基于語料庫的企業話語案例分析

楊露倩

1. 引言

企業形象是指個人或團體對于企業的整體認知和態度,在高度商業化的當代,良好的企業形象可以減少商業成本,增加市場份額。經濟話語在傳播經濟主張、促進經濟交流、提升國家經濟話語權的過程中發揮著重要作用,并作為一種監管力量扮演著標準化話語的角色。(Di Ruggiero et al.,2015)因此,經濟話語對企業形象的塑造發揮著十分重要的作用。企業年報記錄了企業在經濟、環境、社會等領域的經營動態,是上市企業和外部利益相關者進行溝通的重要文件,以提升企業形象。基于此,本文將自建語料庫,采用基于語料庫分析的方法,從詞頻及相關索引行的分析等角度切入,分析華為技術有限公司海外版企業年報的語言特征及其構建的企業形象。本文通過闡明話語在構建企業形象方面發揮的作用,揭示通過話語構建企業形象的原則和方法,以期為推動中國企業文化走出去戰略的實施提供參考。

2. 文獻回顧

近年來,學界從不同角度對企業形象展開了深入研究,本節主要從語料庫與話語分析的研究方法、企業形象的影響因素和企業形象的建構這3個角度進行綜述。

2.1 語料庫與話語分析的研究方法

語料庫技術和批判話語相結合可以取長補短,是定性與定量研究的有效結合。本文利用詞頻(frequency)、主題詞(keywords)、索引(concordance)、搭配(collocation)等語料庫技術呈現文本語境信息,進而去分析話語。

詞頻分析是對文本數據中重要詞匯的次數進行統計與分析,是文本挖掘的重要手段和語料庫分析所能提供的最直接的方法。它的基本原理是通過詞出現頻次多少的變化,來確定熱點及其變化趨勢。語料庫語言學中的主題詞指那些具有特殊詞頻的詞,它的統計區別于簡單的詞頻統計,是通過比較目標語料庫與參考語料庫的詞頻而獲得的,這些詞反映了內容的主題,幫助我們辨析話語的主題特征。(錢毓芳,2010)此外,文本索引是一種強有力的分析手段。索引行基于連續的篇章,通過擴展語境真實地觀察某一語言現象和特征,“文本中許多重要的語言型式只有在索引中才是可及可發現的”(Sinclair,1991)。詞語搭配指“在文本中實現一定的非成語意義并以一定的語法形式因循組合使用的一個詞語序列,構成該序列的詞語相互預期,以大于偶然的幾率共現”(衛乃興,2001)。

基于此,語料庫與話語分析的研究方法在分析語言特征及探索話語背后的意識形態因素中具有合理性和適切性。

2.2 企業形象的影響因素

在關于企業形象影響因素的研究中,學者們主要從公眾、企業和國家3個層面探討了其對企業形象的具體影響。

在個人層面上,首先,公眾直接經驗對企業的形象認知產生作用;其次,消費者心理推理策略中的消費者推理分離化和消費者推理結合化,在企業家負面行為嚴重程度與企業形象之間的關系中起到了部分中介作用(陳歐陽,2021;張圣亮 等,2020),公眾對企業的態度可以為中國企業海外形象傳播實踐提供參考。

在企業自身層面上,本土化管理、企業社會責任等會對企業形象造成影響,管理不當或企業社會責任缺失會引發丑聞事件,致使其品牌形象受損;反之,良好的管理和企業積極的社會責任有助于修復已損的企業形象。(韓昱 等,2018;余偉萍 等,2015)

在國家影響因素層面,個人層面的國家認同、政治觀念等因素會影響公眾對企業的認知,國家層面的網絡建設、網絡參與、人口規模和經濟發展水平等因素會通過跨層次效果來調節公眾對企業形象的認知。(虞鑫 等,2022)

以上研究主要是基于企業的部分語篇進行定量分析,存在研究人員主觀判斷的不足,但上述研究對企業形象的多維度分析具有一定的啟發作用。

2.3 企業形象的建構分析

企業的形象建構分為自塑和他塑?！白运苄蜗笫侵钙髽I或其員工憑借包括語言、圖片在內的符號或者其具體行為所塑造的公司形象,他塑形象是指企業外部的個人或團體通過符號所塑造的公司形象。”(胡開寶 等,2020)

