陜西文旅產業(yè)高質量發(fā)展的路徑

文化是陜西的標志性名片，旅游是陜西的戰(zhàn)略性資源。陜西可以借鑒湖南、洛陽、淄博等省市在發(fā)展文旅產業(yè)方面的成功經驗，強化以文塑旅、以旅彰文，推動區(qū)域均衡，培育新型業(yè)態(tài)，創(chuàng)新宣傳營銷，強化投入保障，不斷激活新動能，提升吸引力，促進文旅產業(yè)高質量發(fā)展。

隨著社會的發(fā)展，旅游已成為人民群眾美好生活的剛性需求。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間，我國年人均出游超過4次。[1]基于對陜西文旅資源和產業(yè)發(fā)展趨勢的科學研判，陜西省在第十四次黨代會和2023年省“兩會”上提出了“打造萬億文旅產業(yè)集群”的目標。2022年以來，陜西文旅迎來了強勢復蘇的可喜局面。但是要實現(xiàn)萬億產業(yè)的發(fā)展目標還需要下大功夫，應該借鑒外省市好的經驗和做法，更好適應新趨勢，匯聚發(fā)展新合力，努力實現(xiàn)陜西文旅產業(yè)高質量發(fā)展新局面。

陜西文旅產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析

陜西文旅產業(yè)在新冠肺炎疫情前呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，2019年游客人次超過7億人次、旅游收入超過7000億元，分列全國第14、16位。旅游及相關產業(yè)增加值占GDP比重8.83%，高出全國平均值4.27個百分點。盡管在新冠肺炎疫情持續(xù)影響的近3年時間，陜西文旅與全國其他地方一樣遭遇了困境，但得益于比較好的發(fā)展基礎和優(yōu)勢，在疫情過后較快迎來了復蘇。據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年全省累計接待游客3.49億人次、國內旅游收入2918.36億元，分別恢復至2019年同期的95.22%、80.01%。2023年暑期，全省接待國內游客1.74億人次，同比增長108.61%，實現(xiàn)國內旅游收入1780.99億元，同比增長151.93%。總的來看，陜西文旅產業(yè)有以下優(yōu)勢：

（一）具有高品質的文旅資源

作為中華民族和華夏文化的重要發(fā)祥地、中國革命的圣地，陜西有黃帝陵、兵馬俑、延安寶塔、秦嶺、華山等中華文明、中國革命、中華地理的精神標識和自然標識，有周秦漢唐等盛世留下的大量寶貴的文化文物資源，一直以文旅資源品位高、存量大、種類多、歷史文化積淀深厚聞名于世，有可移動文物774萬余件，全國重點文物保護單位260處。陜西省域面積雖然不大，但卻從南到北分布著亞熱帶、溫帶、中溫帶三個氣候帶，橫跨了長江流域和黃河流域，多樣的氣候和地貌蘊藏了豐富的文旅資源。省內共有旅游資源單體9972個，其中世界文化遺產點9個、全球重要農業(yè)文化遺產1處。[2]目前，陜西有A級旅游景區(qū)540家，其中5A級12家、4A級162家。此外，文學陜軍、長安畫派、西部影視、陜西戲劇、陜北民歌等品牌在全國都有較高知名度，陜西還有豐富多樣的非物質文化遺產，這些都為文旅產業(yè)發(fā)展提供了堅實基礎。

（二）創(chuàng)意性旅游產品不斷涌現(xiàn)

陜西各地各景區(qū)緊跟市場需求，不斷推出文旅新產品、新業(yè)態(tài)、新模式、新場景、新體驗，受到游客青睞。西安“大唐不夜城”成為全國游客競相打卡的熱門景區(qū)，“盛唐密盒”等沉浸式互動體驗，生動展示了文化IP的持續(xù)影響力。“長安十二時辰”作為國內首個最具規(guī)模的全唐市井文化生活街區(qū)，自2022年建成運營以來長盛不衰。易俗社文化街區(qū)逐漸成為“館、展、演”為一體文化旅游打卡地，以其獨特的文化氣質在2023年5月中國-中亞峰會期間大放異彩。榆林老街、金延安、永興坊、陳倉老街等街區(qū)和景區(qū)也廣為人知。《長恨歌》《延安延安》等70多部富有文化內涵的演藝節(jié)目，成為留住外地游客、展示城市形象的重要載體。

