文創產品設計與視覺傳達藝術研究

饒佳伊 曹銘姿

（山東理工大學）

一、文創產品設計與視覺傳達藝術概述

（一）文創產品設計

文創即文化創意，文創產品是文化創意產業的產物，是在一定的設計理念下，將文化創意的附加值與產品特性、文化創意元素與商業價值體系有機結合的藝術商品。文創產品的類型主要有普通的文化產品、文化IP類衍生產品、成熟的特色工藝品、特色物產轉化的文創產品、獨特的創意產品、虛擬類文創產品等。與其他商品相比，文化創意產品同時具有商品價值和文化藝術價值。由于社會經濟快速發展，人們的物質需求得到了一定滿足，精神需求隨之產生并增強，這種社會需求的變化驅動了文創產業發展和文創產品開發。

文創產品以文化底蘊為基礎，融入了設計者的設計理念，承載著一定的價值觀、審美觀和商業期待。優秀的文創產品設計能夠體現豐富的文化內涵，觸動受眾的情感體驗，提升產品影響力和品牌價值，既能現體其商品屬性，也能彰顯其文化藝術屬性，滿足受眾的精神需求。但是，市場上不少文創產品設計存在著各種問題。比如，設計者缺乏產品設計的創意思維，開發能力不足，文創產品的設計簡單，對文化元素的解構、組合單調，文化創意平庸；創新性設計不足，產品的設計、包裝等樣式陳舊，無法有效吸引消費者；側重文化藝術屬性的體現，片面追求工藝和藝術感，忽視了產品的實用功能等。隨著國際文化產業的發展和國內市場環境的變化，文創產品設計者越來越意識到只有以文化價值為支撐，在構思和設計中注重創新驅動，推陳出新，充分展現文創產品的審美性、藝術化、生活化、實用性等特征，才能吸引受眾，推動文化創意產品的發展。

（二）視覺傳達藝術

視覺傳達作為一種藝術創作和表達的方式，涵蓋的領域十分廣闊，如平面設計、包裝設計、造型設計、裝幀設計、動畫設計、廣告設計、多媒體藝術、插畫等等。視覺傳達設計以文字、圖形、色彩為基本要素，通過造型手段、設計手段對相關內容進行藝術加工，以各種視覺媒介展現出來，并生動地傳達給受眾。視覺傳達設計主要的傳達方式是利用圖形、色彩、影像、光影等元素刺激受眾的視覺系統，使其產生強烈的視覺印象。

視覺傳達藝術是文化創意產業的重要組成部分，它為產品設計提供了新的視覺語言，為產品的展示和使用創造了多種形態的方式，拓寬了設計者的設計理念和構思。視覺傳達藝術使設計出的作品蘊含著豐富的內涵，體現著鮮明的時代特征和設計者的思維理念，是理性與感性結合的產物。隨著時代的發展，視覺傳達藝術的運用越來越廣泛，相關的技術也一直在改進和完善，特別是到了數字時代，各種先進的數字技術與視覺傳達設計相結合，設計出了許多具有時代性、創新性和獨特性的產品。

二、視覺傳達藝術在文創產品設計中的作用

社會經濟的發展和大眾生活水平的提高促使人們愈加關注精神活動和精神消費，文創產業順應時代的發展潮流，緊隨人們的消費需求，設計和生產了大量文化創意產品并贏得了大眾的喜愛。而視覺傳達藝術的運用，使得文化創意產品設計的創新思路和創意思維更加靈活多樣，也使文創產品的使用方式和展現形式更加多樣。

視覺傳達設計的創意性思維為文創產品的開發、設計、推廣提供了更多元的路徑，能夠實現文創產品信息的傳播，與消費者建立聯系，提升文創產品的科技及文化附加值，體現出創意轉化在文創產品轉型和升級過程中的重大作用。文創產品的視覺傳達注重視覺符號的豐富內涵和象征意義，關注視覺符號與產品的和諧。在設計過程中，設計者要深入思考產品的精神屬性，要分析產品的呈現形式、藝術內涵，調查目標群體的消費傾向，綜合考量人文、地理、民族精神等要素，對相關內容進行拆解和提煉，實現產品的文化美、藝術美、和諧美，使文創產品具有獨特的視覺藝術語言。

