孔子學院面向泰國精準傳播的實踐與反思

劉曉慧

(廣西大學 新聞與傳播學院, 廣西 南寧 530004)

孔子學院是中外合作建立的非營利性教育機構,致力于滿足世界各國(地區)人民對中文學習的需要,增進世界各國(地區)人民對中國文化的了解。 目前,國外關于孔子學院的相關研究大多從公共外交的視角探究孔子學院的建設,認為孔子學院雖是中國軟實力提升的一張重要名片,但對孔子學院的快速布局與發展有一定的質疑;國內的研究大多從教育學、語言學等視角對孔子學院進行探討,且大多是個案分析;基于傳播學視角探討中國和泰國共建孔子學院的研究較少。 隨著大數據、人工智能技術的迅猛發展和學者們對受眾研究的不斷深化,精準傳播作為一種新興的傳播方式快速崛起,成為傳播學界的焦點話題。 孔子學院的精準傳播也引起了學者們的關注。 孔子學院的精準傳播是指孔子學院利用相關傳播資源實現的精確性信息傳播,重點考察在信息傳播過程中信息和傳播與受眾之間存在著怎樣的對應和匹配關系,并引導受眾轉換為有效的信息利用者[1]。 筆者作為國家公派教師曾在泰國孔子學院工作了兩年多,基于傳播實踐與實地調研,在此擬重點探討孔子學院面向泰國精準傳播的實踐與反思。

一、 孔子學院面向泰國精準傳播的實踐策略

自2005 年12 月泰國皇太后大學孔子學院獲批成立至2023 年5 月,泰國分別與中國北京、上海、天津、重慶、廣西、云南、福建、浙江等多個省區市的高校共建了16 所孔子學院[2]和11 個獨立孔子課堂,數量位居亞洲第二,僅次于韓國,占東盟國家孔子學院(課堂)總量的一半。

中泰共建孔子學院是中國和泰國人文交流的重要組成部分,其致力于滿足泰國民眾學習中文的需求,能有效增進泰國民眾對中國文化的了解,積極促進中泰兩國友好關系,是泰國人民認識和了解中國的在地而有效的平臺。 中泰共建孔子學院在尊重差異的基礎上,有效實踐了區域化、分眾化、定制化的精準傳播策略,近年來傳播效果顯著,提高了中國故事的能見度與中國形象的好感度。

(一) 中泰共建孔子學院實踐區域化精準傳播策略

泰國位于中南半島的中南部,東部毗鄰柬埔寨和暹羅灣,東北部與老撾接壤,南部與馬來西亞相連,西部和西北部與緬甸交界。 泰國地形復雜,大體上分為五個自然區,分別是東南沿海地區、南部半島地區、東北部高原地區、中部平原地區和北部西部內陸山區。 在這五個地區分布著泰國77個府,泰國民族成分復雜,各地區人口、經濟、文化及教育發展水平差異較大。 曼谷、清邁、清萊、普吉和芭提雅作為泰國主要城市,其經濟相對繁榮,工業和服務業較為發達,人口密度大;泰國北部和東北部經濟則相對落后,人口密度低。 基于泰國的實際情況,中國與泰國共建了16 所孔子學院?？鬃訉W院在面向泰國進行傳播時,注重區域化精準傳播策略。 針對泰國曼谷地區城市化程度高、經濟繁榮、教育資源相對集中的情況,16 所孔子學院中有7 所集中在以曼谷為中心的中部地區,呈現出以泰國首都為中心、區域集中化的特色。另外9 所孔子學院則分布在泰國的其他地區。