（三）文旅產業(yè)鏈群發(fā)展持續(xù)推進

陜西省大力實施文旅產業(yè)強鏈補鏈延鏈“三年行動”，謀劃支持推動旅游景區(qū)（3A及以上）及線路、文娛演出產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)、商旅名街、會展經濟、賽事經濟、出版發(fā)行、鄉(xiāng)村旅游等8個重點產業(yè)鏈（群）做大做強。陜西有西安曲江文化產業(yè)投資（集團）有限公司等國家級文化產業(yè)示范園區(qū)（基地）12個，文化及相關產業(yè)市場主體12萬戶，上市文化企業(yè)4戶、新三板掛牌文化企業(yè)18戶。各地各部門集合資源，強化服務，相關企業(yè)和項目積極跟進，產業(yè)鏈群發(fā)展前景良好。

（四）旅游精品打造取得新成效

陜西依托優(yōu)勢資源，著眼“吃住行游娛購”旅游要素，著力打造中華文明、中國革命、秦嶺生態(tài)、黃河文化、絲路風情、關中秦韻、漢唐帝陵、黃土風情、巴山秀水、休閑康養(yǎng)等精品旅游線路，不斷豐富旅游產品供給。充分挖掘文化習俗、生態(tài)環(huán)境、人文風情、非物質文化遺產，推出一批鄉(xiāng)村旅游重點村和精品線路，促進鄉(xiāng)村旅游提質增效。同時，積極發(fā)展自駕游、度假游、森林游、康養(yǎng)游、紅色游、研學游、避暑游、工業(yè)游、冰雪游等“文旅+”新業(yè)態(tài)產品，取得可喜進展。

陜西文旅產業(yè)發(fā)展的問題

雖然，陜西在文化和旅游業(yè)發(fā)展方面取得了積極成效，但仍存在“大而不強”的問題，綜合收入不高，發(fā)展不平衡的問題比較突出，與游客日益增長的新需求不相適應，與陜西作為文旅資源大省的地位不相匹配。

一是區(qū)域文旅發(fā)展不平衡。陜西雖然基本建成了米字型國省干線、高速公路鐵路網，但以城市為中心的旅游圈尚未形成，很多景區(qū)的通達性受限。文旅產業(yè)主要集中在以西安為中心的關中地區(qū)，特別是西安擁有絕對的旅游人流。相比之下，陜南、陜北受制于基礎條件、地理位置、軟硬件投入等因素，在旅游吸引力方面存在較大差距，很多景區(qū)景點“養(yǎng)在深閨人未識”。2022年西安市旅游收入1577.58億元，占全省的60%；全省12家5A景區(qū)，西安占據(jù)5席；全省17家5星級酒店，西安16家、榆林1家，其余各市尚是空白。

二是文旅新型產品缺乏。游客的出行方式、消費方式、娛樂方式已發(fā)生變化，沉浸式旅游、個性化需求、深度化體驗逐漸成為文旅行業(yè)未來發(fā)展的重點。陜西文旅產品特色化不足，全省4A級以上旅游景區(qū)自然觀光類占比50%，文旅新產品、新業(yè)態(tài)還不豐富，資源活化利用不夠，難以適應游客特別是年輕游客的需求。雖然沉浸式、場景化的旅游演藝有一定的知名度，但精品數(shù)量還不夠。

三是市場主體競爭力不強。陜西規(guī)模以上國有文旅企業(yè)數(shù)量偏少，民營文旅企業(yè)也缺乏有競爭力的龍頭企業(yè)。全省年營業(yè)收入超過50億元的文化企業(yè)僅有1戶，超過10億元的企業(yè)不足20戶。2021年入圍全國旅游20強企業(yè)，北京、上海、江蘇等地分別有4家、6家、4家，陜西只有1家。由于新冠肺炎疫情的沖擊和影響，旅行社、酒店、旅游車隊等企業(yè)和單位經營狀況不佳，大量導游流失。旅游高端復合型人才、創(chuàng)新型人才、高級管理型人才極度缺乏，難以滿足文旅產業(yè)高質量發(fā)展的需求。

