縣級(jí)融媒體中心如何“破圈”提升傳播力？
——磐安縣融媒體中心“借船出海”的實(shí)踐與思考

文_張黎明

2018 年，中央發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，提出“要深化機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力”。

對(duì)縣級(jí)融媒體中心而言，提高傳播力是第一位的。一個(gè)好的新聞作品，如果得不到有效傳播，受眾群不廣，也就沒(méi)有了良好的引導(dǎo)力和影響力。在浙江省融媒體指數(shù)考核中，把閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)作為一個(gè)重要指標(biāo)，也是基于這樣的考量。

一、堵點(diǎn)：平臺(tái)、人員和技術(shù)制約基層縣融發(fā)展

縣級(jí)融媒體中心作為最基層的黨媒，要提高新聞作品的傳播力，面臨諸多困難。

一是平臺(tái)用戶少。像磐安這樣的山區(qū)縣常住人口只有17 萬(wàn)左右，且留守老人，兒童占了很大比例，盡管我們作了很大努力進(jìn)行推廣，“融磐安”客戶端的安裝量只有不到7萬(wàn)，這直接影響了新聞作品的有效傳播，導(dǎo)致“磐安聲音”傳不出、傳不遠(yuǎn)。

二是新媒體采編力量弱。縣級(jí)融媒體中心都是從原先的報(bào)社、廣電合并組建而來(lái)，新媒體采編人員大多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，無(wú)論是理念還是業(yè)務(wù)能力，都不能適應(yīng)融媒體發(fā)展。由于絕大多數(shù)重點(diǎn)院校畢業(yè)生不會(huì)選擇回磐安就業(yè)，近幾年我們招錄的采編人員，大多是二三流高校的畢業(yè)生，有的甚至只有大專(zhuān)學(xué)歷，很難招到高素質(zhì)的采編人員。采編人員的綜合素質(zhì)直接影響了新聞作品的生產(chǎn)能力和水平。

三是設(shè)備技術(shù)投入少。在融媒體時(shí)代，要生產(chǎn)優(yōu)秀的新聞作品，除了采編人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，拼的還有技術(shù)和設(shè)備。磐安是一個(gè)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的山區(qū)縣，縣財(cái)政基本上是“保吃飯財(cái)政”，對(duì)融媒體中心設(shè)備和技術(shù)的投入少之又少，目前只能保證設(shè)備的正常運(yùn)行，沒(méi)辦法引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，也就難以生產(chǎn)出新穎的新媒體產(chǎn)品。

二、實(shí)踐：“借船出海”提升縣融傳播力

2019 年9 月18 日，磐安縣融媒體中心掛牌成立，在推進(jìn)矩陣構(gòu)建、流程再造的同時(shí)，積極與上級(jí)主流媒體建立合作關(guān)系，通過(guò)“借船出海”提高新聞作品的傳播力，在更大范圍、更高層次講好磐安故事、傳播磐安聲音。“線上藥博會(huì)”和“磐安記憶”是我們“借船出海”的兩個(gè)經(jīng)典案例。

“藥博會(huì)”是磐安縣每年舉辦的重要展會(huì)。受疫情影響，2022年藥博會(huì)壓縮了線下規(guī)模，同時(shí)舉辦“線上藥博會(huì)”，由磐安縣融媒體中心承辦。接到任務(wù)后，我們首先要找一位好的媒體平臺(tái)“合伙人”。新華網(wǎng)用戶遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，桌面端日均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)1.2億，移動(dòng)端日均覆蓋人群超過(guò)3億，是極具國(guó)內(nèi)外影響力的中文網(wǎng)站之一。經(jīng)對(duì)接聯(lián)系，我們決定與新華網(wǎng)合作。圍繞“振興浙產(chǎn)好藥 弘揚(yáng)浙派中醫(yī)”的主題定位和“立足浙江、聚焦磐安、輻射全國(guó)”的辦會(huì)方針，磐安融媒體中心與新華網(wǎng)浙江頻道緊密合作，謀定了“望·浙邊風(fēng)景”“聞·浙里藥香”“問(wèn)·浙中藥事”“切·浙方水土”四大篇章的直播框架，形成了“氛圍營(yíng)造+云端直播”“現(xiàn)場(chǎng)直播+前期錄播”的工作布局。會(huì)前，雙方合作推出了“千年藥鄉(xiāng) 藥約八方”“千年藥鄉(xiāng) 藥博眾彩”兩大專(zhuān)欄，營(yíng)造了濃厚的前期氛圍；會(huì)議期間，新華網(wǎng)進(jìn)行了8.5 小時(shí)超長(zhǎng)直播，收獲1448 萬(wàn)點(diǎn)擊量，整合了93 家媒體、52 家直播平臺(tái)關(guān)注磐安藥博會(huì)，“千年藥鄉(xiāng) 藥事正濃”專(zhuān)欄刊發(fā)各類(lèi)稿件56篇；會(huì)后，新華網(wǎng)推出6個(gè)“新華訪談”節(jié)目，實(shí)現(xiàn)報(bào)、網(wǎng)、端、微、視頻全媒體傳播。通過(guò)“借船出海”，“線上藥博會(huì)”各類(lèi)報(bào)道累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到“1.2億+”，外宣發(fā)稿150篇（條），為藥博會(huì)打造了現(xiàn)象級(jí)的傳播。