事實上,這一區域化策略的實施既考慮了中國因素,也考慮了泰國因素。 比如,廣西與泰國共建了三所孔子學院,它們分別是廣西民族大學與泰國瑪哈沙拉坎大學于2006 年12 月26 日合作建立的瑪哈沙拉坎大學孔子學院、廣西大學和泰國川登喜大學于2006 年12 月27 日合作建立的川登喜大學素攀孔子學院、廣西師范大學與泰國宋卡王子大學于2006 年12 月29 日合作建立的宋卡王子大學孔子學院。 泰國瑪哈沙拉坎大學孔子學院位于泰國東北部,是全球規模最大的孔子學院。 瑪哈沙拉坎大學孔子學院分別在瑪哈沙拉坎府、加拉信府、黎逸府、農波廊普府建立了十個漢語中心,學院將教師和志愿者安排在泰國東北地區7 個府的5 所大學和40 所中小學工作[3]。川登喜大學素攀孔子學院則是泰國中西部地區唯一的一所孔子學院,主要面向泰國中西部地區高校、中小學及社會民眾進行中文教學及中國文化的推廣與普及,其教學層次涵蓋泰國中西部地區的從幼兒園到小學、從中學到大學、從泰國公務員到普通民眾、從文憑教育到非學位教育、從基礎漢語到公務用語與旅游用語及商務用語等全方位的中文及中國文化的教學。 宋卡王子大學孔子學院位于泰國南部的宋卡府合艾市。 合艾是泰國南部14 個府的交通中心和經濟樞紐,區位上靠近馬來西亞。 合艾居民有80%是華裔[4]。 總體而言,泰南地區對中文的接納程度較高,但中文的普及程度較低,該地區大部分泰國民眾對中文及中國文化感興趣,中文教學及中國文化推廣市場很大。經過十幾年的發展,瑪哈沙拉坎大學孔子學院已成為泰國東北部地區中文學習以及中泰多元文化發展的重要機構,川登喜大學素攀孔子學院已成為泰國中西部地區中泰語言文化交流中心,宋卡王子大學孔子學院已成為泰國南部公認的漢語教育與文化推廣領銜機構。 這三所孔子學院已在泰國各個區域創造了品牌與規模效應。

(二) 中泰共建孔子學院實踐分眾化精準傳播策略

孔子學院是泰國人民學習中文和了解中國文化的重要平臺,孔子學院的傳播受眾來源多樣、數量龐大,不僅包括學校的師生,還包括政府官員、普通民眾、華人華裔以及各國游客。 孔子學院針對不同的民眾,進行分眾化傳播。 第一,針對泰國王室成員、公務員、教師、學生甚至寺廟的僧人、游客等不同民眾及其需求進行差異化傳播。 泰國朱拉隆功大學孔子學院是“全球示范孔子學院”[5],其分眾化發展路徑具有一定的典型性,“上走高端路線,下行親民之道”,既有面向泰國王宮官員、政府職能部門的高端中文培訓項目和高層次文化交流活動,也有“送教上門”的親民教育服務。 泰國的孔子學院是在泰國王室的大力支持下建立的,因此,孔子學院都會在泰國舉辦的重大活動中特別邀請泰國王室成員參加。 比如2020 年1 月,在泰國博仁大學海上絲路孔子學院、海上絲路·帕那空皇家大學孔子學院以及岱密中學孔子課堂聯合舉辦的“中泰教育交流合作成果展”上,孔子學院專門向泰國詩琳通公主殿下介紹了中泰教育交流合作的成果。 經過長期的實踐與發展,這一分眾化傳播策略已在泰國各孔子學院的傳播實踐中逐步固定下來,成為一種常態。 比如,川登喜大學素攀孔子學院從2009 年開始,每年定期從中國國內選派優秀的武術教師到泰國中西部地區各中小學開展中國武術巡回教學。 從2015 年開始泰國博仁大學海上絲路孔子學院就根據當地學員的實際情況,將“職業教育”作為當地中文人才培養的工作重點,陸續推出各種“漢語+”培訓項目,助力“泰國4.0”戰略與中國“一帶一路”倡議的對接。第二,積極開展“留學中國”的信息傳播和咨詢服務,培訓、輔導及篩選優秀的人才到中國進行短期或長期的留學、培訓及交流活動。 川登喜大學素攀孔子學院積極開展“留學中國”“留學廣西”的信息傳播和咨詢服務,認真做好孔子學院獎學金、政府獎學金及中國高校獎學金的推薦工作,還組織泰國地方官員參加赴華漢語培訓班、漢語教學師資培訓班等十多個團隊項目進行交流與學習。 宋卡王子大學普吉孔子學院為便于泰國南部地區的師生更好地了解獎學金申請政策和高校的具體情況,定期舉辦國際中文教師獎學金申請說明會、留學中國宣講會,還定期邀請中國知名高校為泰南地區學子進行宣講,搭建中泰教育交流平臺,幫助泰國學生實現中國留學夢。