四是宣傳推廣力度不夠。陜西擁有一定數(shù)量的在國際和國內有較大影響力的景區(qū)，如兵馬俑、華山、西安明清城墻、大雁塔、華清池、黃帝陵、黃河壺口等，但其他眾多景區(qū)知名度不高，品牌影響力總體較低。相比“好客山東”“老家河南”“江西風景獨好”等耳熟能詳?shù)男麄骺谔枺兾髟诼糜涡麄鞣柲氝€需要推陳出新。各市縣（區(qū)）與景區(qū)景點也缺少與時俱進的宣傳營銷手段，游客在選擇旅游目的地時缺乏信息，導致大量隱性客源流失。

外省市文旅產業(yè)發(fā)展的經驗

今年以來，隨著文旅消費的復蘇，各地在文旅產業(yè)發(fā)展方面都強化了宣傳促銷和引流工作，有許多經驗值得思考和借鑒。

（一）湖南省的做法

湖南省把旅游業(yè)作為“調結構、惠民生、穩(wěn)增長、促就業(yè)”的優(yōu)勢產業(yè)來抓，湖南省委、省政府印發(fā)《關于加快建設世界旅游目的地的意見》，以各市輪流舉辦每年一次的全省旅游發(fā)展大會為抓手，深入實施全域旅游戰(zhàn)略，推動全省旅游業(yè)加快復蘇和高質量發(fā)展，世界旅游目的地建設取得積極成效。其主要做法可以概括為“四個突出”。

一是突出系統(tǒng)觀念，發(fā)展全域旅游。湖南省把全省作為一個大景區(qū)、大花園來打造，著眼全局加強規(guī)劃，避免省內各市盲目搞無序開發(fā)、粗放發(fā)展和同質化競爭。通過舉辦全省旅游發(fā)展大會，實現(xiàn)“一地舉辦、全省聯(lián)動”，促進旅游與工業(yè)、農業(yè)、教育、體育、康養(yǎng)等產業(yè)深度融合，延伸產業(yè)鏈、提高附加值，推動全域旅游蓬勃發(fā)展。

二是突出以文塑旅，注重融合發(fā)展。湖南省通過文化為旅游景區(qū)注入靈魂，著力打造具有湖湘特色和標識的文旅融合新產品、新服務、新業(yè)態(tài)。如，張家界武陵源《魅力湘西》演藝以大湘西民俗文化為載體，成為張家界旅游的核心吸引物之一，累計接待超千萬人次觀看；南岳衡山圍繞“歷史文化名片”做文章，策劃“南岳七點半”、祝融音樂節(jié)等文旅活動，展現(xiàn)文旅相融的魅力，留住了游客。

三是突出生態(tài)優(yōu)勢，推動綠色發(fā)展。湖南省將獨特的自然資源、生物資源、氣候資源轉化為旅游、休閑、度假等可依托的資源。如，郴州市仰天湖大草原，曾因過度放牧導致草原沙化，成了“林城”郴州的一塊傷疤。經過一系列草原生態(tài)修復治理，草原綜合植被蓋度從2019年的64%增長到目前的95%。景區(qū)高山草原露營、策馬奔馳、湖畔中餐廳打卡點等紛紛“出圈”。

四突出旅游惠民，實現(xiàn)共建共享。旅游業(yè)綜合性強、關聯(lián)度大、產業(yè)鏈長，能夠影響、帶動和促進與之相關聯(lián)的100多個行業(yè)發(fā)展。湖南省完善群眾參與旅游發(fā)展的利益共享機制，讓群眾吃好“旅游飯”。特別是一些生態(tài)環(huán)境好、環(huán)境容量小、缺乏產業(yè)支撐的縣，拓寬“兩山”轉化路徑，推進文旅、農旅融合，把“生態(tài)優(yōu)勢”轉變成“經濟優(yōu)勢”。

（二）洛陽市的做法

2023年，“洛陽漢服”火爆出圈，文旅市場熱度持續(xù)攀升。根據(jù)攜程等在線旅游平臺數(shù)據(jù)，洛陽市2023年以來線上下單游客人次、總消費分別較2019年同期增長122%、132%。洛陽市的主要做法歸納起來有“四個新”。

