鄉村振興背景下“三農”自媒體助力鄉村文化傳播的困境及對策

何憬

互聯網的發展使“三農”自媒體成為帶動鄉村經濟發展的有力平臺，對振興鄉村文化，傳承優秀傳統鄉村文化、發展鄉村文明建設，加強新時代鄉村文化傳播力度等方面都有很好的促進作用。本文以鄉村振興為背景，分析“三農”自媒體的發展成因及困境，肯定“三農”自媒體對鄉村文化傳播的作用，并提出“三農”自媒體助力鄉村文化傳播的策略。

鄉村振興戰略是黨的十九大報告提出的，“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，鄉村的生產、生活、生態、文化等功能，與城鎮共同生長，共同進步?？梢哉f，鄉村的興衰與國家的發展有著密不可分的關系。文化是民族的血脈，是人民精神的家園。在物質生活較為豐富的今天，文化已成為人們對精神生活的必須要求，鄉村振興的同時，鄉村精神文化也得以傳播和充實。自媒體是普通大眾經由數字科技與全球知識體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑，是目前年輕人最喜歡的現代化傳播手段之一。

隨著互聯網的普及，“三農”自媒體成為不同于傳統模式的一種新型個性化發展模式，它突破了時間和空間的限制，以投資小、成本低等優勢吸引了農村民眾，既豐富了網民的業余生活，又增加了農產品的銷量，還為很多農民朋友提供了展現自我的機會?！叭r”自媒體如今已成為我國農村居民實現致富增收的重要途徑之一。一方面，“三農”電商直播帶動鄉村勞動力市場，改變農村就業面狹窄的現狀，使農民重塑擇業就業觀，從被動到主動參與共同致富；另一方面，作為新時代現代化發展的必然趨勢，“三農”自媒體讓中國大眾感受到不同地區的鄉土文化及鄉村魅力，加速了鄉村文化傳播。

“三農”自媒體的發展

2004年，中國第一家視頻網站——樂視網成立，中國進入網絡視頻時代。2005-2014年，土豆網、迅雷等視頻網站迅速發展起來，那時的自媒體短而精，從個人自拍到產品推介再到社會熱點，內容形式豐富多樣，被大眾所喜愛。2016年，“三農”自媒體的萌芽期，網上開始出現反映鄉村生活的短視頻。2017年，“三農”自媒體的成長期，隨著國家鄉村振興戰略的提出，涌現出一批成功的“三農”自媒體人，如粉絲量破萬的巧婦九妹、李子柒等。2018年至今，“三農”自媒體的活躍期，在各大網絡平臺上，“三農”題材的作品數量迅速攀升，自媒體的質量也有了大幅提高，涌現了一大批如農村四哥、蜀中桃子姐等粉絲量上千萬的“三農”自媒體網紅大咖。

“三農”自媒體發展成因

1、國家政策扶植

中國自古就是農業大國，農耕文化歷史悠久。根據2022年第七次全國人口普查，中國14億人口中有6億是農民，占總人口的42.86%，農民的問題是關系國計民生的大問題。繼黨的十九大提出鄉村振興戰略后，國家多次提出關于鄉村發展的方案、意見、綱要等。隨著數字鄉村戰略的實施，鄉村新業態隨之慢慢呈現，加強鄉村精神文化建設已然成為重中之重。2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中提出，要大力支持農村文藝題材創作生產，鼓勵在農村多開展文藝活動，創作出能反映時代精神的文藝作品，豐富農民的文化生活。隨著城鄉互聯網基礎設施共建共享的實現，互聯網在農村的普及，農民不僅可以拍攝反映日常生產生活的短視頻，也找到了銷售自家農產品的渠道，對鄉村文化的傳播起到了很好地推進作用。

