科學評價標準引領世界重要 旅游目的地建設的“四川探索”

文學菊 馬倩 邱漢琴 呂詠梅

建設世界旅游目的地是促進旅游業高質量發展，提升目的地知名度和競爭度，擴大中華文化和中國旅游國際影響力的重要抓手。2022年，四川省文化和旅游廳與亞太旅游協會（PATA）合作，提出了“世界旅游目的地評價指標體系（六度指標）”，并按此標準編制了《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》。2023年，四川省人民政府辦公廳印發了《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》，提出要加快建設世界重要旅游目的地，讓四川文旅名揚天下、享譽全球。

2021年，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，明確提出到2025年建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，全國各地掀起了世界級旅游目的地建設熱潮。四川是國內最早提出并實際推進世界重要旅游目的地建設的省份之一，尤其是近年來，四川省文旅廳與亞太旅游協會（PATA）合作，提出了“世界旅游目的地評價指標體系（六度指標）”，并按此評價標準編制了《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》，為四川建設世界重要旅游目的地提供了很好的科學指導。

“明確標準”是建設世界重要

旅游目的地的前提條件

建設世界旅游目的地需要有建設標準。目前世界旅游目的地建設尚無統一標準，一般認為世界旅游目的地是指能夠對地區經濟社會作出突出貢獻，具有國際知名的品牌形象、世界級的旅游吸引物、國內國際游客出入便利的海陸空交通體系，以一流旅游接待設施、一流公共服務和管理水平贏得游客高滿意度的旅游地域。

四川與亞太旅游協會（PATA）合作，借鑒了世界旅游組織、協會、論壇、聯合會和國內科研高校關于世界旅游目的地的相關研究成果、建設標準和評價體系，結合國內外世界旅游目的地建設實踐，提出了“世界旅游目的地評價指標體系（六度指標）”，主要包括經濟貢獻度、知名度、吸引度、開放度、舒適度、滿意度6個維度。“貢獻度”反映目的地旅游業經濟貢獻和總體繁榮程度，分為“發展規?！焙汀霸鏊偌罢急取眱蓚€指標?！爸取狈从硣H社會對目的地旅游形象認知和認可的程度，分為“辨識度”“關注度”“影響力”三個指標?！拔取敝饕从衬康牡刭Y源、旅游產品和新業態吸引程度，分為“核心資源”“世界級產品”“新業態”三個指標?！伴_放度”反映目的地自由市場交易秩序環境，分為“市場活躍”和“國際開放”兩個指標?！笆孢m度”反映目的地可達性和硬件設施舒適度水平，分為“交通便捷”和“服務設施”兩個指標?！皾M意度”反映目的地旅游服務與市場需求的匹配程度，分為“總體滿意度”“游客投訴”“服務質量”“安全保障”“風險管控”五個指標。

根據“六度指標”評價標準，四川省人民政府辦公廳印發了《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》，評價了四川世界旅游目的地建設基礎與潛力，并結合四川實際，提出要通過五年的努力，使四川旅游知名度顯著提升、巴蜀文化旅游吸引度顯著提升、國際旅游開放度顯著提升、國際旅游舒適度顯著提升、國際旅游滿意度顯著提升。

“規劃引領”是建設世界重要

旅游目的地的重要先導

建設世界旅游目的地需要有科學規劃進行指導。2017年，四川省第十一次黨代會明確提出建設世界重要旅游目的地的重大決策，四川省旅游發展委員會組織編制了《四川省世界旅游目的地規劃及行動計劃（2018-2025）》。2022年，為深入實施國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》和文化和旅游部、國家發展改革委、重慶市人民政府、四川省人民政府共同印發的《巴蜀文化旅游走廊建設規劃》，認真落實四川省第十二次黨代會關于“加快建設世界重要旅游目的地”“讓四川文旅名揚天下、享譽全球”戰略部署，四川省文化和旅游廳與亞太旅游協會（PATA）合作，共同編制了《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》，并于2023年由四川省人民政府印發了該規劃。該規劃立足四川資源稟賦、巴蜀歷史底蘊，提出了“打造國際范、中國味、巴蜀韻的世界重要旅游目的地”的總體目標，并提出要構建以成都世界旅游名城為引領，大九寨、大峨眉、大貢嘎、大香格里拉、大遺址5大優勢重點區域為支撐，大熊貓生態旅游風景道、藏羌彝文化旅游風景道、蜀道三國文化旅游風景道等7條世界級風景廊道串聯的世界重要旅游目的地發展新格局。