一是積極把握新趨勢。洛陽市加快推動傳統(tǒng)文旅產業(yè)向新文旅產業(yè)轉型，立足豐厚的歷史文化資源，堅持“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”理念，實施一批優(yōu)質文旅融合項目，推動博物館、遺址保護等展示項目充分利用，洛陽市各大博物館借助“創(chuàng)意+科技”成為“頂流網紅”，為傳承千年歷史文化找到了流量密碼。

二是大力培育新業(yè)態(tài)。洛陽市重點發(fā)展了沉浸演藝、劇本娛樂、研學旅行、電競數(shù)娛等新業(yè)態(tài)，形成一批極具市場號召力的沉浸式文旅產品。大量的沉浸式演藝和場景，使游客由旁觀者變?yōu)樯疃润w驗的參與者，極大地增強了吸引力和回頭客。通過網絡平臺推出“線上下單、線下打卡、通關認證、積分兌換”等新玩法，吸引了大量年輕消費者到洛陽體驗沉浸式旅游。

三是探索引流新方式。洛陽市堅持把移動端作為主要傳播平臺，與微信、微博、抖音、B站等社交媒體平臺合作。通過“高品質內容+高頻率曝光”，瞄準年輕消費群體，持續(xù)“圈粉”“引流”，不斷提升城市文旅熱度。借助短視頻主動策劃契合年輕人興趣的話題，提升營銷效果，持續(xù)形成互聯(lián)網傳播熱點，達到了“線上做流量、線下做變現(xiàn)”的效果。

四是持續(xù)營造新環(huán)境。洛陽市持續(xù)強化政策支持，制定專項工作方案和獎補激勵政策，對文旅新業(yè)態(tài)、新模式實行包容審慎監(jiān)管，推動特色酒店、城市民宿、青年旅舍、房車營地等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，打造了一批具有引客能力的文旅商綜合體。制定漢服體驗、劇本娛樂等新文旅產業(yè)標準，營造安全放心的消費環(huán)境。

（三）淄博市的做法

“小串+小餅+香蔥”這一套燒烤的靈魂吃法，讓“淄博燒烤”在2023年春成為當之無愧的頂流，并發(fā)展為一種現(xiàn)象級、發(fā)燒式的文化IP。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期，山東省住宿預訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預定量較2019年增長800%。現(xiàn)在，熱度雖已回落，但比2023年前仍然有10倍的客流量。分析其“出圈”原因，有以下幾個方面令人印象深刻。[3]

一是善于城市營銷。2023年初，“淄博燒烤”開始在網絡上出現(xiàn)，淄博市敏銳把握這一契機，一方面推出系列推介文章，邀請中央電視臺等權威媒體拍攝燒烤專題，借助增流、引流、分流等方式將網絡自發(fā)流量轉換為主流媒體的集中報道；另一方面，向社會傳遞淄博市政府在維護市場秩序、用心服務游客方面的各種舉措，引發(fā)大量關注和好評，推動流量持續(xù)火爆，促成了“淄博燒烤”火速出圈。

二是優(yōu)化旅游服務。淄博市秉持品質城市、服務為人的理念，打出一系列“組合拳”，確保文旅產品服務品質。比如，主動協(xié)調鐵路部門加開周末鐵路專列，對市內公交線路進行優(yōu)化，設置38處“青年驛站”讓外來大學生免費或半價入住，及時成立燒烤協(xié)會，探索制定團體標準，策劃舉辦“淄博燒烤節(jié)”，設立燒烤名店“金爐獎”，引導燒烤店提升經營質量，確保游客游得舒心、吃得開心。

三是多方協(xié)調聯(lián)動。面對客流量劇增的挑戰(zhàn)，淄博市有效發(fā)揮了有為政府、有效市場和有機社會的作用，保障了游客服務品質。在政府內部，文旅、市場、交通、公安等部門齊心協(xié)力、共同發(fā)力；市場主體自覺依法依規(guī)經營，成立多個行業(yè)自律聯(lián)盟，為游客誠信服務、溫暖服務；廣大市民內在的責任感、使命感和榮譽感被激活，自愿為城市貢獻力量，也成為吸引游客的一個亮點。

