充滿爭(zhēng)議的反向營(yíng)銷

王睛

反向營(yíng)銷，以“換個(gè)角度看世界”的思維方式，時(shí)常引發(fā)“出圈”效應(yīng)。湯達(dá)人、沃爾沃、漢堡王......市場(chǎng)上越來(lái)越多的品牌嘗試這種方式，那么，反彈琵琶，真的能越彈越響嗎？

湯達(dá)人“打敗”湯達(dá)人

近日，小紅書“湯達(dá)人”的話題下，有一條以“湯達(dá)人這兩個(gè)部門是不是關(guān)系不太好”為題的帖子，配圖是一張湯達(dá)人小鍋米線的外包裝，包裝上寫著“湯達(dá)人肥汁米線比湯達(dá)人日式豚骨更好吃”。

該包裝引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友覺(jué)得很有意思，但又不明白湯達(dá)人為什么要用自己的產(chǎn)品做競(jìng)品宣傳；也有網(wǎng)友表示這是湯達(dá)人利用老產(chǎn)品的人氣帶動(dòng)新產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷手段。對(duì)此，湯達(dá)人并沒(méi)有做出解釋，反而在評(píng)論區(qū)賣起關(guān)子，回復(fù)到“你再猜猜”。

去年年末，湯達(dá)人米線作為新品上線時(shí)，將這一營(yíng)銷手段解釋為“我卷我自己”，網(wǎng)友跟貼到“用魔法打敗魔法，只有湯達(dá)人能打敗湯達(dá)人”。事實(shí)上，湯達(dá)人米線之所以選擇日式豚骨面作為比較對(duì)象，是因?yàn)樗u得最好。

在淘寶湯達(dá)人官方旗艦店和統(tǒng)一微信小程序詢問(wèn)客服可得知，日式豚骨面為銷量最多的口味。這就意味著，買過(guò)日式豚骨面的眾多顧客都是這句營(yíng)銷語(yǔ)的傳播對(duì)象，而那些喜歡吃豚骨面的顧客，將更好奇米線究竟有多好吃。

“用老產(chǎn)品的人氣帶動(dòng)新產(chǎn)品，之前沒(méi)有吃過(guò)他們家產(chǎn)品的，或許會(huì)出于好奇買來(lái)兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，感覺(jué)是一個(gè)還不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。”消費(fèi)者小佛說(shuō)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，湯達(dá)人收益已實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年增長(zhǎng)，穩(wěn)居高湯面市場(chǎng)第一品牌。湯達(dá)人在去年第四季度推出米線，是為了延伸拓寬高湯品類產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌目標(biāo)人群。

但方便面食品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，據(jù)《2022年中國(guó)方便面食品創(chuàng)新及消費(fèi)需求專題研究報(bào)告》顯示，產(chǎn)品口味的同質(zhì)化與方便食品食材的相似性是該行業(yè)的痛點(diǎn)。以肥汁米線為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除湯達(dá)人外，拉面說(shuō)、白象、霸蠻、滿小飽等品牌均在電商平臺(tái)售賣相似口味。

為了能突出米線口味特點(diǎn)，湯達(dá)人選擇和自己的熱銷產(chǎn)品連線，讓消費(fèi)者聯(lián)想到新產(chǎn)品的口味水準(zhǔn)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而在同質(zhì)化嚴(yán)重的方便食品市場(chǎng)破局。

除此之外，在這次反向營(yíng)銷中，湯達(dá)人除了讓產(chǎn)品的口味可感知，還通過(guò)“內(nèi)訌”話題獲得不少曝光度。據(jù)近日小編在問(wèn)卷星平臺(tái)上發(fā)起的反向營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查顯示，80至00后的消費(fèi)群體中，希望品牌能引發(fā)熱門話題討論的平均比例為34.85%，明顯區(qū)別于70后人群。在小紅書#湯達(dá)人內(nèi)訌#話題下，最熱帖子點(diǎn)贊數(shù)為8129，評(píng)論240條，其中15%的人選擇了向別人進(jìn)行二次傳播。