為推進全省重點區域世界旅游目的地規劃建設，四川省開展了《大貢嘎世界山地度假旅游目的地建設總體方案》《稻城文化旅游新地標建設規劃》《川藏鐵路沿線旅游協同發展規劃綱要》等系列重要發展片區規劃編制工作，成都市、阿壩州、樂山市、雅安市等市州還編制了國際旅游目的地規劃。

通過重點推進成都發展極核和大九寨、大峨眉、大貢嘎、大香格里拉、大遺址等五大區域建設，初步形成了“一核引領，五區支撐”的四川世界重要旅游目的地發展格局，極大促進了全省旅游快速發展。四川成為我國中西部首個旅游總收入破萬億的省份，四川文化旅游業發展速度和總體實力始終保持西部首位和全國第一梯隊，文化產業和旅游業對全省經濟增長綜合貢獻率常年保持在25％左右。

“打造精品”是建設世界重要

旅游目的地的有效途徑

根據“六度指標”中對“吸引度”的評價標準，世界級旅游目的地建設要用好世界級旅游資源。四川旅游資源類型豐富，資源數量多，資源品質較高。古蜀文明三星堆、國寶大熊貓、“童話世界”九寨溝蜚聲中外，“峨眉天下秀” “青城天下幽”“劍門天下險”國際知名，川劇、蜀繡、彩燈等傳承千年，川菜、川酒、川茶等名揚四海，李白、杜甫、蘇軾等中華文化名家魅力歷久彌新。四川省文旅廳于2019年組織開展了全國首次文化和旅游資源“雙普查”活動，共查明旅游資源 245748 處，其中世界級的五級資源 1864 處，申報并進入文化和旅游部中國特品級旅游資源名錄28項155處，為打造世界重要旅游目的地奠定了資源基礎。

根據“六度指標”中 “知名度”的評價標準，世界級旅游目的地建設要打造世界級旅游精品。《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035）》提出要凸顯四川旅游特質、巴蜀文化氣質、天府生活方式，突出四川在國際旅游市場的核心競爭力，打造 “熊貓家園”“古蜀文明”“天府之國”“安逸四川”四大國際旅游名片。規劃提出要構建四川國際旅游品牌矩陣，推出以九寨溝-黃龍為代表的世界遺產旅游品牌，以金沙-三星堆遺址為代表的古蜀文明旅游品牌，以成都為代表的休閑城市旅游品牌，以四姑娘山、貢嘎山為代表的山地戶外旅游品牌，以蜀道、武侯祠等為代表的三國文化旅游品牌，以川西、攀西少數民族村寨為代表的藏羌彝民族風情旅游品牌，以大巴山為代表的南國冰雪旅游品牌，以國道 318/317中國最美景觀大道為代表的旅游風景道品牌，以川菜為代表的美食旅游品牌等十大必游品牌，構建四川世界旅游目的地整體形象。

2023年疫情防控政策優化以來，四川圍繞“熊貓家園”“古蜀文明”“天府之國”“安逸四川”四大國際旅游名片持續加強宣傳營銷，推出一系列旅游新產品、新業態、新場景，讓旅游經濟得到快速復蘇。2023年上半年，四川全省A級旅游景區共接待游客3.12億人次，景區實現總收入617.20億元，較2019年同期分別增長13.36%、54.86%。2023年中秋國慶假期，全省A級旅游景區累計共接待游客3759.58萬人次，實現門票收入4.43億元，按可比口徑同比分別增長201.03%和334.2%，按可比口徑較2019年分別增長18.6%和17.59%。

四川還創新提出打造國際版天府旅游名縣。2018年2月，習近平總書記在四川視察時指出，四川是個好地方，山水秀麗、民風淳樸、文化多彩，要充分綻放四川獨特的自然生態之美、多彩人文之韻，譜寫美麗中國的四川篇章。2019年，四川省委、省政府深入學習貫徹習近平總書記來四川視察重要講話精神，聚焦聚力縣域經濟發展主戰場，在全省開展“天府旅游名縣”創建工作，不斷激發縣域經濟改革創新和轉型發展的活力。2023年，四川提出深化天府旅游名縣和天府旅游系列名牌建設，打造國際版天府旅游名縣。目前，全省已建成天府旅游名縣47個。天府旅游名縣引領作用日益凸顯，“天府旅游名縣”的文旅經濟對當地經濟增長貢獻率和稅收貢獻率分別超過20%、15%。