2、各大平臺支持

為了響應國家鄉村振興戰略，各大互聯網平臺緊跟時代步伐，大力支持農村題材作品上線。隨著自媒體的蓬勃發展，抖音、快手、西瓜等視頻平臺也為農民自媒體人伸出了橄欖枝，鼓勵農民拍攝“三農”題材的短視頻。抖音相繼推出“山里DOU是好風光”文化旅游項目、“新農人計劃”等活動；快手平臺關注“造血式扶貧”，下沉市場，支持農民用自己的方式反映新農村生活。不僅如此，抖音、快手、小紅書、京東、淘寶等平臺還發起了各種形式的助農帶貨直播，旨在用最獨特的方式幫助農民銷售農產品，也為消費者提供愉快、便捷的消費體驗。除此之外，抖音平臺對“三農”自媒體開設單獨頻道，給予一定的流量扶持，還為貧困地區農民提供技術培訓，如“新農人推薦官”活動所提供的相關課程，從賬號運營技巧到選材再到直播營銷策略，內容實用且詳盡。2021年“新農人計劃”“我的鄉村我的家”活動，通過平臺扶持，實現萬人曬家鄉宏圖；2022年“農技人計劃”打造了1000個農技人，利用互聯網的傳播，在推廣農業生產技術的同時，也弘揚了中國農民吃苦耐勞的精神。

3、創作素材豐富

中國文化博大精深，基于鄉村振興的“三農”自媒體素材應有盡有，從臘肉到糍粑再到土雞，從捉泥鰍到摘野果再到挖番薯，小孩子的游戲、古老的風俗習慣、新農村建設、日常的生產生活等，處處都可以找到涉農的好素材?？可匠陨?、靠水吃水，濃濃的鄉土氣息很容易引起人們情感共鳴，名山大川、春花秋月等無論是自然風光還是人文景觀皆可讓人陶醉其中。地域的不同、風土的不同、制度的不同、習俗的不同等都是“三農”自媒體人可展現的好素材。憑借著天然的素材優勢，“三農”自媒體向人們展示了一幅幅清新、淳樸的魅力鄉村圖畫，有利于提高地域知名度，在鄉村文化振興方面發揮著不可或缺的作用。

4、農民收入增加

用心做自媒體的新農人，隨著粉絲量的增加，視頻流量的收入必然會增加?！叭r”問題的核心是農民問題，表現為農民收入低、增收難、城鄉居民貧富差距大，而自媒體從一定程度上能解決農民收入低的問題。網紅“農民小天天”是一位從事收廢品工作的農民，他的視頻多是在收廢品時拍攝的，每個視頻的播放量每天都在10萬以上，作為“加V認證”和“三農達人團”的作者，他的作品每萬播放量單價在30元左右，通常每天上傳兩個視頻，按照播放量20萬次以上計算，每天的最低收入為600多元，每個月的收入達兩萬元左右，以此推算，每年的收入達6位數。還有很多助農產品銷售的電商公司，接單量可達每日萬單以上。一個網紅帶動全村人脫貧致富的故事在網上比比皆是，“三農”自媒體人不僅使自己和他人獲益，還在一定程度上宣傳了地方特色，傳播了地方文化。

“三農”自媒體助力鄉村文化傳播的困境

1、內容千篇一律，模仿痕跡嚴重

“三農”自媒體為了傳播鄉村文化而生。一方面，大多數“三農”自媒體人是農民，具有堅韌不拔的精神。作為主要勞動力，他們辛勤勞作，但由于文化水平相對較低，信息化素養參差不齊，導致很多作品并沒有展現出特色鄉村文化。一些自媒體制作人為了炒作和賺錢，盲目跟風模仿，雖以鄉村生活為題，但沒有深度，內容千篇一律，只為博眾一笑，長期發展，便會失去同級別競爭力，掉粉現象嚴重。另一方面，農民受限于思維方式、行為習慣等，對現象的解讀和認識不夠深刻，其自媒體作品創新力度不夠，在同一個主題上重復多次，或是只做熱門作品，使粉絲產生審美疲勞，質疑作品所傳遞的魅力鄉村，對鄉村文化的傳播產生了一些消極作用。

2、質量參差不齊，凸顯文化弊端

由于受教育程度不同，認知能力不同，拍攝水平及后期剪輯水平等問題，部分“三農”自媒體作品質量低劣，看似熱鬧風光的全民互嗨，實則烏煙瘴氣自損形象。更有甚者為博眼球，惡意炒作，緊扣受眾心理，故弄玄虛，嘩眾取寵。大多數自媒體人復制別人的文章或轉載其他平臺的作品，在發布之前并不核實內容的真實性，還有一些含有不健康信息的自媒體作品都給粉絲造成了不好影響。質量不好的“三農”自媒體作品不能讓受眾體會到鄉村文化的美感，虛假信息降低了網絡媒介的公信力，低俗的短視頻也沖擊了受眾傳統的道德觀念。