TVB“棄用”沃爾沃

去年的9月5日，沃爾沃汽車在抖音平臺(tái)連更四條，實(shí)際輸出地觀點(diǎn)很統(tǒng)一——“沃爾沃，很安全”。在這四條不到一分鐘的短視頻中，沃爾沃選擇還原TVB車戲名場(chǎng)面。

在一場(chǎng)撞車戲中，導(dǎo)演希望演員看到路邊的行人時(shí)突然加速，將車沖過(guò)去，但汽車搭載了城市智能安全系統(tǒng)，可以自動(dòng)捕獲障礙物蹤跡，因此沃爾沃在離行人很遠(yuǎn)的位置剎停了。原本可以更加刺激的撞車戲卻因?yàn)槭褂昧宋譅栁值钠嚩鵁o(wú)法完成拍攝，導(dǎo)演直接宣布不會(huì)再使用沃爾沃品牌的汽車拍戲。

沃爾沃自創(chuàng)始起，一直秉承“安全”的理念，但近些年，一次又一次的大規(guī)模召回不斷“打臉”沃爾沃。

2020年沃爾沃因安全帶存在安全隱患，在全球范圍內(nèi)召回車輛超220萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)召回超24萬(wàn)輛。

2021年因燃油泵保險(xiǎn)絲問(wèn)題，沃爾沃在華召回車輛超過(guò)13萬(wàn)輛。伴隨著沃爾沃與“安全”一詞的逐步解綁，其銷量也出現(xiàn)滑坡。

2022年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)全年累計(jì)銷售了16.2萬(wàn)輛新車，相比于2021年17.14萬(wàn)輛的全年累計(jì)交付，同比下降5.4%。

沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量下滑，并不僅僅是由供應(yīng)鏈緊張所致。更為重要的是，沃爾沃產(chǎn)品安全性高的優(yōu)勢(shì)已被弱化，這成為了沃爾沃發(fā)展的一大瓶頸。

因此，在這幾則短視頻中，沃爾沃依然把營(yíng)銷的精細(xì)化落點(diǎn)放在汽車安全性上。

通過(guò)視頻中xc60型號(hào)搭載的城市智能安全系統(tǒng)，來(lái)深化自身品牌理念，鞏固用戶對(duì)于沃爾沃與安全綁定這一概念的心智濃度。

據(jù)近日的反向營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查顯示，消費(fèi)者接觸最多的營(yíng)銷傳播方式即短視頻（39.1%），其次是圖片海報(bào)（28.21%）、文字口號(hào)（21.15%）和長(zhǎng)視頻微電影（11.54%）。

在沃爾沃的反向營(yíng)銷短視頻中，通過(guò)制造導(dǎo)演棄用沃爾沃車型的方式為廣告短片增添了趣味性，同時(shí)這種由“反種草”所制造出來(lái)的“反差感”也使得視頻的贊轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)量明顯高于其他視頻。

不僅如此，廣告片中演員通過(guò)臺(tái)詞對(duì)產(chǎn)品的核心功能進(jìn)行了反復(fù)傳達(dá)，更助于品牌在觀眾腦海中留下較為深刻的品牌認(rèn)知，更好地促成銷量層面的轉(zhuǎn)化。

《汽車數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告》指出，汽車市場(chǎng)已推進(jìn)全鏈路營(yíng)銷，前鏈路通過(guò)強(qiáng)曝光影響用戶心智，后鏈路促進(jìn)成交，前后鏈路營(yíng)銷價(jià)值在逐步融合。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，視頻中出現(xiàn)的XC60型號(hào)成為了沃爾沃在2022年最暢銷的車型，其全年共售出64138輛，其中9月共售出6201輛，同比大漲58%。

