從賽場走來：主流媒體奧運報道的嬗變與創(chuàng)新路徑
——以《人民日報》為例

孟佩佩

（作者單位：中國青年報社）

奧運會歷來是媒體競相追逐的焦點新聞事件，其作為國家自我展現(xiàn)的重要工具，一直是我國媒體報道的重點。對于我國來說，奧運會的意義不僅在于爭冠奪牌，也不單純是頂尖運動員競爭的舞臺，它承載著向外界展現(xiàn)我們國家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮的意義，同時能夠體現(xiàn)出社會及各方更具包容性與開放性的文化底蘊。一直以來，我國對于奧運會都十分關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國綜合國力的不斷提升和媒體事業(yè)的不斷發(fā)展，奧運報道也在不斷革新，各類媒體都在不斷創(chuàng)新報道內(nèi)容，精進(jìn)傳播手段。時間來到2022年北京冬奧會，此時正值國內(nèi)外局勢復(fù)雜之際，對如期召開的全球冬奧會的相關(guān)報道進(jìn)行研究，向世界和大眾展示我國新聞報道水平，其理論和現(xiàn)實意義格外重大，影響深遠(yuǎn)。

《人民日報》作為我國主流媒體的典型代表之一，在歷史進(jìn)程中對于奧運會的關(guān)注度不斷提高。自2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以后，《人民日報》成立了“中央廚房”，推動“融合理念”從理論走向現(xiàn)實，個性化的新聞生產(chǎn)得以實現(xiàn)，滿足了人們對新聞產(chǎn)品個性化、多元化的需求。《人民日報》的“中央廚房”經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為我國新媒體融合發(fā)展中的行業(yè)翹楚。因其具有代表性，本文將《人民日報》過往的奧運報道作為研究對象，重點選取其在2022年北京冬奧會的系列報道，分析其奧運報道的變遷過程以及創(chuàng)新表達(dá)手段。

1 語態(tài)變革：走向客觀、自信、包容

作為我國國家級媒體的代表之一，《人民日報》60余年來對奧運會的報道不斷發(fā)生變化，其中折射出了中外關(guān)系的變化、中國社會的不斷發(fā)展變遷。在這個過程中，從當(dāng)年的紙質(zhì)《人民日報》到今天的“人民日報全媒體矩陣”，《人民日報》從來沒有離開過奧運，但是其報道方式、報道語態(tài)都在不斷發(fā)生變化，逐漸從斗爭性轉(zhuǎn)向解釋性，又逐漸走向現(xiàn)在的多樣態(tài)傳播。

中華人民共和國成立初期，能否參加奧運會是我國是否被國際社會承認(rèn)、是否有合理代表權(quán)的象征，因此，《人民日報》此時關(guān)注奧運會的焦點主要集中在中國參賽代表權(quán)上。在報道奧運會時，《人民日報》也側(cè)重關(guān)注蘇聯(lián)、東歐等社會主義國家的參賽情況。可見在此階段，《人民日報》對于奧運會的報道是戰(zhàn)斗性、工具性的[1]。例如，“在印度尼西亞，體育是革命的一個重要部分”“新運會是一種革命思想，我們應(yīng)當(dāng)以革命精神和方式加以發(fā)展”，從這樣的表述中可以看出，此時并沒有政治與體育分離的觀點，而是著重強調(diào)奧運賽事中所蘊含的政治意義。

改革開放后，我國的國力、體育水平有了很大提升，而融入世界的愿望也逐漸強烈，《人民日報》關(guān)于奧運會的相關(guān)報道語態(tài)也在逐漸轉(zhuǎn)變。1979年11月，《人民日報》刊發(fā)的《我國同國際奧委會的關(guān)系》一文中，就沒有了戰(zhàn)斗式的革命口號，而是采取一種平和的口氣進(jìn)行敘述。自此，《人民日報》對于奧運會的報道邁入新階段。

到21世紀(jì)初，我國申奧成功后，盡管少數(shù)西方人士宣揚抵制2008年北京奧運會，但我國官方媒體將這種民族自豪和自信反映在了后來《人民日報》的社論中。“雖然世界上不同地方的人們在不同的問題上有不同看法，但絕大多數(shù)人相信，中國發(fā)展離不開世界，世界繁榮穩(wěn)定也離不開中國”[2]，表現(xiàn)出了一種冷靜、胸襟寬廣的國際觀念。在2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會、2020年東京奧運會的賽事報道中，《人民日報》展現(xiàn)出了更加專業(yè)、客觀的態(tài)度，純粹的體育內(nèi)容篇幅更大。

到2022年北京冬奧會，《人民日報》選取的新聞框架以賽事結(jié)果展示、典型榜樣宣傳、奧運精神表達(dá)為主要議題，而在新聞話語的表達(dá)中，使用的高頻詞也多為客觀性的名詞、動詞，注重對新聞事實的客觀呈現(xiàn)。同時，與“運動員”相聯(lián)系的高頻詞有“賽場”“國家”“夢想”“團(tuán)結(jié)”等，將競技精神與為國爭光、團(tuán)結(jié)友誼、人類命運共同體等議題相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建出了更為豐富、立體的運動員群體形象[3]。