3、鄉土氣息不足，文化傳播不夠

當人們習慣了城市的車水馬龍，自然想看一看鄉村的寧靜田園；奔波于城市的喧囂，自然想要感受鄉村的愜意。因此，鄉村就要有鄉土氣息，也就是我們常說的“農味兒”，“三農”自媒體發展更是離不開濃厚的鄉土氣息。隨著城市化進程的加快，很多農村的年輕人急于扯掉“農人”的外衣，加之各行各業的內卷，工作壓力增大，過度開發對鄉村環境的破壞等眾多問題，導致很多“三農”自媒體作品中鄉土氣息不足，土洋結合，對文化傳承保護和建設的意識薄弱，宣傳主題不夠新穎，影響范圍較小，不能很好地激發互聯網的連鎖效應，導致“三農”自媒體對鄉村文化的傳播力度不夠。

“三農”自媒體助力鄉村文化傳播的對策

1、立足平民視角，傳遞民情民聲

“三農”自媒體多聚焦小人物和小事情，從鄉村生產生活中取材，折射出普通人最真實的生存狀態。因此“三農”自媒體的制作應立足平民視角，用質樸的語言描述新時代農人的生活百態，講好鄉村故事，通過作品把美麗的鄉村環境和淳樸的鄉民生活描述出來，引起大眾的情感共鳴。在娛樂消費的基礎上，增加受眾深層次的思考，使自媒體不僅是茶余飯后消遣娛樂的工具，更是對鄉村教育、農耕文化、及鄉村政策等問題的真實反映，成為農民表達真實需求、傳遞民情民聲的場所，讓“三農”自媒體成為新農人最真實狀態的反射鏡，促進鄉村文化的發展和有效傳播。

2、突破思維定式，創新農耕素材

看過農技人創作視頻的都知道，從取景到選材再到工藝制作，每一個細節都決定了視頻的長度，觀看者們往往因為時間長、費流量等問題直接將進度條拉到最后，這樣的視頻雖然體現了農人精湛的手藝，但是被模仿多了也就成為農技人慣有的拍攝手法?！叭r”自媒體的制作經常忽略了受眾者的獵奇心理，相互模仿和借鑒的手法也使受眾反感。因此，在信息化高速發展的今天，“三農”自媒體人應該學習新政策，了解農業發展新業態，追求團隊年輕化。通過培訓與不斷學習讓作品突破思維定式，立足于本土農耕文化，作到素材創新，制作精良，內容嚴謹，通過與受眾交流互動及時收集反饋和調整內容方向，激發鄉村文化活力，增強文化自信。

3、強化鄉土主題，建設新農文化

自媒體中非遺、農特產品宣傳，新時代農民風采、鄉村文旅體驗等都是鄉土文化的重要呈現?！叭r”自媒體的發展既要將農村與城市相融合，又不能被城市化進程所影響；強化鄉土主題，不忘草根本性，既要通過自媒體促進鄉村經濟發展，又不能迷失在商業化道路中。只有用心記錄和分享，才能將家鄉的真正美好傳遞出去。積極向上的“三農”自媒體，帶動農村特色文化發展，豐富農民的精神生活，提升農村文化的吸引力、影響力和凝聚力，引導農民樹立正確的三觀，理性消費，保護傳統農業文化，建設新農文化。

鄉村振興戰略關乎國家發展，文化是新農村建設的靈魂所在，鄉村振興背景下的“三農”自媒體在一定程度上影響了農民的生活，讓農民自發成為鄉村文化的傳播者，為構建農村和諧社會打下堅實基礎。在國家政策和平臺的支持下，“三農”自媒體將不斷完善，解決鄉村的根本問題和農民的利益訴求，形成多元化的文化傳播環境，助力鄉村文化傳播，實現全面鄉村振興。

參考文獻

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作者簡介

何 憬 楊凌職業技術學院講師，研究方向為英語教育