用一個(gè)發(fā)霉?jié)h堡證明自己

與沃爾沃娓娓道來(lái)的敘事風(fēng)格不同，漢堡王是營(yíng)銷界的“猛藥型”選手。

當(dāng)快餐品牌都在呈現(xiàn)美味誘人的畫面時(shí)，漢堡王則用鏡頭記錄下了一個(gè)漢堡發(fā)霉變壞的過(guò)程。

第一部分的鏡頭，在黑色的背景下，倍速展示了漢堡從底部的面包胚向上搭建的過(guò)程，放上肉餅、酸黃瓜、生菜，再擠上沙拉醬。

第二部分鏡頭記錄了在一月的時(shí)間里，漢堡里的水分逐漸蒸發(fā)，變得干癟。肉餅逐漸發(fā)霉，漢堡的顏色從鮮亮變成灰藍(lán)色。

漢堡王將這一過(guò)程稱為“無(wú)人造防腐劑之美”，并借此宣布在超400家美國(guó)門店推出無(wú)人造防腐劑的皇堡。為了強(qiáng)調(diào)這一賣點(diǎn)，漢堡王還將發(fā)霉的漢堡做成高清海報(bào)，并在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上獲獎(jiǎng)。

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)友對(duì)于此海報(bào)的態(tài)度兩極分化，有的網(wǎng)友認(rèn)為廣告的設(shè)計(jì)很精妙，是非常不錯(cuò)的創(chuàng)意，但也有網(wǎng)友表示無(wú)法接受，看起來(lái)很沒(méi)食欲。

值得關(guān)注的是，在隨后的3·15晚會(huì)上，漢堡王被曝光使用過(guò)期面包做漢堡，號(hào)稱“美味才是王道”的漢堡王卻在食品安全問(wèn)題上“翻了車”。

“發(fā)霉?jié)h堡”表達(dá)出對(duì)于不添加人造防腐劑食品的贊美，是對(duì)食品安全的一種態(tài)度。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，沒(méi)能做到最基本的保障，也是這次營(yíng)銷被“打臉”的原因。

正如網(wǎng)友所言“極佳的營(yíng)銷創(chuàng)意也不妨礙它被3·15晚會(huì)的提名。”

據(jù)反向營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查顯示，在反向營(yíng)銷中，血腥暴力或?yàn)?zāi)難的場(chǎng)景、腐敗發(fā)霉的食物或物品位列消費(fèi)者反感元素的前兩名。而這些“雷區(qū)”，漢堡王都踩過(guò)。

漢堡王曾經(jīng)有一家店面意外著火，它利用拍攝到的真實(shí)畫面做宣傳，配文“專注火烤烘焙63年”，來(lái)突出自家漢堡是真火碳烤的特點(diǎn)。這些元素的應(yīng)用，讓漢堡王的營(yíng)銷足夠獵奇，可以吸引消費(fèi)者的注意力。

但品牌應(yīng)將更多的注意力集中在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)，而不是通過(guò)獵奇的包裝和過(guò)度的營(yíng)銷來(lái)博得消費(fèi)者的眼球。

正如漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官江潔所言，產(chǎn)品才是鏈接消費(fèi)者的核心因子，在消費(fèi)者排名前五的購(gòu)物決策里面，87%的消費(fèi)者都有選擇產(chǎn)品品質(zhì)。漢堡王賣的是漢堡，因此還是聚焦于漢堡。

與此同時(shí)，在營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)應(yīng)該有底線，不得打低俗“擦邊球”、故意“惡搞”挑戰(zhàn)公序良俗、道德底線。

總之，無(wú)論是“柔和敘事”的沃爾沃，還是“狂野奔跑”的漢堡王，都是聚焦產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過(guò)“正話反說(shuō)”的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

開辟清奇的角度，模糊自黑與自夸的概念，以一種開放式討論的態(tài)度，彰顯品牌的個(gè)性。

“你躺平，我賣貨”

去年年末，滬上阿姨在微博上連發(fā)了10條“不想干了”，文案團(tuán)隊(duì)說(shuō)寫不出文案，客服團(tuán)隊(duì)說(shuō)口干舌燥還要保持禮貌，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)改到“爆肝”，撂挑子的人囊括了公司各個(gè)部門，各種純色海報(bào)都在最后用醒目加粗的字寫道“不想干了！”線下門店也開啟了聯(lián)動(dòng)模式，拉起了“不干行不行啊，嬸子‘養(yǎng)’你啊”的橫幅。