磐安地處浙江地理中心，有著獨(dú)特的歷史沿革和地理位置，蘊(yùn)藏了極為豐富的民間文化遺存樣本。2020 年9 月，磐安縣融媒體中心成立“劉兆明短視頻工作室”，專(zhuān)門(mén)拍攝百集微紀(jì)錄片《磐安記憶》，挖掘整理即將消亡的老手藝、老傳統(tǒng)、老匠人故事，并通過(guò)影像的方式保存下來(lái)。《磐安記憶》創(chuàng)新“非遺+微紀(jì)錄片”節(jié)目形態(tài)，打造鮮活精致的短視頻精品節(jié)目。國(guó)際知名紀(jì)錄片導(dǎo)演、國(guó)際紀(jì)錄片大賽主評(píng)委、浙江傳媒學(xué)院教授梁碧波對(duì)《磐安記憶》欄目給予充分肯定；國(guó)務(wù)院非遺專(zhuān)家?guī)斐蓡T、中國(guó)文房四寶協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)廖達(dá)敏先生，特地趕到磐安考察、調(diào)研拍攝情況，并向有關(guān)部門(mén)呼吁，加快民間老手藝、老匠人的影像化記錄工作；浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院博士生導(dǎo)師張勇，在觀看了《磐安記憶》系列紀(jì)錄片后，給予充分肯定，并以此作為教學(xué)案例。為了提升《磐安記憶》的傳播力，我們主動(dòng)與中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》、新華網(wǎng)、新華社客戶端、中新網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)聯(lián)系推送節(jié)目，并得到大力支持。新華網(wǎng)浙江站根據(jù)《磐安記憶》特點(diǎn)，包裝成《隱于浙江》欄目進(jìn)行專(zhuān)題推送。《苦楮面》《核之舞》《紅星的幸福》被翻譯成外文版在歐美媒體播出。《磐安記憶》系列微紀(jì)錄片目前累計(jì)播放量超2 億次，37 部作品入選浙江省廣播電視局2022年浙產(chǎn)優(yōu)秀紀(jì)錄片作品庫(kù)。

三、思考：深耕本土與協(xié)同傳播是創(chuàng)新傳播模式的有效途徑

回顧總結(jié)磐安縣融媒體中心“借船出海”提升傳播力的探索和實(shí)踐，我們對(duì)于基層縣融的傳播模式創(chuàng)新有以下幾點(diǎn)思考：

一是內(nèi)容本土化。借船出海，借的是“船”，“貨物”還是本土的。作為最基層的新聞單位，縣級(jí)融媒體中心位于新聞生產(chǎn)最前沿，離田間地頭、企業(yè)車(chē)間最近，離新聞現(xiàn)場(chǎng)最近，能第一手采集到帶露珠的、有泥土味的鮮活新聞?lì)}材。但受限于平臺(tái)和技術(shù)，我們的傳播力不強(qiáng)。從縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀看，特別是像磐安這樣一個(gè)相對(duì)欠發(fā)達(dá)山區(qū)縣的融媒體中心，“借船出海”是提升傳播力的一條有效途徑。在堅(jiān)持新聞生產(chǎn)本土化的同時(shí)，創(chuàng)新傳播方式和途徑樣才能讓磐安“好聲音”傳得出、傳得遠(yuǎn)，進(jìn)而提高引導(dǎo)力和影響力。

二是策劃一體化。在與上級(jí)媒體合作過(guò)程中，雙方在策劃階段就實(shí)行了協(xié)同，我們提出自己的思路后，雙方采編骨干一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，形成相對(duì)成熟、可執(zhí)行的策劃方案。如在與新華網(wǎng)合作舉辦“線上藥博會(huì)”時(shí)，新華網(wǎng)采編和技術(shù)團(tuán)隊(duì)提前進(jìn)駐磐安，結(jié)合外宣內(nèi)宣實(shí)行一體化策劃，明確雙方職責(zé)，最終敲定直播和新聞報(bào)道方案，這為打造現(xiàn)象級(jí)傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三是傳播協(xié)同化。在宣傳報(bào)道階段，我們實(shí)行雙方聯(lián)動(dòng)、協(xié)同推進(jìn)。如在“線上藥博會(huì)”前期氛圍營(yíng)造時(shí)，我們策劃了“千年藥鄉(xiāng) 藥約八方”“千年藥鄉(xiāng) 藥博眾彩”兩大專(zhuān)欄，由磐安縣融媒體中心記者提前外出采訪寫(xiě)稿，在融磐安客戶端和新華網(wǎng)同步推出；藥博會(huì)期間，由新華網(wǎng)記者和磐安縣融媒體中心記者分工采寫(xiě)的“千年藥鄉(xiāng) 藥事正濃”欄目稿件，也是在雙方客戶端同步推出。雙方聯(lián)動(dòng)、協(xié)同推進(jìn)的傳播模式，進(jìn)一步提升了“線上藥博會(huì)”系列報(bào)道的傳播力。