(三) 中泰共建孔子學院實踐定制化精準傳播策略

隨著在泰中資企業投資領域的不斷拓寬,中文職業技能人才的需求大幅上升。 泰國孔子學院中文及中國文化的教學與推廣順應時代發展、瞄準職業培訓缺口,首創“中文+”理念,并廣泛運用于高鐵、物流、旅游、電商等中文技能人才緊缺的行業,開設“漢語+高鐵”“漢語+航空”“漢語+海運”“漢語+旅游”“漢語+物流”“漢語+電子信息”“漢語+酒店管理”“漢語+國際貿易”等一系列定制化“漢語+”課程。 清邁大學孔子學院和孔敬大學孔子學院都參與了瀾滄江—湄公河合作專項基金項目,主要培養“漢語+高鐵”人才;泰國博仁大學海上絲路孔子學院與中國的航空公司和職業學院合作培養“漢語+空乘”人才;宋卡王子大學普吉孔子學院秉持“中文+旅游商貿”發展方向,開發特色教材,開展特色培訓,服務泰國南部熱門旅游地區等[6]。 這些定制化的“漢語+”課程與服務既為中國企業出海提供了更加便捷、有效的在地化人才培養體系,也為推動泰國當地的社會經濟發展作出了重要貢獻。

多年來,我國教育部中外語言交流合作中心為推動在泰中文及中國文化的傳播不遺余力。 自2003 年起,累計向泰國派出2.5 萬余人次國家公派出國教師和國際中文教育志愿者,在泰國1 000多所大中小學展開傳播活動。 這些教師和志愿者充分發揮了對外傳播使者的作用。 在孔子學院精準傳播的有效推動下,目前泰國在校學習中文人數超過100 萬,居全球首位。 泰國已成為全球孔子學院(課堂)最密集、中文教學發展最迅速的國家之一[7]。

二、 孔子學院面向泰國精準傳播的困境

孔子學院國際傳播效果顯著,但不可諱言的是,近年來,國際社會也存在對孔子學院的質疑。目前我國教育部中外語言交流合作中心負責統籌建設國際中文教育資源體系,孔子學院品牌已改由中國國際中文教育基金會全面負責運行。 孔子學院的國際傳播迎來了新的發展契機,但也必須正視既有的問題。

(一) 地理位置對傳播效果的制約

中國和泰國共建了16 所孔子學院,從地理分布上來看,泰國中部、南部、東北部、北部等地區均設有孔子學院。 但其中7 所集中在以曼谷為中心的中部地區,呈現“以首都為中心,區域集中”的分布態勢。 另外9 所孔子學院的分布情況則是:川登喜大學素攀孔子學院是泰國中西部地區唯一的一所孔子學院,東方大學孔子學院是泰國東南部地區唯一的一所孔子學院,其余7 所孔子學院有2 所位于泰國東北部、2 所位于泰國北部、3 所位于泰國南部。 泰國孔子學院集中分布于曼谷及曼谷周邊地區,這與曼谷地區經濟繁榮、城市化程度高有主要關系。 同時,也在一定程度上導致了傳播資源的過度集中和浪費,甚至出現不必要的競爭,比如中國漢語水平考試(HSK)和中小學生漢語考試(YCT)考點的設置、獎學金的推薦工作等。 除曼谷地區的孔子學院外,其他孔子學院之間的地理距離較遠,泰國公共交通不夠便利,使得曼谷地區以外的孔子學院難以形成傳播合力,影響了及時的聯合與互動,制約了傳播效果。 總體而言,地理分布的不均衡,對孔子學院傳播力的整合、傳播效果的聯動都有著明顯的制約與限制作用。