一時(shí)間不明所以的吃瓜群眾迅速聚集，#滬上阿姨不想干了#話題在微博上閱讀次數(shù)達(dá)1763萬(wàn)。有網(wǎng)友擔(dān)心滬上阿姨真的閉店，自己會(huì)少了一種飲品選擇，也有網(wǎng)友指出這是一種預(yù)熱新品的營(yíng)銷手段，而更多的網(wǎng)友則表態(tài)：太真實(shí)了！這就是我上班的真實(shí)寫照。

3天后，第一輪的傳播熱度下降，滬上阿姨回應(yīng)稱，不干了的“干”發(fā)一聲，因?yàn)橛絮r燉梨系列上新了。同時(shí)還艾特所有打工人一起整頓職場(chǎng)，喊話公司。

自2021年底，滬上阿姨改變了現(xiàn)煮五谷茶的品牌定位，加入了新式鮮果茶的主流賽道。那時(shí)平價(jià)鮮果茶的連鎖品牌不多，通過(guò)不斷發(fā)展，滬上阿姨研制出多款“南北通吃”的鮮果茶產(chǎn)品，不斷突破全國(guó)市場(chǎng)。

2021-2022年，滬上阿姨在全國(guó)茶飲品類中，訂單量和訂單金額增長(zhǎng)量均排列第一。

在這次營(yíng)銷中，滬上阿姨打響的第一槍是與職場(chǎng)人達(dá)成“情緒共鳴”。情感營(yíng)銷是當(dāng)下的差異化觸點(diǎn)，比起刺激消費(fèi)的營(yíng)銷方式，刺激情緒更能夠拉近和消費(fèi)者的距離，加速品牌傳播，放大品牌的核心價(jià)值。

根據(jù)《2022中國(guó)職場(chǎng)員工健康風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》顯示，近六成的人在調(diào)研前因情緒問(wèn)題而影響工作，三分之一的人存在壓力管理困難，其中，處于21-30歲的人群最難處理自身壓力。滬上阿姨此次職場(chǎng)焦慮的情緒選擇切中了年輕群體的“要害”。

有趣的是，此次的“罷工”行動(dòng)吸引了許多其他品牌駐足圍觀，衛(wèi)龍辣條更是親自下場(chǎng)，聲援滬上阿姨。衛(wèi)龍美味發(fā)了一條“今天的班就上到這里可以嗎？”的微博，配圖中最大的字同樣是“不干了”，左右兩行字則為“不干辣，不干辣，辣條奶茶組王炸。”

通過(guò)查詢衛(wèi)龍小紅書賬號(hào)可得知，去年10月28日，衛(wèi)龍預(yù)熱雙11，就使用了一位懷揣衛(wèi)龍辣條，手捧荷花，眼神無(wú)欲無(wú)求的小哥作為海報(bào)的主形象。同時(shí)，還將淘寶店鋪的界面一一更換。

“你買或不買，辣條都在，不悲不喜”“隨便買買，都是緣分”如此佛系的標(biāo)語(yǔ)充斥著衛(wèi)龍?zhí)詫毜辍Ｒ溃p11電商節(jié)是多數(shù)品牌的必爭(zhēng)之日，各種滿減優(yōu)惠、宣傳種草滿天飛，衛(wèi)龍的佛系，代表這次“不爭(zhēng)”了？

其實(shí)，衛(wèi)龍的這步棋，是以退為進(jìn)，為了幫助“擺爛”的衛(wèi)龍完成任務(wù)，網(wǎng)友們紛紛下單，就連尾款也等著付。衛(wèi)龍的安靜，是在瘋狂內(nèi)卷的購(gòu)物節(jié)中帶給消費(fèi)者的松弛感，也是對(duì)于年輕人心理狀態(tài)精準(zhǔn)地把握。

可以窺見，比起打雞血地瘋狂內(nèi)卷，躺平和擺爛更能迎合消費(fèi)者的心態(tài)，佛系的畫風(fēng)也與其它品牌敲鑼打鼓的雙11形成強(qiáng)烈反差，從而反向帶貨成功。

