融媒體時代教育報業的經營思路與轉型策略芻議

文_徐佳梅

教育報刊具有提供信息、交互信息的傳播特質，也承擔著立德樹人、培育人才的教育功能。融媒體時代，大眾的碎片化閱讀生態以及教育信息化的必然趨勢，倒逼著教育報業進行深度的自我革新，擺脫困境，實現轉型和發展。教育報業如何處理好教育與傳播的辯證關系？如何順勢而變、轉型升級，闖出一片天地？這是一個具有新聞理論創新意義和實踐發展價值的新課題。融媒體環境下，教育報業的經營需要重新審視頂層設計，要在體制機制、管理層面改革創新，推動組織機構一體化、傳播體系一體化，實現人員、管理、運營融合，為打造新型主流媒體提供強有力的體制機制支撐，如此，教育報業轉型和經營創新道路才能行穩致遠。

一、當今教育報業經營的困境分析

1.媒體融合的困境。教育報業的融合發展，無異于一場立體化、多層次的自我革新。在戰略布局、運營理念、營銷方式上都是一次徹底的革命。教育報業的融合發展，關鍵在融為一體、合而為一。當前，傳統教育報刊在媒體融合發展的過程中，存在著不小的問題：有的為“融”而“合”，對媒體平臺的運用效度較低；有的缺乏“融合”的戰略縱深，造成功能型平臺建設的長期缺失；有的只是把互聯網工具化，造成網刊“兩張皮”現象等。這種低質量的融合，最終影響了“媒體+教育”新業態的健康發展和開拓創新。

2.報業經營的困境。教育報業已然進入融合發展的深水區，如何在創新中尋求突破，成為教育媒體人的最大共識。長期以來，廣告、發行在報業集團經營中占絕對的比重，但隨著媒體形態及閱讀方式的改變，以廣告、發行收入盈利的單一化經營模式已經難以為繼。與此同時，媒體融合投入大量的人力、物力，新媒體積攢的流量卻難以變現，也成了報業經營難以邁過的第二道坎。

二、探索融媒體時代教育報業的經營思路

融媒體經營是檢驗媒體融合的試金石，過不了經營關就過不了媒體融合關。可以說，媒體融合和報業經營，其實深度“捆綁”，互為“破局”，機遇與挑戰并存。“以教立媒、以媒促教”，基于這樣的教媒立場，我們思考教育報業的經營思路和轉型策略。

1.立足內容品質。立足專業優勢，找準傳播核心，這是融媒體時代下報業經營的根基所在。教育報業的最大優勢就是注重內容生產，最大潛力就是基于內容資源進行創造性轉化，轉化為讀者真實需要的精品內容。這是教育報刊轉型發展的底氣所在。融媒體時代，無論媒體形態如何改變，只要內容的原創性和權威性在，教育報業轉型發展的硬核引擎就在。

2.數字化賦能轉型。傳統媒體的核心優勢是內容，內容的核心價值則是數據。融媒體時代要取新媒體所“長”，補傳統媒體所“短”。一方面，可以把大數據分析引入內容生產全過程，推動內容生產模式創新；另一方面，可以對精品內容進行數字化處理，加強數字化制作和網絡傳播力度。數字化閱讀時代正在快速到來，教育報業的數字化轉型部署或許可以走出一條全新的融合發展之路。

3.加快資源整合。融媒體時代帶來諸多變數，特別是新冠疫情爆發以來，“停課不停學”刺激了線上教育的快速發展，客觀上加快了教育信息化的步伐。“融媒體+后疫情”時代，傳統教育報刊必須下決心將經營主戰場轉移到線上，整合、打通報刊采編印發的業務鏈，整合、挖掘優質資源智庫功能鏈，整合、優化營銷渠道價值鏈。簡而言之，打通上下游，完成各環節的價值融通，把教育報業內容的原創性、體系化和品牌影響力的資源優勢與本地化服務需求更好地結合起來，實現高質量的價值服務。

