湖南衛視產品營銷案例分析
——以《聲生不息》為例

郝 婧

（作者單位：煙臺大學）

20世紀下半葉，湖南衛視抓住機遇勇于創新，在國內電視綜藝領域取得了長足的發展，并且在全國衛視頻道領域獨樹一幟。然而，在互聯網和數字媒體技術飛速發展的今天，大量國外的優秀綜藝節目涌入國內，其他省級衛視也在快速崛起，湖南衛視不得不尋找新的出路。目前正在熱播的音樂類綜藝節目《聲生不息》就是湖南電視臺在生產制作傳媒產品“求變”過程中取得成功的案例。

《聲生不息》由湖南衛視、芒果TV聯合中國香港TVB等主流媒體制作，背靠湖南衛視強大的媒體資源和制作團隊，在技術、資金、人力等條件方面擁有得天獨厚的優勢。作為一檔大型原創聲音音樂類競唱交流節目，節目播出后取得了可觀的收視成績，在各大社交平臺上引發熱議，成為現象級綜藝，為國內當前電視綜藝節目提供了成功的范例。《聲生不息》的成功，離不開湖南衛視的制作和宣傳，因此，本文通過《聲生不息》來研究湖南衛視傳媒產品的營銷策略，以期為其他衛視提供較好的參考和借鑒。

1 《聲生不息》的營銷背景

1.1 官方背書，主旋律加持

從政策角度來觀察《聲生不息》的營銷環境，可以說《聲生不息》節目組恰到好處地利用了相關政策與制作環境。2021年中央網信辦、國家廣播電視總局點名整治“飯圈”亂象，一時之間對各大平臺的綜藝都產生了一定的沖擊。但《聲生不息·港樂季》作為獻禮香港回歸25周年的節目，由國家廣電總局聯手湖南衛視與香港TVB合力制作，甚至有香港特首出面為其背書。《聲生不息·寶島季》也順應時代發展趨勢，與馬英九連線共唱《月亮代表我的心》，可謂根正苗紅，具有主旋律加持。官方背書和主旋律加持幫助《聲生不息》在眾多娛樂綜藝節目中脫穎而出，同時也賦予節目追尋家國記憶的意義，在一定程度上矯正了過度娛樂化的傾向。

1.2 情懷打底，激發回憶共鳴

作為影視劇等文化產品的生產中心，20世紀80年代至90年代的我國港臺地區擁有極高的電影票房和電視劇播放量，由此產生大量的影視作品主題曲需求，為觀眾帶來了許多經典的港臺音樂作品[1]。隨著影視作品的輸出，港臺影視劇主題曲也受到廣泛歡迎，其中不乏紅極一時、風靡亞洲的流行歌曲。港臺樂在20世紀末幾乎壟斷了華語歌曲音樂市場，成為不少觀眾的青春記憶。

《聲生不息》中出現的大都是膾炙人口的經典港樂、臺樂，從張國榮、張雨生到王菲、陳奕迅、周杰倫，囊括了幾代人的青春記憶。總的來說，在當下“懷舊風潮”愈演愈烈的社會文化環境下，《聲生不息》具有得天獨厚的優勢。

1.3 資深團隊，策劃經驗豐富

作為老牌綜藝衛視出品的節目，《聲生不息》匯聚了強大的創作團隊。總導演洪嘯、出品人蔡懷軍、音樂總監谷粟等知名綜藝制作人執掌全局，他們曾負責制作過多檔極具影響力的節目，如《我是歌手》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《蒙面歌王》《天賜的聲音》等。可以說，《聲生不息》擁有深厚的音綜節目制作底蘊，具體體現在舞臺設計、節目宣發等方面。高級的舞美設計能讓觀眾更好地理解整個舞臺表演者的情緒。具體來說，《聲生不息》在舞美創意上引進宇宙空間折疊概念，通過構圖、景深、光線及色彩等各項視覺元素的運用給觀眾一種具備電影水準和氛圍的質感。比如在光的運用上，利用“光”來體現一種氛圍，鋪墊情節劇情，烘托情緒。

不僅如此，《聲生不息》的制作團隊還深度參與節目制作的各個環節，積極提煉節目的宣傳賣點，保證每個環節都能夠達到最佳的效果。在宣傳和推廣方面，《聲生不息》的制作團隊也非常注重與推廣團隊的緊密合作，互相溝通和配合，促進信息的及時反饋和推廣策略的調整。這些努力保證了許多話題策劃點在節目中的提前植入[2]，促使節目取得了不俗的收視率和良好的口碑。

如前文所述，《聲生不息》節目組在節目的制作和宣傳過程中，充分發揮了湖南衛視老牌綜藝衛視的技術和人才資源優勢，以此打造出了《聲生不息·港樂季》和《聲生不息·寶島季》這樣的現象級綜藝。