蕉內(nèi)不過(guò)情人節(jié)

近年來(lái) ，各大商鋪借著情人節(jié)的“東風(fēng)”不停制造噱頭，買鮮花 、禮物 、吃飯 、看電影似乎已經(jīng)成為了一套標(biāo)準(zhǔn)流程。通過(guò)公開資料整理發(fā)現(xiàn) ，有50%的消費(fèi)者認(rèn)為情人節(jié)的本質(zhì)發(fā)生了改變，已經(jīng)成為了商家的一種營(yíng)銷手段，并沒(méi)有特別大的意義；35.3%的消費(fèi)者表示只是偶爾過(guò)一下；只有14.7%的消費(fèi)者表示每年都會(huì)過(guò)。而在品牌營(yíng)銷中，迎合節(jié)日氛圍已不再是消費(fèi)者最看重的點(diǎn)。

據(jù)《中國(guó)情人節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示》，我國(guó)愿意為情人節(jié)“買單”的是以95后為首的新生代年輕群體，相較于70后 、80后，他們更注重生活的“儀式感”， 互贈(zèng)的禮物也更加看重品質(zhì)和檔次。

“人不會(huì)兩次踏入同一條河流，除了愛(ài)河”，在蕉內(nèi)的情人節(jié)宣傳短片中，模特穿著節(jié)日主推的“星期”襪子，來(lái)回趟入“愛(ài)河”之中。“星期”襪子是指將不同顏色的襪子裝在七個(gè)盒子中，每天穿一雙，是蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣的儀式感。

除此之外，蕉內(nèi)利用情人節(jié)，宣布這是一份“僅對(duì)方可見的禮物”，適合情感升溫，想要邁入下一階段的情侶。“星期”系列產(chǎn)品還包括內(nèi)衣內(nèi)褲，蕉內(nèi)同樣用詼諧幽默的方式分單元展示，而產(chǎn)品也潛移默化植入到情侶生活化的場(chǎng)景中，展示出產(chǎn)品材質(zhì)與舒適度。

對(duì)此，蕉內(nèi)本次宣傳的主打口號(hào)“不過(guò)情人節(jié)，愛(ài)在每星期”的落腳點(diǎn)就不難理解。這句話的潛臺(tái)詞，并非放棄情人節(jié)，而是將情人節(jié)擴(kuò)大為“愛(ài)在每星期”，讓情人節(jié)成為循環(huán)日常中的一天。

在視頻結(jié)尾，男生穿過(guò)一片懸掛的禮物盒子來(lái)到女生身邊，這是蕉內(nèi)關(guān)于“情人節(jié)在于什么”的探討，在蕉內(nèi)看來(lái)，情人節(jié)最重要的伴侶本人，而不是營(yíng)銷出的儀式感。所以蕉內(nèi)打出“情人節(jié)在于，在于有情人”的口號(hào)。

上面的營(yíng)銷是為情侶準(zhǔn)備的，蕉內(nèi)還為“不能過(guò)情人節(jié)”一族準(zhǔn)備了一組海報(bào)，海報(bào)設(shè)計(jì)延續(xù)視頻“無(wú)厘頭幽默”的風(fēng)格，在每個(gè)海報(bào)的左下角，同樣有蕉內(nèi)星期禮盒的身影，其實(shí)，無(wú)緣情人節(jié)的單身一族同樣可以為銷量造勢(shì)。

近些年，我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下降，2022年已跌至5.22%，越來(lái)越多的年輕人開始追求自由 、高品質(zhì)的生活方式 。因此單身經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，形成了一支獨(dú)具特色的消費(fèi)力量。

單身經(jīng)濟(jì)中的“悅己消費(fèi)”也成為了另一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì) 。

據(jù)統(tǒng)計(jì) ，42%的單身消費(fèi)者會(huì)為自己消費(fèi)，而非單身消費(fèi)者這一 占比只有27% 。

因此，蕉內(nèi)在情人節(jié)制定了針對(duì)單身人士的主題營(yíng)銷方案 。可見情人節(jié)不僅催熟了“浪漫經(jīng)濟(jì)”，也沒(méi)有落下“單身經(jīng)濟(jì)”，單身群體將成為此類節(jié)日的消費(fèi)新勢(shì)力。