(二) 合作模式與合作機構對精準傳播的制約

在16 所孔子學院中,有15 所是由中國高校與泰國當地大學合作建立的,只有勿洞市孔子學院最為特別,它是泰國唯一一所由大學與市政府合作建立的孔子學院。 勿洞是泰國南部與馬來西亞吉打州毗鄰的一個邊陲重鎮,這一獨特的地理優勢,使勿洞市孔子學院在泰國的中文及中國文化傳播過程中發揮著“立足泰南、輻射泰馬、走向世界”的重要作用[8]。 總體而言,目前泰國孔子學院的合作模式較為單一、固定且模式化。 一方面,泰國合作方多為當地高等教育院校,直接導致基礎教育及職業教育層面的合作明顯不足;另一方面,中國合作方多為研究型或綜合型大學,而泰國合作高校大多較為重視手作能力的培養,更為重視實踐和操作能力。 “生存教育”是泰國教育的核心理念之一,貫穿于教學活動的各個階段,重在培養學生的生存能力和動手能力。 對于泰國學生而言,更為重視“寓教于樂”中的輕松與快樂及“生存教育”中的參與和實踐。 教育觀念和著力點的差異使得中泰雙方在合作上還有諸多需要調整和磨合的地方。 此外,中國合作高校各自管理自己的孔子學院,無論是高校還是孔子學院都沒有制定或實踐有效的合作機制或方案,難以形成傳播合力,在一定程度上浪費了傳播資源,制約了傳播效果。

(三) 發展定位與傳播模式對精準傳播的制約

泰國孔子學院的建立大體分為兩個階段,第一階段為創立階段,時間集中在2006 年前后,12所孔子學院均在此期間建立完成。 時間集中、數量之多是該階段孔子學院發展的最大特點。 第二階段則為發展階段,時間為2014 年以后,這一時期泰國新建的孔子學院僅有4 所,但這4 所孔子學院卻更體現了其緊跟時代發展的特點,這些孔子學院有著明確的定位及特色。 例如,兩所海上絲路孔子學院積極響應“一帶一路”倡議號召,其中天津師范大學與泰國博仁大學共建的海上絲路孔子學院更是全球首家海上絲路孔子學院;華僑崇圣大學中醫孔子學院則是泰國首家具有中醫定位特色的孔子學院,專業性與針對性強,彰顯了中醫傳統文化海外傳播的發展需求。 總體而言,第一階段成立的12 所孔子學院均已在泰國經歷了超過16 年的變化與發展,它們已形成各自的發展定位與傳播模式。 不可否認,孔子學院在當地的傳播已產生了一定的影響和效果,但大多仍然延續其創立初期的發展定位,并未隨著孔子學院本身及外在環境的變化而進行有效的更新,此現狀亟須改革與突破。

三、 孔子學院面對復雜國際形勢的反思與突破

近年來,孔子學院的發展遭遇了前所未有的困境。 基于政治、安全、教育等方面的考慮,一些國家和地區甚至提出關閉或暫停與孔子學院的合作。 從2019 年開始孔子學院陸續遭遇關停,2020年瑞典關停了境內所有的孔子學院,與此同時,美國、德國、比利時等國也紛紛關閉了部分孔子學院。 針對這一變局,2020 年6 月孔子學院總部更名為教育部中外語言交流合作中心。 中國國際中文教育基金會注冊成立,獲得孔子學院商標的獨占使用許可,開始以品牌授權模式運作孔子學院?？鬃訉W院完成改隸后,教育部中外語言交流合作中心已逐步將各地孔子學院的管理權限下放給國內合作院校,國內各合作高校與孔子學院迎來了新的發展契機。