2 形式多元：可視化、互動性、可玩性

隨著時代發(fā)展，主流媒體對奧運會進(jìn)行報道的形式越來越豐富。2004年雅典奧運會期間，《人民日報》首次開設(shè)了奧運特刊，增設(shè)專門的版面用于全面報道奧運這一盛會。2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會也沿襲這一傳統(tǒng)。另外，《人民日報》在里約奧運會舉辦期間設(shè)立了互動欄目“微看臺”，發(fā)表《人民日報》的官方微博和微信公眾號中讀者對奧運會賽事的精彩點評，由此，奧運報道進(jìn)入了新媒體新階段。

2022年北京冬奧會期間，《人民日報》仍然延續(xù)傳統(tǒng)，增設(shè)了《一起向未來》冬奧專刊。不僅如此，《人民日報》還輸出了一大批創(chuàng)新性新聞產(chǎn)品，成為各大媒體順應(yīng)科技多元發(fā)展大潮的代表。其中，可視化新聞可以打破媒介表達(dá)的單一性，不僅簡單明了，而且具有立體性和直觀性，為觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的接收體驗。

具體而言，《人民日報》在2022年北京冬奧會報道中有多種創(chuàng)新手段，如使用了可視化短視頻、H5、可視化圖表等多元、多樣的報道形式。短視頻作為一個重要組成部分在此次奧運中承擔(dān)著重要的作用。短視頻可以把聲音和圖畫結(jié)合起來，直觀立體地把信息呈現(xiàn)在觀眾的面前，信息承載量大、內(nèi)容豐富，是各類新媒體平臺對冬奧會進(jìn)行報道的主要途徑。這些短視頻圍繞著中華底蘊、都市意象、辦奧觀念等展開，深入淺出地展現(xiàn)了我國對冬季奧運會的重要性，傳遞了我國的奧運理念與精神，為北京冬奧會的成功舉辦強力造勢。

在整個報道框架中，這些短視頻并不是分散的，而是以一個個專題的形式串聯(lián)起來。例如，“精彩瞬間”欄目串起了冬奧會現(xiàn)場、幕后及其他精彩內(nèi)容短視頻，并在人民網(wǎng)冬奧會首頁滾動播出；在此基礎(chǔ)上還拍攝了眾多主題系列短視頻，通過錄制來賓們的見聞，以人物專題短視頻等方式解讀冬奧期間各城市濃郁的冰雪氛圍和中國人的冰雪運動夢。

直播也是奧運賽事中必不可少的新聞傳播方式。從電視直播到網(wǎng)頁直播，再到4K、5G等技術(shù)的不斷突破，先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展并成為奧運賽事直播的底層技術(shù)支持。媒體借助科技賦能，積極嘗試新的傳播手段，配套打造賽事直播新體驗。此次冬奧會，觀眾可通過人民網(wǎng)“賽事直播”入口，一鍵進(jìn)入直播視頻，收看節(jié)目的同時，還能從交互模板上獲取圖文推送，從而更深入地了解到北京冬奧會上的精彩內(nèi)容[4]。

直播版塊不僅呈現(xiàn)了奧運的主要賽事內(nèi)容和精彩資訊，還能讓觀眾通過往期回顧了解中國選手成績概述、場外爭議、未來賽事預(yù)測、選手賽后情況等內(nèi)容。

H5交互式新聞也是近年來媒體報道重大主題的常用形式。用戶在互動式的點擊過程中，能夠以“體驗官”而不是單純“旁觀者”的身份參與冬奧會，更加投入、更易共情，進(jìn)一步強化情感體驗。

此外，《人民日報》還推出了多種融媒產(chǎn)品，以多種形式擴寬奧運會的報道路徑。例如，人民日報新媒體和騰訊新文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)作的視頻短片《一切只為熱愛》獲得超1.2億次播放量；人民日報新媒體推出的“我是冰雪高手”人工智能（Artificial Intelligence,AI）互動小程序互動量超過5 000萬次。

3 傳播創(chuàng)新：下沉小屏，精準(zhǔn)觸及“Z世代”流量

在傳播手段上，《人民日報》也不斷調(diào)整，緊跟時代腳步。在2022年北京冬奧會中，可以明顯看出其在新時代十分注重“Z世代”的傳播力量，跳出嚴(yán)肅陳舊的敘事框架，推陳出新，制定了各種“網(wǎng)感十足”的傳播策略，精準(zhǔn)觸及年輕群體的興趣點，加強了傳受兩端的雙向互動，實現(xiàn)了傳播效果最大化。