特別值得關注的是，2023年四川入選的全國“百強區”和“百強縣”全部來自“天府旅游名縣”命名縣和候選縣，其中，14個“百強縣”中，有12個“天府旅游名縣”命名縣、2個候選縣；8個“百強區”中，有6個“天府旅游名縣”命名縣、2個候選縣。更加令人欣喜的是，自2019年“天府旅游名縣”創建工作啟動以來，在各項政策引領和激勵之下，四川全省已新增國家全域旅游示范區8個、國家級旅游度假區2個、國家5A級旅游景區4個、國家級夜間文化和旅游消費集聚區12個、國家（省）級研學旅游等各類新業態品牌近200個。

“完善設施”是建設世界重要

旅游目的地的有力支撐

根據“六度指標”中對“舒適度”的評價標準，四川不斷提升國際旅游目的地可達性和硬件設施舒適度水平。

一是加快建設國際旅游航空樞紐，支持成都以天府國際機場為核心打造引領西部開發開放的國際航空樞紐，提升國際航線服務水平和競爭力，提高航線航班和時刻配置水平，推行行李直掛、通程聯運和跨航司便捷中轉，提升國際樞紐中轉能力。目前，成都天府國際機場建成投運，與成都雙流國際機場實現“兩場一體”運營。作為中國內地第三個擁有雙國際機場的城市，2022年成都國際航空樞紐旅客吞吐量3109.2萬人次，位居全國第一。四川還建有14個支線機場，有國際（地區）定期直飛客運航線31條；144小時過境免簽覆蓋省內11個城市。

二是大力建設世界級旅游風景道，組織編制《四川省旅游風景道總體規劃》《四川省旅游風景道規劃建設導則》《大渡河旅游風景道規劃建設方案》《安寧河旅游風景道規劃建設方案》，發布了《嘉陵江旅游風景道（四川段）規劃建設方案》，強化大九寨、大峨眉、大貢嘎、大香格里拉、大遺址5大區域旅游產品線路的互聯、互通，結合區域環境、道路條件與資源特點，高標準建設國道318/317中國最美景觀大道、大熊貓生態旅游風景道、藏羌彝文化旅游風景道、蜀道三國文化旅游風景道、南方絲綢之路文化旅游風景道、大巴山旅游風景道、嘉陵江旅游風景道等7條世界級風景道。

“優質服務”是建設世界重要

旅游目的地的內在要求

根據“六度指標”中對“滿意度”的評價標準，四川聚焦國際國內市場需求，不斷提升旅游服務品質。四川省文化和旅游廳以服務公眾和滿足游客需求為切入點，建設了四川省“智游天府”文化和旅游公共服務平臺，該平臺具有公眾服務、綜合管理、宣傳推廣三大主要功能，可為公眾提供便捷、豐富的智慧服務。

“智游天府”平臺以一站式公共服務為核心，通過APP、小程序、微信公眾號等方式，為公眾提供預約預訂、景區、場館、住宿、餐飲、文博展覽、文藝演出、在線直播、特色產品、精品線路、評論分享、投訴舉報、志愿服務、研學旅行等三大類三十余項主要服務?！爸怯翁旄逼脚_自2020年9月25日上線以來，注冊用戶數已近100萬，為超過3200萬人次提供了文旅公共服務，“智游天府”文化和旅游公共服務平臺入選文旅部“2022年文化和旅游數字化創新實踐優秀案例”。

“開放合作”是建設世界重要

旅游目的地的強大合力

根據“六度指標”中對“開放度”和“知名度”的評價標準，為持續激活國內國際兩個市場，四川提出要做大入川游，促進入境游，增強國際傳播能力，廣泛開展交流合作，不斷提升四川旅游的國際影響力和關注度。為此，四川實施了入川入境旅游提振行動，制定了《四川省發展入境旅游激勵辦法》，鼓勵旅行社組織境外游客來川旅游，對亞洲以外的國家和地區的遠程市場采取特別激勵。支持文化和旅游企業參加境外國際性旅游展會，積極營銷推廣四川文旅資源和產品線路。

