IP 內容，吸引其他文化用戶群體。

由于聯名產業跨度較大、產品涉獵范圍較廣，茶文化IP 產業內卷嚴重且階段創新較緩，過于同質化的產品在內容上極大壓縮了IP 的發展空間，因此，茶文化IP 發展呈現出發展與停滯并存的矛盾階段。

1.2 茶文化IP 體系

傳統茶文化IP 所帶來的流量基礎是不可忽視的，但遠觀傳統文化IP 行業，基數的龐大和它所帶來的經濟效益并不匹配，相反的，IP 自身的發展質量和新技術的運用才是將傳統文化IP 領域帶至新的高點的關鍵。

工業發展的進步得益于完善的產業鏈條，文化IP的提升同樣離不開完整的IP 孵化體系，從長遠角度看，茶文化IP 想要獲得真正可持續可更迭的文化影響力，需要將文化傳承與現代科技相結合，從文化的精神本質入手，多方位思考的整合發展對于中國傳統文化IP價值的探索與活化是具有重要的歷史傳承意義和現實孵化意義的[1]。

文化IP 體系的形成內核通常是具有高辨識度的、具有鮮明的個性的、具有普世性價值觀的；文化IP 作為可效仿的指示性文化在傳播的同時接受群體分流。IP 體系構建主要以自身文化影響力搭載VR、5G、元宇宙等現代文化形式，用現代技術還原傳統工藝進行二創設計，依靠現代營銷模式助力傳統文化煥發生機。利用消費受眾痛點，結合現代營銷模式打造具有歷史厚重感與現代文娛感的文化體系。

我們要認識到傳統茶文化IP 的體系化對現代社會發展帶來的積極影響，創新茶文化IP 體系的建立將提升國人對傳統茶文化更系統的認知，如圖1[2]。當創新茶文化擺脫養生健康等刻板印象，以互聯網信息碎片化和IP 體系化構建更加系統、科學、創新的文化IP體系，是推動我國文化創意產業不斷發展的關鍵所在[3]。

2 創作茶文化IP 體系下的文創產品

2.1 創新茶文化設計分析

創新茶文化IP 從建立初期就要確定自身價值觀走向和設計理念，傳統包裝的創新不只是形式上的改變，而是用文化情感與消費者建立起溝通和交流，在設計中融入民族情感與消費者建立共鳴[4]，將產品的開發與設計同時融入茶的禪意美學，在品牌設計上結合傳統故事、歷史、民俗等文化擴大IP 價值，進行商業化或公益性的文化宣傳，通過文化IP 定位的提高逐步實現茶文化價值與茶產業產值雙提升。

茶文化IP 的創新體系化設計從打破傳統觀念開始，提煉出根本的文化符號，提升茶文化傳承理念、擴大受眾群體、分析創新茶文化IP 體系孵化路徑，進而精煉出適合它發展的IP 體系產業鏈條。這不僅是以傳統文化為基底的二創設計，更是以文化傳播、文化傳承為前提的具有社會價值的思想革新。無論是傳統飲茶文化為基底的創意茶飲，還是以販茶為目的的文創包裝，茶文化IP 體系最終是不同個體、產品和不同形態的系統所形成的同種價值總和，是個體在系統中充當著各項成分的運營。

2.2 茶文化IP 體系實例構建

從茶文化IP 體系建立要素進行設計，構建以“夢清茗”為主題的IP 體系，是以傳統茶文化民俗活動圍繞現代日常故事展開的敘事背景，其IP 核心理念是通過弘揚詩詞、歌賦、民俗習慣、傳統禮儀等優秀文化遺產，重點體現以友情、親情等價值觀塑造的被當代青年所共鳴的文化內涵。

1）“夢清茗”的重要組成部分——角色

將具有人格化的文化、歷史或地域生活碎片作為角色IP 性格特點的重要符號，“夢清茗”的人格化，通過擬人的茶精靈與漢服少女“夢”等形象（圖2、圖3），通過她們之間親密友愛的故事，豐富出IP 自身所具有的人格與情感特點。

圖2 “夢清茗”IP 故事

圖3 茶精靈IP 形象

從設計背景角度考慮，打造以年輕群體受眾的人物性格、喜好、年齡，增強角色共鳴感，并通過角色背后的故事傳遞IP 核心理念進行情感的投入與反饋。

2）“夢清茗”的專屬定制——故事

IP 體系背景是圍繞著獨特的文化定位、是帶給群體潛意識的精神內涵。“夢清茗”以嶺南文化與IP 形象間經歷的故事為背景，承接各茶主產地文化價值與風俗習慣對茶文化繼承引發思考與展望。讓“夢”通過插畫和繪本的方式描述古詩詞里的故事，如杜甫《重過何氏五首》（之三）所寫的“落日平臺上，春風啜茗時”。通過“夢”代入杜甫來演示煮茶時需要的工具與氛圍展示出晚霞與春風出現時的愜意日常，使用插畫的表現方式展現到觀眾面前，感受品茗樂事。