有學者基于企業發布的企業報告、企業文本等外宣素材,采取語料庫分析方法,從話語建構的視角研究企業形象自塑,涉及企業報告英譯文本的公司形象(胡開寶 等,2020)、企業身份話語研究(史興松 等,2021)、企業社會責任話語建構研究(史興松 等,2022)等,但相關研究尚處于起步階段。

其他學者則分析新聞媒體、視頻等對企業形象的他塑,探索其對企業形象的建構。例如,楊航(2020)以紀錄片《美國工廠》為研究對象,探討了中國企業形象在海外紀錄片中的多重維度建構與賦意;左銘瑤(2019)基于批評話語分析理論,從LexisNexis數據庫中提取2009—2019年美國媒體對華為的報道,并以2016年華為戰略轉型為分界點對2009—2016年及2017—2019年的報道進行對比研究。

上述研究證實了基于大量真實文本進行企業話語研究的合理性和適切性,但現有研究鮮有從歷時的、動態的視角去探討中國企業的企業形象建構。

2.4 小結

以上研究探討了企業形象的影響因素和企業形象的建構分析,有力地推動了企業形象的研究,深化了學界對企業形象的認識。然而,在已有研究中,鮮有將華為跟其他公司進行對比,或者從歷時角度出發,去探討該公司當下構建的企業形象特征的。因此,本文將采用語料庫和話語分析相結合的方法,分別以中國人民銀行年報語料和2012—2020年華為年報語料為參照語料庫,從詞頻、主題詞及索引行等角度切入,對華為2021年海外版企業年報的語言特征進行分析。本文在考察2021年度華為年報所構建的企業形象基礎上,進一步分析其背后的意識形態因素,以期探索出在企業年報中建構中國企業形象的路徑,更好地對外展示新時代中國企業形象。

3. 研究設計

3.1 研究語料

本研究以華為2021年海外版年報語料庫(簡稱華為2021年報語料庫)為觀察語料庫,以自建的華為2012—2020年海外版企業年報語料庫(簡稱華為2012—2020年報語料庫)和已有的中國人民銀行海外版年報語料庫(簡稱央行年報語料庫)為參照語料庫,這2個參照語料庫為同質語料庫,且大小基本一致,具有現實的可比價值。華為2012—2020年報語料庫收集了2012—2020年華為在海外發布的年報,央行年報語料庫收集了2009—2019年中國人民銀行在海外發布的年報。具體情況參見表1。

表1 語料庫信息表

3.2 研究步驟

第一步,建立一個微型語料庫,該語料庫的樣本來自2012年到2021年華為海外官網的公司年報。

1.文本提取:按照年份提取年報中的文字信息,分別建成10個純文本文件。

2.文本處理:利用EditPad Pro8軟件對文本進行清潔處理,包括刪除多余的空行、空格、符號等。

第二步,利用語料庫專用軟件AntConc進行詞頻分析、主題詞分析和索引行分析。

1.利用AntConc軟件打開2021年年報文件,以頻次排序,觀察前20位高頻詞的特征;然后,分別以這20個高頻詞為節點詞進行檢索,觀察其搭配詞特征。

2.觀察華為2021年年報的主題:打開AntConc軟件,將華為2021年報語料庫導入目標語料庫,將央行年報語料庫導入參照語料庫,創建本研究需要的語料庫,觀察主題詞的特征及其搭配詞的特征。

3.觀察華為2021年年報特有的主題:在AntConc軟件中,將華為2021年報語料庫導入目標語料庫,將華為2012—2020年報語料庫導入參照語料庫,創建本研究需要的語料庫,觀察主題詞的特征及其搭配詞的特征。

4.基于高頻詞和高頻主題詞的語義特征和搭配特征等,分別提取2個具有代表性的節點詞進行索引分析。

第三步,根據以上觀察結果,討論分析華為年報的語言特征及其所塑造的華為企業形象特征。

3.3 研究問題

本文主要回答以下2個研究問題:

1. 華為2021年海外版年報的語言特征是什么樣的?

2. 華為2021年海外版年報所塑造的華為形象呈現哪些特征?