在情人節(jié)品牌紛紛表達(dá)愛(ài)意的時(shí)候，蕉內(nèi)提出了“不過(guò)情人節(jié)”的思路，這種反向營(yíng)銷的模式讓人眼前一亮。

定位為“體感科技公司”的蕉內(nèi)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷打造產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，形成獨(dú)特的品牌文化。同時(shí)，反其道而行之的營(yíng)銷模式，也凸顯了品牌敢玩會(huì)玩的品牌形象，給用戶帶來(lái)新奇有趣的體驗(yàn)。

馬自達(dá)請(qǐng)”黑粉“代言

在6月25日晚間長(zhǎng)安馬自達(dá)舉辦的2023粉絲盛典上，品牌方高調(diào)宣布，梁家輝正式成為長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-50行也的產(chǎn)品代言人。

在粉絲盛典上，梁家輝重新演繹“影視名場(chǎng)面”，“我們坐的都是馬自達(dá)，都是賽車，你不坐馬自達(dá)，怪不得你塞車！開馬自達(dá)，像賽車。開馬自達(dá)，不塞車。“金句一出，引燃全場(chǎng)。

隨后，長(zhǎng)安馬自達(dá)在微博發(fā)文，稱梁家輝馬自達(dá)世紀(jì)大和解。該話題在微博平臺(tái)閱讀次數(shù)達(dá)1.8億，討論次數(shù)4.3萬(wàn)。

在此之前，6月5日、13日、19日，長(zhǎng)安馬自達(dá)微博分別發(fā)了三次“神秘代言人競(jìng)猜”活動(dòng)，海報(bào)中只出現(xiàn)了人物剪影以及新品車型，可以說(shuō)賣足了關(guān)子，只有海報(bào)上的文字“金像獎(jiǎng)影帝”、“從業(yè)40余年”“與MAZDA有著深厚淵源”給出了一定的線索。小小的競(jìng)猜引發(fā)網(wǎng)友熱議，“與MAZDA有著深厚淵源”一詞讓網(wǎng)友聯(lián)想到梁家輝的同時(shí)，也不得不感嘆馬自達(dá)的黑色幽默。

追溯梁家輝與馬自達(dá)的淵源，要從26年前的電影《黑金》說(shuō)起。

1997年，香港電影《黑金》上映，大獲好評(píng)。電影中梁家輝扮演的囂張狠辣的周朝先，至今仍被人津津樂(lè)道。

除了貢獻(xiàn)出“我話講完，誰(shuí)贊成，誰(shuí)反對(duì)”這一金句外，他還給馬自達(dá)貼上了“塞車”標(biāo)簽。

電影中，當(dāng)有人稱因塞車開會(huì)遲到時(shí)，周朝先問(wèn)他坐什么車來(lái)的，這個(gè)人很不好意思地回答是“馬自達(dá)”，然后，周朝先就有了經(jīng)典名場(chǎng)面，“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車。你坐馬自達(dá)，根本就沒(méi)有資格開這個(gè)會(huì)哦。”原本只是影片中一句調(diào)侃的話，卻讓馬自達(dá)意外躺槍，甚至在電影上映后直接導(dǎo)致馬自達(dá)銷量下滑。

近幾年，不少網(wǎng)友迷上了考古影視劇，擅長(zhǎng)從經(jīng)典中挖段子。梁家輝調(diào)侃馬自達(dá)的這段臺(tái)詞，由于自帶笑點(diǎn)再次被提起，馬自達(dá)順勢(shì)借“塞車梗”出圈。

馬自達(dá)的銷售情況并不樂(lè)觀。今年5月，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量為6902輛，同比下滑20.79%；1～5月，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷量約為2.48萬(wàn)輛，同比下滑53.47%。而在2022年，長(zhǎng)安馬自達(dá)全年銷量約為10.4萬(wàn)輛，同比下滑21.43%。