三、融媒體時代教育報業的轉型策略探析

1.構建平臺型教育媒體。

以“立足專業—做透服務—推進轉型—融合經營”為思路，教育報業需要構建高質量、專業化、開放性的“平臺型教育媒體”。下一步的重點在于建設生態互融的媒體平臺，探索互利共贏的產業布局。充分利用5G、AI、物聯網、大數據等技術，加強與網絡運營商、科研機構的合作，形成以產業項目為主體、網絡服務平臺為依托、媒體宣傳資源造勢、教育資源內容不斷優化的一個“媒體+教育”產業鏈的孵化培育體系，嘗試將教育教學與媒體融合項目成果向市場化、產業化方向迅速轉化，實現教育報業在社會效益與經濟效益上的雙贏。據悉，浙江教育報刊總社建成浙江教育融媒體中心，擁有教育媒體大數據庫以及教育輿情監測、選題策劃分析、采編發協同指揮、傳播分析評測平臺等“一庫四平臺”，探索“新聞+政務服務商務”的運營模式，被國家教育部列為全國教育融媒體建設試點單位。

2.價值重建引領平臺升級。

教育言論陣地的建設，不僅對人們認識教育發展起著引領作用，對教育行業起著輿論監督作用，而且對政府決策發揮著智庫作用。通過挖掘用戶需求，不斷創新服務內容，夯實教育言論陣地，可以引領教育媒體平臺的升級更新。浙江教育報刊總社致力于服務浙江各地教育行政部門、各級各類學校，建立了下基層、走學校、訪師生的常態化工作機制，以及社領導牽頭的蹲點調研機制，找題材、抓活魚、解難題。通過整合系統內教育專業資源、省內外媒體平臺資源，開展長三角校長高峰論壇、“浙派教師”媒體推介活動等，讓浙江的名師名校長走向全國。利用專家智庫，將教育服務范圍從線下延伸至線上。《浙江教育報》出品的“教育理想說”視頻號，以教育專家訪談的形式，現身獻計廣大家長關心的教育熱點難題，通過短視頻傳播，取得極好的社會反響。

創新“悅讀”服務，助力師生成長。在基礎教育報刊領域，“行動研究”一直是核心課題。研究顯示，教師的專業成長可以有效促進學生健全成長。浙江教育報刊總社旗下的《小學生時代》是本面向基礎教育階段的少兒雜志。雜志既著力于內容優化，又對外做好品牌搭建；既著力于向上的資源匯集，又做好向下的服務延伸。雜志并不局限于紙刊，更依托“小時小記者站”“魔豆悅讀會”等平臺，打通線上線下，開展閱讀推廣活動，并通過一系列培訓課程助力師生共成長。

3.向融合要動能，開展多種經營。

融媒體時代，互聯網及移動端的經營模式和邏輯與過去傳統媒體的經營完全不同。即使是以廣告為重要創收手段，傳統媒體與新媒體的營銷方式也存在著較大的差異。如今，廣告即服務、經營功能化、營銷服務化成為基本趨勢。只有把握住互聯網的內核，才能真正向融合要動能，加速新媒體流量變現。中國教育報刊社從做廣告向做服務轉化，通過活動搭建平臺，編織網絡，孵化產品，并與教育行業緊密相關且教育需求關聯度高的項目作為切入點和突破口，進行活動的拓展。東方今報社旗下的《陽光少年報》以故事化的表達方式向小讀者講述時事新聞。疫情之下，該報在學生不能返校、投遞工作停滯、征訂無法開展等情況下，快速成立用戶運維項目，布局線上社群私域流量運營，不斷破局，走出了一條社群私域流量變現之路。所以說，媒體轉型沒有固定的營銷打法，唯有不畏艱辛，“危”中尋“機”，積極挖掘新的增長點，才有可能探索出新的營銷增長模式。