設計文化創意產品離不開視覺傳達藝術。在具體的文創產品設計過程中，視覺傳達藝術貫穿了文創產品的構思、設計、制作、包裝、宣傳、銷售等環節。在進行文化創意產品設計之前，設計者需要結合產品屬性對目標群體進行定位和分析，挖掘目標群體的消費動機，站在客觀、理性的視角上，與消費群體產生審美、需求和情感上的共鳴，進行產品創意的初步構思，這也是視覺傳達設計的重要環節。視覺傳達設計在確定產品要素、文化要素的基礎上，對文化創意的相關元素進行提煉和創新性設計，對外在的、視覺性的產品形象進行思維再創造，對視覺語言做創意性、時代性的表達。在設計時，設計者既要關注產品的細節要點，注重在細微處蘊藏豐富深厚的文化內涵，使受眾能從細小之處看出藏在產品中的設計細節和巧思，又要重視產品整體的統一性與和諧性，使各種設計點能自然交融，完美地呈現于產品實物。優秀的視覺傳達設計能夠展現出文創產品的色彩美、造型美，能夠體現出文創產品外在和內在的文化蘊藉，讓受眾理解和體悟其中潛藏的文化藝術價值，同時吸引人們主動去了解具體的、更加詳實的文化背景。

單憑新穎的創意構思和細致的產品設計，還不足以實現文創產品的創新性和獨特性，文創產品的制作才是使創意落到實處的關鍵。在文化創意產品的制作和包裝環節，視覺傳達藝術發揮著更大的作用。不同類型的文創產品有不同的制作流程，具體運用到的視覺傳達藝術也有差別。具體而言，在制作膠帶、筆記本、便簽、書簽等普通的文創產品時，視覺傳達藝術多在材料材質、圖案、色彩等方面下功夫。比如，四川博物院在“盛世蓮開——中國文化中的蓮荷意象特展”的文創市集中銷售的書簽、筆記本和膠帶，在材質上，書簽選用的是金屬材質，筆記本封面是PU皮質，膠帶使用的是和紙材質；在圖案上，書簽從文物畫作中提取蓮花、荷葉的典型元素，筆記本內印有此次展覽的主要文物及其介紹，膠帶圖案多為與展覽主題相關的蓮花、荷葉、蓮藕、蓮蓬和魚；在色彩上，書簽選用金色以凸顯其金屬感和鏤空雕刻的精致感，筆記本選取與荷相關的綠色和粉色作為封面顏色，膠帶則以米白底色襯托色彩豐富的精致圖案。在制作文化IP類衍生產品時，則需要設計團隊在前期調研和策劃的基礎上，以文化和IP主題為中心，具體元素的使用和產品造型的塑造都要以IP形象為先。這要求設計團隊具有良好的視覺傳達設計功底，能夠做系列化的文創產品。在制作成熟的特色工藝品時，設覺傳達設計會著重關注制作產品的特色工藝，與非遺傳承人、老手藝人等合作，利用地區的非遺資源、特色手藝，制作風格鮮明的產品，同時對產品的形象、歷史、故事、文化等做既保留特色又符合時代的潤色。比如，中國蘇繡藝術博物館的文創市集中售賣的團扇，傳統的制作工序十分復雜，要經歷烤框、宋錦包邊、扇骨裝飾、緙絲、刺繡等工藝，視覺傳達藝術在其造型設計、平面設計和刺繡圖案設計上發揮著重要作用。而對于從特色物產轉化的文創產品，一般是利用當地的特色物產、資源、民俗等開發而成，視覺設計藝術主要在產品包裝和宣傳推廣上發揮作用。比如，四川博物院文創團隊選取瀘縣青花椒、彭州川芎、都江堰獨活等本土特色植物，與荷花、藍蓮花、香水蓮花調配植物香氛，包裝精致，配色素雅，設計理念與文化內涵緊密結合。

隨著數字技術在視覺傳達領域的推廣和應用，文創產品的表現形式不斷創新，虛擬類文創產品和數字智能型文創產品滿足了新時代消費者對文化形態的科技需求，使文化創意“活”了起來。比如，敦煌美術院推出的敦煌藝術系列動態NFT，以敦煌壁畫“飛天舞樂圖”為基礎，結合動畫設計和敦煌古風音樂，新穎的視覺傳達設計為受眾提供了多元文化體驗。又如，陜西歷史博物館的玉璽公交卡文創產品采用了NFC技術和TSM技術，通過手機自帶的NFC功能就可為公交卡充值，玉璽造型和數字技術的運用，拉近了受眾與文物的距離。[1]

視覺傳達作為文創產品的藝術處理方式，能夠傳遞產品信息和文化內涵，引起受眾情感共鳴，不僅為產品設計提供理論和技術支持，還以創新的設計理念和多樣的表現形式賦予文創產品強大的發展動力和生命活力，可以說，文創產品設計的成功得益于視覺傳達藝術在其中的優異表現。同樣的，文化創意產品設計的熱潮也促進了視覺傳達藝術的快速發展，不論是對文化素材的挖掘，還是對新材料、新工藝和新技術的應用，都推動視覺傳達藝術朝著更加系統和完善的方向發展。