對(duì)此，長(zhǎng)安馬自達(dá)將2023年視為“開啟下一個(gè)300萬(wàn)輛”的關(guān)鍵之年和新能源產(chǎn)品布局的元年，梁家輝所代言的CX-50行也于今年5月25日正式上線，后續(xù)還將推出混合動(dòng)力車型，這對(duì)于馬自達(dá)在電動(dòng)化領(lǐng)域的布局頗為重要。

在這次營(yíng)銷中，馬自達(dá)不僅有從”塞車“到”賽車“的臺(tái)詞策劃，更有請(qǐng)自家”黑粉“做代言的智慧。所謂的“解鈴還需系鈴人”，黑過(guò)馬自達(dá)的話，只能由梁家輝本人來(lái)收回。

馬自達(dá)此次邀請(qǐng)梁家輝代言，將“黑點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為正面的關(guān)注點(diǎn)，利用社交媒體的傳播邏輯，對(duì)沖網(wǎng)絡(luò)流量對(duì)品牌的負(fù)面影響，此外，梁家輝的前后語(yǔ)言鮮明對(duì)比，也讓人津津樂(lè)道。

反向營(yíng)銷要符合邏輯

北京大學(xué)教授、著名品牌專家王齊國(guó)認(rèn)為，營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)講，是通過(guò)一種較為正確的手段讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系，或者說(shuō)是讓消費(fèi)者更多地聯(lián)想到自身產(chǎn)品的特質(zhì)。一個(gè)好的營(yíng)銷，不是愚弄消費(fèi)者或者是純粹博眼球，而是切中行業(yè)或消費(fèi)的痛點(diǎn)，展現(xiàn)出品牌意識(shí)。

上世紀(jì)80年代，海爾創(chuàng)始人張瑞敏砸毀了76臺(tái)質(zhì)量不過(guò)關(guān)的冰箱，在當(dāng)時(shí)，一臺(tái)冰箱的價(jià)格相當(dāng)于普通工人兩年的收入，支持張瑞敏做出這種決定的，正是“質(zhì)量為先”的品牌意識(shí)。

品牌不能一味地追求反向營(yíng)銷，而是要合理而巧妙地使用。“翻車”的品牌營(yíng)銷不僅不能為企業(yè)帶來(lái)正向收益，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡的情緒，甚至被抵制。無(wú)論是刻意刻畫“憤怒焦慮、歇斯底里”的女性形象的五個(gè)女博士，還是循環(huán)“洗腦”播放的恒源祥生肖廣告，都是錯(cuò)誤的示例。

“品牌做反向營(yíng)銷，第一個(gè)注意點(diǎn)是要符合邏輯，不能犯常識(shí)性的錯(cuò)誤。第二，低俗、下流是堅(jiān)決不可做的。第三，通過(guò)高超的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷效果。

比如廣告的制作要有科技含量，語(yǔ)言、畫面和場(chǎng)景構(gòu)造是經(jīng)過(guò)精心策劃的，具有打動(dòng)心靈的能力以及較高的審美趣味。相信高傳播水平一定會(huì)收到好的營(yíng)銷結(jié)果。而未來(lái)，AI營(yíng)銷是值得關(guān)注領(lǐng)域。”王齊國(guó)教授說(shuō)。

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反向營(yíng)銷，考驗(yàn)勇氣，更考驗(yàn)“手藝”。

好的品牌與營(yíng)銷，不只停留在產(chǎn)品賣點(diǎn)的輸出，更要考慮到消費(fèi)者的想法、痛點(diǎn)與困惑，借此輸出品牌的理念，建立更加深層次的聯(lián)系。

通過(guò)打破標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷手法而打破用戶的固有認(rèn)知，為傳播建立起有效的傳播話題，進(jìn)而引發(fā)討論與用戶參與，實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的轉(zhuǎn)換。

但是，反向營(yíng)銷不能在過(guò)度逆反的表面形式下，反噬掉品牌原本應(yīng)有的本質(zhì)靈魂。因此，反向營(yíng)銷必須建立在過(guò)硬的產(chǎn)品、良性的品牌、真誠(chéng)的溝通和廣泛的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)之上。