4. 結果與討論

4.1 詞頻分析

Sinclair(1991;2004)指出語料庫中的搭配指的是文本中2個或2個以上的詞在給定跨距內的同現,實際使用中的意義往往需要多詞單位或“復合詞項”的整體才能傳遞,即多詞的組合或復合才能產生意義。本文依據AntConc軟件制作了華為2021年年報詞表,并選取位居前20的實詞,觀察其搭配詞進行分析。具體情況見表2。

表2 華為2021年海外版年報中前20位高頻實詞表

續 表

如表2可知,在華為2021年海外版年報中位居前20位的高頻實詞中,名詞居于首位,其次是形容詞,再者是動詞。在名詞部分,觀察其搭配詞發現,we和Huawei基本上以主語的形式出現,表示華為公司本身的意思。名詞的高頻應用表明華為是一家商業公司,其主要關注的焦點在商業(business)、行業(industry)、服務(services)、管理(management)、盈利(million)、安全(security)等。觀察形容詞發現,形容詞部分與名詞部分具有強烈的語義聯系,表明華為的經營領域為金融行業,且注重創新經營方式,將精力投入數字的(digital)、智能的(intelligent)和云端(cloud)設計中。動詞部分包含have和has 2個動詞,進一步觀察搭配詞發現,動詞的搭配主語為華為本身(we,Huawei)和解決方案(solution);have和has作為助動詞使用時,后面常與華為取得的成果(launched、established、served、been、become)相搭配。

這些實詞所表示的意義具有三大特征:(1)這些詞的語義明確、具體,所表示的含義展現了華為的屬性、所開展的主要工作和已取得的工作成果;(2)這些詞所表示的具體工作焦點是直接關乎公司發展的實際問題;(3)這些詞肯定了華為過去取得的工作成就,反思不足,采取相應舉措來加以解決。華為不僅清醒地認識到自身工作或社會存在的問題及未來努力的方向,而且敢于面對這些問題,采取有效舉措解決這些問題,從這個意義上講,華為年報塑造了具有反省意識、實干精神和人類情懷的企業形象。

4.2 主題詞分析

主題詞可以結合其他語料庫分析技術,如搭配,來進行差異性或相似性描述。(McEnery,2016)“其中,出現頻率顯著偏高的詞稱為正主題詞,體現說話主體高度關注的問題,反映說話主體的所思所想,通常從側面塑造說話主體的形象”(胡開寶,2020)。本文先以華為2021年報語料庫為觀察語料庫,央行年報語料庫為參照語料庫,制作主題詞詞表,用來觀察華為2021年所關注的問題;接著以華為2012—2020年報語料庫為參照語料庫,制作主題詞詞表,用來觀察相對于過去,華為在2021年特別關注的問題。具體情況參見表3。

表3 華為2021年海外版年報中前20位主題詞

根據表3分析,在2個參照語料庫下,intelligent、partners、smart、AI為共享高頻主題詞,表明“智能”和“合作伙伴”不僅是華為的特別關注話題,也是華為2021年特別提出的話題。華為秉承“推動無處不在的聯接、使能無所不及的智能、促進個性化體驗、打造數字平臺”的理念,愿意在全世界(worldwild)范圍內建立更多的(more)合作(working、operation、together)伙伴關系在推動智能業務上進一步發展,如,開發昇騰AI助力以人工智能計算中心為代表的新型信息基礎設施建設,發布華為天籌AI求解器等技術,并深入行業打造智能中樞,沉淀業界領先的行業AI資產等。

以央行年報語料庫為參考,華為2021年海外版年報的主題詞按照語義可以分為公司主體(we、Huawei、 our)、數字智能(intelligent、digital、cloud、smart、AI、ecosystem、technologies)、業務對象(customers、 partners、CNY)和解決方案(solution、solutions)等。分析發現,華為企業年報以第一人稱進行闡述,容易拉近和讀者的距離?！皵底种悄堋痹掝}下的主題詞存在共享的語義和搭配關系,如,華為云(cloud)持續加大全球數據中心和加速網絡的布局,云網協同,聯接人、聯接物、聯接應用,讓信息流高速分發處理,讓業務快速全球觸達。此外,其高頻搭配詞還有solution(s)、industry等,表明華為注重開發和更新高科技操作系統,并將數字智能與環境的可持續發展結合起來,積極尋求解決路徑。此外,“業務對象”話題主題詞的搭配詞呈現了華為與顧客和合作伙伴的關系,包括營利(revenue)、其他借貸(other loans)等。