故事中的情感共振是IP 體系中的策略定位，是大眾對故事中茶文化的感知程度與情緒間的共鳴，通過IP 形象對文字中悲喜的表達，讓觀眾同角色一起在詩詞歌賦中游歷，感受茶農的喜悅與辛勞，體會煮茶的溫暖和品茶的清香。讓“夢”和茶精靈之間的友誼故事展現古人交談，與山河為伴的一幕幕茶緣。

2.3 “夢清茗”的活力所在——衍生產品

IP 是文化的符號，產品則是IP 體系的延展，是具有高辨識度的文化紐帶?！皦羟遘弊鳛椴栉幕疘P的集成體，需要流量手段的成果變現來讓大眾通過熟悉“夢清茗”品牌進而在茶與日常中融入傳統文化。將一些流行元素融入到文創包裝的設計中，將傳統文化元素、地域特色以及現階段的流行元素充分地融合，將產品受眾加以拓寬、將產品種類衍生成文創，使文化與文創相輔相成，是IP 體系維護創新更迭換代的關鍵因素。

2.4 “夢清茗”延續的靈魂——運營模式

無論是盈利性與非盈利性，現代化運營是“夢清茗”IP 體系運作的關鍵因素，從推廣與反饋角度思考運營的各個環節，都應是在創造價值的基礎上環環相扣的，并產生出針對其IP 構建與IP 發展戰略相適應的成熟體系。如，與文旅IP 的聯合運營結合了當地特有的民風民俗、建筑景點、科技工業等，統籌協調各環節，讓“夢清茗”IP 建立的數據設計、運營模式到銷售方式，都以突出傳承與創新理念的結合為主，從產品工藝到互聯網形象設計入手，再以電商專營版面設計和線下直營空間設計等文創銷售著手，從里到外打造一體的IP 環境。打破以往IP 聯合的文化“破碎感”，建立全新的一體化IP 體系。

將品牌與多平臺聯合，進行大體系合并小項目（圖4），不斷豐富融合IP 走向，與多品牌、多媒介跨界營銷，這不僅是一種營銷手段，更是一種商業思維。通過不同的組合方式，以創新茶文化、整合茶文化市場為手段，最終達到弘揚民族精神的積極目標。

圖4 品牌結合IP 形象包裝設計

2.5 “夢清茗”的核心——知識版權

文化產品的授權非常重要，IP 體系本質上也是知識產權，授權是將文化創作產生的利益以既定的約束條件授予特定的企業或個人授權的下放合作。

如今科技發展，創新傳統文化更需保護產權安全。強大的保護機制可以促進IP 之間的專業合作，完善的保護措施是文化創新進入良性循環的開端。

3 茶文化IP 體系創新設計

以“夢清茗”為例進行茶文化IP 體系的重塑，首先要保證體系中各環節的連續性，“夢清茗”IP 體系的形成要素是將茶文化特色整合為文化符號并歸類再設計，豐富產業結構，打造文創互動空間，使傳統茶文化與現代社會更加融合。

茶文化的傳承離不開群體感悟，“夢清茗”展廳也據此構思和誕生。用裝置藝術與傳統民俗碰撞出火花，將適合IP 空間展示的文化元素用于產品規劃，以交互和視覺設備作為IP 體系的傳播渠道體現文化元素的融合性，讓參觀者在展廳中感受傳統文化的魅力。

3.1 “夢清茗”的文化內涵體現

文創IP 系列設計主要考究產品之間的配合關系，互聯網結合方式給予創新茶文化更有利的發展空間。文創產品之間的元素提取在流程和傳承上緊密結合，圍繞飲茶傳統和日常習慣的地域性差距做表達，描寫各地文化的現代和古代差異對比，從數據可視化入手展示人與文化的交互，用新技術帶領看客穿梭在不同的茶文化與地域文化之中。

通過展廳的陳列、裝置、視覺藝術完善“夢清茗”IP體系，將文創與運營、銷售、展示等各大設計環節逐步連貫，在設計過程中尋找成為象征意義的文化符號，多方位呈現茶文化在日常生活中帶來的平和與不俗，實現對進行傳統融合的呼吁與思考。

3.2 “夢清茗”的IP 社群構建

IP 體系最終服務于IP 價值，而IP 價值體現在用戶的回饋和二創?！皦羟遘苯o出了一個起點，后續的發展線將會通過同人與共創補充增長。通過投稿、評選等內容完善IP 體系讓IP 形象和觀眾的共同成長。使故事內容和IP 宇宙更具開放性，以達到IP 內容與使用者交互、IP 受眾與產品的受眾交互、IP 體驗感與用戶反饋交互等有益于IP 體系拓展的目的。

4 結語

綜上所述，創新茶文化IP 體系的構建，是基于民族情懷下對文化資源、傳播途徑、消費層次的整合發展，是以現代理念為基礎的文化創新。創新茶文化IP 體系的建立，可以為傳統茶文化的沉淀與發展提供更開拓的載體，運用現代藝術手段加以醞釀，使大眾可以更加深入地了解傳統文化所蘊含的豐富情感與民族精神所提倡的高尚品質，進而使傳統茶文化實現可持續的長久發展。