陜西文旅產業(yè)高質量發(fā)展的路徑分析

“他山之石，可以攻玉。”陜西應借鑒外地的好經驗、好做法，瞄準建設有國際范、中國風、陜西味的著名國際旅游目的地，順應文旅消費市場升級的大趨勢，切實發(fā)揮陜西文旅資源稟賦優(yōu)勢，努力實現(xiàn)“資源驅動”到“創(chuàng)意驅動”的轉變，“傳統(tǒng)文旅”到“數(shù)字文旅”的轉變，“有沒有”到“好不好”的轉變。

（一）統(tǒng)籌全省資源，推動區(qū)域均衡

陜西當前旅游最大的痛點是西安“一城獨大”，陜北、陜南引流能力不強，導致節(jié)假日西安市面臨較大的安全和服務壓力，也導致旅游人數(shù)難以突破瓶頸。這固然與西安擁有不可替代的旅游資源和高品質服務相關，但也折射出省市在旅游線路、景區(qū)聯(lián)通和推介引流方面存在短板。河南省洛陽市也并非盛會城市，山東省淄博市更是普通的地級市，但是通過努力在其省內乃至國內都具備強大的引流能力。這也啟示非省會城市、旅游資源薄弱城市完全具有發(fā)展文旅產業(yè)的潛力。從湖南來看，注重各地百花齊放是重要的經驗，這樣有利于形成規(guī)模效應。因此，推動區(qū)域均衡發(fā)展是陜西文旅當前一個迫切的問題。否則，僅憑西安市尚無法完成全省萬億文旅產業(yè)的目標任務。從省級層面，要推動實施“一市一品”戰(zhàn)略，形成一批具有較強影響力和市場競爭力的品牌，塑造特色鮮明、產業(yè)互補、布局合理的文旅產業(yè)體系，增強發(fā)展的廣度。各市（區(qū)）要把文旅產業(yè)發(fā)展提上重要議事日程，集中財力物力對富有潛力和優(yōu)勢的4A、3A景區(qū)進行提升，打造更富吸引力的景區(qū)景點。要發(fā)揮陜北革命文化資源、陜南秦嶺山水資源，大力發(fā)展研學游、康養(yǎng)游、自駕游、森林游等新模式。要增開國際直航線路，鼓勵航空公司增開增密直航班機。推動城際鐵路建設，增設旅游專列。深化交旅融合，推進交通服務設施旅游型、休閑型升級改造，打造一批高標準旅游風景道、綠道、鄉(xiāng)村旅游驛站。

（二）重視融合發(fā)展，培育新型業(yè)態(tài)

洛陽市文旅火爆出圈的一個經驗就是順應文旅消費升級的趨勢，及時打造“沉浸式”消費場景，廣泛擴展夜間旅游產品，不斷增強對青年游客的吸引力。2013年以來，洛陽深耕夜間旅游市場，先后建設了洛邑古城，改造提升了老城十字街夜市，重修了老城民主街，培育了博物館奇妙夜等夜間旅游項目，取得了良好成效。[4]雖然在融合發(fā)展方面，西安有“大唐不夜城”“長安十二時辰”等成功案例，但這些與全省文旅產業(yè)高質量發(fā)展還有很大差距。下一步，各地及相關部門要擯棄路徑依賴和工作慣性，主動適應文旅深度融合發(fā)展趨勢，特別是要瞄準年輕消費群體重點發(fā)力。要立足各自資源稟賦、目標人群等做足“文旅+”“+文旅”融合發(fā)展文章。要統(tǒng)籌抓好傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀，樹立超資源觀、新資源觀，借鑒湖南、洛陽等地的做法，總結提升“長安十二時辰”的成功經驗，打造更多現(xiàn)代時尚的文旅產品，讓厚重文化能愉悅表達、絲路文明有嶄新載體、傳統(tǒng)產品有現(xiàn)代市場。要盤活體育資源，打造各類體育綜合體，引進舉辦更多高水平國際國內體育賽事，激活體育旅游消費新業(yè)態(tài)。要依托陜西眾多的博物館、古遺址、紅色景區(qū)，打造更多的精品研學線路。要適應形勢，豐富夜間旅游形式，推進夜景、夜宴、夜演、夜購、夜娛、夜游等融合創(chuàng)新。要推進人工智能、元宇宙、物聯(lián)網等新技術廣泛運用。