近年來,在“中泰命運共同體”理念的倡導下,“一帶一路”倡議同“泰國4.0”經濟發展戰略、東部經濟走廊計劃深度對接,兩國在各個領域的合作都迎來了歷史性發展機遇。 在此期間,泰國孔子學院不斷突破創新。 泰國27 家孔子學院和孔子課堂于2021 年合作成立了非官方組織——泰國孔子學院(課堂)發展聯盟。 在《孔子學院發展規劃》中明確表示,加強孔子學院建設有助于展現我國文明、民主、開放、進步的形象,增進國際社會對我國的理解和認同[9]。 孔子學院作為中國國際傳播的窗口、平臺及渠道,應提升與整合其國際傳播力,突破地理位置的制約,嘗試多樣化的合作模式,明確發展定位,改革傳播模式,面向泰國進行協同性、系統性和有效性的傳播,切實有效地提升泰國民眾與社會對中國文明、民主、開放、進步的國家形象的認知,提升傳播效果,助推中國文化與產業走入泰國并深入發展。 基于國際形勢及中泰兩國發展與合作的需要,需進一步提升孔子學院的國際傳播力,為此,精準傳播策略的優化勢在必行。

(一) 提升孔子學院國際傳播力

精準傳播是國際傳播理論研究的重要課題。中國是發展中國家,在國際傳播力方面與西方發達國家相比還存在一定的差距。 如何在國際社會通過有效傳播提高自身的國際話語權、維護國家利益,這既是我們黨和政府關心的重大實踐問題,也是傳播學界關注的重大學術課題。 我們尤其要把如何在國際傳播中實施精準傳播作為重要課題,這也是我國傳播學進一步拓展發展空間的重要契機。 中國和泰國共建的孔子學院作為中國面向泰國精準傳播的有效平臺與途徑,其發展的核心是提升孔子學院的國際傳播力。

孔子學院國際傳播力的提升應基于三個層面展開,即內層的傳播力量、中層的傳播作用和外層的傳播效果[10]。 其一,內層的傳播力量是孔子學院國際傳播力的基礎。 主要包括孔子學院的建設、工作人員的媒介素養、教師的專業素養等,涉及中泰雙方院長、公派教師、志愿者教師及泰國本土教師與工作人員。 新媒體時代,孔子學院的國際傳播主體由傳統的以政府為主導,轉向政府、組織、個人共同參與,國際社會與國內社會共同開展的聯動新格局,要充分調動組織與個人傳播的積極性。 其二,中層的傳播作用是孔子學院國際傳播力的體現。 孔子學院的國際傳播力是通過具體的傳播活動、傳播渠道的建設、傳播內容等體現出來的。 泰國孔子學院的中文教育、中文水平考試、獎學金推薦、中國文化推廣及活動、媒體傳播等輻射群體、影響規模應不斷擴大與夯實,既要有量也要有質。 新媒體時代要借助新媒體技術,創新孔子學院的國際傳播途徑與內容,要形成語言與文化并重,在傳播中國文化的同時也應凸顯地方文化,立體化推動中國聲音、中國故事、中國文化、中國形象在泰國的傳播。 其三,外層的傳播效果是孔子學院國際傳播力的結果。 孔子學院在服務泰國社會各界和加強中泰人文交流方面起到了積極的引領和示范作用,得到泰國各界的一致認可。通過十幾年的發展,孔子學院已在泰國社會和民眾心中塑造了良好的形象,在中國面向泰國的傳播領域作出了突出的貢獻,已成為“中泰一家親”的典范。 泰國朱拉隆功大學孔子學院就是在泰國詩琳通公主殿下的倡導下,由北京大學和朱拉隆功大學合作建立的。 泰國詩琳通公主殿下還出席了朱拉隆功大學孔子學院成立的揭牌儀式,題詞“任重道遠”并贈送給學院。 孔子學院的發展在泰國得到王室、政府、宗教界和民眾的支持。 孔敬大學孔子學院積極開展“中泰高鐵漢語培訓項目”,自2016 年4 月啟動以來,已與泰國23 個府、50 余所職業院校開展合作,面向1 500 多名職業院校的學生開展“中泰高鐵”系列巡講20 余場次,對近600 名職業院校學生開展高鐵漢語培訓,輸送近200 名學生赴華進入鐵路及交通運輸職業院校進行短期學習、實習與交流,為泰國培養了四屆共176 名“漢語+鐵路”的復合型技術人才[11]。泰國孔子學院適應當地需求、開拓創新,得到當地政府和民眾的高度評價,為促進中泰人民交流、增進中泰兩國人民的友誼作出了積極的貢獻。