以華為2012—2020年報語料庫為參照,主題詞顯示出2021年華為海外版年報圍繞著系統功能(harmonyos、openeuler)、數字智能(digitalization、intelligent、digital、automotive、smart、AI)、綠色能源(green、carbon、energy、power、plastic)、合作伙伴(partners)和使用權限(accessibility)等話題。觀察這20個主題詞的搭配詞發現,鴻蒙系統(harmonyos)和歐拉系統(openeuler)是華為的兩大操作系統。harmonyos的高頻搭配詞有connect、cockpit、hms、ecosystem、intelligent、openeuler、new等,表明華為鴻蒙系統是一款全新的面向全場景的分布式操作系統(鴻蒙智聯),創造一個超級虛擬終端互聯的世界,將人、設備、場景有機地聯系在一起;openeuler的高頻搭配詞主要是openatom、community、ecosystem、mindspore、upgraded、harmonyos,表明新開發的歐拉系統經常和鴻蒙系統放在一起討論,歐拉系統通過開放的社區形式與全球開發者共同構建一個開放、多元和架構包容的軟件生態體系?！皵底种悄堋痹掝}下的主題詞與“系統功能”和“綠色能源”這2個話題構成共享的搭配關系,此外,其高頻搭配詞還有solution(s)、industry等。繼續觀察accessibility的搭配詞發現,華為關注用戶(users)的準入權特征(features),促進個性化體驗,為消費者打造極致的全場景智慧生活體驗。

對以上主題詞進行觀察和分析,我們不難發現,2021年華為相對于其他企業,重視實現數字化、智能化管理,注重顧客體驗和其他企業建立合作伙伴關系,為面臨的實際問題提供解決方案;相對于以往華為的關注點,2021年華為不僅開始重視研發新的操作系統、實現智聯,而且也看重綠色能源和環境保護。因此,從主題詞角度分析,華為2021年海外版年報塑造了重視研發和更新高科技系統,并將數字化理念與環境保護、公司管理、用戶體驗結合起來,積極尋求合作伙伴的企業形象。

4.3 索引行分析

本文將基于以上詞頻分析和主題詞分析,進一步觀察華為2021年海外版年報的索引行。

4.3.1 高頻詞索引分析

觀察華為2021年報語料庫詞表的前20位高頻詞,筆者發現management和solution相比于其他幾個高頻詞,具有更豐富的搭配網絡且在語義上具有更大的包含性,因此,本文將以這2個詞為節點詞,進行索引分析。具體索引行參見圖1和圖2。

根據圖1,management多與管理體系構成搭配,如,領導管理體系(the leadership management system)、風險管理體系(risk management)、業務連續管理體系(business continuity management system)、質量管理體系(quality management)、安全管理體系(security management system)和企業社會責任管理體系(Corporate Social Responsibility Management System)等。筆者進一步觀察索引行發現,華為不僅已經建立(established)了諸多管理體系并應用(using)于日常管理中,而且在管理過程中注重已有管理體系的優化(optimized)和新的管理體系的改進提高(improve)。基于此,華為塑造了注重企業內部管理和承擔外部社會責任、求真務實、完善公司治理、堅持合規運營及更好地為全球客戶服務的企業形象。

根據圖2,solution主要有2個用法:一是作為解決方法;二是被當作一個具體的方案名稱來使用。單詞solution作為解決方法時,常與具體對象和具體成效搭配。華為自身作為解決方案的提供者(solution provider)為關鍵行業(key sectors)等提供了解決問題的方法,闡釋了實行該解決方案能夠帶來的具體效能,如,提供高性能(provides high-performance)、高可靠性的5G網絡(high-reliability 5G networks)。這表明華為基于全面云化、智能化的發展趨勢,繼續深化變革,通過釋放潛力(unleash the potential)、提供服務(support services),努力實現各關鍵行業結果和過程的可信。單詞solution作為方案名稱術語時,常與具體的方案計劃搭配,如,智能微網解決方案(smart PV Solution)、AirPON解決方案(AirPON solution)、核心網自動駕駛網絡解決方案(Core Network Autonomous Driving)、智能云網解決方案(Intelligent Cloud-Network Solution)等。通過實行具體的解決方案,華為不僅提升了新能力(developed new capabilities),還生產和提供了更多綠色電力(produce more green electricity/supplying green electricity), 提高運維效率(increase O&M efficiency)。這表明華為不僅針對不同客戶的業務特點和經營規律提供創新、差異化、領先的解決方案,而且不斷提升公司的行業競爭力和客戶滿意度。