一是理念更契合當(dāng)下用戶使用習(xí)慣，如在微信客戶端中，錄像的畫幅由橫屏改為更符合當(dāng)今用戶豎屏習(xí)慣的16∶9。伴隨著時代的進(jìn)步，彈幕這一形式也得到了廣泛應(yīng)用。為適應(yīng)年輕人閱讀需要，《人民日報》的官方微博賬號使用翻滾字幕、快閃跳動等錄像模式進(jìn)行視頻傳播，并配以開放實時彈幕，極大地增強了視頻傳播效果。比如，2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”因“一墩難求”而頻頻登上熱搜，《人民日報》的官方微博賬號借短道速滑隊混編團(tuán)體接力賽成功舉辦之機，抓住流量風(fēng)口，推出“冰墩墩免費”的話題以滿足觀眾的好奇心。例如，“恭喜！中國短道速滑隊員取得了驚人的成就，他們實現(xiàn)了冰墩墩自由，人均冰墩墩數(shù)量也大幅提升”話題一經(jīng)發(fā)布閱讀次數(shù)超過2 700萬，共有6 000人參與討論，受眾通過“冰墩墩”話題同時獲取到我國短道速滑隊在本次冬奧會上取得了優(yōu)異成績這一信息，實現(xiàn)了該報道傳播聲量的極致放大。

二是更加注重用戶傳播引流，引導(dǎo)用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，使得媒體報道內(nèi)容從官方、同質(zhì)化的信息海洋中脫穎而出。《人民日報》在進(jìn)行冬奧報道時，不僅注重自身的報道傳播，也注重激發(fā)用戶的主觀能動性，以挖掘出普羅大眾生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并對其進(jìn)行二次創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)引流，實現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）和用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）的融合傳播。例如，《人民日報》的官方微博賬號多次轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友的冬奧手繪作品，并通過開展一系列活動鼓勵網(wǎng)友參與創(chuàng)作贏取獎品，最終借助自媒體熱點話題實現(xiàn)了更好的傳播效果。

4 守正：色彩、元素、語料共筑家國表征

從傳統(tǒng)媒體時代到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然奧運報道的語料和形式不斷變革，但奧運會作為最受矚目的賽事，其包含的家國同構(gòu)、民族自豪的底色始終沒有改變。一些重要的符號始終是《人民日報》在進(jìn)行奧運報道時的重要元素，如幾乎在每一屆夏季奧運會中，《人民日報》都會對中國女排進(jìn)行重點報道，這些報道的主題體現(xiàn)了薪火相傳、永不言棄、為國爭光的家國情懷。在奧運報道中，運動員自身的刻苦訓(xùn)練被塑造為為國爭光的奮斗精神，構(gòu)建起國家認(rèn)同的秩序與邏輯。運動員的成績、運動員的夢想成為一種符號，“奪冠”這一行為也被看作國家勝利的精神標(biāo)志。作為現(xiàn)代國家的基本象征，國旗、國徽、國歌在奧運會報道中被反復(fù)突出，運動員在領(lǐng)獎臺上唱國歌的瞬間被反復(fù)捕捉，都能夠用以強化觀眾對體育與愛國主義精神之間關(guān)聯(lián)的感知[5]。

2022年北京冬奧會的報道也繼續(xù)貫徹、強化著這種家國底色，不同的是，講故事的方式越來越多元，同時能夠抓住受眾感興趣的點，并將其與愛國情懷相結(jié)合，讓受眾更自然地被打動。例如，人民網(wǎng)推出的“外國記者Vlog系列報道”，從第一人稱角度出發(fā)，選擇讓英國記者來拍攝視頻，這使得視頻的視角發(fā)生了變化，不再是自我夸贊，而是展示了外國友人在中國冬奧會期間的感受，更加激發(fā)了受眾的民族自豪感，又給予受眾真實的觀感。再如，2022年北京冬奧會期間，人民日報融媒體中心推出的《冰雪奇妙游》動畫短視頻以中國畫的形式挑選出中國元素作為視覺符號，并通過一系列精心排列組合，將其與冬奧項目完美結(jié)合，形成一種獨特的視覺效果，富有鮮明的代表含義。《人民日報》在制作這個短視頻時選擇了具有中國地域特色的元素，如萬里長城和故宮，將中華傳統(tǒng)文化與冰雪奧運巧妙結(jié)合，在傳達(dá)出豐富的文化意涵的同時，也讓受眾再一次感受到中華文明之美，增強了受眾的文化歸屬感和民族自豪感。

5 結(jié)語

從最初的單一文字社論到如今多元、多樣的傳播樣態(tài)，奧運報道從來沒有離開過我國主流媒體的視野，并隨著我國國力的不斷增強、社會文化思想的不斷進(jìn)步實現(xiàn)了全方位的發(fā)展。隨著北京成為唯一的“雙奧之城”，以《人民日報》為代表的我國主流媒體的奧運報道也在語態(tài)、報道形式和傳播矩陣搭建等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，打造了立足主流、面向大眾、融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的多元立體傳播樣態(tài)，借舉世矚目的重大賽事之東風(fēng)，不斷提升自身的影響力、引導(dǎo)力、公信力，為新時代主流媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了參考。