1.4 定位清晰，垂直領域深耕

據統計，2021年各大平臺上線音樂綜藝34檔，2021—2022年的音樂綜藝市場從《披荊斬棘》等系列綜藝，到《樂隊的夏天》《時光音樂會》等新綜藝，競爭平臺從湖南衛視、東方衛視等傳統衛視到愛奇藝、芒果TV等視頻平臺，看起來音樂綜藝市場似乎在2012年之后迎來了蓬勃發展。然而，隨著受眾審美疲勞、音樂綜藝節目內容同質化等問題的出現，音綜市場進入“瓶頸期”。對此，各類平臺都試圖完成突圍，不管是采用成熟的明星和素人選秀的傳統模式，還是注重發掘新的偶像，音樂綜藝的類型和內涵都在不斷地拓展。

回到《聲生不息》這檔節目上，節目的制作團隊化音綜市場同質化的瓶頸期為機遇，乘機策劃并推出個性鮮明的音樂節目。《聲生不息》把音樂品類細分，專注港樂和臺樂，以港臺樂為載體訴說港臺地區文化發展；聚焦特定人群，以港臺樂愛好者這類觀眾群體為目標受眾，抓住這類觀眾群體的懷舊傾向，打造懷舊主題的音樂綜藝節目。明確自身的傳媒產品定位，是《聲生不息》取得成功的原因之一。

2 《聲生不息》節目的營銷策略

2.1 渠道營銷：搭建全媒體推廣渠道體系

《聲生不息》作為湖南衛視近期的王牌節目，在媒體渠道的建設上可謂不遺余力。不僅與騰訊、新浪、網易等門戶網站，以及抖音、愛奇藝等視頻平臺進行了聯絡，在首頁搭建專題入口為《聲生不息》推廣造勢，也沒有忽略在傳統媒體渠道上發力宣傳。湖南衛視利用自身媒體集團優勢，聯合國內各大主流媒體為《聲生不息》推出整版報道，同時在長沙國金中心等地標位置投放大屏廣告，建立起了包含傳統媒體、網絡媒體在內的完整的全媒體推廣渠道的體系[2]。

2.1.1 傳統媒體渠道

《聲生不息》通過傳統媒體渠道的營銷起到的推廣作用包括頻道包裝強化記憶和國內資源聯合推廣兩方面。一方面，憑借在其他省級衛視中的脫穎而出，湖南衛視本身就是強大的平臺資源。因此，《聲生不息》在節目的宣發上擁有得天獨厚的優勢。《聲生不息》利用這一優勢，通過湖南衛視電視頻道進行了有力的節目推廣。湖南衛視在多個時段高頻詞滾動播出《聲生不息》的節目形象宣傳片，有效吸引了節目的潛在觀眾。截至港樂季節目推出前6期，湖南衛視就推出了141條形象宣傳片，將“聲生不息”四個字牢牢地印在了觀眾的腦海之中，是擴大節目影響的重要一環。除此之外，《聲生不息》也以湖南衛視的其他新聞娛樂節目如《新聞當事人》《娛樂無極限》等為載體進行了節目推廣，通過插播廣告不定期推薦節目信息，有效提升了《聲生不息》節目的普及度和影響力，強化了觀眾對《聲生不息》的記憶。

另一方面，由于《聲生不息》獻禮香港回歸25周年等背景因素的特殊性，早在節目定檔后的預熱期就獲得了臺內資源的高度傾斜和國內媒體的廣泛關注。節目組與新周刊、香港旅游發展局等進行了聯動，繪制了精美的IP海報，將港臺地區優美的自然風光與經典港臺樂歌詞相結合，展現港臺地區優美風光的同時喚起了觀眾對港臺樂的記憶。由于這些聯動對象本身在受眾中就具有強大的影響力和號召力，他們在聯動的過程中，也間接擴大了《聲生不息》的影響力。《人民日報》《新京報》等主流傳統媒體也為其撰寫發布相關評論，如此報紙、雜志、廣播等傳統媒體的聯合推廣，極大地拓寬了《聲生不息》的推廣渠道，這是國內其他綜藝節目難以做到的。

2.1.2 新媒體渠道

與此同時，在新媒體如此發達的時代，系統外媒體同樣重要。《聲生不息》的節目歌曲版權打破傳統的單平臺壟斷，由網易云音樂和騰訊音樂娛樂集團共同擁有。針對《聲生不息·港樂季》節目，兩大音樂平臺及時響應，推出相應的系列活動，網易云音樂發起了“尋找云村專輯封面控”活動，主打以港樂專輯的封面作為突破，讓用戶光是看到這些充滿時光韻味的封面，就能夠找回曾經港樂的感覺；QQ音樂則是發起了“心中的港樂”互動歌單。兩大頭部音樂平臺聯手為一檔綜藝節目造勢，這是前所未有的。也正是節目的熱度的高漲，使得節目中的歌曲版權在音樂平臺也水漲船高[3]。在兩大音樂平臺中，港樂季節目首播第一期，23首歌均登陸五大音樂平臺飆升榜，以5月中旬更新的第三期為例，歌手競演的8首歌曲全部登上QQ音樂飆升榜的前40名。同時，在排名前十的飆升榜歌曲中，有4首來自《聲生不息》節目。