(二) 制定并實施區域化、分眾化、精細化、定制化的精準傳播方案,進行協同性、系統性和有效性的傳播

原中國傳媒大學副校長(現為中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院院長)胡正榮在接受《中國社會科學報》采訪時提出:“精準傳播是全媒體時代最有效的傳播方式,針對性越強的傳播效果越好。 這就要求我們在國際傳播過程中,根據不同人群制定有針對性的傳播策略和戰略……甚至相同內容的產品,也要根據用戶的接受習慣制作不同的版本?！盵12]孔子學院是中國面向泰國精準傳播的有效平臺,應提升與整合其國際傳播力,使其能面向泰國進行協同性、系統性和有效性的精準傳播。

2021 年9 月27 日,泰國孔子學院(課堂)發展聯盟成立。 該聯盟以促進泰國中文教學發展、中泰文化交流及中泰友好關系發展為宗旨,積極融入“一帶一路”建設,秉持“共通”“共享”“共建”的合作理念,搭建合作平臺,實現資源共享、優勢互補、協同發展,努力構建泰國孔子學院(課堂)區域特色發展新模式。 在中泰兩國政府的大力支持下,泰國孔子學院不斷完善“中文+”發展模式,為各行業分眾化培養專業的中文人才。 在漢語水平考試(HSK) 和中小學生漢語考試(YCT)方面,多家孔子學院每年的考生數量都達萬人以上。 在本土教師培訓方面,多家孔子學院成立培訓中心,組織學術研討、工作沙龍、教學工作坊等多種形式的培訓活動。 如班頌德昭帕亞皇家師范大學孔子學院以“教師教育”為辦學特色,致力于泰國本土漢語教師的培訓工作。 在常規培訓方面,該孔子學院自2012 年起與曼谷教育局合作,每年舉辦兩期“曼谷教育局本土教師培訓”,并根據泰國本土教師每年的實際情況定制培訓項目,如專注于提升本土教師教學技能的“教學技能進階培訓班”,強調提高教師中華文化素養的“漢語文化交際培訓”,以教學法為主要內容的“本土漢語教師教學研討會”等。 這些培訓項目主題明確、針對性強、效果明顯。 東方大學孔子學院則專門設立“泰國卓越中醫師培訓基地”,以中醫藥文化作為培訓內容,打造特色漢語教師培訓課程體系。 受新冠疫情影響,泰國中文教師資源稀缺現象較為突出。 為解決這一問題,我國教育部中外語言交流合作中心加強與泰國高等教育和科研創新部、泰國教育部、泰國教育部職業教育委員會的進一步合作,通過研發中文課程、進行職業培訓、搭建聘任體系等措施,精細化、定制化培養泰國本土中文教師,將中文及中國文化傳播者由過去的“輸血”轉變為“造血”。 這一調整有望在未來五到十年內改變泰國中文師資短缺的問題,進一步促進中文教學、中國文化推廣在泰國可持續、高質量發展,為構建中泰命運共同體貢獻力量。

結語

本文以中國和泰國共建的孔子學院為研究對象,從其基本概況、漢語教學與考試、文化推廣及重點項目建設(漢語水平考試、本土師資培訓、獎學金項目、來華項目)等方面探討孔子學院面向泰國精準傳播的實踐,聚焦泰國孔子學院在傳播過程中存在的問題及面臨的挑戰,并就此提出建議。 在國際形勢復雜演變的背景下,孔子學院迎來了管理模式和運營機制等自身發展的轉變,面臨著可持續和高質量發展的挑戰。 在新形勢下,孔子學院要實現更好的發展,必須通過提升國際傳播力以激發內生動力,不斷創新精準傳播策略以提質增效,通過協同聯動機制,實現資源共享、優勢互補、系統發展,構建孔子學院面向泰國乃至整個東盟地區的傳播新模式,以充分發揮孔子學院的優勢,提高區域傳播的接受度和有效性。