四川采取有力措施推動入境旅游高質量發展，開展了“熊貓走世界”重點客源地境外推介，舉辦“安逸四川之夜”世界重要旅游目的地推廣活動，并邀請重點客源國家地區旅行商、媒體達人等來川采風踏線。四川還深化川浙、川渝等跨區協作，強化互為旅游客源地、目的地，強化財稅政策支持，推出包機獎補等系列優惠政策，聯動重慶開展“百萬職工游巴蜀”活動，發放文旅消費券，降低省外來川小型客車高速公路通行費，千方百計引客入川。四川還加強旅游宣傳，打造了“安逸四川”宣傳推廣平臺，這是全國第一個集多渠道、“智慧+”、全矩陣為一體的省級文化旅游宣傳推廣平臺。從四川文旅宣傳推廣大使“甜野男孩”丁真到“最帥局長”劉洪，再到“文旅局長說文旅”，一系列現象級營銷彰顯了旅游宣傳的四川特色。

通過推動四川旅游開放合作，四川旅游環境國際化程度明顯提升。四川與220多個國家和地區建立經貿關系，有國家級服務出口基地 7個，外商直接投資規模居中西部第一、全國前十，年均引進外資100億美元、約8成來源于服務業。四川國際友城和友好合作關系428對，居中西部第一，多次榮獲“國際友好城市交流合作獎”；領事機構達22家，成都成為繼上海和廣州后的“領館第三城”。聯合國世界旅游組織第22屆全體大會等眾多國際性節會展賽在川舉辦，成都位列全球會議目的地競爭力排名第38位，會展業競爭力指數居全國第四。2023年在成都舉辦的第31屆世界大學生夏季運動會，吸引了來自113個國家的6500名大學生運動員參與，吸引了全世界的目光。

“機制創新”是建設世界重要

旅游目的地的不竭源泉

近年來，四川文旅圍繞建設世界重要旅游目的地的戰略部署，堅持守正創新、深化改革，在工作機制、考核管理、人才培育等方面推出了一批體現四川特色、具有重大影響的創新成果。

一是建立了世界重要旅游目的地建設工作協調機制，省文化和旅游產業領導小組牽頭抓總，把方向、謀大局、定政策、促改革，形成黨委領導、政府推動、部門協同、全社會參與的世界重要旅游目的地建設工作格局。

二是在全國首次高規格召開省級文化和旅游發展大會，省委、省政府主要領導每年出席并講話，以電視電話會議形式開至市、縣兩級，全省參會人員3萬人左右，全省文化旅游發展形成較大聲勢。

三是在全國率先舉辦省級文創大會，激發四川文化旅游深度融合、高質量發展新動能。

四是建立文化旅游發展考核激勵機制，把文化和旅游發展納入各市（州）、縣（市、區）績效目標考核，將景區管理機構規格與全面發展指標掛鉤。

五是在全國率先開展旅游工程專業職稱評審，為建設世界重要旅游目的地提供人才支撐。

按照四川省人民政府印發的《四川省建設世界重要旅游目的地規劃（2023-2035年）》，四川省建設世界重要旅游目的地分兩步實施，到2027年世界重要旅游目的地建設取得重要突破，到2035年建成世界重要旅游目的地。錨定建設世界重要旅游目的地目標，四川正在篤定前行。

參考文獻

[1]黃震方：《世界級旅游目的地的基本概念與建設要求》，載《旅游論壇》，2023（2）：45-49頁。

[2]楊亞麗、卓瑪措：《青海省打造國際生態旅游目的地的基礎與歷程》，載《柴達木開發研究》，2023（1）：23-27頁。

[3]范莉娜、石培華等：《“貴州推進打造世界級旅游目的地”筆談》，載《貴州民族大學學報（哲學社會科學版）》，2023（3）：1-47頁。

作者簡介

文學菊 四川藝術職業學院副研究員，研究方向為旅游規劃與開發

馬 倩 四川藝術職業學院干部，研究方向為旅游規劃與開發

邱漢琴 浙大城市學院教授，研究方向為國際旅游發展與政策

呂詠梅 亞太旅游協會大中華區主任，研究方向為國際旅游營銷