三、視覺傳達藝術在文創產品設計中的成功案例

文化創意產品要具有地域性、民族性、文化性、藝術性、紀念性、實用性、經濟性、創新性、時代性等特點，視覺傳達藝術的運用需要設計者養成正確客觀、不斷創新的自我意識，體現設計價值的獨特，賦予產品靈魂。在設計文創產品時，應遵循承前啟后的設計價值觀，既傳承優秀傳統文化，又啟發現代審美，將歷史文明與創新思維融合。符合時代潮流、受大眾喜愛的文化創意產品，是既借用傳統文化元素，以現代審美為外殼，體現產品的思想文化內核，又對地方傳統、特色符號進行提煉，以滿足目標群體的消費需求和審美期待。[2]

故宮博物院的文化創意產品就是視覺傳達藝術在文創產品設計中的典型。故宮主題的文創產品設計，體現著設計的文化性、藝術的審美性、產品的功能性、思維的創新性。設計者重視對故宮藏品蘊含的深厚文化的理解，注重對各種各樣的故宮元素的提取，重視文創產品的審美性，將中華傳統文化與現代生活相結合，運用專業的文化素養、設計理念和藝術審美，不斷求新求變，推陳出新，將文化元素融入時尚元素和科技元素中，使產品融觀賞性、收藏性和實用性于一體。

故宮文創設計會發掘博物院特色，將傳統與現代相結合，使中華優秀傳統文化得到保護和傳承。比如，故宮建筑元素、人物元素的運用。故宮建筑群是世界現存規模最大、保存最完整的木質結構宮殿群，榫卯結構是其建筑的突出特點，文創團隊將故宮建筑等比例縮小，設計成了積木玩具；書畫藏品中的許多人物被設計成可愛有趣的形象，制作成表情包、桌面擺件手辦等產品，兼具美觀性、互動性與實用性。運用館藏文物的特色圖案和傳統祥瑞紋樣是故宮博物院文創產品設計的一種直接方式。[3]故宮中的圖紋種類多樣，如動植物圖紋、器物圖紋、龍鳳紋、字形紋、水紋等，在許多文創產品中都廣泛應用了各式圖紋。比如，故宮與食品、美妝等聯名推出的文創產品，在產品包裝上，會采用仙鶴、喜鵲、牡丹花等圖樣和云紋、水紋、器物圖紋等紋樣，設計精美，蘊含著深厚的文化內涵。又如，在創意生活家居用品的設計上，文創團隊讓文化元素有了物質載體和生活使用場景，故宮博物院曾推出一款“吉字茶具”，靈感源于館藏甜白釉暗花纏枝蓮托八吉祥紋碗，背身印有“吉”字紋樣，杯底以葫蘆線狀紋飾裝飾，兼具藝術價值、收藏價值和使用價值。在數字時代，數字技術在視覺傳達藝術中的運用，也使得故宮的文化設計上了一個臺階。故宮文創團隊推出故宮壁紙、故宮輸入法皮膚、故宮主題游戲等，將文創產品以嶄新的形式融入人們的日常生活之中，同時，還運用數字技術，使故宮館藏文物中的靈獸、動物、人物等動態化，與受眾進行互動，在有趣的游戲中傳遞文化信息，吸引人們去主動了解文物的歷史，達到視覺傳達藝術設計的創新化、審美化標準。

視覺傳達藝術在故宮文化IP的建設中發揮著巨大作用，一系列具有文化特色的文創產品的設計實現了文創藝術價值與商業價值的統一，使故宮博物院的文創產業發展得如火如荼，也為其他的文化創意產品設計提供了參考，樹立了榜樣。

四、結語

視覺傳達藝術與文創產品設計息息相關。在信息技術高速發展的時代背景下，視覺傳達藝術的作用更為重要，視覺傳達藝術的運用使文創產品的設計思維和表現形式更加多元化，發展空間更加廣闊，也讓文創產品與受眾的現實聯系更加密切。融合了美學特征、人文精神、文化元素的文創產品，能夠實現文化的傳承與創新，完成價值的重塑，在時代發展中具有重要意義。作為視覺傳達藝術運用在文化創意產品中的成功案例，故宮博物院的文創產品設計既保留了優秀傳統文化的元素和內涵，又符合時代潮流的發展和受眾群體的需求，有利于文創產業的可持續發展。