節目組也沒有忽視微博的強大傳播力，在節目播出后便與新浪微博聯動，為《聲生不息》設置競演歌曲征集投票、舞臺視頻純享直拍、觀后感打卡墻、歌手營業互動墻等專屬定制版塊，開設節目專屬話題，包括寶島之聲答案書、寶島留聲機、《聲生不息》觀后感、微博樂評團等。這使得《聲生不息》在播出后幾分鐘之內便迅速占據各大榜單的榜首。這次成功的微博營銷使得節目亮點被無限放大，幾乎在一夜之間便引爆整個網絡，參與節目的歌手們也成為網友們競相搜索、討論的焦點。相關話題星級達到滿星5顆星，閱讀人數28.9億，討論次數464.4萬，原創人數7.6萬，可謂名副其實的現象級綜藝。

2.2 內容營銷：主打情懷，激發觀眾互動與共鳴

《聲生不息》一改過往音樂綜藝節目淘汰賽，采用分組PK模式，增加節目觀賞性。通過觀眾投票的方式，每場誕生2～3首金曲，最終，歌手們將與所有觀眾共創一張“聲生不息”的時代唱片，并且會發布實體唱片專輯，這激發了觀眾的互動熱情，達成了節目方與觀眾跨越時空的互動。

此外，《聲生不息》采用了契合節目核心訴求的宣傳口號，這也是節目推廣取得成功的關鍵因素之一。作為一檔主打情懷的音樂綜藝，為了契合其溫情需要，推廣組可以說是在宣傳文案上煞費苦心：“總有一段旋律，能撫慰心靈；總有一闕歌詞，能道破心境。聽港樂吧，用音符給一個時代作注。我們有千百萬個喜歡香港的理由，港樂，便是其中之一。”打動人心的宣傳口號再配合精美的懷舊海報，大大提升了觀眾對節目的期待感。同時節目組也在微博制造熱門話題，引發觀眾討論。

值得注意的是，《聲生不息》作為一檔情懷拉滿的綜藝，其情感營銷是貫穿始終的。“情懷營銷”區別于情感營銷，是以傳者理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現方式，以傳者價值觀的認同者為對象，是標榜“理想”而不是“成功”的營銷方式[4]。

從《聲生不息·港樂季》前六期的競演主題中不難看出，其在對情感營銷的運用上，將港樂中的音符與觀眾在人生成長之路上的感觸交織在一起[5]，這些主題分別是港樂與我的驕傲、港樂與我的“愉快少年事”、港樂與我的“一生所愛”、港樂與我的“城市人生”。制作組通過這樣的主題設置，將整個系列綜藝串聯成一個故事，反映出“港樂伴我成長”的核心內涵。節目中的歌曲也選擇了《海闊天空》《千千闕歌》《大地》《遙遠的她》《一生所愛》《單車》等膾炙人口的經典港樂，有不少網友調侃：“玩情懷還得看芒果。”

在《聲生不息·寶島季》中，同根同源的文化、割舍不了的家國情懷貫穿節目始終。節目第一期結束時，邀請生活中的普通人與嘉賓一同演繹《我的未來不是夢》，觀眾不再僅僅是熒幕前的接收者，而是成為節目的參與者，與舞臺上的音樂人共同抒發屬于自己的“音樂情懷”，有效引起了共鳴。節目在串場時不只介紹歌曲，還會介紹與歌曲有關的其他信息，如歌曲《哭砂》表演前，節目組安排了對作者林秋離的介紹，為歌曲注入更多意涵。新增的“聲生不息請回答”問答互動運用了兩岸觀眾共同的記憶符號，勾起了兩岸觀眾的集體記憶。制作團隊在節目中不斷引導觀眾主動參與到這樣的互動中去，傳受雙方形成合力，進而加深了“情懷”的感染力。

3 結語

在媒介融合加速的背景下，在競爭激烈的現實語境中，《聲生不息》的爆火出圈無疑是一個極為典型的媒介產品案例，它不僅贏得超高的關注度和收視率，更是全面提升了湖南衛視的整體形象和品牌影響力。湖南衛視在此過程中仍積累了許多極具實踐參考價值的制作經驗，譬如明晰自身定位、找準目標受眾、迎合政策環境、形成品牌發酵力、做好整合傳播營銷等，對其他省級衛視的節目制作有重要的借鑒意義。