（三）瞄準游客需求，創(chuàng)新宣傳營銷

從洛陽市、淄博市的經驗來看，策劃宣傳和持續(xù)引流是火爆的原因之一。就陜西省級層面講，要立足陜西文旅資源稟賦，凝練特色文化和旅游元素，推出朗朗上口的旅游宣傳口號，提升全省旅游的影響力。各地和相關部門要利用好絲綢之路國際藝術節(jié)、絲綢之路博覽會、絲綢之路國際電影節(jié)等展會和節(jié)慶，拓展文化貿易業(yè)態(tài)，加強營銷推廣，推動省內優(yōu)秀的文化旅游產品“走出去”。湖南各市提煉出的“山水福地、遇見郴州”“天下洞庭水、岳陽天下樓”“青春長沙、風光在望”“天下南岳、獨秀衡陽”“古道茶鄉(xiāng)、神韻安化”“桃花源里、詩畫常德”等口號，雖然不見得非常精妙，但可以為宣傳推介提供一個載體，有利于形成聚合效應。陜西各市也要借鑒湖南各市的做法，結合自身優(yōu)勢提煉出具有特色的宣傳口號，策劃制作高水準的文旅形象宣傳片，開展全季節(jié)全時段的宣傳營銷，以更好吸引境內境外游客。要適應互聯(lián)網時代的要求，把移動端作為主要傳播平臺，通過“高品質內容+高頻率曝光”，持續(xù)“圈粉”“引流”。注重與美團、支付寶、大眾點評等生活服務和攜程、去哪兒等OTA平臺合作，為游客提供更為便捷的文旅體驗。

（四）加強組織領導，強化投入保障

湖南省舉全省之力發(fā)展文旅產業(yè)，《湖南省“十四五”時期推進旅游業(yè)高質量發(fā)展行動方案》指出，要定期召開全省旅游發(fā)展大會，建立旅游月調度、季通報、年評估機制，進一步加大財政支持力度，對重點旅游項目給予扶持。借鑒湖南省的做法和經驗，陜西應當把發(fā)展文旅產業(yè)放在突出的位置，納入各地績效考核和督查督導范圍，建立大統(tǒng)籌大聯(lián)動大協(xié)調推動機制，形成黨委領導、政府推動、部門協(xié)同、社會參與、群眾共享的文旅產業(yè)發(fā)展格局。要持續(xù)加大財政投入力度，強化資金、技術和政策等方面的保障支持，確保各項扶持文舉措落地見效。要引進社會資本投入文旅產業(yè)，促進文旅發(fā)展投資主體多元化，完善“吃住行游購娛”一體化旅游產業(yè)鏈，豐富優(yōu)質文旅服務供給，努力構建全域全季的現(xiàn)代文化旅游產業(yè)體系。要全省一盤棋建設智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺，搭建資源共享平臺，實時更新旅游動態(tài)信息，實現(xiàn)文化旅游智慧化發(fā)展。要提升景區(qū)的服務水平和管理效率，積極開發(fā)數(shù)字文旅產品，創(chuàng)新利用虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術手段，增強更富有新引力的創(chuàng)意產品的供給，增強陜西文旅可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻

[1]吳若山：《激發(fā)旅游發(fā)展更大活力》，載《人民日報海外版》，2023-03-08（12）。

[2]龐聞、王舒、王果：《1978-2018年陜西入境旅游發(fā)展地位演變及其動因分析》，載《陜西師范大學學報（自然科學版）》，2020，48（4），28-35頁。

[3]宋長善：《“小切口”撬動“大文旅”——淄博燒烤出圈的底層邏輯及其啟示》，載《商業(yè)經濟》，2023（9）。

[4]任杰：《洛陽市夜間旅游發(fā)展探究》，載《文化產業(yè)旬刊》，2020（11下）。

作者簡介

侯莎莎 西北政法大學政治與公共管理學院副教授