圖1 華為2021年海外版年報中management的部分索引行

圖2 華為2021年海外版年報中solution的部分索引行

基于上述分析,華為塑造了知難而進、系統性創新、重構競爭力,以及推動無處不在的聯接,使能無所不及的智能的企業形象。

4.3.2 主題詞索引分析

本文選取華為2021年報語料庫詞表的前20位高頻主題詞進行觀察,筆者發現,green不僅是華為2021年海外版年報新出現的主題詞,而且具有豐富的搭配網絡;intelligent為2個主題詞表所共享的主題詞,是華為2021年的關鍵主題詞,語義上指涉明確。此外,綠色和智能代表了華為2021的兩大業務:可持續發展和智聯。因此,本節將以green和intelligent為節點詞,進行索引分析。具體索引行參見圖3和圖4。

根據圖3,green常作為digital、simplified、secure、intelligent、low-carbon的同級形容詞來修飾基礎設施(infrastructure)、數據(data)、行業(industry)、5G站點(5G networks)等。首先,華為介紹了綠色理念所覆蓋的領域,為推動人類社會可持續發展,華為主張綠色 ICT使能綠色發展;在聯接領域,華為打造“綠色站點—綠色網絡—綠色運營”的網絡側解決方案,并提供綠色低碳的能源側解決方案,共同構建高能效比的 ICT 基礎設施,讓無處不在的聯接更綠色。其次,華為匯報了在可持續發展理念下公司的節能成效,如,每年綠色發電50萬千瓦(provide 5 billion kWh of green electricity per year),表明華為的數字能源圍繞清潔發電、能源數字化、交通電動化、綠色 ICT 能源基礎設施、綜合智慧能源等持續創新,攜手全球客戶、合作伙伴共建低碳社會。此外,華為2021年海外版年報展望了 2030 年智能世界愿景,在綠色低碳理念下,數字基礎設施和智能終端將更快地發展。

基于上述分析,華為從過去到未來,致力于綠色發展理念。華為塑造了促進可持續發展(包括數字包容、安全可信、綠色環保、和諧生態等)、“讓科技與自然共生”的企業形象。

圖3 華為2021年海外版年報中green的部分索引行

根據圖4,intelligent常與世界(a digital/connected,intelligent world)、產業(industries)、設施(IT infrastructure)、技術(technologies)、體驗(experiences)、部門(Director)等構成搭配。華為2021年海外版年報主要對智能業務和智能升級進行描述,表明華為設立專門的智能終端董事進行統籌管理,其智能化理念涉及各個領域。華為致力于產業智能升級(intelligent upgrade of industries)和智能轉化(intelligent transformation)的同時,注重技術的綠色(green)發展,用技術創新服務于全社會、全人類(every person,home and...world),為客戶創造商業價值(create even greater value for our customers),提升用戶智能體驗(give users an intelligent experience),努力讓技術創新的成果惠及每一個人、每一個家庭、每一個組織。

圖4 華為2021年海外版年報中intelligent的部分索引行

基于上述分析,華為共筑計算新生態,共贏數字新時代,華為塑造了沿著數字化、智能化方向前進,可信可靠,繁榮生態,服務好的客戶,開放合作,持續創新,堅持全球運營的企業形象。

5. 結語

本文以華為海外版年報語料庫為基礎,依據語料庫詞頻分析、主題詞分析、索引和搭配分析,研究了華為2021年海外版年報的語言特征,揭示了華為2021年海外版年報所構建的公司形象,本質上是一種自塑形象研究。研究發現,華為2021企業年報所塑造的公司形象主要表現為以下特征:(1)務實、知難而進,具有反省意識、擔當意識和實干精神;(2)重視管理,數字化、智能化、低碳化發展;(3)系統性創新,重構競爭力,推動無處不在的聯接,使能無所不及的智能;(4)以人為本、客戶至上、開放合作的企業形象。本文不僅將華為跟其他公司對比,探討了該企業獨特的企業形象特征;還從歷時角度出發,與過去幾年華為年報進行對比,探討了該企業當下所構建的企業形象。本文探討了華為企業年報在構建企業形象方面發揮的作用,豐富了企業話語研究的范疇,同時也驗證了用該理論框架闡釋企業話語的有效性和理論價值。此外,本文基于大量語料庫文本闡明了中國企業自身在海外平臺發布的企業材料對于構建企業形象的自塑作用,相關研究結論可以提醒學界乃至業界需對企業外宣話語予以關注,以期提升我國企業在國際上的話語權,為推動中國企業文化走出去戰略的實施提供參考。